你工作日的清晨，是由一杯咖啡喚醒的嗎？
咖啡，作為一種西方美食文化的代表，已然成為了廣大工作族、學生黨甚至老年群體的日常標配。
近十年來中國人均咖啡消費量在不斷增長。Frost&Sullivan數據顯示，2014年中國咖啡市場規模為517億元，2018年增長至2167億元，年複合增長率達29.5%。到了2024年，中國咖啡市場規模將達到3325億元。未來中國咖啡消費市場上升空間巨大，咖啡逐漸由“奢侈品”變為日常飲品。據前瞻研究院統計，從2013年到2023年，預計中國人均咖啡消費量將上漲238%。其中2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，這一數字僅為美國的1.6%。這也意味著，中國的咖啡市場有著巨大的潛力和發展空間。
有人說咖啡真正進入中國人生活,還要從1999年星巴克進入中國市場算起。1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了中國大陸第一家門店。除售賣咖啡外,星巴克一直不遺餘力地向中國人傳達“咖啡文化”,並bing培pei養yang中zhong國guo年nian輕qing人ren喝he咖ka啡fei的de習xi慣guan。一yi定ding程cheng度du上shang，整zheng個ge行xing業ye要yao感gan恩en雀que巢chao和he星xing巴ba克ke，更geng應ying該gai感gan謝xie互hu聯lian網wang咖ka啡fei，尤you其qi瑞rui幸xing咖ka啡fei，它ta的de出chu現xian，強qiang化hua了le國guo人ren日ri常chang“飲咖”的習慣。
麵對消費需求的不斷提升，有人調侃：“喝過了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了。”由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，雀(que)巢(chao)的(de)三(san)合(he)一(yi)粉(fen)末(mo)，星(xing)巴(ba)克(ke)主(zhu)打(da)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)唯(wei)二(er)選(xuan)擇(ze)了(le)。換(huan)言(yan)之(zhi)，無(wu)論(lun)消(xiao)費(fei)者(zhe)，還(hai)是(shi)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，都(dou)在(zai)渴(ke)求(qiu)一(yi)杯(bei)有(you)內(nei)容(rong)、有新意的咖啡。
曾經被斷言在中國沒有發展空間的咖啡品牌如今遍地開花，無論是瑞幸、連咖啡這樣的連鎖咖啡店，還是三頓半、永璞這樣的新型凍幹速溶咖啡與濃縮咖啡液，都成為了比老牌進口品牌更受歡迎的潮流之選。
淺盞咖啡創始人楊金文對快速興起的新咖飲賽道有自己的理解，“更好的品質、更健康的配方、更精致的包裝，都是影響消費者選擇的主要因素。某種意義上，咖啡也是情緒消費品，而淺盞定位‘一杯有情緒的咖啡’，正符合當前消費升級大背景。”
品牌資本紛紛聚焦“精品速溶”
經過市場多年的培養後，資本看中了這條新興精品速溶咖啡賽道，如今新品牌紛紛進駐各大電商平台，三頓半、永璞、挪瓦、時萃、隅田川、淺盞……越來越多新咖飲的名字，開始變得耳熟能詳。今年以來，不完全統計的融資事件至少六起，紅杉資本、峰瑞資本、天圖資本等機構，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。
這些新“玩咖”們，到底以哪些新元素獲得資本和消費者青睞呢？資本方看到了新消費人群的崛起，《2020線上咖啡消費者洞察報告》顯示，資深中產、新銳白領和精致媽媽，是咖啡消費的中堅力量，而z世代的咖啡消費人數增長最快。
就消費者而言，大家更加願意嚐試除雀巢“三合一”之外的新品牌，傳統速溶咖啡添加的奶精、糖精，並不符合年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求，他們對產品的品質、顏值、吃法有了更高期待。種種因素刺激了一眾新創業品牌出現，在互聯網咖啡這個千億賽道上奮力拚搏。
說到速溶咖啡，淺盞咖啡創始人楊金文有專業的解釋，速溶咖啡的生產技術主要分為兩類：高溫噴霧幹燥法和冷凍幹燥法。運用高溫噴霧幹燥法製作而成的是最常見的速溶咖啡，其優點是製作成本低、shengchanxiaolvgao，danquedianzaiyugaowenhuihendachengdupohuaikafeidouyuanyoudexiangweihekougan。ertongguolengdongganzaofazhizuoerchengdebianshidonggankafei，jidiwendechulifangshinengzuidaxiandudibaoliukafeidouyuanyoudefengweijiyingyangchengfen，zhezhengshidonggankafeizuidademaidiansuozai。
淺盞咖啡也是精品速溶咖啡品牌之一，創立於2015年，定位Z世代、白領、資深中產等消費人群，主打速溶咖啡、咖啡零食產品升級+中國風場景沉浸式體驗，楊金文告訴紅碗社，淺盞咖啡於2020年8月份獲得數百萬種子輪融資，並於11月21日在淘寶天貓平台正式上線，同日開展直播銷售，半個小時即實現業績過萬，一時在咖啡圈引起轟動。
正如淺盞的廣告語“一杯有情緒的咖啡”一樣，它調起了消費者和投資者的巨大“情緒”，產品以好吃、好玩、好看等特色獲得消費者認可。不過楊金文坦言，冷凍幹燥咖啡的製作成本是高溫速溶咖啡的5倍左右，導致凍幹咖啡的售價明顯高於普通速溶咖啡。同時相較而言，凍幹咖啡對於工廠的要求更為嚴格，難以大規模量產。
眾所周知，精品咖啡的主要代表星巴克均價都在30元以上，瑞幸這幾年雖然搶占了一定的市場，但是價格也介於10元-20元之間，傳統現磨咖啡的店麵、人員成本居高不下，業態在一定程度和一段時期內經營已不如從前，加之疫情影響，也麵臨更嚴峻的經營現狀。
便捷咖啡主要代表以雀巢和麥斯威爾為主，主打傳統速溶咖啡，價格在1元到4元之間，雖然方便，但是品質已經不能滿足時下消費者消費升級的需求。而淺盞咖啡定位於20-35歲之間的新型消費人群，立足於速溶咖啡，在製造工藝和品質上創新，提出產品“精品匠心咖啡”的定位，在定價上切入5-8元之間，做嚴格的差異化，實現速溶咖啡的消費升級。
“三頓半們”已形成頭部效應，淺盞“轉型進行時”
2020年天貓6·18期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓6·18衝(chong)調(tiao)大(da)類(lei)銷(xiao)量(liang)第(di)一(yi)。同(tong)時(shi)期(qi)的(de)還(hai)有(you)永(yong)璞(pu)，這(zhe)家(jia)品(pin)牌(pai)做(zuo)的(de)是(shi)濃(nong)縮(suo)咖(ka)啡(fei)液(ye)，加(jia)入(ru)水(shui)就(jiu)可(ke)以(yi)變(bian)成(cheng)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，同(tong)樣(yang)主(zhu)打(da)的(de)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)便(bian)攜(xie)化(hua)。在(zai)今(jin)年(nian)的(de)618，這家品牌登上了天貓咖啡液品類的top1。
據了解，號稱“萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水裏，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料裏。三頓半的數字基礎係列總共有1~6號六種風味，分別適合做成包括美式、拿(na)鐵(tie)在(zai)內(nei)的(de)咖(ka)啡(fei)和(he)咖(ka)啡(fei)飲(yin)料(liao)。在(zai)產(chan)品(pin)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)之(zhi)初(chu)，三(san)頓(dun)半(ban)挖(wa)掘(jue)了(le)一(yi)批(pi)美(mei)食(shi)達(da)人(ren)在(zai)各(ge)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)對(dui)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)口(kou)味(wei)評(ping)測(ce)。這(zhe)種(zhong)流(liu)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)評(ping)測(ce)有(you)營(ying)銷(xiao)的(de)成(cheng)分(fen)，但(dan)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)KOL和he品pin牌pai之zhi間jian的de合he作zuo互hu動dong。於yu品pin牌pai而er言yan，更geng想xiang達da到dao的de目mu的de是shi口kou口kou相xiang傳chuan，以yi此ci鼓gu勵li素su人ren自zi發fa地di上shang傳chuan與yu品pin牌pai有you關guan的de內nei容rong。這zhe樣yang一yi來lai，三san頓dun半ban很hen快kuai在zai小xiao紅hong書shu等deng年nian輕qing人ren使shi用yong頻pin率lv較jiao高gao的de平ping台tai上shang為wei大da家jia熟shu知zhi。
據楊金文介紹，品質上淺盞選用了100%gaopinzhideyunnangaoshanelabikakafeidou，shengchangongyishangcaiyongdexibingdijishu，quanchengmansulengtiqu，qiadaohaochudebaoliulejingpinkafeidouyuanyouxiangqihefengwei。erqiejingguojingxihuahezhinengtiaozheng，shikafeifenjuyou“3秒速溶的魔力”，可以隨心和冷熱水、氣泡水、牛奶等速溶搭配。
而在品牌logo設計上，淺盞也力求創新，將咖啡豆和咖啡杯結合起來，設計出一款“小盞”情緒包。根據烘焙度的不同，研發出6種不同的口味，每一款口味都搭配一個表情，並且進行情緒化命名，如口味A號叫心悅，B號叫怡然......A—F號6種咖啡，每一種都帶來不同的口感，在咖啡因的刺激下會讓人呈現出不同的情緒體驗。
楊金文坦言，目前這種根據烘焙程度來包裝的“小罐速溶咖啡”已經非常普遍，淺盞咖啡雖創立較早，但長久來缺乏品牌意識，目前銷量及市場占有率不及三頓半、永璞等品牌。淺盞也麵臨新的轉型之路，目前他正向市場各大成熟品牌取經，希望在國風咖啡和咖啡零食領域有一番突破。
“咖啡雖是舶來品，但經過長期的中式文化熏陶，也可以賦予中國的傳統國風含義。隨著中國傳統文化自信的崛起，年輕人在心中播下了‘國潮’與‘文創’的種子，也吹向了世界，‘中國符號’備受追捧。如今國潮已經進入3.0時代，可以說是當下最熱門的行業風口，從融入中國元素的國際奢侈品到國貨品牌登上世界舞台，從服飾、飲料、傳統文化IP消費持續升溫。”
楊金文表示，淺盞咖啡是原創精品咖啡品牌、即溶咖啡國風場景化開創者，今後將致力於創新咖啡生產工藝、還原咖啡本真風味、提升民族文化自信，以匠心精神打造國產精品咖啡品牌為使命。
suiranmuqianhaiyouhenduobuwanshan，liruchanpinbugoufengfu，yingxiaotuiguanghaimeiquanmianpukai，danshizhenggetuanduihenyouxinxin，qiangdagongyinglianshiqianzhandeyoushisuozai，kafeizhongzhijidi、咖啡廠、包材廠、灌裝廠的供應鏈支持流程，楊金文都十分在行，這也源於他多年來操盤茶飲咖啡產品的經驗積累。
“我們當前已經已經順利實現從0到1detupo，zaijiliejingzhengdekafeishichang，pinpaibushikaoyunqizuochulaideershixuyaojiangrenjingshenquzaixidamo，qianzhanmuqianyoumaidian，duiweilaideluyeyoumingquedeguihua，yiqianbuzhongshipinpaiyingxiao，yechangdaolekutou，muqianqianzhanyijianliqiweixingongzhonghao、微博號、抖音號、小紅書號等自媒體宣傳矩陣，小紅書上有1000多網絡達人自發進行宣傳種草。品牌也已和後穀咖啡、廣東財經大學建立戰略合作關係。”
楊yang金jin文wen也ye表biao示shi，近jin日ri淺qian盞zhan咖ka啡fei有you融rong資zi意yi向xiang，融rong資zi金jin額e數shu千qian萬wan，主zhu要yao用yong於yu品pin牌pai推tui廣guang與yu新xin品pin研yan發fa，目mu前qian融rong資zi計ji劃hua也ye在zai如ru期qi推tui進jin，各ge項xiang轉zhuan型xing動dong作zuo也ye逐zhu一yi展zhan開kai，預yu計ji到dao今jin年nian底di實shi現xian破po千qian萬wan營ying收shou。
紅碗社認為，就諸多新咖飲品牌而言，從產品、顏值、設計、周邊、文化，生活理念……凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)似(si)乎(hu)使(shi)出(chu)了(le)十(shi)八(ba)般(ban)武(wu)藝(yi)，三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)占(zhan)據(ju)了(le)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)的(de)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)，盡(jin)管(guan)當(dang)前(qian)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)形(xing)成(cheng)了(le)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)，但(dan)未(wei)來(lai)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)也(ye)是(shi)不(bu)爭(zheng)的(de)事(shi)實(shi)，誰(shui)的(de)產(chan)品(pin)和(he)對(dui)應(ying)的(de)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)更(geng)能(neng)打(da)動(dong)人(ren)心(xin)，誰(shui)就(jiu)能(neng)贏(ying)得(de)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。
新咖飲或許可以向元氣森林學習。元氣森林已經在茶飲料、碳酸飲料、naichayinliaodengpinlei，juntuichudaibiaoxingchanpin，houyouzhuanxiangjiankangyinliao，fengfuzijidechanpinjuzhen。shenzhi，haiqidongzipinpaijihua，xianggongnengyinliaohesuannaishichangfaqitiaozhan。danyuyinliaoxiangbi，kafeigengweixiaozi，xiangnianqingrenshenghuofangshilingyukuozhan、找準文化定位，或許也是不錯的成長路徑。
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