誇父炸串是第一個將炸串品類品牌化的連鎖公司
，產品靈感來自四川樂山的油炸串串。

目前，誇父炸串采取“小門店
、大連鎖、全供給”的商業模式，在全國40個城市累計鋪設網點1000餘家
，2020年累計銷售1.2億支炸串，正成為年輕消費者心智中炸串品類的首選項。

近日，誇父炸串創始人袁澤陸做客投資人說直播間，就《2年做到1000家店，我為什麼All in小吃消費升級》發表主題分享。

他認為，

1、95後人群的崛起
，推動了小吃消費升級
，具體表現為飲食零食化，這是一個非常典型的趨勢；

2

、超級規模的餐飲企業更容易憑借
，前端萬店銷售網點+後端供應鏈持續獲利突出重圍；

3、中國還有大量夫妻老婆店有品類無品牌的升級機會，炸串和拉麵都是其中非常好的標的；

4、2020年~2030年
，中國至少有有30家超級規模餐飲品牌實現上市。

01

好商標：易記
、質感、IP感

這麼多年來，其實我們一直在小吃升級行業裏麵深耕。

2013年nian，因yin為wei機ji緣yuan巧qiao合he，我wo跟gen校xiao友you一yi起qi創chuang辦ban了le西xi少shao爺ye。西xi少shao爺ye也ye處chu於yu小xiao吃chi快kuai餐can賽sai道dao，我wo當dang時shi就jiu非fei常chang堅jian信xin中zhong國guo未wei來lai小xiao吃chi快kuai餐can賽sai道dao裏li有you萬wan店dian連lian鎖suo的de商shang業ye機ji會hui
，所suo以yi當dang時shi做zuo了le西xi少shao爺ye這zhe個ge品pin牌pai。

幾年後，我從西少爺出來，開始籌辦誇父炸串品牌。

很多人都好奇
，為什麼要叫誇父炸串。這個商標其實是我自己買的，為了這次創業
，我準備了300多個商標，但當我第一次看到誇父炸串這個商標後
，就很心動。誇父炸串甚至一家店都沒有開的時候
，我就花了六七十萬來購買商標。

在我看來

，這個商標符合了我對好商標的三個定義：

第一，易記。商標一定要讓用戶非常容易記憶；誇父兩個字是語文老師在幫忙教育。

第二，質感。我們覺得誇父的精神正好是中國的精神，誇父也符合國潮的趨勢。我們為此還搞了一個介紹，“傻傻追日，為了部落；用心炸串
，為了顧客”。其實
，誇父的精神跟餐飲行業強調的匠心精神非常類似。

第三
，IP感。誇父本身就是IP，我們現在一直在做誇父追日IP的複活，接下來
，我們還會拓展一係列的主題店
，更好地傳播誇父IP。

我們會將20平米的小店場景化
，軟裝、文化都會具備自傳播的特點。這與過去大家的刻板印象相悖，很多人會以為隻能像馬路邊邊、文和友這樣的大店才能做場景，其實不然。

當下的年輕人

，可能對小吃沒有那麼高的店麵形象期待

，所以我們稍微特別一點，反而能夠形成傳播。

店鋪設計、包裝

、產品等，所有與用戶互動的東西，一定要具備自傳播的屬性，就是能夠讓顧客拿起手機來去拍照，其核心指標我們稱之為成圖率。

02

做實力派網紅

在做好萬店連鎖方麵

，我們一直都在努力打磨基本功。

誇父炸串定位於國潮炸串。國潮概念也是我很早就開始在餐飲行業去提的，當時是2018年，中國李寧剛剛起步
，大白兔還沒有跟進

，我們就率先做了國潮。

國潮背後是年輕一代消費者的文化自信，我預判在2020年~2030年
，中國還會有大批量的餐飲門店資本化
，從而上市。

在大眾點評、微博、小紅書等內容平台上，我們都挺有名的，有點小網紅的感覺
，所以很多顧客都會自發傳播。

營銷就是超越預期，當顧客來吃炸串的時候，對店麵的形象可能沒有什麼預期，但是你稍微做一點改變

，就能觸發大家的傳播率。

當(dang)然(ran)了(le)，我(wo)們(men)肯(ken)定(ding)不(bu)做(zuo)純(chun)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)
，我(wo)們(men)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)實(shi)力(li)派(pai)的(de)代(dai)表(biao)，深(shen)度(du)打(da)磨(mo)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)和(he)連(lian)鎖(suo)管(guan)理(li)能(neng)力(li)，很(hen)多(duo)管(guan)理(li)動(dong)作(zuo)超(chao)越(yue)小(xiao)吃(chi)加(jia)盟(meng)傳(chuan)統(tong)業(ye)態(tai)
，是(shi)絕(jue)對(dui)的(de)實(shi)力(li)派(pai)網(wang)紅(hong)。

在全國大幾百家店內，店日均營業額超過1萬元的非常多，我們會稱其為萬元戶。

去年年底，我們在上海開的首店——日月光
，30平米的坪效
，一個月能夠售出45萬元的營業額，所以還是不錯的。

03

小吃升級是必然趨勢

為什麼小吃升級有這麼大的威力，這背後存在一些邏輯。

2000年~2010年
，是正餐升級，代表是海底撈、西貝、外婆家、雲yun海hai肴yao等deng

，它ta們men是shi伴ban隨sui著zhe購gou物wu中zhong心xin的de紅hong利li同tong步bu發fa展zhan起qi來lai的de。有you一yi段duan時shi間jian
，購gou物wu中zhong心xin多duo到dao品pin牌pai都dou不bu夠gou用yong，所suo以yi這zhe些xie品pin牌pai能neng夠gou迅xun速su搶qiang占zhan這zhe波bo紅hong利li。

2012年~2017年間，是中式快餐連鎖升級，代表有西少爺
、霸蠻等。它們則是伴隨著互聯網行業的紅利，如在線支付、營銷傳播等基礎設施的成熟。

創辦誇父之際
，我依然堅定地認為接下來的趨勢是小吃升級。

得出這個結論的依據有兩方麵：

第一
，加盟連鎖的3.0的de成cheng型xing。特te許xu經jing營ying本ben身shen是shi一yi個ge非fei常chang優you秀xiu的de商shang業ye模mo式shi
，隻zhi不bu過guo過guo去qu加jia盟meng連lian鎖suo的de不bu規gui範fan使shi其qi成cheng為wei割ge韭jiu菜cai的de重zhong災zai區qu
，直zhi到dao現xian在zai還hai有you很hen多duo割ge韭jiu菜cai的de快kuai招zhao品pin牌pai在zai攪jiao亂luan市shi場chang。

第二
，大量小吃門店在視覺形象運營管理方麵仍處在原始狀態
，有大量的升級空間。

過去

，我一直在講兩個反常識
，這幾年已經得到了轉變和驗證。

第di一yi個ge是shi直zhi營ying正zheng統tong論lun，過guo去qu幾ji年nian間jian內nei，尤you其qi絕jue味wei和he周zhou黑hei鴨ya上shang市shi之zhi際ji，關guan於yu直zhi營ying和he加jia盟meng
，行xing業ye內nei部bu一yi直zhi有you些xie許xu爭zheng論lun
，我wo是shi不bu認ren可ke直zhi營ying正zheng統tong的de，特te許xu經jing營ying也ye會hui有you很hen多duo機ji會hui。

第二個是談工廠色變。這個我等會講到供應鏈的層麵
，再重點展開。

04

代際變遷推動小吃消費升級

那麼
，到底是誰推動了小吃消費升級？

背後其實是95後消費人群的崛起。95消費人群帶來了許多變化，最典型的是飲食零食化。餐飲和零食的界限變得模糊，吃飽需求和休閑需求沒有了清晰的邊緣線。

yizhongguancundeshibaojieweili
，henduorendouhuizhiyizaizhongguancunzhezhonggangxufeichangmingxiandedifang，zenmenenggoukaiyigexiaochijie。danshinidaoxianchangqukanhouhuifaxian
，nalidoushi95後
，左手鍋盔右手炸串
，中間再加一杯奶茶，這頓飯就結束了。

其次是品牌意識的增強。即使是吃烤冷麵，吃炸串，95後都希望在品質體驗、包裝
、視覺等各個方麵來表達自己的擇物態度。

餐can飲yin消xiao費fei升sheng級ji應ying該gai是shi品pin類lei接jie地di氣qi
，體ti驗yan高gao大da上shang。要yao把ba過guo去qu大da家jia都dou能neng吃chi習xi慣guan的de食shi材cai，在zai價jia格ge不bu上shang漲zhang的de情qing況kuang下xia，將jiang性xing價jia比bi提ti高gao
，從cong而er給gei顧gu客ke更geng優you的de品pin質zhi和he體ti驗yan感gan。

此外，文化自信。我到哪都會穿著我們的工服，這背後是國力強盛的代表，會讓大家覺得很自信。

這一次的消費升級有一個很明顯的特征


，國外有什麼產品，需要誕生一個相應中國產品。這種情緒助推了消費升級。

3年前，騰訊曾經出過一個關於00後的調研，結論中有一點指出
，超過一半的00後會覺得國外的產品不一定好。

在我們小時候，你要不用iPhone
，你都不好意思說自己有手機。但現在你去到初中生、高中生課堂內，會發現一半都是華為。

以前大家吃飯喜歡講究場麵，但現在吃飯講究潮。走街串巷的去找美味，大家反而會覺得你很潮。

womenzaibeijingdeguijiekaileyijiadazhayuanzhachuanjiuguan，mendianzaidixiashi，lianpaibiandoumeiyou，feichangshijing。danniqudaowomendianneiyikan，huifaxiandoushifeichangnianqingdexiaofeizhe。

國貨潮流，地方小吃流行
，路邊攤場景流行，都是代表骨子裏的自信。“文化自信一代”“小吃紅利一代”“地方的才是最潮的”緊貼95後消費人群。

05

小吃升級的優勢有哪些？

小吃品類升級的優勢是什麼
？

第一，小吃自帶流量。小吃本身是有魔性的，大家對其帶著偏愛

，要不然為什麼叫“小”呢
，如小兒子、小太子，一旦叫“小”，就說明對這個東西本身就帶著這種厚愛。

街頭小吃不需要教育
，炸串也是一樣，誰沒吃過炸串呢？用戶看見炸串就會天然選擇去吃。

dier
，xiaochijiejinlingshi。xiaochishicanyinsaidaozhongzuijiejinlingshoudepinlei
，biaozhunhuachengdugao

，guimohuakenengxingda，kuafujiuxiangzhachuanjiedejuewei。kuafudegongyinglianyijingfeichangbiaozhunhua，yujueweixiangbi


，zaichengpinshangwomenzhishibitamenduoleyibu——炸。

第三，小吃的消費時段更全麵。很多餐飲生意會麵臨這樣一個問題：我付的房租是24小時的
，實際上我的生意隻有兩段高峰。但小吃是有4段高峰的，中午、下午茶
、晚上、夜宵。

第(di)四(si)
，小(xiao)吃(chi)具(ju)有(you)上(shang)癮(yin)屬(shu)性(xing)。滿(man)滿(man)的(de)梅(mei)拉(la)德(de)反(fan)應(ying)
，人(ren)生(sheng)活(huo)中(zhong)滿(man)足(zu)感(gan)的(de)全(quan)部(bu)來(lai)源(yuan)於(yu)，嘴(zui)巴(ba)喊(han)著(zhe)健(jian)康(kang)和(he)減(jian)肥(fei)，身(shen)體(ti)卻(que)很(hen)誠(cheng)實(shi)。一(yi)個(ge)人(ren)一(yi)年(nian)中(zhong)要(yao)吃(chi)1000頓飯

，其實隻有50頓，他會想說我要不要健康一下，這之中20頓還放棄了
，大概也就是3%的比例會考慮健康問題。

womenshendufangtanguoyonghu
，dajiaduizhawudejiankangdanyougengduodishilaizishipinanquan。nixianga，dajiadouquchizhawule，benshenjiuyijingjieshoulereliang。suoyi

，womenzaiyishidaozhedianhou
，huizaizhebufenbutingdizuojiaqiang。

第五，小吃的客單討巧。誇父的客單在20~40元之間，但因為小吃預算不計入剛需列表中，所以經常大家吃小吃
，為其付費30~40元，也不會覺得心疼。

第di六liu，小xiao吃chi具ju備bei走zou食shi屬shu性xing，整zheng個ge商shang場chang都dou是shi你ni的de座zuo位wei區qu
，承cheng租zu能neng力li強qiang。這zhe張zhang照zhao片pian是shi我wo們men第di一yi家jia新xin中zhong關guan的de店dian，正zheng好hao在zai肯ken德de基ji的de隔ge壁bi。有you意yi思si的de是shi
，經jing常chang會hui聽ting到dao有you人ren在zai我wo們men店dian門men口kou說shuo咱zan們men吃chi個ge炸zha串chuan，然ran後hou別bie人ren說shuo他ta們men家jia沒mei地di坐zuo，那na個ge人ren就jiu說shuo這zhe隔ge壁bi不bu就jiu是shi座zuo位wei區qu嗎ma，我wo看kan隔ge壁bi都dou在zai吃chi。肯ken德de基ji每mei天tian都dou能neng收shou幾ji千qian個ge誇kua父fu的de簽qian子zi，滿man商shang場chang都dou是shi我wo們men的de座zuo位wei區qu，每mei個ge顧gu客ke都dou是shi“行走的廣告牌”。

第七，小吃出海機會。小吃是能夠把消費習慣過濾掉之後的這種食物，誇父也嚐試過在海外開店，表現還不錯
，20多平米一天賣四五千刀。

06

用超級規模包圍超級現象
，實現反超

在我看來
，未來海外還是有機會。但近5年，我們會一直聚焦在國內市場。

我認為，將來餐飲行的資本價值主要體現在2個模型上
，一個是超級UE
，即超級單店，如喜茶等，一年一個店都可以掙好多錢；另外一個就是超級規模，誇父走的是超級規模的路徑。

guoqujinian，zibenhenshaonenggoutoumingbaicanyinqiye，daliangzhuipengrediantouzichaojixianxiangdeanli，zuizhongzhezhongchaojixianxiangdoumeiyoushixianchaojiguimo，fanershiwandiannongcunbaoweichengshidepinpaishangleshi。houzhedehexinshiyigeqianduanwandianxiaoshouwangdian+後端供應鏈持續獲利。

誇父的九字真言為“小門店、大連鎖
、全供給”，十六字方針為，“小吃升級、社區複興
、市場下沉、數字運營”。

最近，我們也會發現同行

、加盟商，以及我們的甲方、投資方，都非常認可小門店大連鎖這個概念。

超級規模的供應鏈路徑
，是放棄商貿公司想法，堅定擁抱DTC模式。過去
，大多數加盟連鎖的公司都在商貿生意，隻掙品牌加盟的錢
，至於供應鏈，很多人都沒有做。

在傳統連鎖邏輯內，絕大部分品牌都是從工廠買完通貨，原地加價30%賣給加盟商。這種信息不對稱的錢
，導致門店毛利較低，生存壓力大。為了保證60%的毛利，很多門店會選擇粗暴定價，傷害消費者。

DTC模式下的誇父，則堅持將產品銷售給顧客
，0加價賣給加盟商。過去兩年時間內，我們甚至主動給加盟商門店降價過3次。每當我們在前端工廠取得了一絲成果——將成本壓下來，我們會及時將信號釋放給加盟商和門店。

更通俗地來說，DTC模式是沒有中間商賺差價。未來
，我們仍會持續向上遊做一些深度整合。

kuafudemubiaoshidazaoyigechaojigongyinglian
，chaojigongyingliandebenzhishizhuanchengbenlingxianhexiaolvtishengdeqian
，rangxiaofeizhejujuebulewomendexingjiabi，rangmendianwufajujuehuomeijialian。

我預估
，在2020年~2030年

，中國至少有30家超級規模餐飲品牌實現上市。小吃小喝
，大有可為。

最後，向大家分享一下我最喜歡的一句話，它出自麥當勞創始人Ray Kroc：這個世界上，奪取成功的唯一方法就是堅持
，才華橫溢、天賦異稟、良好教育等因素都不能取代堅持。唯有下定決定堅持不懈
，才能戰無不勝！