中國的咖啡市場從未像今天這樣生動有趣。

congquechaohexingbakejinrudaozhongguoshichangkaishi
，kafeixingyedexumujiuzaihuanmandilakai。zuijinsuizheyixiexinkafeipinpaidejueqi，womenyejianzhenglekafeixingyedegejubianhua。zaizhongguodekafeixiaofeishichangzhong，yourenjijinkuodabantu，yourenyibuyiqugaige。

而在最新的咖啡新秀中，備受矚目的連鎖店模式Manner，無wu疑yi是shi最zui接jie近jin星xing巴ba克ke的de那na一yi個ge。這zhe家jia咖ka啡fei連lian鎖suo品pin牌pai從cong出chu品pin口kou感gan
，性xing價jia比bi

，黃huang金jin門men店dian以yi及ji很hen多duo其qi他ta的de原yuan因yin，逐zhu漸jian在zai慢man慢man靠kao近jin星xing巴ba克ke的de地di位wei。

而er最zui近jin推tui出chu返fan航hang活huo動dong的de三san頓dun半ban同tong樣yang也ye在zai速su溶rong咖ka啡fei的de領ling域yu取qu得de不bu菲fei成cheng績ji。曾zeng經jing最zui接jie近jin這zhe條tiao基ji準zhun線xian的de瑞rui幸xing
，也ye在zai昔xi日ri財cai報bao造zao假jia有you醜chou聞wen的de風feng波bo後hou，依yi然ran堅jian挺ting在zai一yi二er線xian城cheng市shi的de辦ban公gong樓lou下xia，提ti供gong給gei消xiao費fei者zhe價jia格ge實shi惠hui的de咖ka啡fei因yin攝she入ru渠qu道dao
，簽qian約yue當dang紅hong炸zha子zi雞ji利li路lu修xiu代dai言yan並bing推tui出chu生sheng椰ye拿na鐵tie等deng爆bao品pin。

xingbakexiangyitiaojizhunxian
，yizhibeinalaibijiao，danshitabenshencongweibeichaoyue。weilaishinian，zhongguokafeishifounenggoubaituoxingbakezhetiaoxian
，nachuzijidedaibiaozuopincansai？huidazhegewentizhiqian，dexianlejiexiakafeidianzhengzaimaidekafeimen。

01

從咖啡豆和牛奶講起

shijieshangkafeidezhuyaoyinyongpinzhongweielabikaheluobusita
，guanyuelabikaheluobusitadegaojihecijifenlei
，henduorenyoubutongdekanfa。elabikazhuyaoyongzaidanpinhejingpinkafei，luobusitazeyongzaisurongkafei。yinweixiaofeizhedexihaohekouweiquxiangbutong，daduoshudiandouhuishiyongpinpeidedouzifuyukafeiduocengcidekougan。

精品咖啡館會更重視咖啡豆，你也同樣可以在菜單上查詢到咖啡豆的身份標識（產區，烘焙程度）
，咖啡師有時也會與你強調不同衝煮方式的區別。但精品（獨立）咖啡館和商業連鎖店的商業模式是完全不同的
，自然對於咖啡豆的側重點也會不一樣。

雖(sui)然(ran)咖(ka)啡(fei)豆(dou)很(hen)重(zhong)要(yao)


，決(jue)定(ding)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)來(lai)說(shuo)
，咖(ka)啡(fei)豆(dou)品(pin)質(zhi)並(bing)不(bu)是(shi)影(ying)響(xiang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)決(jue)定(ding)性(xing)因(yin)素(su)。甚(shen)至(zhi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)也(ye)是(shi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)存(cun)貨(huo)被(bei)適(shi)當(dang)犧(xi)牲(sheng)的(de)一(yi)環(huan)。

yinweiduiyuhenshaoyoujihuijingguoweileihebeicexunliandeputongdazhonglaishuo
，guanyujingxiweipudequbie，shixiaodaokeyihulvebujide。suoyiduiyuliansuokafeidianlaishuo，chanpindecezhongdianbeifangzailelingyizhongyuanliao：牛奶。

在咖啡店裏，消耗量最大的
，可能不是“咖啡豆”，ershiniunai。youwangminzengjingtiaokanxingbakebushiyijiamaikafeidegongsi，shiyijiamainaizhipindegongsi。zaixingbakedechanpinleibieli，qiebushuowanquanbuhankafeiyindechawanaxilie，qiaokelihexingbinglexilie——數據證明，這三個係列收獲了廣大消費者的喜愛——其它經典咖啡含牛奶的產品也占絕對主體。

dangran，suizheshichangdexuqiubuduanchuxin，niunaizuoweimuqiankafeizuishipeidebanlv，yejinglileyixietiaozhan。shichangshangxinxingdeyixiebanlv，birubingbokeheyanmainaiyezaifengfukafeidedapei。

被咖啡市場慢慢教育的消費者

，也正在緩慢地進行咖啡的消費升級
，從奶咖，到咖啡配燕麥奶冰博客，再到純粹的黑咖。

據ju德de勤qin和he穆mu棉mian資zi本ben的de中zhong國guo現xian磨mo咖ka啡fei行xing業ye白bai皮pi書shu的de消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei偏pian好hao的de分fen析xi，隨sui著zhe中zhong國guo消xiao費fei者zhe飲yin用yong現xian磨mo咖ka啡fei習xi慣guan的de逐zhu步bu養yang成cheng，消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei本ben身shen風feng味wei和he品pin質zhi上shang的de追zhui求qiu越yue來lai越yue高gao，與yu之zhi對dui應ying，消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei品pin類lei的de偏pian好hao逐zhu漸jian從cong奶nai咖ka向xiang黑hei咖ka轉zhuan變bian。

02

細分場景促進多元消費

xiaofeizheduiyukafeipinleiaihaodebianhuakansihenmingxian，danshiduiyuliansuokafeidianlaishuo，mianxiangkafeipinleidedanpinchuangxin，bingwufazuoweijingzhengyoushidezhuashou。yinweizaizenmechuangxin
，zheyezhishiyixieyuanliaohechanpinjiaodudechuangxin。jishizuoweizuidicengzuijichuxiangduilaishuoyezuizhongyaodeyihuan，nenggoutigonggeishangjiadewanfakongjianyebuduole。

這zhe個ge市shi場chang上shang已yi經jing有you了le非fei常chang成cheng熟shu的de規gui則ze和he門men檻kan
，新xin的de入ru場chang者zhe很hen難nan通tong過guo產chan品pin的de創chuang新xin給gei用yong戶hu和he資zi本ben市shi場chang帶dai來lai所suo謂wei的de深shen刻ke變bian革ge。更geng何he況kuang，對dui於yu中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang來lai說shuo，有you太tai多duo的de成cheng熟shu的de美mei國guo市shi場chang和he歐ou洲zhou市shi場chang作zuo為wei參can考kao軌gui跡ji。一yi家jia推tui出chu了le新xin的de搭da配pei，另ling一yi家jia也ye會hui開kai始shi推tui出chu。所suo以yi，雖sui然ran單dan品pin創chuang新xin很hen重zhong要yao

，但dan是shi針zhen對dui消xiao費fei場chang景jing挖wa掘jue需xu求qiu，對dui於yu咖ka啡fei市shi場chang更geng重zhong要yao。

關於場景這一點，“老大哥”星巴克早早就建立了規範：賣咖啡，其實更多的是賣消費者喝咖啡的場景與空間。

德勤和穆棉資本發布的中國現磨咖啡行業白皮書裏根據食用咖啡的場景，把咖啡現有業態歸類為了快咖啡和慢咖啡。

其中快咖啡場景是指門店不需提供空間和氛圍供創作者休憩，麵積以5-10平米為主。便利店咖啡，咖啡外賣和快咖啡品牌比如瑞幸、Manner。

這(zhe)些(xie)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)一(yi)般(ban)在(zai)人(ren)流(liu)量(liang)高(gao)但(dan)是(shi)租(zu)金(jin)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)比(bi)較(jiao)便(bian)宜(yi)的(de)地(di)點(dian)。比(bi)如(ru)說(shuo)地(di)鐵(tie)站(zhan)的(de)出(chu)口(kou)和(he)熱(re)門(men)商(shang)圈(quan)周(zhou)圍(wei)的(de)小(xiao)街(jie)。一(yi)般(ban)不(bu)會(hui)提(ti)供(gong)烘(hong)焙(bei)和(he)簡(jian)餐(can)等(deng)產(chan)品(pin)
，因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)拉(la)低(di)了(le)毛(mao)利(li)率(lv)。

與(yu)快(kuai)咖(ka)啡(fei)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)不(bu)同(tong)，慢(man)咖(ka)啡(fei)則(ze)會(hui)給(gei)更(geng)注(zhu)重(zhong)環(huan)境(jing)和(he)餐(can)食(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)。以(yi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)代(dai)表(biao)，人(ren)們(men)買(mai)慢(man)咖(ka)啡(fei)更(geng)注(zhu)重(zhong)服(fu)務(wu)和(he)場(chang)景(jing)享(xiang)受(shou)。這(zhe)樣(yang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)以(yi)小(xiao)眾(zhong)獨(du)特(te)的(de)調(tiao)性(xing)和(he)風(feng)格(ge)，優(you)質(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)和(he)品(pin)質(zhi)吸(xi)引(yin)著(zhe)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)目(mu)光(guang)。

chulemankafeihekuaikafei，jiyuyuanlaicantingfuwuyetaidekafeidianyezaimanmanxingqi。daxingdecantingliansuopinpaiyezaiduizhekuaidangaohushidandan。birushuomaikafeizaiweilaisannianjiangtouzi25億元
，加速布局中國內地咖啡市場。

“總結來說，這些針對不同使用場景的出現進一步細化了用戶咖啡的消費需求。快咖啡主要滿足用戶的生理需求和一部分的情感需求；慢咖啡則主要滿足用戶的社交需求。”CIC灼識谘詢執行董事朱悅說。

zongtilaikan
，zhongguokafeishichangdemoshishifeichangfengfude，xiangduiyuchengshudeoumeishichangheribenshichangeryan
，suiranzhongguodezhenggexianmokafeidechanyechuyuqibujieduan。danzhongguoshichangbenshendeyonghujishupangda
，jiasulekafeiyetaidepengbofazhan，yedanshenglegengyoudaibiaoxingdechuangxinchanpin
，birushuogengnengbaocunkafeifengweidedongganfenhesurongfen。zheqizhongyiguohuosandunbanheyongpukafeiweidaibiao。

在產品質量上
，他們能夠還原咖啡風味，以劃算的價格提供更多的咖啡種類選擇

；在使用場景上上，他們因速溶粉的“品質+便捷”滿足了消費者在一些新場景的使用需求；zaishejiaoyingxiaoshang
，zhexiechanpinyijigaodechupianlv，zaigedashejiaomeitishangdafangyicai

，chuanbolvheyonghuzhanxingjigao。zhezhongxindechanpinxingtaiyexunsuhuodeleshichangdezhichi。

這(zhe)幾(ji)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)各(ge)有(you)針(zhen)對(dui)的(de)垂(chui)直(zhi)場(chang)景(jing)和(he)用(yong)戶(hu)，互(hu)相(xiang)耦(ou)合(he)的(de)同(tong)時(shi)互(hu)相(xiang)競(jing)爭(zheng)。事(shi)實(shi)上(shang)，任(ren)何(he)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)天(tian)花(hua)板(ban)都(dou)很(hen)高(gao)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)足(zu)夠(gou)發(fa)達(da)、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1比之前變得更容易，但品牌從1到100，卻變得更難。在初具規模的情況下

，如何在咖啡領域深耕，這是所有老品牌和新品牌都該思索的課題。

03

崛起的中國咖啡品牌

星巴克是上個時代的產物，相對來說現在勢頭正旺的Manner和Seesaw則要比這位“老人家”年輕的多。他們更強調運用這個時代的優勢–數字化戰略（營銷和渠道）。他們會開發自己的小程序或者App，收集客戶滿意度和喜好，用更敏捷的方式鍛煉消費者心智。

danshishuzihuazhanlveduiyukafeishichanglaishuozhendeshijueduibileima
？dangran，duiyuhouqiqibudepinpailaishuo，yonghushujushinenggoujingzhunyingxiaodebaozang。danshilikaiyingxiaohequdao，kafeixingyegengyinggaiguanzhudeshichanpinpinzhi，mendian

、供應鏈和員工管理。這些東西就像物流之於電商一樣
，屬於難而正確的事情，需要持續投入，追求長期價值。

這一點上，星巴克和雀巢早就站在高山上俯視著一眾後來者。

星xing巴ba克ke和he雀que巢chao在zai中zhong國guo擁yong有you自zi己ji的de獨du立li咖ka啡fei供gong應ying鏈lian，長chang期qi對dui於yu供gong應ying商shang的de篩shai選xuan和he質zhi量liang把ba握wo，在zai擁yong有you高gao品pin質zhi的de豆dou子zi來lai源yuan的de同tong時shi，也ye能neng大da幅fu度du減jian少shao咖ka啡fei豆dou采cai購gou的de成cheng本ben。同tong時shi，他ta們men也ye能neng第di一yi時shi間jian敏min銳rui地di把ba握wo住zhu供gong給gei側ce和he需xu求qiu側ce的de變bian化hua。

最近兩年雲南咖啡大熱，這背後離不開星巴克對於雲南咖啡的布局。2012年nian，星xing巴ba克ke中zhong國guo及ji亞ya太tai區qu首shou個ge咖ka啡fei種zhong植zhi者zhe支zhi持chi中zhong心xin在zai雲yun南nan普pu洱er正zheng式shi落luo成cheng並bing投tou入ru運yun營ying。從cong那na時shi起qi
，雲yun南nan種zhong植zhi者zhe支zhi持chi中zhong心xin的de夥huo伴ban們men紮zha根gen當dang地di。截jie至zhi目mu前qian，星xing巴ba克ke夥huo伴ban已yi累lei計ji培pei訓xun24,000餘人次，幫助逾1,600個咖啡農場通過了咖啡和種植者公平規範(C.A.F.E.Practice)認證。

除了咖農們

，同樣被業內重視的還有杯評師。他們需要為星巴克所采購的咖啡品質嚴格把關。一般會從咖啡外觀
、風味、氣味、含水量、粒徑

、瑕疵等多方麵，綜合檢驗評估咖啡品質。也正是因為他們的工作，才讓我們有機會品嚐到今天的高品質的雲南咖啡。

同樣這麼做的中國咖啡品牌還有Seesaw。早在2014niantamenjiukaiqileyixiangshinianyunnanjihua。yuxingbakeyiyang，tamentongyangzhuzhazaiyunnanchandi，jiaodaokanongmenyinrujingpinjidejiagongchulijishu，weizhongzhizhechengnuogoumai。congqianduan，tamenqianwanggedachandihezhuangyuanzhujinxingzhijiemaoyi
，bingqieyaoqingdangdidebeiceshicanyubakongdouzidepinzhi。yuantoudaojintoujunkezhuisu，guochenglidemeiyibu，douzoudejingzhunertashi。

而er中zhong國guo的de新xin咖ka啡fei品pin牌pai們men，雖sui然ran做zuo到dao了le營ying銷xiao和he產chan品pin創chuang新xin上shang的de成cheng功gong，但dan目mu前qian還hai主zhu要yao是shi在zai瓜gua分fen以yi星xing巴ba克ke等deng老lao前qian輩bei培pei養yang的de用yong戶hu，本ben質zhi上shang並bing沒mei有you顛dian覆fu式shi的de創chuang新xin。前qian有you星xing巴ba克ke作zuo為wei基ji準zhun
，後hou有you一yi係xi列lie新xin興xing茶cha品pin牌pai窮qiong追zhui不bu舍she。整zheng個ge市shi場chang潛qian力li無wu限xian
，同tong時shi也ye更geng需xu要yao對dui於yu行xing業ye的de深shen度du思si考kao和he大da膽dan顛dian覆fu。

除此之外，資本市場對於咖啡品類的“癡迷”也是讓中國咖啡品牌更近星巴克的推手之一。據36氪報道，Manner近日獲得新一輪數億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資，本輪融資或將用於門店拓展及數字化投入。