作為一名投資界老兵
，劉澤輝早從2006年起就開始關注消費領域，曾投資過星期六鞋業、流行美
、億莎化妝品等時尚美妝企業
，以及同城藝龍、神州專車等互聯網消費企業。

2018年，劉澤輝與幾位合夥人共同創立星陀資本，更加聚焦於新消費領域，先後投資了4iNLOOK美目美佳、花印、好麥多、懶熊火鍋等美妝和食品企業。用他的話說：“中國的消費正在迎來極好的時機。過去大家都在說十年
、百年老店，但今天，得益於供給側
、消費側、營銷側的變化，很多品牌隻需要3-5年時間，就可以成為行業龍頭。”

在Foodaily FBIC2021全quan球qiu食shi品pin飲yin料liao創chuang新xin大da會hui上shang，新xin營ying銷xiao記ji者zhe陳chen喆喆對dui劉liu澤ze輝hui進jin行xing了le專zhuan訪fang，請qing他ta分fen享xiang了le新xin消xiao費fei投tou資zi背bei後hou的de洞dong察cha，以yi及ji怎zen樣yang的de企qi業ye更geng能neng收shou獲huo資zi本ben的de青qing睞lai。

星陀資本創始合夥人劉澤輝

Q&A

Q：新營銷

A：劉澤輝星陀資本創始合夥人，前君聯資本董事總經理

Q

您是國內最早一波投資消費品牌的人。在您看來，今天的新消費與以往的消費最大的區別是什麼
？有哪些新的投資趨勢和機會？

A

最大的區別還是在於受眾人群的變化。從需求側而言
，我們認為當下最具投資價值的有三類人群：新世代、小鎮青年和精致媽媽。

我們認為這些人群有三大剛需：我很“怕死”


、我要“美麗”、享受“孤獨”。“怕死”
，對應的就是健康食品
、健康生活方式相關的需求與機會；“愛美”，對應的是美瞳、美妝、醫美等顏值經濟；“孤獨”
，對應的是單身經濟和個人精神消費，比如一人食、寵物經濟等。

從cong消xiao費fei觀guan來lai看kan，大da家jia第di一yi要yao求qiu產chan品pin顏yan值zhi高gao
，第di二er要yao求qiu產chan品pin有you用yong，第di三san要yao求qiu不bu貴gui。雖sui然ran看kan起qi來lai大da家jia需xu求qiu比bi以yi前qian更geng高gao
，但dan同tong時shi大da家jia花hua錢qian的de欲yu望wang也ye比bi以yi前qian強qiang很hen多duo。

從消費渠道來看
，線上已成為大家獲取信息的主要渠道，大家都會通過B站、小紅書、抖音來種草，種草後既可以選擇線下到店，也可以選擇送貨到家。現在很難有一個渠道解決所有問題，人們的購買特征、購買行為都發生了變化。

從供給側而言，今天的創業者也與以前大不相同。上一代60後、70後(hou)創(chuang)業(ye)者(zhe)，大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)出(chu)於(yu)生(sheng)存(cun)需(xu)求(qiu)，能(neng)賺(zhuan)錢(qian)再(zai)考(kao)慮(lv)做(zuo)品(pin)牌(pai)。但(dan)今(jin)天(tian)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)環(huan)境(jing)已(yi)經(jing)大(da)不(bu)一(yi)樣(yang)，他(ta)們(men)往(wang)往(wang)是(shi)真(zhen)的(de)帶(dai)著(zhe)品(pin)牌(pai)夢(meng)想(xiang)在(zai)創(chuang)業(ye)，哪(na)怕(pa)做(zuo)的(de)是(shi)小(xiao)眾(zhong)品(pin)類(lei)，也(ye)想(xiang)做(zuo)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)裏(li)的(de)龍(long)頭(tou)。

比如我們投的好麥多創始人方翔
，家裏人就是醫生，他從小就對食品充滿興趣，本科在香港中文大學修了市場營銷+金融工程，後來還在美國加州大學伯克利分校研修營養學，可以說對於創業是“有備而來”。

再比如懶熊火鍋創始人高飛，對凍品和火鍋連鎖進行了多年研究，最終決定把自己之前賺的錢全部投到這裏。

除chu了le夢meng想xiang和he初chu心xin之zhi外wai，今jin天tian創chuang業ye者zhe的de綜zong合he作zuo戰zhan能neng力li也ye比bi之zhi前qian強qiang了le很hen多duo
，既ji懂dong產chan品pin，又you懂dong營ying銷xiao，還hai要yao熟shu悉xi各ge種zhong線xian上shang線xian下xia渠qu道dao。由you於yu現xian在zai渠qu道dao變bian化hua太tai快kuai，往wang往wang也ye需xu要yao多duo人ren合he夥huo

，一yi個ge懂dong天tian貓mao、淘寶的人未必熟悉抖音、小紅書這些新社交媒體。

除此之外，今天的競爭環境也有很大改變。2018年nian，消xiao費fei品pin創chuang業ye的de壓ya力li還hai沒mei有you這zhe麼me大da，一yi來lai沒mei有you這zhe麼me多duo關guan注zhu
，二er來lai大da家jia都dou沒mei有you太tai多duo資zi源yuan和he資zi金jin，三san來lai那na時shi還hai處chu於yu流liu量liang紅hong利li期qi，所suo以yi可ke能neng湊cou個ge百bai八ba十shi萬wan
，就jiu可ke以yi開kai始shi起qi步bu了le，融rong資zi也ye相xiang對dui容rong易yi。

但(dan)到(dao)今(jin)天(tian)，你(ni)要(yao)想(xiang)做(zuo)一(yi)個(ge)先(xian)鋒(feng)品(pin)牌(pai)，沒(mei)有(you)三(san)五(wu)千(qian)萬(wan)都(dou)很(hen)難(nan)起(qi)盤(pan)。從(cong)投(tou)資(zi)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)隻(zhi)能(neng)優(you)中(zhong)選(xuan)優(you)，一(yi)方(fang)麵(mian)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)過(guo)往(wang)資(zi)源(yuan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)爭(zheng)取(qu)比(bi)別(bie)人(ren)投(tou)得(de)更(geng)早(zao)，發(fa)現(xian)市(shi)場(chang)還(hai)沒(mei)關(guan)注(zhu)到(dao)的(de)潛(qian)力(li)項(xiang)目(mu)。

Q

在新消費領域
，您看重哪些垂直賽道？篩選創業公司的標準有哪些？

A

寬一點
、深一點
、市場空間大一點的賽道。我們自己看賽道，市場規模至少百億以上。這樣的一個垂直賽道裏
，頭部公司大約可以占20%的份額，也就是20億收入，這樣就能出一家上市公司。

以食品行業為例，這其中就有很多千億
、萬億的細分賽道。比如咖啡賽道，現在中國現磨咖啡市場規模約為840.5yi，julioumeideqianyishichanghaiyouhendachengchangkongjian。zaibirumaipiansaidao
，ciqiannapashilongtoupinpai，tamendepinpailiyemeiyounameqiang，zhelijiuyoujihuipaochugengduoxinpinpai。danxiangrupinsaidao，mengniu
、伊利已經過於強大，新品牌再想跑出來就比較難了。

除了市場規模和競爭格局之外
，就是看人。創始人的眼界格局、學習能力都很重要。

一方麵，我會選正能量的創業者，看Ta是否身體力行踐行正確的價值觀，比如在創業早期跟大家共享辦公室、共享財富等。另一方麵，我會選綜合學習能力較強的團隊。

Q

2020年
，星陀資本連獲兩輪投資了好麥多，為什麼會做出這樣的決策？現在大量品牌進入健康食品賽道
，好麥多的優勢在哪裏？

A

首shou先xian從cong賽sai道dao來lai說shuo，我wo們men當dang時shi看kan了le很hen多duo所suo謂wei的de健jian康kang食shi品pin，其qi中zhong很hen多duo雖sui然ran健jian康kang
，但dan不bu好hao吃chi
，再zai有you毅yi力li的de人ren也ye很hen難nan天tian天tian堅jian持chi，這zhe樣yang它ta的de複fu購gou就jiu會hui很hen差cha

，需xu要yao不bu斷duan在zai營ying銷xiao上shang加jia大da投tou入ru

，獲huo取qu新xin客ke。

根據CBNdata報告，85後需要對食品有較強的抗糖需求
；80-90後對穀物、膳食類零食消費需求相對更高；95後在纖體健身項目花費金額相對更多。這意味著好麥多這樣兼具健康+好吃雙重屬性的產品，將會受到越來越多的接受。

在麥片領域，像桂格、西麥、卡ka樂le比bi等deng品pin牌pai都dou已yi經jing做zuo到dao很hen好hao，但dan中zhong國guo的de新xin銳rui麥mai片pian品pin牌pai可ke能neng一yi年nian才cai幾ji億yi收shou入ru，還hai有you很hen大da成cheng長chang空kong間jian。更geng大da的de想xiang象xiang空kong間jian，就jiu是shi從cong麥mai片pian到dao麥mai片pian相xiang關guan產chan品pin，比bi如ru飲yin品pin、兒童小袋裝
、老年人裝等等。

從團隊來說，好麥多團隊的綜合實力也很強。團隊三位創始人為香港中文大學校友。除了CEO方翔之外，CTO張宇有5年大型互聯網係統項目研發管理經驗，COO趙孟龍精通營銷ROI優化和新渠道新模式挖掘，另一位聯合創始人趙森燊為電子商務與供應鏈理學碩士。跟競品相比，他們團隊的戰略高度

、格局視野

，他們對於創業的篤定和堅持，包括他們前期僅憑很少的起步資金就獲得了一個多億收入的經曆，都讓我們十分看好。

另(ling)外(wai)
，他(ta)們(men)團(tuan)隊(dui)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)學(xue)習(xi)和(he)成(cheng)長(chang)。他(ta)們(men)四(si)人(ren)原(yuan)來(lai)都(dou)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)出(chu)身(shen)，對(dui)於(yu)線(xian)下(xia)都(dou)是(shi)從(cong)零(ling)學(xue)起(qi)，放(fang)手(shou)去(qu)做(zuo)
，現(xian)在(zai)線(xian)下(xia)已(yi)經(jing)增(zeng)長(chang)了(le)好(hao)幾(ji)倍(bei)。

Q

如何看待懶熊火鍋這個項目？星陀資本如何幫助其快速成長？

A

我們投它是因為我們看好預製菜賽道，而火鍋是已經被市場驗證了的品類。第一
，毛利高；第二，運營相對簡單；第三，符合大眾消費場景，公司初期能夠跑起來。

lanxionghuoguogengxiangshiyigeyuzhicaidegongyinglianpinpaigongsi。womenzhenghelezhongguohenduozuihaodeshangyougongyingshang，ranhoudachuzijidepinpai
，weilaiyebupaichuzijiangongchang。muqianwomenshizijikaifachanpin，ranggongchangqushengchan。huoguozhegechanpin，guigenjiedihaishiyaorangdajiajiaodehaochi，baokuorouyaohao、調料要好。另外我們要開發更多產品


，比如除了火鍋之外，開發更多非火鍋的產品
，比如早餐、中餐、燒烤等。

懶熊火鍋創始人高飛是個70後(hou)
，還(hai)挺(ting)年(nian)輕(qing)
，以(yi)前(qian)也(ye)賺(zhuan)過(guo)錢(qian)，做(zuo)火(huo)鍋(guo)是(shi)他(ta)的(de)長(chang)期(qi)夢(meng)想(xiang)。我(wo)跟(gen)他(ta)接(jie)觸(chu)了(le)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)

，一(yi)直(zhi)看(kan)著(zhe)他(ta)不(bu)斷(duan)成(cheng)長(chang)，不(bu)斷(duan)學(xue)習(xi)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，對(dui)資(zi)本(ben)和(he)行(xing)業(ye)的(de)認(ren)知(zhi)也(ye)不(bu)斷(duan)深(shen)化(hua)。

在zai早zao期qi階jie段duan，懶lan熊xiong火huo鍋guo已yi經jing引yin入ru了le阿e裏li的de信xin息xi化hua建jian設she，可ke見jian高gao飛fei對dui公gong司si的de長chang遠yuan規gui劃hua
，而er不bu是shi僅jin僅jin看kan短duan期qi流liu量liang。很hen多duo公gong司si起qi步bu靠kao流liu量liang走zou得de很hen快kuai
，但dan缺que少shao技ji術shu支zhi持chi很hen難nan走zou遠yuan。2020年，懶熊火鍋開了1000家店，今年上半年其實花了更多時間在基礎建設上，包括IT係統建設
、內部運營、品牌塑造、人才搭建等
，所以我覺得未來這個公司還有更大成長空間。

Q

在投後管理方麵，星陀資本如何幫助品牌補齊短板

，提升競爭力？

A

一是資本賦能，二是產業賦能。

資本層麵，就是在他們的後續融資中不斷提供支持，幫助他們快速推向資本市場。

產(chan)業(ye)層(ceng)麵(mian)則(ze)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)。我(wo)們(men)第(di)一(yi)是(shi)推(tui)薦(jian)人(ren)才(cai)
，推(tui)動(dong)團(tuan)隊(dui)的(de)早(zao)期(qi)搭(da)建(jian)。第(di)二(er)是(shi)對(dui)接(jie)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)資(zi)源(yuan)
，比(bi)如(ru)在(zai)人(ren)才(cai)上(shang)
，幫(bang)他(ta)們(men)介(jie)紹(shao)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)顧(gu)問(wen)、社群運營人才等；在渠道上

，幫他們對接線上的抖音

、xiaohongshu

，xianxiadebianlidiandengqudaoziyuan。lingwai，womenyeyaocongzhanlvecengmian，bangzhutamengengkexuedizhaodaozijidefangfalun。dandaojutiyewuzhong
，womenhaishizunzhongqiyeziyou。

Q

有人說
，在品牌0-1階段
，資本能為品牌帶來大量助力；但越往後
，資本帶來的加速度就越有限。您如何看待這一說法？您覺得資本該如何幫助品牌生長出持續進化的能力？

A

我覺得這個說法有一定的道理，但也不完全。一個公司在起步階段

，可能什麼事都來找你，一天10個電話；但公司規模做大之後，可能你就一個月接不到電話，就會覺得孤獨。但按照公司發展規律

，這也很正常。

對於資本來說，如何在行業裏贏得同行尊敬和認同？其實我們也需要不斷學習和進步。15年(nian)前(qian)我(wo)投(tou)了(le)星(xing)期(qi)六(liu)鞋(xie)業(ye)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)當(dang)時(shi)也(ye)是(shi)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)品(pin)牌(pai)，但(dan)今(jin)天(tian)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)都(dou)沒(mei)什(shen)麼(me)人(ren)穿(chuan)正(zheng)裝(zhuang)鞋(xie)，當(dang)時(shi)的(de)經(jing)驗(yan)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)適(shi)用(yong)，你(ni)必(bi)須(xu)要(yao)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)。

坦(tan)白(bai)說(shuo)，越(yue)能(neng)幫(bang)企(qi)業(ye)解(jie)決(jue)實(shi)際(ji)問(wen)題(ti)，你(ni)就(jiu)越(yue)有(you)價(jia)值(zhi)。所(suo)以(yi)
，我(wo)們(men)要(yao)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)地(di)幫(bang)我(wo)們(men)的(de)公(gong)司(si)解(jie)決(jue)實(shi)際(ji)問(wen)題(ti)，有(you)的(de)放(fang)矢(shi)，不(bu)添(tian)亂(luan)
，在(zai)資(zi)本(ben)賦(fu)能(neng)和(he)產(chan)業(ye)賦(fu)能(neng)方(fang)麵(mian)，不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)自(zi)己(ji)的(de)能(neng)力(li)，才(cai)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)持(chi)續(xu)成(cheng)長(chang)。