在中國，白酒一直試圖與年輕人對話。然而
，時至今日，成功打入年輕人的白酒品牌並不多
，反而是打著“微醺”旗號的各類小酒以及酒類飲品讓年輕人上了頭。

在90後年輕人看來
，哪怕是在辦公室裏
，沒事來一罐含點酒精的飲品，也是日常取悅自己的方式之一。

尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官鄭冶近日在“Foodaily2021全球食品飲料創新大會”（以下簡稱FBIC）上發表演講時提出，經曆了疫情之後，越來越多的人覺得生命可貴，所以未來悅己型產品無論在飲料、護膚品，還是食品都會有比較好的增長。

根據尼爾森數據顯示，在飲料行業，年輕的消費者是主要的消費人群，其中，80%的消費者需要個性化的單獨為他定製的產品。

人群變，產品變

在很多人的眼裏，酒或許是有性別的。高度的白酒因其性烈
，很少有品牌會將女性當作目標客戶。

但女性的消費力以及對於新產品的好奇心，使得一些“微醺”類產品以酒精度數低
、口感更溫和等偏飲料的特征
，受到不少女性消費者的歡迎。

根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，90後女性酒水消費人數已經超過男性
，2019年至今，90後、95後女性人數增速顯著高於男性。

小紅書品牌營銷策劃負責人胡憶陽在FBIC上說

，小紅書已經成為女性論酒的聚集地。

就在今年3月份，有上海消費者發現

，在合肥路的全家便利店裏
，小紅書和全家聯手開了一個快閃酒吧——調酒創造營。

據了解
，這個開在便利店裏的快閃酒吧共推出7款搭配產品

，比如涼茶和威士忌、冰淇淋和白蘭地等，進入便利店的消費者在現場的調酒台前，跟著教程就能輕鬆調出一款屬於自己的小酒。

在討好消費者這件事情上，品牌們總是不遺餘力。

去年底，“醉鵝娘”推tui出chu一yi款kuan帶dai自zi熱re功gong能neng的de罐guan裝zhuang紅hong酒jiu。隻zhi需xu要yao按an一yi下xia易yi拉la罐guan的de底di部bu
，然ran後hou再zai上shang下xia搖yao晃huang十shi幾ji秒miao，一yi分fen鍾zhong之zhi後hou打da開kai酒jiu罐guan
，熱re氣qi就jiu會hui徐xu徐xu冒mao出chu，紅hong酒jiu特te有you的de香xiang氣qi也ye會hui隨sui之zhi緩huan緩huan散san發fa。

醉鵝娘創始人王勝寒在接受新零售商業評論采訪時表示，現代年輕人不是不喜歡酒
，而是品牌需要考慮用怎樣的內容、產品和方式去觸動他們
，降低他們的體驗門檻，讓他們能感受到微醺的儀式感。

喜好變，場景變

2020年，《天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90後年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90後的貢獻率已經達到六成。

但在胡憶陽看來，年輕人的喝酒場景遠不止這些。

據小紅書統計，年輕人最愛喝點小酒的時間段主要有四個：美食佐餐、探店、周末社交聚會以及睡前晚安。

顯然
，這和傳統的喝酒時間主要集中在午餐或晚餐完全不同。而時間的不同

，意味著喝酒的場景也會相應發生變化。

在小紅書裏，喝酒場景排名第一的是家裏。在不少人的家裏，HomeBar已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)個(ge)常(chang)規(gui)的(de)設(she)置(zhi)，他(ta)們(men)會(hui)用(yong)自(zi)己(ji)在(zai)各(ge)地(di)搜(sou)索(suo)來(lai)的(de)酒(jiu)品(pin)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)專(zhuan)屬(shu)空(kong)間(jian)，有(you)好(hao)友(you)來(lai)訪(fang)，自(zi)己(ji)做(zuo)一(yi)杯(bei)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)或(huo)特(te)調(tiao)招(zhao)待(dai)他(ta)們(men)

，共(gong)同(tong)體(ti)會(hui)一(yi)下(xia)微(wei)醺(xun)的(de)情(qing)緒(xu)。

對於這樣的消費趨勢變化，企業自然要把握住其中蘊含的商機。星巴克正在不斷探索如何更好地融合微醺酒與咖啡；奈雪的茶更是直接推出BlaBlaBar奈雪酒屋。

此外，一些餐飲品牌比如湊湊火鍋、鼎泰豐甚至快餐品牌老鄉雞等
，都開始嚐試在自己的門店增設調酒吧台，希望強化美食和酒的關係。

不過胡憶陽提出，看到消費者人群以及消費場景是一方麵，了解他們行為背後的情緒，或許才能找到更多的機會。

她舉了個例子很令人意外。通常喝酒的時候會是什麼情緒？或者說，你是為了什麼而喝酒
？在小紅書上，排名第一的竟然是拍照。

在(zai)北(bei)戴(dai)河(he)阿(e)那(na)亞(ya)海(hai)邊(bian)，日(ri)出(chu)的(de)時(shi)候(hou)整(zheng)個(ge)海(hai)麵(mian)會(hui)變(bian)成(cheng)橘(ju)色(se)，所(suo)以(yi)又(you)被(bei)稱(cheng)為(wei)橘(ju)子(zi)海(hai)。不(bu)少(shao)女(nv)生(sheng)喜(xi)歡(huan)結(jie)伴(ban)去(qu)那(na)裏(li)旅(lv)遊(you)
，有(you)趣(qu)的(de)是(shi)，他(ta)們(men)還(hai)會(hui)帶(dai)上(shang)酒(jiu)杯(bei)和(he)酒(jiu)。當(dang)太(tai)陽(yang)從(cong)海(hai)平(ping)麵(mian)躍(yue)出(chu)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)們(men)用(yong)酒(jiu)杯(bei)對(dui)著(zhe)太(tai)陽(yang)拍(pai)照(zhao)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)
，這(zhe)叫(jiao)作(zuo)“酒杯裏的日出”。

huyiyangjieshishuo
，zhexienianqingnvhaierbingbushiweilejiubenshen
，ershixiwangjiezhujiuwanchengyizhangyouyiyidezhaopian
，jiecijiluxiameihaoshikeyijidangshidexinqing

，fenxianggeizijidepengyou。

理念變，機會變

現代年輕人越來越照顧自己的情緒，用一個好聽的詞來說就是“悅己”。

以前很多人喝酒可能是為了應酬，但現在，他們喝酒並不需要這些冠冕堂皇的理由

，有時候隻是開心，想喝一杯
，僅此而已。

悅己經濟的崛起

，不僅讓飲酒的場景變得多元化，從品牌的角度來看，可以發揮的空間也越來越多。

胡憶陽分享了她認為悅己背景下品牌商們的三大機會：

第di一yi
，當dang消xiao費fei者zhe被bei動dong喝he酒jiu變bian為wei主zhu動dong喝he酒jiu時shi，可ke以yi通tong過guo拓tuo展zhan場chang景jing，為wei用yong戶hu創chuang造zao更geng多duo喝he酒jiu的de理li由you，比bi如ru圈quan定ding了le姐jie妹mei聚ju會hui場chang景jing的de貝bei瑞rui甜tian心xin，一yi個ge人ren的de小xiao酒jiuRIO等。

第二，從大飲變成微醺時
，低度的甜口酒在創新方麵就有了許多可以施展的空間，比如日本戶河內的櫻桃酒
、國內梅小滿的青梅酒、酒時浪的荔枝酒
、梅乃宿的柚子酒，等等。

第三，當喝酒的情緒從失意變成得意時
，品牌商們不妨可以在營銷推廣中
，表達出令人愉悅的、向往的氛圍，比如讓消費者以非常便捷的方式“玩酒”，為自己衝調出一杯低度的含酒飲品
，如同很多人在辦公室手衝一杯咖啡那樣簡單。

相比一兩個人在家喝酒，更多的年輕人還是喜歡聚在一起喝點小酒。2018年，一首《成都》讓“玉林路的小酒館”火遍大江南北，不少人遠赴成都打卡。

年輕人為微醺買單，也讓酒館行業成長為一個逼近2000億元規模的藍海市場。

前不久，有媒體報道稱，國內最大的線下連鎖小酒館Helen's（海倫司）已正式向港交所遞交了招股說明書。

據其招股書顯示，中國酒館行業的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣，複合增長率為8.7%，預計將在2025年增長至1839億元人民幣。招股書還稱，海倫司2023年底要在全國開設2200家酒館。

julejie，hailunsidejingyingmoshiyuchuantongjiubabudayiyang，qicaiyongdeshiyudangxianianqingrenduihuadefangshijingying
，bujindianneigequkegenjumeiritoupiaolaiding，luozuohouhaikesaomadiandan。

新零售商業評論查看大眾點評後發現，即使是在上海這樣的一線城市，海倫司內4~6人的套餐售價僅為139元，人均消費在63~75元之間。顯然，更加親民的海倫司已經掌握了年輕人的消費密碼。

在微醺賽道，除了新產品、新場景、新品牌之外，還有很多品牌正在以聯名跨界的方式擴大自己的目標群體。比如瀘州老窖與鍾薛高
，絕對伏特加與G-SHOCK


，百齡壇與範特西的聯名，等等。

可(ke)以(yi)預(yu)測(ce)的(de)是(shi)

，隨(sui)著(zhe)微(wei)醺(xun)文(wen)化(hua)的(de)持(chi)續(xu)滲(shen)透(tou)
，巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)必(bi)將(jiang)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)們(men)未(wei)來(lai)爭(zheng)奪(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)重(zhong)要(yao)陣(zhen)地(di)。而(er)在(zai)海(hai)倫(lun)司(si)之(zhi)後(hou)
，微(wei)醺(xun)界(jie)能(neng)否(fou)像(xiang)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)那(na)樣(yang)，誕(dan)生(sheng)出(chu)更(geng)多(duo)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)？我(wo)們(men)不(bu)妨(fang)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。