大品牌為什麼做不好線上?

shouxianzhelishuodezuobuhao，bushishuonenglibuxing，huozheyejibuhao

，ershixianshangyitejia
，xianxiajiutousudajia，erqiegongsidabufenshijiandoudelapianjiazhichixianxia。

銷售部門指責線上破壞價格體係

，線上也很委屈，線上不做特價，你讓我把貨賣給誰去？你以為薇婭李佳琦的坑位那麼好上？

老總給電商定的增長，KPI一樣都不少，還不讓特價
，咋完成
？

woxiangzheshidaduoshuqiyedianshangbumenderentebieweiqudeyuanyin，yeshigedagongsitebietoutongdeshiqing。xianshangbudebuzuo，danshiyoubunengquanshenxindetouruquzuo

，jieguozuodeshiqing，gaobuchengdibujiu，haobuhaohuaibuhuai，genghenyidiande，jiuxiangyigehuapingbaishe，chuncuishiweilezhengmingyou。

但是大家有沒有認真想過
，價格為什麼對大品牌，特別是做深分的品牌這麼重要？

之所以價格重要，很多老銷售都懂，價盤一亂，市場就廢掉了，無數的品牌，市場都是因為這個而死掉的。

可是這背後的原因從深層次來講

，核心還是因為中國市場實在是太大
，太複雜。全中國有1200多萬家實體零售售點，這麼多售點不均勻的分布在960萬平方公裏的土地上
，任何品牌商想要把貨鋪到這些售點裏麵
，光靠自己的力量根本不可能。當然更不可能把命交給電商平台了。

可能有些人抬杠，我們公司都是廠家自己的業務在跑店拿訂單，經銷商僅僅是配送商！

你ni說shuo的de沒mei毛mao病bing
，可ke哪na怕pa是shi配pei送song商shang
，他ta是shi不bu是shi也ye得de租zu倉cang庫ku弄nong車che輛liang，工gong商shang稅shui務wu保bao險xian工gong資zi一yi大da堆dui，都dou得de靠kao他ta弄nong是shi不bu是shi？說shuo壓ya貨huo的de時shi候hou，經jing銷xiao商shang四si處chu高gao利li貸dai借jie錢qian囤tun貨huo，你ni以yi為wei他ta能neng賺zhuan多duo少shao？

另外，一些本地的裙帶關係
，沒有經銷商你覺得可以搞得定嗎
？光靠廠家自己在本地直營
？你覺得效率一定會比經銷商高嗎？

所以

，品牌商必須要基於自身品類的特性和發展的現狀
，在各地區找到自己品牌的代理人，來幫他解決掉本地化的市場營銷工作。

所(suo)以(yi)，大(da)品(pin)牌(pai)的(de)分(fen)銷(xiao)體(ti)係(xi)
，是(shi)需(xu)要(yao)依(yi)賴(lai)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)批(pi)發(fa)商(shang)，和(he)品(pin)牌(pai)商(shang)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)整(zheng)體(ti)的(de)利(li)益(yi)聯(lian)盟(meng)。品(pin)牌(pai)商(shang)必(bi)須(xu)通(tong)過(guo)控(kong)製(zhi)價(jia)格(ge)
，才(cai)能(neng)夠(gou)保(bao)證(zheng)這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)鏈(lian)上(shang)的(de)每(mei)個(ge)成(cheng)員(yuan)都(dou)有(you)利(li)可(ke)圖(tu)，隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)
，這(zhe)個(ge)聯(lian)盟(meng)的(de)合(he)作(zuo)者(zhe)才(cai)有(you)動(dong)力(li)去(qu)分(fen)銷(xiao)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)。

如果價格被擊穿
，價值鏈上的成員沒有利潤，那麼這個條價值鏈就分崩離析了。

這就不難理解，價格為什麼是有經銷網絡的品牌商的生死線了。

所(suo)以(yi)
，你(ni)看(kan)線(xian)上(shang)，一(yi)搞(gao)特(te)價(jia)

，線(xian)下(xia)的(de)銷(xiao)售(shou)會(hui)跳(tiao)起(qi)來(lai)投(tou)訴(su)線(xian)上(shang)的(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)這(zhe)裏(li)，你(ni)線(xian)上(shang)一(yi)個(ge)特(te)價(jia)貨(huo)沒(mei)賣(mai)多(duo)少(shao)，但(dan)我(wo)銷(xiao)售(shou)辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)下(xia)來(lai)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)，一(yi)個(ge)特(te)價(jia)
，就(jiu)被(bei)線(xian)上(shang)衝(chong)的(de)七(qi)零(ling)八(ba)落(luo)，甚(shen)至(zhi)沒(mei)啦(la)！

從創新的角度來講
，這就是克裏斯坦森說的“創新者的窘境”：

大品牌在麵對創新者的破壞性創新的時候，大品牌要麼自己顛覆自己，要麼被創新者顛覆。

當(dang)然(ran)，作(zuo)為(wei)既(ji)得(de)利(li)益(yi)者(zhe)，會(hui)權(quan)衡(heng)計(ji)算(suan)得(de)失(shi)，就(jiu)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)，特(te)別(bie)是(shi)即(ji)時(shi)性(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)而(er)言(yan)，像(xiang)飲(yin)料(liao)，方(fang)便(bian)麵(mian)，啤(pi)酒(jiu)，火(huo)腿(tui)腸(chang)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)，時(shi)間(jian)敏(min)感(gan)度(du)高(gao)
，線(xian)上(shang)的(de)交(jiao)付(fu)時(shi)間(jian)太(tai)長(chang)
，所(suo)以(yi)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)更(geng)重(zhong)要(yao)。

但dan是shi我wo們men看kan到dao，一yi些xie計ji劃hua性xing品pin類lei，如ru洗xi發fa水shui，洗xi衣yi粉fen
，牙ya膏gao等deng品pin類lei，消xiao費fei者zhe的de理li性xing決jue策ce，價jia格ge敏min感gan度du非fei常chang高gao，所suo以yi用yong戶hu更geng傾qing向xiang於yu全quan網wang最zui便bian宜yi的de價jia格ge
，所suo以yi這zhe些xie品pin牌pai
，不bu得de不bu做zuo。甚shen至zhi要yao根gen據ju消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei行xing為wei，必bi須xu重zhong構gou自zi身shen的de分fen銷xiao網wang絡luo。

-02-

創新品牌為什麼做不好線下
？

congyoutaobaoyilai，xianshangyongxianchuleyidapidetaopinpai
，danshijinliangnianxianshangdeliuliangyuelaiyuegui，pinpaishangdelirunbeipingtaiyazhadeyuelaiyuedi
，suoyiwushudetaopinpaidouxiangzouxiangxianxia。

可是大家發現沒有，線上的品牌，包括三隻鬆鼠，隻要不是基於線下起家的
，基本上都沒有一個能夠做好線下的。

我們看到三隻鬆鼠前兩年上市之後，融資，來做線下
，做了非常多的嚐試，投食店，IP聯名店
，B2B等等，但是仍然沒有看到有比較大的起色。

再看其他的品牌，隻要是沒有線下基因的
，基本上都不用說，幾乎沒有成功的。

很多創業者，拿著BP跟投資人說
，我線上先把品牌做起來，做口碑，做體驗
，做消費者影響力出來後

，然後就去做線下。

然後拿了資本的錢瘋狂的在線下燒，但是結果往往卻不是很理想。

yeyouhenduodejingxiaoshang，jiaodexianshangmaidezhemehao，wonadaoxianxialaimai，yidinghuihenhaomai。keshibizhehehenduojingxiaoshangdourenzhenliaoguo，dedaodefankuiyeshiyiyang
，kandaoxianshangmaidefengfenghuohuo，keshizaixianxia，genbenwurenwenjin。

為什麼明明通的邏輯，在現實當中卻根本無法實現呢？

這裏麵
，其實要講的邏輯有很多，從大的邏輯來講，有一個很核心的東西，叫做“有限貨架”與“無限貨架”。

這個概念之前筆者的文章裏麵也經常提到過。

有限貨架：

是指超市內的貨架，因為受到店的麵積的限製，店內承載的商品數量是有限的
，一般一個小超市的SKU不會超過800-1500個，一個大賣場一般也就是10-12萬個。

零售商幹實體店，是有各種成本的，什麼房費，水電費，人工管理費用等等，所以實體零售，特別關注於店內的經營的“坪效”。這個“坪效”做銷售的都知道
，就是店內有效經營麵積
，在一定的時間內，可以賣出多少銷售額。

所以
，商家除了會考慮消費者的需求之外，更會關注產品的毛利和產品的暢銷程度。而且店內本身承載的SKU數不多，再分配到單個品類上

，能給到的貨架麵積就非常的少了。

可(ke)是(shi)商(shang)店(dian)的(de)位(wei)置(zhi)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，貨(huo)架(jia)的(de)麵(mian)積(ji)是(shi)確(que)定(ding)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)客(ke)群(qun)也(ye)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，店(dian)主(zhu)必(bi)須(xu)要(yao)優(you)先(xian)賣(mai)消(xiao)費(fei)者(zhe)剛(gang)需(xu)的(de)，好(hao)賣(mai)的(de)，毛(mao)利(li)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)，才(cai)能(neng)夠(gou)使(shi)自(zi)己(ji)的(de)利(li)益(yi)最(zui)大(da)化(hua)。

那什麼樣的產品是上麵所說的剛需好賣毛利還可以的產品？沒錯
，就是那些大品牌
，經過多年沉澱下來的一係列商品。

無限貨架：

無限貨架是指不受實體空間限製，線上的虛擬貨架

，這些貨架本質上就是一串串代碼
，邊際成本非常的低
，甚至低到忽略不計。

另外，線上的客流，也不受到實體空間的影響，不論消費者在哪裏，隻要有個PC或者移動終端，就可以訪問線上的網站。所以
，線上的客流也是無限的

，無限的客流會催生出無限的需求。

duiyudianshangpingtailaishuo，benshenwuxianhuojiashangjiashangpindebianjichengbenjiudi
，xiaofeizheyouyouwuxiandechangweixuqiu，yiduanwuxiangongying
，yiduanwuxianxuqiu
，yushijiuchuxianlejudadecuohejiaoyidejihui。

這些線上很火的商品，它們是滿足了線上人們無限需求的小部分長尾集合。

就(jiu)拿(na)特(te)別(bie)火(huo)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)線(xian)下(xia)售(shou)賣(mai)
，一(yi)個(ge)超(chao)市(shi)其(qi)實(shi)一(yi)天(tian)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)多(duo)少(shao)，可(ke)能(neng)連(lian)方(fang)便(bian)麵(mian)銷(xiao)量(liang)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)都(dou)不(bu)到(dao)。可(ke)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)
，李(li)子(zi)柒(qi)或(huo)者(zhe)薇(wei)婭(ya)的(de)一(yi)個(ge)短(duan)視(shi)頻(pin)或(huo)者(zhe)直(zhi)播(bo)，可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)賣(mai)出(chu)數(shu)十(shi)萬(wan)、甚至上百萬單。

但dan是shi我wo們men要yao注zhu意yi
，這zhe個ge數shu十shi萬wan單dan
，是shi建jian立li在zai數shu百bai萬wan

，甚shen至zhi數shu千qian萬wan的de點dian擊ji和he播bo放fang量liang的de分fen母mu之zhi上shang的de數shu字zi，數shu量liang隻zhi是shi一yi個ge交jiao易yi概gai率lv問wen題ti。雖sui然ran是shi小xiao概gai率lv
，但dan是shi由you於yu平ping台tai的de流liu量liang足zu夠gou的de大da，需xu求qiu足zu夠gou的de多duo


，足zu以yi養yang活huo很hen多duo的de創chuang新xin品pin牌pai。

這就是無限貨架的特性：無限的流量前提下，無限的商品滿足無限的長尾需求。

可是問題出來了。

zhexiejiyudapingtaidewuxianchangweixuqiuerdanshengchulaidechuangxinpinpai，zaimianduixianxiazhuiqiupingxiao，jiangjiuzhouzhuanlv
，bixumanzurenqungangxu
，zhinengfuwuyouxianrenqundexiaodianmianqian，chengjiaodegailvdafudujiangdi。zhixiao，jiubuzuweiqile。

但是你可能會說，我也可以出暢銷的大眾商品啊。

可是你忽略了，這種大眾商品，早在10-20年前，就被大品牌壟斷了生態位
，想重新開拓一個新的生態位或者是價格帶
，談何容易？

還hai有you一yi個ge問wen題ti
，線xian上shang的de品pin牌pai，營ying銷xiao的de打da法fa，邏luo輯ji，產chan品pin的de包bao裝zhuang形xing式shi，展zhan現xian形xing式shi
，定ding價jia邏luo輯ji
，都dou和he線xian下xia的de玩wan法fa不bu一yi樣yang。所suo以yi，想xiang走zou到dao線xian下xia
，雖sui然ran不bu是shi一yi個ge偽wei命ming題ti，但dan卻que是shi一yi個ge全quan新xin的de，邏luo輯ji完wan全quan不bu同tong的de遊you戲xi。

今天我們討論的這個現象，本質是基於特定的曆史環境
，特定的邏輯下的產物。有限貨架，麵對的競爭是如何擠到貨架最好的位置
；無限貨架
，麵對的競爭是如何避免和競爭對手的價格戰爭。

各ge有you各ge的de優you勢shi，各ge有you各ge的de煩fan惱nao，但dan是shi不bu要yao試shi圖tu盲mang目mu的de跨kua到dao另ling外wai的de生sheng態tai位wei置zhi上shang，如ru果guo想xiang要yao走zou到dao線xian上shang或huo者zhe踏ta入ru線xian下xia，要yao深shen刻ke的de理li解jie裏li麵mian的de邏luo輯ji和he風feng險xian，才cai是shi最zui重zhong要yao的de事shi情qing。