來自英倫的立頓紅茶
，不僅把自己的品牌賣到了世界茶葉產量最高的國家——中國，而且在這個國家通過短短的5年時間就實現了茶包銷售額第一、市場占有率第一的業績神話。是什麼讓立頓能夠在茶文化如此深厚的中國市場迅速發展呢？

有學者和業內人士將其因由歸納為國際品牌效應、生產“熱產品”
、網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)等(deng)三(san)大(da)因(yin)素(su)。雖(sui)然(ran)這(zhe)三(san)大(da)因(yin)素(su)的(de)確(que)在(zai)立(li)頓(dun)擴(kuo)張(zhang)至(zhi)其(qi)他(ta)國(guo)家(jia)時(shi)做(zuo)出(chu)了(le)貢(gong)獻(xian)，但(dan)並(bing)非(fei)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)因(yin)素(su)。最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)因(yin)素(su)是(shi)，立(li)頓(dun)任(ren)何(he)行(xing)為(wei)的(de)出(chu)發(fa)點(dian)，均(jun)在(zai)於(yu)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)特(te)性(xing)。

研究消費者的飲茶偏好

所(suo)謂(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)，就(jiu)是(shi)要(yao)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)，並(bing)把(ba)它(ta)應(ying)用(yong)於(yu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)實(shi)踐(jian)活(huo)動(dong)當(dang)中(zhong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)，需(xu)要(yao)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)資(zi)本(ben)投(tou)入(ru)、科技力量投入。

立頓紅茶消費者科學部主任曼迪·奧斯本介紹：“立頓每年要拿出占銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求。”其研究的內容包括消費者的飲茶習慣
，對茶的衝泡
、選配和包裝形式的偏好，影響消費者選擇茶葉的各種因素以及飲茶的流行趨勢等。立頓對全球41geguojiaxiaofeizhedeyinchaxiguanjinxinglexiangxishenrudetiaozhaheyanjiu，qiejianlilexiangyingdeshujuku，jinrulidunguanwangjiukeyihuoquguanyuzhegetiaozhayanjiudechubushujuziliao。

同時
，為了更好地了解消費者的飲茶偏好，立頓在英國的紅茶研發基地還特別建立了一個名為“感官項目室”的實驗室
，主要用於消費者洞察研究。研發人員會召集一組沒有特別喜好、性格平穩、能(neng)夠(gou)準(zhun)確(que)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)意(yi)見(jian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)研(yan)究(jiu)對(dui)象(xiang)
，讓(rang)他(ta)們(men)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)細(xi)節(jie)特(te)征(zheng)進(jin)行(xing)客(ke)觀(guan)評(ping)判(pan)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)計(ji)算(suan)機(ji)統(tong)計(ji)的(de)方(fang)法(fa)科(ke)學(xue)評(ping)估(gu)各(ge)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)特(te)性(xing)，為(wei)有(you)效(xiao)開(kai)發(fa)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)提(ti)供(gong)依(yi)據(ju)。

洞察消費者時，立頓不僅僅從人口統計學角度去判斷，而是通過對消費者的生活方式的調查研究，從中獲得消費者的價值趨向、審美理想、職業定位
、階(jie)層(ceng)歸(gui)屬(shu)等(deng)各(ge)種(zhong)要(yao)素(su)的(de)判(pan)斷(duan)。在(zai)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)與(yu)茶(cha)的(de)關(guan)係(xi)中(zhong)
，立(li)頓(dun)發(fa)現(xian)了(le)傳(chuan)統(tong)茶(cha)葉(ye)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)之(zhi)間(jian)的(de)疏(shu)離(li)感(gan)，發(fa)現(xian)了(le)他(ta)們(men)在(zai)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)上(shang)對(dui)“簡單明快”飲用方式的需求
、對茶葉消費的“補充活力”
、“自然美好的樂趣”等方麵的需求。

與消費者生活方式產生共鳴

在傳統工業文明時代

，品牌營銷以標準化、規模化

、模式化、講求效率和層次化為特點；但在數字發達的信息社會
，則要追求差異化
、個性化
、互動性和即時化的品牌營銷。

要yao把ba茶cha品pin與yu目mu標biao消xiao費fei群qun體ti的de生sheng活huo真zhen正zheng結jie合he起qi來lai，才cai能neng與yu消xiao費fei者zhe產chan生sheng心xin理li認ren同tong和he情qing感gan共gong鳴ming，滿man足zu消xiao費fei者zhe的de物wu質zhi需xu求qiu和he心xin理li需xu求qiu。而er在zai茶cha品pin同tong質zhi化hua極ji其qi嚴yan重zhong的de今jin天tian，利li用yong品pin牌pai內nei涵han給gei產chan品pin附fu加jia特te色se並bing使shi其qi顯xian性xing化hua是shi茶cha企qi市shi場chang競jing爭zheng的de有you力li武wu器qi之zhi一yi。

lidunbingmeiyoujuniyugaosuxiaofeizhezijidechayouduoyingyang，gengduodeshicongxiaofeizhedeshenxinzhuangkuangheshenghuoxiguanchufa
，changdaoyizhongnengyuzhichanshenggongmingdexiaofeixiguanheshenghuofangshi。

立頓的品牌推廣最早可以追溯到其創始人湯姆士·立頓，他發現紅茶會因水質不同而在口味上存在微妙差異，就配合各地不同的水質創立了不同的品牌，並且打出了“與您家鄉的水完美組合的立頓紅茶”的口號。同時，改變了過去按秤售茶的賣茶方式，分別按1/4磅、1/2磅和1磅等不同質量的小包裝出售茶葉。經包裝的茶既可以保存茶葉風味，又可以在包裝袋上載明茶葉品質，讓買者放心。

根據消費者不同的需求和購買行為，立頓研發出不同的產品。根據企業精英和白領的需要，生產符合他們消費習慣和承受價位的茶
；根據時尚女性的需要，研發具有美容減肥功效的女性麗顏茶；根據年輕人的需要，製作不同口味的奶茶和水果茶。

在中國市場的本土化戰略

立頓想要在中國市場立足

，必須麵臨的一個事實是：中(zhong)國(guo)曆(li)來(lai)就(jiu)是(shi)茶(cha)文(wen)化(hua)大(da)國(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茶(cha)葉(ye)有(you)較(jiao)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)認(ren)知(zhi)。如(ru)何(he)打(da)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)一(yi)個(ge)詮(quan)釋(shi)本(ben)國(guo)國(guo)粹(cui)的(de)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)，是(shi)一(yi)個(ge)大(da)難(nan)題(ti)。

立頓解決難題的突破口就在於找準了目標消費者的定位。在進入中國市場的早期
，立頓一反中國消費者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的理念，把事業成功人士作為進入市場的突破口，由於這部分群體的消費能力以及對於洋品牌的身份認同

，更容易接受外來的品牌。

隨著國內外茶飲料的競爭逐步激烈，立頓逐漸將先鋒消費群體擴大到18至35歲sui年nian齡ling段duan的de年nian輕qing人ren，具ju體ti代dai表biao為wei都dou市shi青qing年nian和he公gong司si白bai領ling
，他ta們men是shi青qing春chun時shi尚shang的de先xian鋒feng力li量liang
，也ye比bi較jiao容rong易yi接jie受shou新xin事shi物wu和he速su食shi文wen化hua，對dui於yu立li頓dun茶cha品pin不bu會hui有you太tai強qiang的de抗kang拒ju心xin理li。同tong時shi
，利li用yong這zhe兩liang個ge群qun體ti充chong當dang意yi見jian領ling袖xiu，可ke以yi在zai中zhong國guo的de年nian輕qing一yi代dai中zhong傳chuan播bo立li頓dun的de青qing春chun時shi尚shang理li念nian，並bing借jie機ji進jin行xing口kou碑bei營ying銷xiao，進jin一yi步bu擴kuo大da消xiao費fei者zhe群qun體ti。

品牌定位的變化也需要通過包裝的變化來進行有形的傳遞。在茶藝茶道文化風行的中國茶品市場上
，立頓反其道而行之
，以時尚、陽光
、健jian康kang的de形xing象xiang麵mian對dui年nian輕qing的de中zhong國guo消xiao費fei者zhe
，明ming黃huang色se的de產chan品pin包bao裝zhuang給gei消xiao費fei者zhe耳er目mu一yi新xin的de感gan覺jiao。而er經jing典dian的de茶cha葉ye包bao設she計ji避bi免mian了le傳chuan統tong衝chong泡pao茶cha方fang法fa帶dai來lai的de麻ma煩fan和he尷gan尬ga
，給gei辦ban公gong室shi白bai領ling泡pao茶cha提ti供gong了le便bian捷jie；對於喝茶不是特別講究和沒有喝茶習慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領們來說，袋泡茶是他們的首選。

在zai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang之zhi初chu，立li頓dun主zhu推tui的de一yi直zhi是shi經jing典dian紅hong茶cha。但dan由you於yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe有you其qi特te定ding的de消xiao費fei習xi慣guan和he口kou味wei，根gen據ju聯lian合he利li華hua調tiao查zha，當dang時shi中zhong國guo茶cha葉ye市shi場chang有you95%的人消費綠茶，隻有5%的人在消費紅茶；再加上當時**橫行
，人們普遍意識到喝茶可以增強體質抵抗疾病，使得綠茶市場快速增長。

基於中國茶葉市場的消費現狀，立頓對自身產品風格進行了重新定位

，並借改變形象之時延長產品線
，推出全新的綠茶、茉mo莉li茶cha和he鐵tie觀guan音yin茶cha等deng等deng符fu合he中zhong國guo消xiao費fei者zhe口kou味wei的de茶cha包bao。就jiu這zhe樣yang，立li頓dun依yi靠kao精jing準zhun的de目mu標biao消xiao費fei者zhe定ding位wei和he市shi場chang定ding位wei，以yi流liu行xing對dui抗kang經jing典dian，成cheng功gong地di占zhan據ju了le中zhong國guo時shi尚shang茶cha飲yin市shi場chang的de製zhi高gao點dian。

專家評議

bukefouren，gaoduanluxiankeyizengjiachanpindefujiazhi，danshishichangshanggengduodeshiputongdazhong。yigechengshudeshichanggengxuyaodeshifengfudechanpin，erbujinjinshigaoduanchanpin。zhongguochaqijiajiagaoduanyingxiao
，quezhaobudaozhenzhengdegaoduan
；立頓另辟蹊徑進入中國，倒成了時尚、品位和生活品質的象征。

立li頓dun別bie出chu心xin裁cai的de營ying銷xiao策ce略lve值zhi得de每mei一yi個ge中zhong國guo茶cha企qi學xue習xi和he借jie鑒jian。隻zhi有you拋pao棄qi陳chen腐fu的de茶cha葉ye經jing營ying觀guan，以yi消xiao費fei者zhe和he市shi場chang為wei出chu發fa點dian，重zhong新xin定ding位wei品pin牌pai內nei涵han，不bu斷duan創chuang新xin營ying銷xiao思si維wei和he方fang式shi
，才cai能neng增zeng加jia自zi己ji的de市shi場chang競jing爭zheng優you勢shi

，最zui終zhong占zhan領ling市shi場chang的de一yi席xi之zhi地di。對dui於yu區qu域yu公gong用yong茶cha葉ye品pin牌pai而er言yan，尤you其qi要yao學xue習xi立li頓dun如ru何he把ba握wo全quan球qiu化hua策ce略lve和he本ben土tu化hua策ce略lve之zhi間jian的de平ping衡heng
，以yi此ci為wei經jing驗yan，更geng好hao地di從cong區qu域yu市shi場chang走zou向xiang全quan國guo市shi場chang

，最zui終zhong走zou向xiang國guo際ji化hua。

當然
，立頓也需要反思
，更需要紮實實現產品品質保障。2005年3月
，立頓遭遇“茶氟化物含量超標事件”
，近日，立頓又爆出“農藥門”事件。這都是因為立頓在產品基地建設、產品品質把關上存在問題。立頓隻有加大產品品質管理力度，才能持續得到消費者的認同和選擇。