“從品類銷量第一、全國入駐門店超過5萬家，到冠名承辦的全國高校挑戰賽席卷650多所高校……近一年多來，以食品科學主義為信仰的好麥多
，以獨樹一幟的產品力牢牢占據水果麥片TOP級身位。此番好麥多重磅官宣品牌全線升級策略，背後的考量究竟在哪裏？”

隨著國民健康意識的崛起，市場刮起了一道持續數年，並仍在壯大的健康飲食潮流：元氣森林等新銳品牌都是抓住飲食變化潮流迅速壯大的鮮活實例
，好麥多同樣是該潮流趨勢下的弄潮兒
，成功將麥片品類的輕卡、膳食營養等健康屬性與豐富果味和香酥口感結合，實現了2年突破10億的快速成長。5月18日，水果麥片的領導品牌好麥多發布了全新一代品牌VI與新一代產品。

好麥多兩大新品：“榛榛果樂多”和“覆盆子腰果”

據剛剛結束的全國人口普查顯示，中國18-35歲的消費者有3.8億，單這類人群的早餐市場就有1.4萬億元，按照穀物食品的早餐滲透率10%計算，整體也有上千億的市場規模。然而隨著麥片品類連續3年的火熱表現
，越來越多的新玩家紛紛入場，大家在共同挖掘市場、搶先進行品類大場景滲透的同時
，對品類領導品牌們也麵臨著不小的挑戰。

因(yin)此(ci)
，此(ci)次(ci)升(sheng)級(ji)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)次(ci)心(xin)血(xue)來(lai)潮(chao)
，而(er)是(shi)好(hao)麥(mai)多(duo)對(dui)麥(mai)片(pian)品(pin)類(lei)的(de)未(wei)來(lai)進(jin)行(xing)判(pan)斷(duan)和(he)思(si)考(kao)後(hou)的(de)再(zai)次(ci)突(tu)破(po)之(zhi)路(lu)，而(er)其(qi)背(bei)後(hou)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)與(yu)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)策(ce)略(lve)，也(ye)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)複(fu)盤(pan)。

01

一個“多”字
，

竟完成了全線品牌升級任務？

廣告大師羅素·瑞夫斯曾提出過一個著名的USP理(li)論(lun)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)獨(du)特(te)的(de)銷(xiao)售(shou)主(zhu)張(zhang)，那(na)麼(me)它(ta)必(bi)將(jiang)淹(yan)沒(mei)在(zai)當(dang)下(xia)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)市(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)。反(fan)之(zhi)，品(pin)牌(pai)若(ruo)能(neng)將(jiang)一(yi)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)消(xiao)費(fei)概(gai)念(nian)注(zhu)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)意(yi)識(shi)中(zhong)
，便(bian)更(geng)能(neng)喚(huan)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)與(yu)認(ren)同(tong)。因(yin)此(ci)，包(bao)括(kuo)好(hao)麥(mai)多(duo)在(zai)內(nei)的(de)麥(mai)片(pian)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)想(xiang)法(fa)設(she)法(fa)圍(wei)繞(rao)產(chan)品(pin)的(de)個(ge)性(xing)和(he)與(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)差(cha)異(yi)創(chuang)造(zao)概(gai)念(nian)。

但五花八門的概念隻會令消費者一頭霧水，隻有抓住品牌的“真實的概念”，盡早識別出品牌核心資源，進行“占位”

，才能幫品牌建立起一道牢固的“護城河”——對此，好麥多找出的答卷裏隻寫著一個字
，那就是“多”。之所以交出這個答案，好麥多的考量有三重：

1. “多”是差異化，是品牌核心資源

經過長達半年的問卷調查和市場分析
，好麥多發現對於90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃鬱，是影響其購買力的最重要的因素。因此，選定“多”作為品牌符號


，是為了將抽象的消費需求具象化，從而變現成消費行為。

2.“多”是科學複合的營養與口感
，是好麥多的產品基石

從計劃進入健康食品市場之時
，好麥多創始團隊就堅定地立足於未來食品的維度，以新食品科學主義為尺規，研製出好麥多獨有的“色、香、味”三大核心技術，通過精密的實驗和數據分析，對產品進行供能
、營養
、愉悅三重維度的精雕細琢。

通tong過guo無wu油you低di溫wen複fu合he技ji術shu，好hao麥mai多duo對dui更geng豐feng富fu的de食shi材cai進jin行xing科ke學xue搭da配pei，在zai無wu油you狀zhuang態tai下xia進jin行xing多duo營ying養yang複fu合he，從cong而er保bao持chi食shi材cai鮮xian亮liang的de原yuan色se。例li如ru加jia入ru黑hei麥mai的de複fu合he穀gu物wu球qiu，以yi及ji新xin研yan發fa出chu的de紫zi薯shu
、菠菜和胡蘿卜片等色彩天然、營養豐富的複合食材。

而此次升級更是力求在這一維度做到精益求精，以王牌產品“酸奶桃桃奇亞籽水果麥片”為(wei)例(li)，在(zai)這(zhe)一(yi)輪(lun)的(de)全(quan)新(xin)升(sheng)級(ji)中(zhong)
，采(cai)用(yong)了(le)新(xin)的(de)複(fu)合(he)擠(ji)壓(ya)技(ji)術(shu)出(chu)品(pin)的(de)穀(gu)物(wu)片(pian)搭(da)配(pei)，並(bing)豐(feng)富(fu)了(le)更(geng)多(duo)的(de)食(shi)材(cai)，提(ti)升(sheng)了(le)整(zheng)體(ti)層(ceng)次(ci)感(gan)與(yu)更(geng)加(jia)科(ke)學(xue)的(de)營(ying)養(yang)配(pei)比(bi)
，賦(fu)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)愉(yu)悅(yue)的(de)飲(yin)食(shi)體(ti)驗(yan)。

3.“多”是品牌識別效率，是易傳播度

大多數的產品包裝設計
，往往注重美觀度而忽視了識別度——好比一首優美但卻沒有歌詞的純音樂，聽的時候固然好聽

，但回想起來的時候卻難以描述。包裝的識別度應該是可以“口語化”的，讓人在日常對話中說清楚的。而“多”作為九年義務教育第一年就會學習到的漢字，具備非常高的普及度和口語易傳播度。

在線下布局中
，貨架的“注意力資源”搶奪中尤為重要。這次的包裝升級中，以大號“多”字為核心，品名以小號字體下排排列的方式呈現，使其“遠看要有，近看要久”
，經過好麥多內部的半年的調研測試
，實現了讓消費者得以在3米之外一眼識別，從而迅速捕捉消費者的記憶點的需求，完成一次品牌烙印，對品牌的複購
、注意力喚醒的影響尤為明顯。

消費者可以簡單地說：買好麥多
，就是印著很大“多”字的那個，一旦這個概念植入到消費者心智之中，日常生活當中的“多”都會觸發這一聯想。

同時“多”字具備極佳的傳播適配能力——中秋佳節團圓多，水果麥片好麥多；頭發多，好麥多；優惠多
，好麥多……等等，這些“多”是日常會話中頻繁出現的詞彙，也串聯起品牌TVC廣告，與“好麥多水果多，水果麥片好麥多”的品牌SLOGAN遙相呼應，具備天然的傳播能力，也將最終內化成好麥多品牌文化的基石。

02

同質化競爭市場，

產品研發能力意味著增量

目前的複合麥片市場，頭部企業市場競爭愈發激烈。如何在市場中真正抓住消費者的心，是決定麥片3.0時代誰主沉浮的關鍵所在。

在巴菲特經典的“護城河理論”中
，有一項是“高客戶轉換成本”，yejiushishuoxiaofeizhefangqinidechanpin
，zhuantouqitapinpaidechengbenhengao。daduoshupinpaidexuanze
，shizhenduijiyouchanpindeduiyingchangjingjinxingguanggaoshuchu，erhaomaiduozaicijichuzhishang，weishixiangengjiashendudechangjingfugai
，xuanzeyongchayihuachanpindatongxinchangjing。

根據CBNData的調查數據顯示

，受中華傳統文化影響，截止2020年有57.8%的消費者會將食補作為養生保健的首選方式，也有越來越多麥片產品中添加雜糧雜豆、甚至是其他食補成分——好麥多以子品牌“好麥多醇享”形式發布“黑金5+3”麥片，融合“5黑3紅”八種穀物食材打造“滋養黑+元氣紅”概念，以及“方便隔夜杯”的麥片新吃法，自3月份推出至4月30日
，僅不到2個月時間便在小紅書平台收獲5萬+筆記，銷售額額外增長約20%，極大地拓寬了好麥多產品的輻射場景與受眾人群。

好麥多醇享係列——“黑金5+3”

而(er)這(zhe)一(yi)策(ce)略(lve)能(neng)夠(gou)執(zhi)行(xing)
，得(de)益(yi)於(yu)好(hao)麥(mai)多(duo)始(shi)終(zhong)將(jiang)為(wei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)和(he)極(ji)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)力(li)放(fang)在(zai)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)第(di)一(yi)位(wei)，信(xin)奉(feng)用(yong)食(shi)品(pin)科(ke)學(xue)主(zhu)義(yi)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)，用(yong)真(zhen)實(shi)的(de)產(chan)品(pin)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)話(hua)。

03

結語

在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng麵mian前qian，差cha異yi化hua是shi領ling先xian於yu對dui手shou的de基ji本ben策ce略lve，但dan真zhen正zheng的de概gai念nian營ying銷xiao不bu是shi無wu根gen之zhi木mu，而er是shi要yao用yong產chan品pin力li證zheng品pin牌pai定ding位wei，從cong而er提ti高gao消xiao費fei者zhe的de有you效xiao認ren知zhi——品牌概念應該是承諾
，而好麥多力求用科學的產品來實現它——這才是創造“概念”的根本。

“多”字隻是概念上的新錨點，秉持用科學主義，打造符合“美味+健康”的核心需求的產品

，才是好麥多決勝市場的終極武器。