知(zhi)道(dao)通(tong)用(yong)磨(mo)坊(fang)的(de)人(ren)未(wei)必(bi)很(hen)多(duo)，但(dan)提(ti)到(dao)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)和(he)灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)，沒(mei)聽(ting)說(shuo)過(guo)的(de)可(ke)能(neng)就(jiu)寥(liao)寥(liao)無(wu)幾(ji)了(le)。實(shi)際(ji)上(shang)
，哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)和(he)灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)，正(zheng)是(shi)通(tong)用(yong)磨(mo)坊(fang)(中國)公司的龍頭品牌。低調的公司和著名的產品，不僅是通用磨坊(中國)的特色，也是其總部的傳統：既低調
，又高調;既外來，又本土;既有成年人的成熟穩重，又有年輕人的激情浪漫。

通用磨坊食品公司
，是全球最大的食品公司之一，旗下擁有100多個品牌
，產品行銷全球百餘個國家和地區，年銷售額超過161億美元，位列全美財富500強，100多duo年nian來lai長chang盛sheng不bu衰shuai。但dan是shi
，盡jin管guan總zong公gong司si曆li史shi悠you久jiu，但dan在zai中zhong國guo市shi場chang上shang打da江jiang山shan並bing不bu是shi有you塊kuai牌pai子zi就jiu能neng解jie決jue問wen題ti。跨kua國guo食shi品pin企qi業ye進jin入ru中zhong國guo難nan免mian會hui水shui土tu不bu服fu。消xiao費fei者zhe的de“中國胃”對於飲食上的舶來品自然會產生“排異反應”。如果沒有對中國市場和消費者的深入了解，生搬硬套，是根本不可能成功的。哈根達斯、灣仔碼頭、妙脆角，卻在這個高難度行業中殺出一條血路來。

看似矛盾的組合在通用磨坊(中國) 公司的身上還有很多：既有從美國引進成功落地的全球品牌，又有在中國培育然後走向全球的本土品牌;既有跨國公司的規範運作，又有本土公司的靈活應變; 既有成熟穩健的公司基因
，又有“喜新厭舊”的創新精神;既在流程改進和成本壓縮上精打細算
，又在履行社會責任時慷慨大方。

在通用磨坊(中國)公司新修訂的核心價值觀中

，第一條便是“我們信念堅定，隻做正確的事情”。如何正確地界定“正確”
，如何堅定地表現“堅定”，這家普通而又特殊的公司，給我們帶來了諸多啟示。

讓我們首先來了解一下通用磨坊的曆史。通用磨坊公司總部設在美國明尼蘇達州

，目前是世界排名第六、美國排名第三的跨國食品企業，年銷售額161億美元
，在2011 年《財富》美國500強中排名第166位，連續多年榮登《財富》雜誌最受讚賞公司榜單。100多(duo)年(nian)前(qian)，北(bei)歐(ou)的(de)移(yi)民(min)從(cong)密(mi)西(xi)西(xi)比(bi)河(he)流(liu)域(yu)發(fa)達(da)的(de)農(nong)業(ye)和(he)貿(mao)易(yi)中(zhong)發(fa)現(xian)了(le)商(shang)機(ji)，從(cong)麵(mian)粉(fen)廠(chang)開(kai)始(shi)，後(hou)來(lai)陸(lu)續(xu)進(jin)入(ru)十(shi)多(duo)個(ge)食(shi)品(pin)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)領(ling)域(yu)，到(dao)今(jin)天(tian)已(yi)經(jing)坐(zuo)擁(yong)數(shu)百(bai)個(ge)國(guo)際(ji)級(ji)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，包(bao)括(kuo)Big G 麥片(Big G cereal)

、貝蒂妙廚包裝食品和甜品(Betty Croker)、金牌麵粉(Gold Medal)
、妙脆角休閑食品(Bugles)、品食樂速凍麵團和麵點(Pillsbury)、哈根達斯冰激淩(Haagen-Dazs)
、優諾酸奶(Yoplait)、綠巨人速凍蔬菜(Green Giant)和Old EL Paso 墨西哥食品等。同時，流淌在農民血液中的樸實勤儉
、北歐移民的低調堅韌、公司在發展過程中積澱的精益求精的文化使通用磨坊在很多市場都享有盛譽。

1997年通用磨坊進入中國。與其他很多跨國公司初期多依賴自身人員(或港台人士)而(er)後(hou)逐(zhu)漸(jian)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)做(zuo)法(fa)不(bu)同(tong)，通(tong)用(yong)磨(mo)坊(fang)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)讓(rang)具(ju)有(you)國(guo)際(ji)公(gong)司(si)工(gong)作(zuo)經(jing)驗(yan)和(he)國(guo)際(ji)視(shi)野(ye)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)人(ren)才(cai)擔(dan)當(dang)重(zhong)任(ren)。經(jing)過(guo)搜(sou)尋(xun)和(he)獵(lie)頭(tou)公(gong)司(si)的(de)推(tui)薦(jian)，朱(zhu)璽(xi)——現任通用磨坊全球高級副總裁兼大中華區總裁—— 進入了通用磨坊的視野。朱璽20世紀80年(nian)代(dai)初(chu)到(dao)美(mei)國(guo)求(qiu)學(xue)
，屬(shu)於(yu)中(zhong)國(guo)開(kai)放(fang)以(yi)後(hou)第(di)一(yi)批(pi)走(zou)出(chu)國(guo)門(men)的(de)國(guo)際(ji)化(hua)人(ren)才(cai)。他(ta)畢(bi)業(ye)後(hou)先(xian)在(zai)華(hua)爾(er)街(jie)從(cong)事(shi)金(jin)融(rong)工(gong)作(zuo)，後(hou)又(you)進(jin)入(ru)跨(kua)國(guo)公(gong)司(si)轉(zhuan)做(zuo)銷(xiao)售(shou)。90年代初朱璽回國


，曆任百時美施貴寶—— 一個跨國醫藥公司——的財務和銷售高管。擁有這樣的國際化經驗
，難怪通用磨坊對朱璽會一見傾心。

此後的14年nian，朱zhu璽xi和he他ta招zhao募mu的de高gao管guan層ceng逐zhu漸jian摸mo索suo出chu一yi條tiao跨kua國guo食shi品pin企qi業ye本ben土tu化hua的de成cheng功gong之zhi路lu，到dao今jin天tian已yi經jing形xing成cheng以yi哈ha根gen達da斯si和he灣wan仔zai碼ma頭tou為wei品pin牌pai龍long頭tou，輔fu以yi妙miao脆cui角jiao和he果guo然ran多duo等deng休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai占zhan領ling市shi場chang的de多duo層ceng次ci發fa展zhan格ge局ju。目mu前qian通tong用yong磨mo坊fang中zhong國guo的de休xiu閑xian食shi品pin
、冷凍麵點和冰激淩產品等暢銷國內200多duo個ge城cheng市shi，年nian總zong銷xiao售shou額e達da數shu十shi億yi元yuan人ren民min幣bi。尤you其qi值zhi得de一yi提ti的de是shi，其qi旗qi下xia的de灣wan仔zai碼ma頭tou這zhe個ge具ju有you鮮xian明ming的de中zhong國guo本ben土tu特te色se的de品pin牌pai已yi發fa展zhan成cheng為wei海hai內nei外wai著zhu名ming品pin牌pai
，在zai北bei京jing
、上海
、廣州、深圳等地的水餃市場穩居市場占有率第一的寶座，並成功由沿海向內地大中城市擴展。在獲得本土的成功以後
，灣仔碼頭於2007年又開始登陸歐美市場，成為通用磨坊(中國)打回其“老家”美國的產品。

通用磨坊(中國)是如何取得這樣的成就的?朱璽總結的做企業的四個理念道出了秘訣：“品牌成功需具備四個要件，第一是高質量產品，第二是創新能力，第三是與消費者建立情感，第四是企業的社會責任。”初聽起來，這四點總結並不會讓人有耳目一新之感

，它們正像樸素的通用磨坊公司一樣樸實無華。但知易行難，難得的是


，通用磨坊(中國)把(ba)這(zhe)些(xie)樸(pu)素(su)的(de)道(dao)理(li)認(ren)真(zhen)地(di)落(luo)到(dao)了(le)實(shi)處(chu)

，對(dui)每(mei)一(yi)點(dian)都(dou)用(yong)心(xin)來(lai)做(zuo)
，堅(jian)持(chi)做(zuo)對(dui)的(de)事(shi)情(qing)並(bing)且(qie)把(ba)對(dui)的(de)事(shi)情(qing)做(zuo)到(dao)位(wei)。與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)是(shi)其(qi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)突(tu)出(chu)特(te)色(se)，而(er)高(gao)質(zhi)量(liang)是(shi)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)和(he)長(chang)期(qi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)二(er)法(fa)門(men)
，創(chuang)新(xin)幫(bang)助(zhu)其(qi)克(ke)服(fu)文(wen)化(hua)障(zhang)礙(ai)成(cheng)功(gong)落(luo)地(di)並(bing)且(qie)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)，社(she)會(hui)責(ze)任(ren)使(shi)企(qi)業(ye)贏(ying)得(de)尊(zun)敬(jing)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)為(wei)企(qi)業(ye)基(ji)業(ye)長(chang)青(qing)奠(dian)定(ding)了(le)根(gen)基(ji)。

1、以情動人的品牌策略

“如果我們把競爭意識放在冰激淩上，我們肯定會輸，因為我們的價格是其他品牌的兩到三倍。”所以哈根達斯成功地將自己從普通商品轉變為心靈伴侶，而心靈伴侶是不易受到苛責，也不易時過境遷的。

在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)上(shang)，創(chuang)始(shi)人(ren)與(yu)水(shui)餃(jiao)的(de)故(gu)事(shi)無(wu)疑(yi)是(shi)灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)先(xian)天(tian)具(ju)備(bei)的(de)內(nei)涵(han)和(he)魅(mei)力(li)。與(yu)先(xian)打(da)品(pin)牌(pai)再(zai)找(zhao)資(zi)源(yuan)來(lai)豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)的(de)一(yi)般(ban)做(zuo)法(fa)不(bu)同(tong)，灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)是(shi)用(yong)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)來(lai)產(chan)生(sheng)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)。

通用磨坊(中國)既(ji)有(you)來(lai)自(zi)美(mei)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)和(he)貝(bei)蒂(di)妙(miao)廚(chu)等(deng)，同(tong)時(shi)又(you)有(you)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)品(pin)牌(pai)
，比(bi)如(ru)灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)和(he)維(wei)邦(bang)等(deng)。哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)和(he)灣(wan)仔(zai)碼(ma)頭(tou)正(zheng)是(shi)其(qi)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)中(zhong)靚(liang)麗(li)的(de)雙(shuang)子(zi)星(xing)座(zuo)。

哈根達斯：把普通商品變成心靈伴侶

◎品牌營銷的“甜蜜”攻勢

“781次心跳加速
，403次怦然心動，162 次傾情顧盼，18次輕叩銀勺……” 魅惑的笑靨，迷離的神思，柔滑美味的冰激淩。哈根達斯將高端
、時尚和誘惑演繹到了極致。

哈根達斯
，1921 年由波蘭裔美籍企業家魯本·馬特斯創立，用乳脂、雞蛋及水果等真材實料製成
、內部幾乎沒有空氣的厚膩型冰激淩很快風靡市場。1997年通用磨坊將哈根達斯引入中國後，短短的10年間，哈根達斯門店在中國的一二線城市開設了100多家
，其在中國的營業收入占通用磨坊在中國總收入的1/3。哈根達斯的擴展產品冰激淩月餅的銷售量更是以每年25%的速度穩步遞增。

如此快速的增長
，得益於哈根達斯甜蜜的營銷策略。哈根達斯全球業務副總裁兼品牌主管戴維·克拉克說：“如果我們把競爭意識放在冰激淩上，我們肯定會輸，因為我們的價格是其他品牌的兩到三倍。”

哈ha根gen達da斯si不bu僅jin僅jin是shi消xiao解jie夏xia日ri酷ku暑shu的de一yi抹mo清qing涼liang，更geng是shi一yi種zhong優you雅ya的de生sheng活huo狀zhuang態tai和he甜tian蜜mi的de精jing神shen撫fu慰wei。哈ha根gen達da斯si極ji力li想xiang進jin入ru消xiao費fei者zhe內nei心xin最zui深shen處chu的de世shi界jie
，將jiang味wei蕾lei的de陶tao醉zui與yu享xiang受shou生sheng活huo的de美mei好hao相xiang聯lian係xi，將jiang體ti驗yan與yu愛ai、嗬護和溫暖等情感相維係。於是，這款冰激淩有了愛情的味道
，有了甜蜜的回憶。“愛她，就請她去吃哈根達斯”於yu是shi變bian得de極ji有you穿chuan透tou力li並bing且qie超chao越yue時shi空kong。當dang我wo們men在zai某mou個ge不bu知zhi名ming的de黃huang昏hun挽wan著zhe愛ai人ren的de手shou徜chang徉yang舊jiu地di的de時shi候hou
，不bu知zhi不bu覺jiao間jian便bian會hui經jing過guo一yi家jia裝zhuang潢huang講jiang究jiu的de哈ha根gen達da斯si小xiao店dian，於yu是shi心xin裏li不bu禁jin悄qiao悄qiao驚jing歎tan起qi來lai：“這裏曾安放過我的青春和愛情啊。”

通用磨坊大中華區總裁朱璽介紹說：“我們是在做一項甜蜜的事業，很多女性有時候會心情不好，不高興，但是她們對甜蜜這兩個字有特殊的感受，沒有人會拒絕甜蜜。”人生百態，說到底最動人的還是感情。

一位叫“湘藝”的博主這樣寫道：“在哈根達斯
，在那麼多情侶進進出出的地方
，我們的愛情一直靜靜地待著
，等著我們來重新開始。就像冰激淩
，每年都會有不同的花樣、butongdekouweichulai，danzongyouxiedongxishibubiande，birutianmi，biruziwei。mingmingzhizhong，ziyouyuanfenweixi，zheyuanfenkenengshiyijuhua，kenengshiyichangouyu

，gengkenengshizaihagendasi，yifenjiandandebingjiling
，suoyi
，woxiangxinyouqingrennengchengjuanshu

，woxiangxinmeitian

，shijiedemeigejiaoluo，douyouxingfudeaiqinggushishangyan。”

zhepiancaogenbowenhenzhunquedizheshechuhagendasidemeihao
，renmenduitadereaihetuichongchaochuleduiyigebingjilingqiuyingyoudeqixu，nikeyishuozheshipinpaiganqinggongshideshengli，yekeyizongjieweizheshirenmenneixinganshoudeyiqing，danwulunruhe，hagendasiyijingchenggongdijiangzijicongputongshangpinzhuanbianweixinlingbanlv，erxinlingbanlvshibuyishoudaokeze，yebuyishiguojingqiande。

◎把自己塑造成“冰激淩中的勞斯萊斯”。

hagendasizhiyingdiandejingyinglinianyetixianchuduiganqingdezhongshiheduikehudetiexinfuwu
，qiyouyalangmandediantangbuzhihetiexinzunxiangdetangshixiangshouzhengshizheyiliniandetixian。hagendasidaningdianjinglihuixiaohongqiangtiao：“無論營業高峰或生意淡季，服務一定要做好!” 作為哈根達斯100duogezhiyingdiandedaibiao，daningdianshizhongjianchijianggongzuoluoshidaomeiyigexijie。congbulujuanyidewennuanxiaorongdaoqinqiediyimingzizhaohukeren，hagendasidefuwuyuanmennuliweigukeyingzaoyichuwenxin
、溫暖的精神棲息點。

除了甜蜜和愛，哈根達斯還為自己貼上了時尚、品質和優雅的標簽，俘虜了一大批事業有成的白領女性。一個博主給自己設定的目標就是成為“一個幸福的哈根達斯女人”：“在(zai)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)明(ming)亮(liang)潔(jie)淨(jing)的(de)店(dian)堂(tang)裏(li)
，我(wo)遇(yu)見(jian)過(guo)很(hen)多(duo)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)女(nv)人(ren)。她(ta)們(men)兼(jian)具(ju)美(mei)麗(li)和(he)能(neng)力(li)，這(zhe)本(ben)是(shi)女(nv)人(ren)身(shen)上(shang)體(ti)現(xian)的(de)兩(liang)種(zhong)極(ji)端(duan)特(te)質(zhi)。哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)女(nv)人(ren)能(neng)夠(gou)執(zhi)兩(liang)端(duan)而(er)取(qu)其(qi)中(zhong)，協(xie)調(tiao)美(mei)好(hao)和(he)能(neng)力(li)的(de)關(guan)係(xi)，讓(rang)兩(liang)者(zhe)在(zai)生(sheng)命(ming)的(de)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)各(ge)自(zi)發(fa)揮(hui)自(zi)己(ji)的(de)作(zuo)用(yong)，內(nei)外(wai)兼(jian)修(xiu)，才(cai)能(neng)成(cheng)為(wei)真(zhen)正(zheng)的(de)女(nv)人(ren)。”一(yi)個(ge)懂(dong)得(de)善(shan)待(dai)自(zi)己(ji)的(de)女(nv)人(ren)，內(nei)心(xin)必(bi)強(qiang)大(da)和(he)獨(du)立(li)，她(ta)首(shou)先(xian)愛(ai)自(zi)己(ji)，然(ran)後(hou)以(yi)此(ci)為(wei)圓(yuan)心(xin)開(kai)闊(kuo)出(chu)對(dui)外(wai)部(bu)世(shi)界(jie)的(de)愛(ai)。這(zhe)樣(yang)的(de)女(nv)人(ren)懂(dong)得(de)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)
，因(yin)為(wei)這(zhe)是(shi)一(yi)縷(lv)生(sheng)命(ming)感(gan)悟(wu)、一份人生洞見和一種生活姿態。價格不菲的冰激淩
，不僅見證了愛情的永恒
，也彰顯了女人的內外兼修，哈根達斯把自己的形象塑造成“冰激淩中的勞斯萊斯”。

一yi旦dan進jin入ru易yi守shou難nan攻gong的de精jing神shen製zhi高gao點dian，哈ha根gen達da斯si就jiu已yi經jing掌zhang握wo了le冰bing激ji淩ling市shi場chang的de大da半ban壁bi江jiang山shan
，接jie下xia來lai要yao做zuo的de事shi就jiu是shi不bu斷duan塑su造zao更geng加jia優you雅ya的de生sheng活huo姿zi態tai。在zai這zhe一yi點dian上shang
，哈ha根gen達da斯si的de管guan理li層ceng深shen諳an其qi道dao。2011年哈根達斯攜手法國國寶級甜品大師Jean Francios Arnaud，共同推出了時尚典雅的冰激淩蛋糕，極盡奢華。哈根達斯Chocolate Vogue(黑巧風尚) 與Strawberry Vogue(紅粉風尚) bingjilingdangaozhenxuangaodangqiaokelibopian，jingqiaodixuanranchubizhendepigewenli，chengxianchuyifenfaguodeyouyafengqing。zhecihuodongwuyitishenglehagendasideshishangpinwei
，zhanluchutazaibingjilingjiedenvwangfengfan。hagendasidazhonghuaquzongjingliyangyueqinjieshoucaifangshirengranbuwangjiangshishangyuganqingxianglianxi：“此次哈根達斯推出的法式創意冰激淩蛋糕滿含了親密的愛以及對美好的期冀，也融入了人們對最親密的愛人最深切


、最真摯的愛。生活有愛，生命美好
，希望大家能夠多與摯愛的人分享愛
、體驗愛。”

哈根達斯打造奢華的另一重磅之舉是一年一度的“哈根達斯明月盛典”，每一年哈根達斯都重金邀請當紅一線明星參與哈根達斯時尚優美的冰激淩月餅秀，先後有一百多位明星出席過該盛典。2011年
，哈根達斯在廣州、武漢、成都和西安四地舉辦了隆重的盛典，著名藝人吳佩慈、海清、劉嘉玲和範冰冰應邀出席，讓“同一個世界
、同一個中秋”的主題多了幾分貴族氣息。

明星們對哈根達斯的喜愛使品牌有了巨大的魅惑力。哈根達斯的優雅、時尚與演藝圈實現了完美結合，成功將自己與冰激淩世界裏的“小弟”們區分開來。在選擇明星的時候，通用磨坊(中國)顯示出了其獨特的判斷力和預見性。早在李娜成為世界冠軍前兩年
，通用磨坊(中國)就(jiu)看(kan)出(chu)了(le)她(ta)的(de)潛(qian)力(li)，並(bing)主(zhu)動(dong)邀(yao)其(qi)簽(qian)約(yue)。公(gong)司(si)還(hai)幫(bang)助(zhu)李(li)娜(na)完(wan)善(shan)形(xing)象(xiang)
，推(tui)出(chu)李(li)娜(na)形(xing)象(xiang)的(de)明(ming)信(xin)片(pian)，把(ba)明(ming)信(xin)片(pian)擺(bai)放(fang)在(zai)直(zhi)營(ying)店(dian)裏(li)。很(hen)多(duo)李(li)娜(na)的(de)粉(fen)絲(si)要(yao)求(qiu)收(shou)集(ji)，公(gong)司(si)就(jiu)把(ba)明(ming)信(xin)片(pian)發(fa)給(gei)大(da)家(jia)
，推(tui)廣(guang)“精彩人生”。這一舉措成就了雙方“好風憑借力，送我上青天”的共贏局麵。