消費者對健康飲食的重視已經成為不爭事實。在資本市場，健康食品賽道也因此受到越來越多的關注。

今年年初，健康食品品牌鯊魚菲特完成由字節跳動領投、清流資本跟投的億元級B輪融資。強小明告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）
，字節跳動投資鯊魚菲特的重要前提是看好年輕人健康飲食賽道，而鯊魚菲特是這一賽道的頭部品牌。

鯊魚菲特的創始人強小明曾經創立過食品領域的TP公司，服務五芳齋
、稻香村等老字號品牌
，這段經曆塑造了他在產品選擇和品類延伸上的底層邏輯。在電商領域，強小明也是擁有多年經驗的“老兵”，團隊擁有成熟的方法論。

2017年，強小明創立鯊魚菲特，以常溫即食雞胸肉為突破口進入食品健康市場。與主打奶昔、蛋白棒等代餐食品的品牌不同，鯊魚菲特更注重產品的剛需性和普適性

，因為這類產品的生命周期更長，銷售規模更大。

圍繞新一代健康消費人群

，鯊魚菲特在過去4年的時間裏推出了多個SKU，覆蓋肉類蛋白、調味料、衝飲、零食、烘焙等品類，滿足消費者在早餐

、正餐、餐間補充
、健身這幾個主要場景的需求。如今，鯊魚菲特的雞胸肉已經成為天貓
、拚多多等渠道的品類第一，蕎麥麵、魔芋絲也是天貓細分類目的Top1。

2020年，鯊魚菲特全年的GMV超過2億，今年的目標是8億。除了產品力和品類延伸帶來的自然增長外，渠道拓展和品牌營銷也將為鯊魚菲特帶來增量。這也是本輪融資的主要用途。

去年年底
，鯊魚菲特開始運營抖音，此前的核心平台是天貓、拚pin多duo多duo和he京jing東dong。強qiang小xiao明ming表biao示shi
，鯊sha魚yu菲fei特te今jin年nian會hui重zhong點dian攻gong下xia抖dou音yin這zhe一yi渠qu道dao。融rong資zi完wan成cheng後hou，字zi節jie跳tiao動dong也ye為wei鯊sha魚yu菲fei特te對dui接jie了le專zhuan門men的de電dian商shang團tuan隊dui進jin行xing業ye務wu輔fu助zhu。在zai抖dou音yin運yun營ying成cheng熟shu後hou，鯊sha魚yu菲fei特te也ye會hui在zai今jin年nian布bu局ju快kuai手shou，把ba直zhi播bo電dian商shang的de版ban塊kuai補bu齊qi。

01

打造爆品雞胸肉

雞胸肉是鯊魚菲特推出的第一款超級單品。之所以以雞胸肉為突破口，一定程度上受到了過往經曆的影響。在食品TP公司期間，他觀察到，大眾剛需產品的生命周期更長、銷售規模更大
，比如粽子一年能做30多億，這也成為鯊魚菲特後來產品延伸的基本要求。

強小明認為，與雞胸肉相比
，奶昔
、蛋(dan)白(bai)棒(bang)這(zhe)些(xie)形(xing)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)適(shi)合(he)作(zuo)為(wei)日(ri)常(chang)代(dai)餐(can)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，更(geng)適(shi)合(he)作(zuo)為(wei)品(pin)類(lei)補(bu)充(chong)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)特(te)殊(shu)場(chang)景(jing)的(de)需(xu)求(qiu)
，例(li)如(ru)需(xu)要(yao)緊(jin)急(ji)控(kong)製(zhi)體(ti)重(zhong)的(de)時(shi)候(hou)。一(yi)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)不(bu)太(tai)符(fu)合(he)大(da)眾(zhong)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，剛(gang)需(xu)性(xing)和(he)普(pu)適(shi)性(xing)較(jiao)差(cha)；二是因為代餐產品的口感口味比較單一，會削弱飲食的愉悅感，難以堅持。

常溫即食雞胸肉

2017年，在決定推出雞胸肉之前

，鯊魚菲特先在電商平台上進行了消費數據研究。他們發現，雖然“雞胸肉”的de搜sou索suo增zeng速su很hen快kuai

，但dan點dian擊ji轉zhuan化hua率lv並bing不bu高gao

，這zhe說shuo明ming消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu沒mei有you被bei完wan美mei滿man足zu。經jing過guo研yan究jiu，團tuan隊dui認ren為wei，當dang時shi市shi麵mian上shang的de雞ji胸xiong肉rou大da多duo是shi冷leng凍dong產chan品pin，對dui年nian輕qing消xiao費fei者zhe來lai說shuo食shi材cai處chu理li很hen不bu方fang便bian。針zhen對dui這zhe一yi痛tong點dian，鯊sha魚yu菲fei特te團tuan隊dui決jue定ding以yi常chang溫wen即ji食shi的de雞ji胸xiong肉rou為wei突tu破po口kou。這zhe也ye形xing成cheng了le鯊sha魚yu菲fei特te的de產chan品pin邏luo輯ji：先通過數據找到消費者最關心的食材

，基於這些食材原有解決方案的痛點
，篩選出鯊魚菲特能夠滿足的產品。

不(bu)過(guo)，在(zai)尋(xun)找(zhao)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)供(gong)應(ying)鏈(lian)時(shi)

，鯊(sha)魚(yu)菲(fei)特(te)遇(yu)到(dao)了(le)難(nan)題(ti)。過(guo)去(qu)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)的(de)大(da)多(duo)是(shi)冷(leng)凍(dong)低(di)溫(wen)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)
，要(yao)麼(me)就(jiu)是(shi)添(tian)加(jia)防(fang)腐(fu)劑(ji)以(yi)延(yan)長(chang)保(bao)質(zhi)期(qi)
，沒(mei)有(you)做(zuo)過(guo)即(ji)食(shi)、常溫且能夠長期保質的雞胸肉。

原因很簡單。生產常溫即食雞胸肉必須用到真空包裝
、gaowenshajundengjishu，duigongchangdehuanjingheliuchengguankongyaoqiufeichanggao，zaigongyiliuchengshangyexuyaoyixiexindeshebei，yitiaoshengchanxianzhishaoyaojibaiwan。erdangshishichangshanghaimeiyouzheyangdechanpinxuqiu，gongchangtouruchengbengao、風險大。

weilejiejuezhegewenti
，shayufeitetongguotouzijianchangdefangshi，gengongchangyiqitansuojishujiejuefanganhetourushebei。suizheshayufeitedejixiongrouxiaoliangchixuzougao，yeyouxindegongchangyuanyiyutamenhezuo，tourugengxianjindeshengchanxian。qiangxiaomingrenwei

，zhongguoshipinxingyedejishuqishihenxianjin
，danshishangyehuayingyongbuchengshu。zheshixuyaokaopinpaifangtuidongde
，“一定要有品牌把理念宣導出去，把銷售習慣帶起來，新的技術才能更好地落地”。

muqian

，shayufeitehezuodejixiongrougongchangyouwuliuge，qizhongyebaokuoshangshigongsi
，danchannenghaishibijiaojinque。yinci，shayufeiteweilaihuitourugengduozijinzaigongyinglianduan，yuhezuohuobanyiqishengjishengchanxian，baokuoshixianquanzidonghua、使用更先進的設備，從而提升生產的效率和產品品質。

這(zhe)也(ye)成(cheng)為(wei)鯊(sha)魚(yu)菲(fei)特(te)的(de)壁(bi)壘(lei)。因(yin)為(wei)升(sheng)級(ji)生(sheng)產(chan)線(xian)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)很(hen)大(da)的(de)成(cheng)本(ben)
，對(dui)產(chan)量(liang)也(ye)有(you)要(yao)求(qiu)
，彈(dan)藥(yao)不(bu)足(zu)或(huo)者(zhe)銷(xiao)量(liang)不(bu)夠(gou)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)沒(mei)辦(ban)法(fa)做(zuo)這(zhe)麼(me)大(da)的(de)投(tou)入(ru)。

強小明表示
，打造爆品是一個係統性的工程，除了消費者洞察和供應鏈能力的投入外，運營
、客服
、倉儲方麵的能力也要跟上。TP的經驗讓鯊魚菲特團隊沉澱了紮實的運營方法論
，強小明在多個場合提到“公域-商域-私域”的流量打法
，雞胸肉就是以這樣的底層邏輯推爆的：早期通過商域（付費）流量進行站外的心智教育和口碑傳播，將站外流量轉化為電商平台的免費公域流量
；後續在站內購買商域流量，以獲取官方活動支持
、手淘的搜索爆款等；最後再將用戶沉澱到私域
，提升複購與客單價。強小明曾透露，雞胸肉所截取到的公域流量是第二、第三名的2-3倍。

基(ji)於(yu)前(qian)期(qi)對(dui)品(pin)類(lei)數(shu)據(ju)的(de)洞(dong)察(cha)，強(qiang)小(xiao)明(ming)對(dui)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)的(de)火(huo)爆(bao)並(bing)不(bu)意(yi)外(wai)，但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)成(cheng)績(ji)還(hai)是(shi)超(chao)出(chu)了(le)他(ta)的(de)預(yu)期(qi)。他(ta)認(ren)為(wei)
，雞(ji)胸(xiong)肉(rou)成(cheng)為(wei)爆(bao)品(pin)的(de)背(bei)後(hou)也(ye)跟(gen)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)有(you)關(guan)，“鯊魚菲特隻是順勢而為”。

健康飲食的理念已經完成從運動健康到大眾健康的破圈
，越來越多的70後、80後消費者受到90後飲食習慣的影響，流量基數因此變大。產品端的形態也越來越豐富
、場景越來越日常，消費熱點從2014的線下沙拉輕食，進階為奶昔、蛋白棒、常溫雞胸肉
、全麥麵包等購買與食用更方便的產品。鯊魚菲特、Wonderlab、fitt8、田園主義都是在這一趨勢下成長起來的新品牌。

全麥麵包&代餐奶昔

在這個大趨勢下，大型食品品牌也開始布局健康食品
，例如三隻鬆鼠、麥當勞、雙彙
、元氣森林等品牌從2020年開始推廣雞胸肉，品牌的共同教育提高了雞胸肉這一食材的影響力。發揮類似作用的還有健身房教練
、美食博主。

理論上來說
，大公司的加入會帶來激烈的品牌競爭，作為新品牌，鯊魚菲特在上遊資源和流量均處於下風。不過
，強小明告訴《新商業情報NBT》，鯊魚菲特的競爭優勢在於品牌心智和渠道心智。作為雞胸肉賽道的先發品牌
，鯊魚菲特已經在用戶心目中形成「專業」的品牌心智；在渠道上，鯊魚菲特因為擁有品類第一品牌的心智，平台會將雞胸肉這個品類的流量資源匹配給他們，而不是匹配給休閑零食品牌。

正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，鯊(sha)魚(yu)菲(fei)特(te)會(hui)更(geng)專(zhuan)注(zhu)於(yu)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)和(he)產(chan)品(pin)
，在(zai)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)都(dou)要(yao)拿(na)下(xia)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)的(de)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)，然(ran)後(hou)再(zai)去(qu)看(kan)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)。通(tong)過(guo)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)這(zhe)樣(yang)高(gao)勢(shi)能(neng)的(de)單(dan)品(pin)，鯊(sha)魚(yu)菲(fei)特(te)能(neng)建(jian)立(li)起(qi)“健康食品”的信任錨點，“你隻要說是做雞胸肉的，不用解釋就知道你是做健康食品的”。這樣的信任度也能平移到其他品類上，方便後續的產品延伸。

02

三餐健康化升級

雞胸肉獲得成功後，鯊魚菲特又連續孵化了蕎麥麵、魔芋絲等細分領域Top1的單品。在這背後，鯊魚菲特堅持「健康」的目標人群與功能標簽
，產品延伸的邏輯主要是圍繞消費者的三餐主食做低卡、低糖的健康化升級，並保證每一個場景至少有一款超級單品。

蕎麥麵

在三餐場景的大邏輯下
，鯊魚菲特將產品分為六大係列，包括肉類蛋白係列
、主食係列
、調味料係列、衝飲係列
、零食係列、烘焙係列等
，在這些係列下進行品類規劃，比如肉類蛋白係列會分為雞、鴨、牛、魚

，各個品類又分為引流款和動銷款。

引流款選的是高頻
、剛需產品，容易成為爆款
，比如雞胸肉、蕎qiao麥mai麵mian，前qian者zhe是shi午wu餐can和he晚wan餐can場chang景jing的de爆bao款kuan
，後hou者zhe是shi早zao餐can場chang景jing的de爆bao款kuan。之zhi所suo以yi選xuan擇ze麵mian條tiao作zuo為wei早zao餐can的de引yin流liu爆bao款kuan，是shi因yin為wei麵mian條tiao有you大da眾zhong消xiao費fei基ji礎chu
，且qie蕎qiao麥mai麵mian符fu合he健jian康kang理li念nian。目mu前qian，鯊sha魚yu菲fei特te的de蕎qiao麥mai麵mian已yi經jing成cheng為wei天tian貓mao類lei目mu第di一yi，月yue銷xiao幾ji十shi萬wan單dan。動dong銷xiao款kuan的de消xiao費fei頻pin次ci低di一yi些xie，毛mao利li空kong間jian比bi引yin流liu款kuan大da。牛niu肉rou就jiu是shi肉rou類lei蛋dan白bai品pin類lei中zhong的de動dong銷xiao款kuan。牛niu肉rou的de價jia格ge對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，初chu次ci嚐chang試shi的de成cheng本ben高gao，不bu適shi合he作zuo為wei引yin流liu款kuan，所suo以yi主zhu要yao麵mian向xiang被bei雞ji胸xiong肉rou轉zhuan化hua的de人ren群qun。

在具體的單品開發邏輯上，鯊魚菲特堅持“以消費者為核心，敏捷地進行產品開發”的原則。

在消費洞察上，鯊魚菲特以消費者的搜索趨勢和需求變化為產品驅動力
，一方麵每天觀察大量的消費數據；另一方麵會定期做消費者調研和投票，以雞胸肉為例，調研的內容細致到成分、口感、汁水含量。

在產品開發上，鯊魚菲特的出品團隊每個月能推出五六款產品
，一年就有60-70kuanchanpin
，qiangxiaomingbiaoshizheshihenduoxiaofeipingongsizuobudaode。zhisuoyinenggoubaozhengminjiedikaifa，shiyinweishayufeitecongpinpaichuanglizaoqijiujuedingyaozuoduopinleidekuaixiaopinpai
，suoyichanpinhecaigoubumenjiushianzhaozheyangdeyaoqiudajiande。

目前
，鯊魚菲特已經圍繞三餐主食推出多個SKU
，也覆蓋了餐間飲食補充和健身前後補充的場景，成為多場景、全品類的食品健康品牌。強小明表示，鯊魚菲特的行業定位是食品健康第一品牌。

在食品健康領域
，除了主打雞胸肉的鯊魚菲特之外，主打水果燕麥片、代餐奶昔、蛋白棒的新品牌在過去幾年相繼而至
，全麥麵包也成為新的消費熱點。強小明認為
，未來大家可能會正麵競爭，就像當年以三巨頭（三隻鬆鼠

、百草味
、良品鋪子）為代表的休閑零食競爭一樣。

當年的競爭給強小明帶來的啟發是
，要通過產品和服務提高產品的附加值，避免陷入價格戰。

強小明認為，傳統休閑零食品牌的核心產品都是堅果、瓜子這類初加工產品，消費者對價格的敏感度較高。鯊魚菲特在產品上傾向於選擇深加工、fujiazhigenggaodechanpin，yinweixiaofeizheduizheleichanpindejiagemingandujiaodi。liru，yijirouweiyuancailiao
，shayufeitetuichudechanpinjiagongchengdugenggao，lirukoudaijixiongrou
、原味/馬蹄雞肉丸、原味/玉米雞肉腸、雞肉餅等等。這背後考驗的是產品創新與供應鏈生產能力，即開發出好吃穩定
、有加工門檻，又有價格優勢的產品。尤其在代餐棒
、麵包
、麵條等多個品類的供應鏈進入門檻並不高的情況下，這在未來更是核心競爭壁壘。

玉米雞肉腸

在服務上
，針對消費者對健康飲食的知識需求
，鯊魚菲特未來會針對不同人群提供精細化服務，例如一日三餐的營養計劃、營養師服務

，帶來產品體驗的差異化，這是無法用價格衡量的。

03

打透線上渠道

在銷售渠道上，鯊魚菲特最核心的三大渠道是天貓、京東和拚多多，抖音是當下的重點新渠道。強小明透露

，天貓是鯊魚菲特最大的渠道
，月銷比例在50%-60%；其他渠道占比40%左右
，其中拚多多的比例接近20%。他希望
，未來天貓以外的渠道銷售比例能夠提升到60%-70%，主要增長來自抖音
、快手這類直播電商渠道。

鯊魚菲特從2020年5月開始運營拚多多，一方麵是基於拓寬渠道廣度的考量，另一方麵也是希望通過拚多多去滲透天貓
、京東不擅長的市場。

鯊sha魚yu菲fei特te在zai拚pin多duo多duo上shang采cai用yong的de是shi店dian群qun模mo式shi
，這zhe也ye是shi目mu前qian主zhu流liu的de運yun營ying策ce略lve。因yin為wei拚pin多duo多duo店dian鋪pu是shi單dan品pin運yun營ying的de邏luo輯ji
，主zhu推tui單dan品pin通tong常chang會hui為wei店dian鋪pu圈quan定ding了le一yi批pi精jing準zhun人ren群qun，這zhe帶dai來lai的de問wen題ti是shi單dan店dian的de天tian花hua板ban較jiao低di，品pin牌pai如ru果guo想xiang要yao持chi續xu增zeng長chang，最zui好hao是shi通tong過guo店dian群qun模mo式shi覆fu蓋gai更geng多duo人ren群qun。目mu前qian，鯊sha魚yu菲fei特te在zai拚pin多duo多duo開kai了le5家(jia)店(dian)，每(mei)家(jia)店(dian)鋪(pu)都(dou)有(you)獨(du)立(li)定(ding)位(wei)，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)和(he)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)覆(fu)蓋(gai)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)
，或(huo)是(shi)主(zhu)推(tui)肉(rou)類(lei)蛋(dan)白(bai)，或(huo)是(shi)主(zhu)推(tui)麵(mian)包(bao)，還(hai)有(you)主(zhu)推(tui)代(dai)餐(can)奶(nai)昔(xi)的(de)。

ciwai，dianqunyenengbangzhupinpaihuoqugengduogongyuliuliang。jugelizi，shayufeiteduogedianpudejixiongrouxiaoliangdouhengao

，dangxiaofeizhesousuojixiongroushi，shayufeitenengzhanjugengduokaoqiandesousuoweizhi。

鯊魚菲特的拚多多店鋪

zaixuanpinshang，yinweipinduoduodexiaofeizheduijiageminganduxiangduijiaogao
，shayufeitehuitongguotaocandechayihualaijiangdijiagemenkan，tigaoxiaofeizhezhuanhualv。jugelizi，tongyangshijixiongroutaocan，tianmaoderumenjitaocanshi70元
，拚多多的入門套餐是30元左右
，前者附贈的產品更多。這樣操作方式既符合拚多多的消費心智，也不會影響單個產品的利潤。

抖音則是從去年年底開始運營的，目前也主打雞胸肉套餐組合

，根據直播間和達人麵向的人群不同有差異化。強小明透露，鯊魚菲特4月份在抖音的GMV超1000萬。

強(qiang)小(xiao)明(ming)認(ren)為(wei)，鯊(sha)魚(yu)菲(fei)特(te)在(zai)抖(dou)音(yin)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)增(zeng)長(chang)點(dian)，未(wei)來(lai)兩(liang)年(nian)都(dou)是(shi)紅(hong)利(li)期(qi)。雖(sui)然(ran)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)並(bing)不(bu)長(chang)，可(ke)能(neng)入(ru)駐(zhu)幾(ji)個(ge)月(yue)後(hou)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)就(jiu)會(hui)提(ti)高(gao)
，但(dan)強(qiang)小(xiao)明(ming)認(ren)為(wei)，隻(zhi)要(yao)GMV的增速沒有放緩，就意味著品牌仍處於紅利期，“隻要每年的銷售規模複合增長50%
，都是一個好渠道”。

鯊魚菲特在抖音的增長點一方麵與入駐時間有關，鯊魚菲特在抖音的增長還處於早期；另一方麵得益於鯊魚菲特的產品豐富度，將雞胸肉打造為爆款後，鯊魚菲特能夠把方法論複製到蕎麥麵
、油醋汁等產品上繼續做增長。

配合線上渠道的拓展

，鯊魚菲特今年也會繼續在營銷和品牌建設上尋求差異化。2020nianqianyuepengyuchangzuoweidaiyanrenshidiyibu，zheyouxiaotishenglexiaofeizhededianjilvhezhuanhualv。jinnian，shayufeitehuiweiraoyingyangjiankangdezhutigeiyonghutigongtuwenshipinneirong；此外還會打造一個“小鯊魚”的IP形象，在抖音輸出一係列視頻，提升用戶交互的體驗。

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，zaijinnianbaxianshangdezhibodianshangbankuaibushang。zaizhezhihou，shayufeitexiayigesanniandemubiaojiushixianxiaqudaodetuozhan。