1950年5月，一輛舊汽車改裝而成的宣傳車出現在上海街頭，車頭裝著“光明問世”四個大字和火炬形的商標，車上站著一位手捧光明宣傳材料的女同誌，廣播沿途循環播放著鏗鏘有力的口號：“國營工廠是人民的工廠
，請食用自己工廠的產品”。

這個剛剛問世的“光明牌”，既根正苗紅，又曆盡劫波。在宣傳車開上街頭的三個月前，國民黨空軍對上海進行無差別轟炸，包括楊樹浦電廠、閘北水電公司等民用設施受損嚴重
，市區大範圍停電
，當時位於虹口的新華蛋品廠有大量冷飲庫存麵臨報廢風險。

危急之際，一位年輕的副工程師挺身而出。在他的牽頭下，將兩台320匹馬力的柴油電機並聯起來發電，成功挽救了工廠的庫存[1]。後來
，新華蛋品廠改名為上海益民第一食品廠
，這位畢業於上海交大的副工程師也被提拔為總經理，並創立食品品牌：光明。

當時的益民一廠擁有10多條冰淇淋生產線、5條(tiao)雪(xue)糕(gao)生(sheng)產(chan)線(xian)，成(cheng)為(wei)新(xin)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)家(jia)能(neng)夠(gou)以(yi)工(gong)業(ye)化(hua)方(fang)式(shi)大(da)規(gui)模(mo)生(sheng)產(chan)冷(leng)飲(yin)的(de)企(qi)業(ye)。在(zai)他(ta)的(de)帶(dai)領(ling)下(xia)，益(yi)民(min)一(yi)廠(chang)先(xian)後(hou)生(sheng)產(chan)出(chu)了(le)光(guang)明(ming)牌(pai)奶(nai)粉(fen)和(he)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)的(de)代(dai)乳(ru)粉(fen)。此(ci)時(shi)，光(guang)明(ming)未(wei)來(lai)的(de)對(dui)手(shou)伊(yi)利(li)和(he)蒙(meng)牛(niu)還(hai)要(yao)再(zai)等(deng)幾(ji)十(shi)年(nian)才(cai)成(cheng)立(li)。

雖然在1958年
，輕工業部就頒布了“乳製品質量標準及檢驗方法”，但在乳製品產業化之前，中國人喝的牛奶，大部分是用脫脂奶粉和無水黃油，配部分鮮奶，勾兌出來的高度近似鮮奶的“還原奶”。那種資本家熱衷於在經濟危機中倒掉的真牛奶，離老百姓很遠。

直到上世紀90年(nian)代(dai)，國(guo)產(chan)牛(niu)奶(nai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)才(cai)算(suan)真(zhen)正(zheng)建(jian)立(li)了(le)起(qi)來(lai)。這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)經(jing)曆(li)過(guo)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)，經(jing)曆(li)過(guo)全(quan)民(min)痛(tong)罵(ma)，至(zhi)今(jin)仍(reng)被(bei)老(lao)百(bai)姓(xing)天(tian)然(ran)警(jing)惕(ti)和(he)質(zhi)疑(yi)。而(er)幾(ji)十(shi)年(nian)後(hou)再(zai)回(hui)過(guo)頭(tou)看(kan)

，當(dang)初(chu)那(na)個(ge)“又紅又專”的品牌卻沒能踏上曆史的進程，反而在一場場牛奶戰爭中逐漸掉隊。

這一連串牛奶戰爭的序幕，是由一家瑞典公司拉開的。

01

鮮奶戰爭

中國乳業黃金八年

上世紀90年代初
，南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮，做食品無菌包裝的瑞典公司利樂（Tetra Pak）也派出業務代表來到中國大陸。但總部下達的命令卻不是打廣告，拓展客戶，而是：

想辦法讓中國人喝牛奶。

在無菌包裝普及之前
，中國人喝牛奶的方式主要是兩種：一種是奶農用桶裝著鮮奶
，搖著鈴鐺走街串巷

，俗稱“打奶”，這種奶得加熱殺菌後才能飲用；另一種是廠家殺菌後用玻璃瓶罐裝
，但在運輸中容易損耗

，玻璃瓶的回收和清洗也是一大筆成本。

而且這兩種牛奶都有一個致命問題——保bao質zhi期qi短duan。無wu論lun是shi奶nai桶tong還hai是shi玻bo璃li瓶ping，牛niu奶nai在zai常chang溫wen條tiao件jian下xia的de保bao質zhi期qi都dou不bu到dao一yi天tian。當dang時shi很hen多duo家jia庭ting連lian冰bing箱xiang都dou沒mei有you，更geng別bie提ti高gao大da上shang的de冷leng鏈lian運yun輸shu
，這zhe導dao致zhi牛niu奶nai的de銷xiao售shou半ban徑jing非fei常chang小xiao，上shang遊you以yi奶nai農nong、收奶站為代表的供應鏈更加分散。

而利樂的無菌包裝專利，把牛奶的常溫保質期從幾個小時
，一下延長到了幾個月。

1998年夏天，利樂聯合北京的乳製品企業三元

，搞了一個“中國牛奶科學論壇大會”，兩百多位專家齊聚一堂，討論為什麼日本人的平均身高能比上一代高10厘米。經過幾天緊鑼密鼓的“討論”
，專家們不約而同得出結論：日本人長得高
，全靠喝牛奶。

於是，“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，加上教育部的“學生奶”計劃，拉開了一個巨大的市場。“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶走向千家萬戶，也催生了中國液態奶市場的第一次大分化——常溫奶與低溫奶。

常溫奶也叫UHT奶，一般都經過了超高溫滅菌的工藝
，用137℃-145℃加熱4-15秒
，細菌和蛋白質一起殺。特點是營養少、口感一般
，但保質期長達6-12個月，而且價格低。

低溫奶也叫巴氏奶，用75℃-85℃持續加熱15-20秒來殺菌，營養高、口感好，但保質期隻有7天

，而且運輸嚴重依賴冷鏈，價格較高
，是常溫奶的3-4倍。

 

常溫奶與低溫奶對營養物質的破壞程度
，東北證券

在中國
，70%的牛奶產自橫跨內蒙草原的黃金奶源帶
，但70%的牛奶消費在北京和東南沿海
，產地與消費市場的割裂，為中國的液態奶市場勾勒了兩條涇渭分明的發展路線：做全國市場的蒙牛和伊利
；做區域市場的北京三元和上海光明。

1996年，上海以“光明牌”為基礎
，組建了光明乳業
，憑借上海及華東市場的購買力，光明的高價低溫奶銷路大開。到2002年光明上市時，其主營收入高達50.21億元，遠超伊利的40億元和蒙牛的16.68億元，其牛奶在國內的產銷量
、收入及市占率均是第一。

 

但由於冷鏈運輸成本高，加上保質期隻有七天，光明想進入家樂福這類大賣場
，往往要比常溫奶多付5-8%的de渠qu道dao費fei。除chu了le街jie邊bian的de便bian利li店dian


，低di溫wen奶nai的de主zhu要yao渠qu道dao就jiu是shi送song奶nai上shang門men
，奶nai企qi的de人ren力li成cheng本ben可ke想xiang而er知zhi。這zhe讓rang光guang明ming的de低di溫wen奶nai被bei天tian然ran地di限xian製zhi在zai了le購gou買mai力li強qiang的de華hua東dong地di區qu。

 

光明的經典巴氏奶產品“優倍”

erduidanshengzaihuabeihuangjinnaiyuandaidemengniuheyililaishuo
，yuqizuodangdirenxianguidediwennai
，buruzuobaozhiqichangdechangwennai，zounongcunbaoweichengshiluxian。suizheshijichuniunaixiaofeidabaofa，“一邊搶市場
，一邊搶奶廠”成為行業主旋律。

創辦蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內蒙古乳業第二品牌”；然後在央視上買下時段
，喊出了“做中國最牛的乳品企業”。2000年，牛根生南下深圳，一口氣招了300個地推，全部身著內蒙民族服飾，一個小區一個小區掃，每個小區前10箱免費送
，一年下來賣了5000萬。

旺盛的消費傳導到上遊，就是2001年到2006年這5年，中國奶牛存欄量、總產奶量
、rennianjunzhannailiangdengzhibiaodoushiliangweishuzengchang，dannaiyuangonggeiquefeichanghunluan
，zijiannaichangburuqiangbierendenaiyuan。zhidaosanlushijianbaofaqian
，zhiliangguanlizuihaodeqiyezijianguimohuanaichang，zhizhanzongnaiyuande10%－15%[2]。

2004年，中國乳製品工業協會年會在武漢召開
，山東一家乳品企業老總講著講著突然激情脫稿，當著蒙牛、伊利兩家與會代表的麵，指責對方到自家奶源基地搶奶[2]。當時的蒙牛創造了一個業界知名的“蒙牛速度”：開創前三年，平均每天超越一個同類企業，5年間銷售額增長200倍。

2003年底
，牛根生被央視評為年度十大經濟人物之一
，頒獎詞的風格很朱軍：“他姓牛
，但他跑出了火箭的速度。”

三聚氰胺事件前
，中國原奶產量持續增長
，野村證券

同一時期，中國乳製品行業進入多事之秋，先是2004年的阜陽劣質奶粉事件
，接著是2005年的光明“回爐奶”事件，雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超標食品目錄。2007年6月，各大乳企在南京簽了一個“乳品企業自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆發。

三聚氰胺問題曝光後
，135家乳企進京，參加“奶製品質量安全承諾”研討會。牽頭會議的是國家質檢總局

，時任質檢總局局長李長江卻罕見缺席。第二天，李長江引咎辭職[2]。

重大公共事件往往是改革的導火索，研討會結束一個月後，國務院打響改革第一槍：奶站隻能由奶製品公司、養殖場

、地方合作社開辦。而從行業發展的角度看

，強力監管必然會引發行業裏中小企業的加速淘汰

，最後行業集中度提高，龍頭們繼續做大。

曆史經驗表明：白酒的塑化劑事件、豬肉的瘦肉精事件、甚至長春長生的疫苗事件，最後都成了行業的供給側改革。

隨著各部門文件接連頒布，乳企輪番自建牧場，奶源地被頭部公司瓜分一空。奶企自檢
、抽檢的花銷也水漲船高，檢測成本占總成本比例從2008年的5%飆升到2012年的12%。某家乳企的領導曾在行業會議上說：半年就抽查2600多次，這麼抽會抽死人啊[7]。

監管之下，產業鏈上遊的個體奶農、xiaoxingnaichangzhujianyanqixigu，xiayouqudaonengligengqiangdelongtougongsikuaisuqiangzhanshichang。pingjiechangwennaizaijiagehebaozhiqishangdeyoushi，mengniuyiliyongnongcunbaoweichengshiluxianguafenlejin80%的常溫奶份額。

而低溫奶麵對保質期、冷鏈運輸和價格三座大山
，市場集中度難以像常溫奶那樣提高，國內最大的三個玩家光明
、三元和新希望
，加起來的份額也不到30%。

 

常溫奶與低溫奶市場集中度變化，東北證券

反映到公司業績上，光明在2002年nian坐zuo上shang國guo產chan牛niu奶nai頭tou把ba交jiao椅yi後hou
，很hen快kuai被bei蒙meng牛niu和he伊yi利li反fan超chao。時shi任ren光guang明ming乳ru業ye董dong事shi長chang王wang佳jia芬fen設she立li了le常chang溫wen事shi業ye部bu
，並bing將jiang常chang溫wen奶nai提ti到dao了le和he低di溫wen奶nai同tong等deng的de地di位wei
，但dan一yi直zhi沒mei有you拿na得de出chu手shou的de常chang溫wen奶nai產chan品pin
，反fan而er造zao成cheng了le常chang溫wen奶nai和he低di溫wen奶nai兩liang條tiao業ye務wu內nei部bu競jing爭zheng的de局ju麵mian。

 

蒙牛/伊利/光明營收對比

同tong一yi時shi期qi，光guang明ming又you陷xian入ru和he達da能neng曠kuang日ri持chi久jiu的de股gu權quan拉la鋸ju戰zhan，達da能neng希xi望wang通tong過guo資zi本ben的de力li量liang控kong股gu光guang明ming乳ru業ye
，繼ji而er圖tu霸ba中zhong國guo乳ru業ye市shi場chang，光guang明ming則ze在zai品pin牌pai的de掌zhang控kong問wen題ti上shang寸cun步bu不bu讓rang。內nei外wai雙shuang重zhong掣che肘zhou之zhi下xia，光guang明ming不bu得de不bu把ba重zhong心xin重zhong新xin拉la回hui低di溫wen奶nai業ye務wu。2008年，掌舵光明15年的靈魂人物王佳芬離任
，留下了一句意味深長的話：

“光明是國有企業，總經理
、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日，此時是最合適的時機。”

02

酸奶戰爭

莫斯利安功敗垂成

達能與光明十餘年的糾纏，核心在於酸奶業務的經營權。

2000年，光明為謀求上市進行改製，達能參股成為光明乳業5%的股東。此後，達能逐漸加強了對中國酸奶市場的關注
，2004年
，時任達能亞太區總裁易生門拜訪光明
，表達了對光明酸奶經營權的強烈願望，一度向王佳芬撂下狠話：光明的經營班子做得很好
，但隻代表過去，不代表未來[9]。

當時
，易生門還向王佳芬描述了達能收購樂百氏
，樂百氏經營層全體離職的過程，火藥味十足。王佳芬後來在回憶錄中描述：“我耐著性子記錄了他近兩個小時的講話。如果世界上還有不知廉恥這回事的話，這不就是不知廉恥嗎[9]？。”

雙方的拉鋸又斷斷續續持續了兩年，但在最關鍵的酸奶業務經營權和公司控股權上
，始終沒有人提出讓步。

最終在2006年底，達能選擇與光明和平分手

，轉而與蒙牛合作。2007年，達能將原本托付光明打理的酸奶子品牌“碧悠”轉交蒙牛生產銷售，一年後，保住了光明經營權的王佳芬卸任董事長，淡出公眾視野。

jingyingquanzhengduodebeihou，shiguoneixiannaizhengtixiaoliangzhujianfanghuan
，suannaifenezhunianpansheng，changwenxiannailingyucongshantoulinlidaoguatouzhudaodejumian

，henyoukenengzaisuannailingyuzhongyanyibian。

 

酸奶的銷售占比逐漸擴大，野村證券

2009年，光明推出了國內首款常溫酸奶“莫斯利安”。作為一款無須冷藏、保質期長達5個月的酸奶產品，主打“長壽村的秘密”的莫斯利安避開了低溫奶銷售半徑
、無法全國化運作的局限
，也趕上了缺少同類競品的窗口期，成為了光明久違的爆款單品。

2014年之前
，莫斯利安幾乎壟斷了國內的常溫酸奶市場
，銷售額從2009年的1.6億猛增至2014年的79.3億。但伊利和蒙牛先後推出“安慕希”和“純甄”，殺進常溫酸奶領域
，讓莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止，並陷入到持續下滑的困境之中。

 

常溫酸奶品牌零售規模，東北證券

在消費品領域的一個定律是：企業有沒有一個可供重複使用的銷售網絡，往往決定了拓展品類能否成功。

比如農夫山泉通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點，從賣包裝水轉向賣果汁飲料、茶飲料
、功能飲料輕而易舉。而做插座的公牛市值一度和小米平起平坐
，也是仰仗2300家經銷商和73萬個銷售網點，每出一個新產品
，幾乎都是純利潤。

但覆蓋全國的渠道
，恰恰是光明的短板。直到2019年，光明的經銷商數量也隻有伊利的1/3。

光guang明ming的de基ji本ben盤pan在zai上shang海hai和he華hua東dong地di區qu的de低di溫wen奶nai市shi場chang，銷xiao售shou場chang景jing以yi街jie邊bian便bian利li店dian和he送song奶nai上shang門men為wei主zhu，在zai常chang溫wen奶nai主zhu打da的de大da型xing商shang超chao渠qu道dao的de建jian設she上shang嚴yan重zhong落luo後hou
，需xu要yao把ba蒙meng牛niu伊yi利li幹gan過guo的de事shi情qing重zhong新xin幹gan一yi遍bian。而er經jing曆li過guo常chang溫wen奶nai混hun戰zhan的de蒙meng牛niu伊yi利li
，有you現xian成cheng的de常chang溫wen奶nai銷xiao售shou網wang絡luo，新xin產chan品pin可ke以yi快kuai速su鋪pu貨huo，打da起qi祖zu傳chuan價jia格ge戰zhan毫hao不bu費fei力li。

另一方麵，鮮奶和酸奶雖然都是奶，但產品屬性卻截然不同：鮮xian奶nai口kou感gan大da同tong小xiao異yi

，很hen難nan做zuo出chu產chan品pin差cha異yi化hua，消xiao費fei者zhe最zui關guan注zhu的de也ye往wang往wang是shi健jian康kang和he安an全quan
，因yin此ci產chan品pin不bu怎zen麼me需xu要yao迭die代dai，生sheng命ming周zhou期qi很hen長chang。而er酸suan奶nai有you口kou感gan
、風味的區別，生命周期較短，需要依托爆款單品迅速建立產品矩陣。

這就有點像家電領域的白電和黑電

，鮮奶像空調，技術和工藝變化慢

，買一台用十年問題不大；酸奶則像電視，技術和工藝時刻都在迭代，消費者的選擇非常多，對營銷和產品迭代的要求也更高，這也是光明的短板。

2010年

，伊利花了20億，在光明的老家冠名讚助上海世博會。東方紅基金的王國斌問光明[10]：家門口的盛會為什麼不參與呢
？光明答複說，網點數還不足以覆蓋20億廣告成本。

在莫斯利安初見頹勢的2015年
，光明又陷入了內部管理層的持續變動
，總經理辭職並被帶走調查。公司董事長和總經理也在之後幾年間連續換人，在這之後，“穩定”成為了光明的主旋律。在最需要做出產品矩陣的酸奶業務上，除了“如實”和“暢優”
，鮮有出圈產品。

相比之下，蒙牛和伊利則憑借渠道優勢在各條戰線上打的你死我活：高端常溫奶上有金典大戰特侖蘇

，兒童奶上有QQxingdazhanweilaixing，fengweinaishangyouguliduodazhansuansuanru，zhenduirutangbunaishouqunti，nichuyigeshuhuanai，woyechuyige。aozhandejiliechengdu，congliangjiashuizhangchuangaodexiaoshoufeiyongshangkejianyiban。

 

蒙牛/伊利/光明銷售費用對比，東北證券

光明在常溫酸奶市場遇到的問題
，也是眾多靠低溫奶起家的區域乳企龍頭遇到的問題
，大家拿到的也是一樣的劇本：伊利蒙牛憑借渠道優勢在全國大殺特殺，純甄和安慕希迅速占領市場，莫斯利安雖然餘威尚在
，但已經從主演變成了陪跑。

無論是鮮奶還是酸奶，中國的液態奶市場，70%以上的份額都由常溫奶占據，低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額隻有15%左右。如果用一句話來快速理解中國牛奶市場的行業格局，那就是：伊利蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶。這個格局很長時間都無法被改變。

不過，這種涇渭分明的市場格局，因為去年低溫奶中一個新物種的出現，開始變得模糊起來。

03

“中溫奶”戰爭

爭奪最後一片藍海

2020年3月

，國家市場監管總局發布新版食品生產許可目錄，裏麵增加了一個新的牛奶品類：高溫殺菌乳。

所(suo)謂(wei)高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)乳(ru)

，是(shi)指(zhi)殺(sha)菌(jun)溫(wen)度(du)比(bi)低(di)溫(wen)奶(nai)高(gao)一(yi)點(dian)，又(you)比(bi)常(chang)溫(wen)奶(nai)的(de)低(di)一(yi)點(dian)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)牛(niu)奶(nai)，保(bao)留(liu)的(de)活(huo)性(xing)物(wu)質(zhi)比(bi)常(chang)溫(wen)奶(nai)多(duo)

，保(bao)質(zhi)期(qi)又(you)比(bi)低(di)溫(wen)奶(nai)長(chang)，可(ke)以(yi)達(da)到(dao)15-25天，俗稱“中溫奶”。由於贏了兩次，也可以叫“雙贏奶”。

 

味全的中溫奶產品

中溫奶的誕生
，有兩個大背景：常溫奶銷量增速在2014年之後開始降低，在2017－2019年甚至出現了連續3年的下滑。低溫奶銷量則伴隨冷鏈物流的完善、外賣平台的繁榮開始高速增長。

相比傳統巴氏奶，多出來一周的保質期，加上城市裏更發達的冷鏈配送

，讓中溫奶的運輸
、銷售、終端門檻大幅度降低了。

另一個背景，便是中國商家祖傳的競爭智慧：目前，市場監管總局隻承認了“高溫殺菌乳”這個產品類型，卻沒有出台類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國家產品標準。換句話說
，常溫奶和低溫奶怎麼做

，必須聽國家的
；但中溫奶怎麼做

，企業說了算。

門檻降低，標準自定
，自然是熟悉的價格戰劇本。明治的“醇壹”、味全的“嚴選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”、君樂寶的“悅鮮活”等等
，頃刻之間遍布超市渠道
，而且全都在打折促銷，買一送一、加1塊錢送第二瓶。讓中國人民一夜實現了“鮮奶自由”。

各大品牌跑步進場
，爭奪的是乳製品行業最後一張寡頭門票。

在乳製品的幾條細分賽道上，被寡頭瓜分的有常溫鮮奶、常溫酸奶和奶粉，這幾個行業都經曆了“汰小留大”的曆史進程：常溫奶領域伊利蒙牛分而治之
，奶粉雖然集中度還不高
，但中國父母在經曆過三聚氰胺事件後就認準了“貴的就是好的”，讓中國孩子成功喝上了全球最貴的奶粉，也讓飛鶴、伊利在突破百億年營收後依然增速驚人。

沒有寡頭的幾條細分賽道，要麼是因為規模做不起來，當不了寡頭（低溫鮮奶
、低溫酸奶）
，要麼是因為市場太小
，當了寡頭也沒什麼意思（芝士、黃油、冰淇淋）。

而這兩類生意的本質在於，前者是靠量取勝
，核心是渠道能力；後者是靠價取勝，核心是品牌溢價。

奶粉行業的龍頭飛鶴，有一支由上萬名導購組成的地推鐵軍，駐紮在全國超過10萬個零售終端、母嬰店，要求經銷商舉辦活動的頻率不得低於兩天一場，而且每場活動的費用要拉動10倍的銷售額
，如果連續兩次不達標
，就要被撤換。

在電商份額不足30%的奶粉行業，成千上萬的經銷商，和全年不休的親子活動成為了國產奶粉的核心科技，以至於讓too young的海外做空機構
，產生了飛鶴業績“好得不真實”的錯覺，在飛鶴上市八天後大膽做空。

冰淇淋則是典型的市場小、溢價空間大。伊利的冷飲收入占比不到總收入的10%

，毛(mao)利(li)卻(que)高(gao)出(chu)所(suo)有(you)業(ye)務(wu)的(de)平(ping)均(jun)值(zhi)。哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)近(jin)一(yi)半(ban)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)，都(dou)由(you)人(ren)均(jun)冰(bing)激(ji)淩(ling)消(xiao)耗(hao)遠(yuan)不(bu)如(ru)美(mei)日(ri)的(de)中(zhong)國(guo)貢(gong)獻(xian)
，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)賣(mai)得(de)貴(gui)。低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)雖(sui)然(ran)銷(xiao)售(shou)半(ban)徑(jing)短(duan)，但(dan)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)代(dai)餐(can)、健康這些概念做出溢價。

2018年7月，益民一廠發了封致消費者信

，事情的起因是一篇公眾號文章稱光明牌冷飲因堅持走中低端路線
，17年不漲價，渠道受阻正麵臨斷供危機
，急得消費者在微博跪求光明漲價
，畫麵感人。

做靠價取勝的生意，常靠打造品牌來成就網紅大單品
；做(zuo)靠(kao)量(liang)取(qu)勝(sheng)的(de)生(sheng)意(yi)，往(wang)往(wang)能(neng)通(tong)過(guo)渠(qu)道(dao)成(cheng)為(wei)寡(gua)頭(tou)。突(tu)然(ran)出(chu)現(xian)的(de)中(zhong)溫(wen)奶(nai)，在(zai)原(yuan)本(ben)涇(jing)渭(wei)分(fen)明(ming)的(de)楚(chu)河(he)漢(han)界(jie)上(shang)，生(sheng)生(sheng)劈(pi)開(kai)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)
，把(ba)一(yi)個(ge)靠(kao)價(jia)取(qu)勝(sheng)的(de)生(sheng)意(yi)變(bian)成(cheng)了(le)靠(kao)量(liang)取(qu)勝(sheng)的(de)生(sheng)意(yi)，也(ye)創(chuang)造(zao)了(le)孕(yun)育(yu)寡(gua)頭(tou)的(de)空(kong)間(jian)。

在光明的基本盤上海和華東，蒙牛用低價策略，做出了年銷量增長近500%的爆款“每日鮮語”。光明則借鑒蒙牛的跨省進攻套路，抄了三元和君樂寶的華北大本營
，把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了王座。

對於中國乳製品行業來說，這也許是最後一場“汰小留大”的戰爭。而對消費者來說
，這場戰爭能持續多久
，也就意味著中國人民的“鮮奶自由”能持續多久。

04

尾聲

消費品的行業密碼

消費品領域，“摸著日本過河”是個經常使用的套路，《M型社會》、《第四消費時代》中描述的一幕幕總能在中國找到對應的鏡像。在冷鏈物流更完善，購買力更強的日本，低溫巴氏奶占據了98.3%的市場份額[4]。考慮到中國人對食品鮮美的追求冠絕全球

，從常溫奶消費升級到低溫奶
，也是大勢所趨。

但相比日本，中國麵積更大
、人口更多，也有更加深刻的城鄉鴻溝，北奶南運
、冷鏈物流、履約成本注定了口感鮮美的巴氏奶難以深入縣城和農村市場。光明領跑的世紀初，一位光明前員工曾指出了這個問題：

“低溫冷鏈性企業，在現在的中國市場隻是小眾，喝咖啡的永遠不可能和喝涼水的比消費人口[11]。”

在中國
，絕大多數消費品本質上都在做兩種生意，一種是“人口基數”的生意，一種是“高端購買力”的生意。比如社區團購的戰場從來都在三四線城市，賣“馬雲也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線城市。

過去幾十年，中國消費品的發展邏輯，一直藏在人口分布裏：在全國14億人口中，生活在一線城市的隻有8000萬人。這注定了本土品牌的主戰場永遠不會在一線城市，而在廣袤的低線城市。

“農村包圍城市”誕dan生sheng的de近jin百bai年nian間jian
，逐zhu漸jian從cong一yi種zhong軍jun事shi戰zhan略lve變bian成cheng了le一yi種zhong商shang業ye戰zhan略lve。無wu論lun是shi乳ru製zhi品pin行xing業ye的de幾ji番fan混hun戰zhan，還hai是shi華hua為wei靠kao下xia鄉xiang打da破po外wai企qi壟long斷duan
，或huo是shi拚pin多duo多duo從cong五wu環huan外wai開kai始shi反fan擊ji，他ta們men實shi際ji上shang都dou在zai做zuo一yi件jian事shi——把東西賣給中國最普遍的那十億人。

隻要這些鴻溝、分裂和差距沒有消失
，我們就依然能在未來那些成功的商業故事裏，找到它們的蹤跡。

參考資料：

[1] 日出江花，上海人民出版社

[2] 中國奶業：黃金八年
，一地雞毛，南方周末

[3] 光明回爐奶時間溯源，21世紀經濟報道

[4] 乳品行業報告：結構性增長誰是贏家，野村證券

[5] 好風憑借力，送我上青雲，東北證券

[6] 王佳芬和光明乳業15年.中國圖書商報

[7] 這麼抽(查)會抽死人啊，羊城晚報

[8] 光明達能15年婚姻正式終結，21世紀經濟報道

[9] 新鮮-我和光明15年
，王佳芬

[10] 時間是投資的朋友還是敵人，王國斌

[11] 光明乳業是怎麼掉隊的，劉亞丹