在中國這個充滿潛力而又險象環生的市場，肯德基就像是龜兔賽跑中的兔子
，遙遙領先……但是，它們是打了個盹嗎？

將近一年的時間裏，肯德基這家中國市場最大的快餐連鎖店一直在經受打擊。肯德基母公司百勝餐飲集團（Yum Brands）連續三個季度的財報都不盡如人意，第二季度淨利潤同期下滑15%。第三季度淨利潤同期下滑68%。而原本是最大貢獻的中國市場
，現在成了拖累。

11月3日，正值12點至13點的午餐時段，北京雙橋東星時尚廣場附近，兩個女大學生走進肯德基
，她們專門為半價桶而來。肯德基10月28日推出為期兩周的“桶桶半價”的de促cu銷xiao優you惠hui。剛gang一yi推tui出chu就jiu引yin起qi爭zheng議yi，半ban價jia桶tong相xiang較jiao之zhi前qian的de全quan家jia桶tong是shi不bu是shi真zhen的de實shi惠hui。但dan不bu管guan怎zen麼me樣yang這zhe是shi今jin年nian肯ken德de基ji促cu銷xiao活huo動dong中zhong最zui具ju話hua題ti性xing的de一yi次ci。當dang天tian半ban價jia桶tong就jiu成cheng了le微wei博bo最zui熱re話hua題ti。

一個帶著女兒的年輕母親走進幾十米開外的一家麥當勞點了一份牛肉漢堡，她的理由是之前肯德基雞肉的負麵報道比較多。

麥當勞是一個傳統的敵人。無論是24小時門店、汽車餐廳，還是針鋒相對的促銷，彼此的每一個動作都被對方看在眼裏，這一次，麥當勞想要打擊的是肯德基年底的“業績突擊”行動。

在半價桶推出兩天後
，麥當勞就出手了。從10月30日起，麥當勞將午晚飯時段的15元超值套餐延長至全天（早餐除外）。此外
，還有5元起的小包薯條及小杯飲料
、10元的麥辣雞腿漢堡進行銷售。

肯德基和百勝此前多年時間裏業務蓬勃發展，在2012年百勝136億美元的全球營收中，中國市場營收占到一半
，而中國市場為其運營利潤作出的貢獻也高達44%。

不過在隨後的2013年，好光景沒有繼續
，財報顯示，一季度中國銷售額下降9%。二季度中國銷售額下滑12%；三季度銷售額下降了2%，同店銷售下滑11%，其中肯德基下滑更明顯。百勝餐飲還不得不承認
，第四財季中國業務同店銷售額不太可能恢複增長。

中國經濟的持續低迷也對消費者支出構成影響。2013年1月至9月中國餐飲業同比增長8.9%
，而去年同期增速是13.2%。

不止肯德基所在的百勝業績不理想
，麥當勞第三財季財報顯示，全球同店銷售額增長0.9%，美國同店銷售增長0.7%，歐洲同店銷售增長0.2%，但是，包括中國在內的亞太區的同店銷售則下滑1.4%。

而速成雞
、禽流感等食品安全事件和公共事件對於以雞肉為主打產品的肯德基打擊更為顯著，上半年肯德基的同店銷售下滑最高曾達到20%。

baishengcanyinjituangaoguanchengren，xiaofeizheyouguanshipinanquandedanyouqingxuduigaijituanzhongguoxiaoshouesuozaochengdeyingxiangbiyuqizhonggengchijiu
，youqiduigaijituanzaizhongguoshichangshangyongyou4400家連鎖店的子品牌肯德基來說更是如此。

這意味著肯德基需要采取更多措施重新吸引消費者回到餐廳來。

11月3日午餐時段

，上海福州路肯德基


，客流量156人，肯德基半價桶賣出41份，同一時間的北京雙橋店，客流量153人，半價桶賣出54份，也就是說幾乎1/3的客人都衝著半價桶而來，且都以外帶為主。

半ban價jia桶tong促cu銷xiao不bu僅jin僅jin是shi降jiang價jia，還hai有you精jing心xin布bu置zhi的de新xin菜cai單dan
，多duo款kuan產chan品pin搭da配pei購gou買mai提ti高gao了le客ke餐can價jia格ge
，而er且qie由you於yu適shi合he外wai帶dai，節jie約yue了le客ke流liu高gao峰feng期qi的de就jiu餐can空kong間jian。

降jiang價jia幅fu度du越yue大da
，對dui盈ying利li的de影ying響xiang也ye會hui越yue大da，肯ken德de基ji希xi望wang通tong過guo規gui模mo效xiao益yi降jiang低di成cheng本ben獲huo得de優you勢shi。不bu過guo，麵mian對dui過guo去qu將jiang近jin一yi年nian裏li不bu甚shen理li想xiang的de財cai報bao時shi，百bai勝sheng高gao管guan承cheng認ren，該gai集ji團tuan旗qi下xia中zhong國guo業ye務wu一yi直zhi都dou沒mei能neng對dui其qi食shi品pin菜cai單dan作zuo出chu足zu夠gou的de創chuang新xin。

zaijijiangguoqudejihuyinianshijianli，zaoshousuchengjishijiandajidekendejisihuyizhizhiliyuanfuxiaofeizheduishipinanquandedanyouqingxu，cantinglicanpanshangdedianzhi
，huozheguanwangshouyedeyangjichangcanguanbaoming，quebaojirouanquandeleitingxingdong，doushitugaosuxiaofeizhe，kendejidejiroushianquande。

但是，忙於撲火的肯德基似乎忘記了自己戰勝對手的法寶—本土化，以及不斷推陳出新的新菜單。同屬百勝旗下的必勝客品牌每半年會更換一次菜單
，每次保證有25%以上的新品率，並針對必勝客歡樂餐廳和必勝宅急送進行差異化設計
；肯德基也會開發適合標準化操作的中餐產品，在菜單上添加米飯套餐
、中式蔬菜和配湯等。

全(quan)球(qiu)門(men)店(dian)數(shu)超(chao)過(guo)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)卻(que)一(yi)直(zhi)落(luo)後(hou)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)，一(yi)度(du)跟(gen)著(zhe)肯(ken)德(de)基(ji)學(xue)習(xi)如(ru)何(he)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)
，比(bi)如(ru)在(zai)肯(ken)德(de)基(ji)開(kai)賣(mai)米(mi)飯(fan)一(yi)年(nian)多(duo)後(hou)，麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)謹(jin)慎(shen)地(di)推(tui)出(chu)五(wu)色(se)嫩(nen)雞(ji)麥(mai)飯(fan)卷(juan)
、五色至牛麥飯卷、秘製雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯等“米飯”產品。

英敏特谘詢公司高級研究經理 David Huang 認為
，提升同店銷售額等業績指標最有效的方法是套餐為主，單買為輔
，以新品迎合消費者喜歡嚐試新花樣的心理以及廣告拉動。

半價桶顯然也符合以上的條件
，整體搭配銷售多款產品，新的組合對消費者也有新鮮感。

kendejixuyaodebujinjinshishipincaidandechuangxin。baishengcanyinjituangaoguanrenwei
，youyuzaizhongguoshichangshangqueshaochuangxinjifanxiaqitashiwudeyuangu，gaijituansuomianlindehuapoqushizhengzaijiakuai。baishengbingmeiyoujutichanshuqueshaozenyangdechuangxin，dankeyikending，dangkendejirengranmeiyoubianhuadeshihou
，xiaofeizhemenyoulexindexiaofeixuqiu
，xindeduishouchuxianle。

一yi二er線xian城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe們men正zheng在zai接jie受shou更geng多duo來lai自zi其qi他ta快kuai餐can食shi品pin的de誘you惑huo。百bai勝sheng餐can飲yin集ji團tuan，肯ken德de基ji和he必bi勝sheng客ke的de所suo有you者zhe，同tong時shi也ye是shi中zhong國guo最zui大da的de快kuai餐can集ji團tuan
，至zhi2012年擁有5275家門店，但這個數字僅僅占據中國快餐市場的0.20%。

隨便找一家肯德基門店，看看周邊都有什麼，就可以想象它所麵臨的對手。

北(bei)京(jing)崇(chong)文(wen)門(men)新(xin)世(shi)界(jie)百(bai)貨(huo)一(yi)樓(lou)
，肯(ken)德(de)基(ji)隔(ge)壁(bi)是(shi)必(bi)勝(sheng)客(ke)

，附(fu)近(jin)有(you)麥(mai)當(dang)勞(lao)，仙(xian)蹤(zong)林(lin)，星(xing)巴(ba)克(ke)
，巴(ba)貝(bei)拉(la)，綠(lv)茶(cha)
，避(bi)風(feng)塘(tang)茶(cha)餐(can)廳(ting)。上(shang)海(hai)曹(cao)楊(yang)路(lu)店(dian)一(yi)個(ge)社(she)區(qu)店(dian)，周(zhou)邊(bian)有(you)永(yong)和(he)大(da)王(wang)、老鴻興、小肥羊
、克莉絲汀等。

在進入到15點至16點的下午茶時段
，北京雙橋附近的這兩家麥當勞和肯德基的客流量都下降到60人左右，新的對手出場的時間到了。

英敏特分析師David Zhang說

，“zaiyixiekuaicanyicunzaixiangdangyiduanshijiandeyierxianchengshizhongdexiaofeizhe，xianzaigenglijiejiankangwentiyukuaicanjiandelianxi，bingqiezaiwaichujiucanshijijixuanzegengjiajiankangdeyinshi。”

多於60%的中國快餐消費者認為快餐對健康不利，他們表示商家需要進一步擴展健康食品產品線。

肯德基已經意識到
，自己的敵人不僅僅是麥當勞
，根據歐瑞的市場統計
，2012年快餐市場，百勝集團的市場份額仍然是第一，占6.5%，麥當勞占2.3%，頂新集團占1.5%，華萊士占0.6%
，味千拉麵占0.4%

，真功夫占0.3%，雖然它們的市場份額都無法與百勝相較量，卻都在侵蝕肯德基的客流。

不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)快(kuai)餐(can)
，提(ti)供(gong)休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)場(chang)所(suo)的(de)餐(can)飲(yin)都(dou)將(jiang)成(cheng)為(wei)它(ta)的(de)對(dui)手(shou)。賣(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)，賣(mai)甜(tian)品(pin)的(de)，賣(mai)麵(mian)包(bao)的(de)，都(dou)在(zai)搶(qiang)快(kuai)餐(can)店(dian)的(de)生(sheng)意(yi)。當(dang)年(nian)麥(mai)當(dang)勞(lao)肯(ken)德(de)基(ji)提(ti)供(gong)的(de)寬(kuan)敞(chang)明(ming)亮(liang)的(de)就(jiu)餐(can)環(huan)境(jing)曾(zeng)經(jing)吸(xi)引(yin)人(ren)們(men)去(qu)快(kuai)餐(can)店(dian)消(xiao)磨(mo)時(shi)光(guang)，也(ye)因(yin)此(ci)帶(dai)來(lai)客(ke)流(liu)量(liang)的(de)隨(sui)機(ji)消(xiao)費(fei)。今(jin)天(tian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)臨(lin)更(geng)多(duo)的(de)選(xuan)擇(ze)和(he)誘(you)惑(huo)，尤(you)其(qi)是(shi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)，可(ke)供(gong)選(xuan)擇(ze)的(de)品(pin)牌(pai)實(shi)在(zai)太(tai)多(duo)了(le)。

咖啡館搶走了下午茶時光。在過去五年內，中國咖啡館的數量幾乎實現了翻番。2007年，中國大約有1.5萬家咖啡館
，到2012年便增加至3.1萬家。

來自美國的星巴克在中國一線城市的幾乎每一條主要街道上都設有連鎖店
，到2015年
，星巴克在中國運營的門店將從現在的超過800家，增長至1500家。英國的COSTA宣稱“幹不掉星巴克就回家”
，已在中國多個城市開了200家門店，計劃在2018年達到2500家門店。

來自香港的太平洋咖啡，來自台灣的上島係列咖啡……還有那些兼營咖啡及西式糕點的麵包店比如85度C，它們出現在任何肯德基同樣看好的高品質地段。85度C進入上海市場5年，已經擁有200餘家門店；意式休閑餐廳巴貝拉先後得到最大私募基金凱雷和聯宇投資基金的投資，已經擁有150餘家門店。

而(er)且(qie)，你(ni)還(hai)會(hui)看(kan)到(dao)，星(xing)巴(ba)克(ke)們(men)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)賣(mai)咖(ka)啡(fei)，如(ru)今(jin)
，它(ta)們(men)的(de)食(shi)品(pin)櫃(gui)台(tai)裏(li)放(fang)滿(man)了(le)各(ge)類(lei)甜(tian)品(pin)和(he)飲(yin)料(liao)，在(zai)北(bei)京(jing)東(dong)方(fang)廣(guang)場(chang)星(xing)巴(ba)克(ke)美(mei)食(shi)體(ti)驗(yan)店(dian)裏(li)
，還(hai)提(ti)供(gong)現(xian)場(chang)烘(hong)焙(bei)食(shi)物(wu)以(yi)及(ji)三(san)明(ming)治(zhi)。即(ji)便(bian)是(shi)為(wei)了(le)吃(chi)飽(bao)肚(du)子(zi)
，你(ni)也(ye)可(ke)以(yi)不(bu)僅(jin)僅(jin)選(xuan)擇(ze)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)。

麥當勞更早地加入了這段休閑時光。從2009年9月yue起qi，麥mai當dang勞lao開kai始shi對dui中zhong國guo一yi線xian城cheng市shi門men店dian進jin行xing形xing象xiang升sheng級ji，同tong以yi往wang簡jian約yue的de快kuai餐can風feng格ge不bu同tong

，升sheng級ji的de店dian麵mian引yin入ru更geng多duo的de時shi尚shang元yuan素su。麥mai當dang勞lao在zai門men店dian裝zhuang修xiu咖ka啡fei區qu，推tui出chu麥mai咖ka啡fei品pin牌pai。

肯德基也幾乎同期有了自己的經典咖啡產品。在下午茶時段，肯德基提供9元套餐
，還有各類小甜點可選。不過相比以家庭市場為主的肯德基門店，在麥咖啡門店,那些棕色的裝修
、沙發墊讓消費者感覺更多的咖啡氛圍。

wulunmaidanglaohaishikendeji

，tamendouxiangbazaixingbakehexiawuchadegukeqingdaozijidianli。suoyoukuaicandiandoushiyigezhongjimubiao
，jixukaidian，tigaodandianxiaoshoue
， 提高每一個門店的價值。賣雞翅與賣咖啡並沒有太大的區別，都是在有限的店麵內
，增加新的利潤點。

規模是肯德基在中國取得高增長的一大原因。肯德基對《第一財經周刊》的回複稱
，肯德基在中國依然保持每年開店500家的速度，截至第三季度，它的4400家門店遍布在中國內地超過900個城市和鄉鎮。而麥當勞在中國僅有1700餘家店麵。

通tong常chang來lai說shuo

，門men店dian開kai得de越yue多duo
，單dan店dian的de利li潤run越yue會hui受shou到dao影ying響xiang，但dan是shi整zheng體ti利li潤run會hui增zeng加jia。這zhe意yi味wei著zhe
，當dang單dan店dian銷xiao售shou額e的de增zeng長chang遇yu到dao瓶ping頸jing的de時shi候hou，肯ken德de基ji這zhe類lei快kuai餐can連lian鎖suo店dian需xu要yao用yong新xin開kai門men店dian帶dai來lai的de銷xiao售shou增zeng長chang彌mi補bu單dan店dian衰shuai退tui的de影ying響xiang。但dan是shi，對dui於yu已yi經jing擁yong有you4000家以上門店的肯德基，擴張並不那麼容易。

連鎖快餐的競爭焦點包括占據最佳的地理位置

，以及控製成本。在肯德基4400多家門店裏，北上廣深以及省會城市的門店占總數的50%以上，一線城市的餐飲承受了更多的成本壓力。據北京一項餐飲連鎖企業調查顯示，2002年到2012年十年間各項運營成本快速上漲，人工上漲347%，房租更是上漲400%以上。

肯德基正逐漸下沉到二線甚至三四線城市，但三四線城市的市場容量相對有限。

擁有2000餘家門店的德克士
，99%的門店分布在一線城市之外。德克士定下了新的開店標準,一個六七萬人口的縣城
，可以容納一個門店，一個15萬至20萬人口的城市

，可以容納3個門店。而公開資料顯示，目前百勝集團在小城市是每100萬人兩家門店。

德克士的高密度分布，有成本優勢的支撐。德克士加盟比例高達90%，加盟者具有地緣優勢
，開店成本較低，它可以更靈活地選擇開店地址；肯德基、麥當勞直營為主，意味著經營成本更高
，德克士可以達到盈虧平衡的銷售額，對直營店則可能意味著虧損。

因此，曾經有過前車之鑒的麥當勞迄今為止幾乎沒有進入三四級的縣級城市。麥當勞一度在全球高速擴張，包括在那些1美元漢堡包被視為奢侈品的貧窮國家設立門店，這導致了它在2002年出現37年來首次季度虧損。

而肯德基在中國受到了德克士等品牌的狙擊。在河南，2013年德克士開了55家門店
，肯德基是6家
，麥當勞是2家。另一個更本土化的西式快餐華萊士在中國23個省96個城市開了連鎖店，平均價格比麥當勞、肯德基的產品低1/3左右。對於一二線之外的消費者, 價格往往是更敏感的決定因素，這為華萊士、德克士們贏得了機會。

kendejizaizhongguoyongyoufenbuzuiguangfandemendian，queyeyincisimianshudi。zaiyierxianchengshi，tayaomianlinzhemaidanglaozhegelaoduishouyijibuduanjiarudegeleixiuxiancanyin，zaisansixianchengshizemianduizhegengyouchengbenyoushidedekeshi、華萊士這類本土品牌的狙擊。

不隻是麥當勞，這些追趕者的速度可一點兒也不慢。