正如此前發生在速溶咖啡身上的一樣，曾處在茶文化鄙視鏈最下遊的袋泡茶，也借著全新的產品形式
、視覺形象以及營銷玩法，掀起一波“打倒立頓”的浪潮。

這波新式袋泡茶中，一路是線下茶飲品牌的所做的零售產品
，如喜茶、奈雪的茶
、茶顏悅色
；一路是茶葉品牌孵化的子品牌
，如茶小壺；再有一波就是專注在袋泡茶領域的，年頭早一些的有CHALI茶裏。晚一些、更加年輕化的有茶小空

、孩世茶等。

“做年輕人的口糧茶”，是這波新式袋泡茶的卡位點。兩個關鍵詞“年輕人”

口糧茶”，前者意味著人群更聚焦，某種程度來說是舍棄了“遛鳥大爺”那部分傳統飲茶人群；而後者則意味著讓茶的定位更偏重於日常消費
，而非禮品性消費。

01

立頓的沒落

在此之前的很長一段時間裏，中國茶80%dexiaolu，youqishigaoduancha
，henduoshilipinxingxiaofei。zheyedaozhiyigegushihaoting，baozhuanghaokandeputongchayejiunenggoumaichutianjia。erzaiyicicihuangyanchuochuandeguochengzhong，xiaofeizheganshoudaodedoushimanmandetaolu。

在zai過guo度du抬tai高gao茶cha的de文wen化hua價jia值zhi的de過guo程cheng中zhong，茶cha行xing業ye也ye已yi過guo度du透tou支zhi了le消xiao費fei者zhe的de信xin任ren。在zai這zhe個ge市shi場chang別bie說shuo滿man足zu年nian輕qing人ren的de產chan品pin
，一yi般ban的de大da眾zhong消xiao費fei都dou沒mei有you被bei很hen好hao的de滿man足zu。

而幾毛錢一包的立頓，就顯得很業界良心了。憑借著標準化、便捷化的產品，立頓改變了很多人的喝茶方式
，並常年穩居行業第一的位置。時至今日，國內都沒有在體量上能與之匹敵的，這也有了“中國七萬茶企不如一家立頓”的說法。

buguoyerudajiasuojiandaode
，congbaozhuangdaochanpindoushishinianruyiridelidun，zhexienianbuguanshizaiquanqiuhaishizaizhongguodexiaoliangdouzaixiahua。zaiduocichuanchubeilianhelihuachushoudexiaoxihou，shanggeyuefabude2020年年報當中，聯合利華明確將於今年年底完成對立頓的剝離。

誕生於1890年立頓
，用“拚接茶”的方法，也就是把茶葉碾碎，好茶和次茶拚在一起
，做成標準化且可以快速衝泡的便攜式茶包。並以低價快速鋪進商超
、酒店等渠道
，在C端

、B端通吃之下，立頓一舉成為全球最大的茶品牌。

而在1992年之前，我國茶行業是沒有品牌意識的，更多是茶農自產自銷的狀態
，更不要說標準化的產品了。而且傳統意義上的喝茶，要經過溫壺、裝茶

、醒茶、衝泡等一係列耗時繁瑣過程（這也是中國茶出不了類似星巴克的主要原因之一）。

立頓的出現，極大程度的降低並簡化了飲茶的門檻。同時它還穩定了產品口味、生產流程，由此也生成了更貼近產品價值的定價模式，而不是目前依然廣泛存在於茶行業的靠包裝和編故事去漫天要價。

henduorenkenengdouyouzhezhongtiyan，dangnimaichayedeshihou，buzhidaoshenmeyangdedingjiashihelide，maibianyilejiaode，huibuhuishipinzhibuxing。maiguileyouhuijiaode
，shibushibeihuyoule。

這種消費者對產品缺乏信任
，產品又沒有統一的價值衡量標尺，是時至今日都廣泛存在於我國茶行業。再加上受產地
、產(chan)能(neng)的(de)限(xian)製(zhi)，從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)缺(que)乏(fa)現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)品(pin)打(da)造(zao)意(yi)識(shi)等(deng)多(duo)重(zhong)產(chan)業(ye)原(yuan)因(yin)，共(gong)同(tong)造(zao)成(cheng)如(ru)今(jin)我(wo)國(guo)茶(cha)行(xing)業(ye)雖(sui)產(chan)量(liang)高(gao)，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)上(shang)落(luo)後(hou)於(yu)國(guo)外(wai)的(de)現(xian)狀(zhuang)。說(shuo)句(ju)難(nan)聽(ting)點(dian)的(de)話(hua)，一(yi)度(du)備(bei)受(shou)質(zhi)疑(yi)的(de)小(xiao)罐(guan)茶(cha)
，作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)茶(cha)的(de)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)，品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)其(qi)實(shi)做(zuo)的(de)還(hai)不(bu)錯(cuo)。

不(bu)過(guo)，昔(xi)日(ri)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)飲(yin)茶(cha)方(fang)式(shi)的(de)立(li)頓(dun)，卻(que)在(zai)時(shi)代(dai)的(de)變(bian)遷(qian)中(zhong)
，沒(mei)有(you)跟(gen)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)變(bian)化(hua)
，以(yi)至(zhi)於(yu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)如(ru)今(jin)離(li)年(nian)輕(qing)人(ren)，甚(shen)至(zhi)是(shi)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)越(yue)來(lai)越(yue)遠(yuan)。如(ru)今(jin)它(ta)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)印(yin)象(xiang)，更(geng)多(duo)停(ting)留(liu)在(zai)了(le)，快(kuai)捷(jie)酒(jiu)店(dian)的(de)免(mian)費(fei)贈(zeng)送(song)。

02

總有人想著打倒立頓

原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產生。於是乎，新產品具備了填補市場空間的機會。

算(suan)起(qi)來(lai)，距(ju)離(li)立(li)頓(dun)把(ba)袋(dai)泡(pao)茶(cha)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)帶(dai)進(jin)中(zhong)國(guo)

，已(yi)過(guo)去(qu)了(le)三(san)十(shi)年(nian)。三(san)十(shi)年(nian)後(hou)的(de)立(li)頓(dun)還(hai)是(shi)當(dang)年(nian)的(de)立(li)頓(dun)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)經(jing)曆(li)了(le)幾(ji)波(bo)代(dai)際(ji)變(bian)遷(qian)。而(er)且(qie)，雖(sui)然(ran)這(zhe)些(xie)年(nian)袋(dai)泡(pao)茶(cha)的(de)品(pin)牌(pai)多(duo)了(le)不(bu)少(shao)，但(dan)大(da)多(duo)都(dou)停(ting)留(liu)在(zai)了(le)立(li)頓(dun)第(di)二(er)，甚(shen)至(zhi)有(you)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)沿(yan)用(yong)了(le)立(li)頓(dun)B端＋C端兩條腿走路的模式。

不(bu)過(guo)時(shi)間(jian)來(lai)到(dao)這(zhe)兩(liang)年(nian)

，開(kai)始(shi)有(you)了(le)一(yi)些(xie)變(bian)化(hua)。如(ru)此(ci)前(qian)發(fa)生(sheng)在(zai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)的(de)創(chuang)新(xin)，也(ye)就(jiu)是(shi)以(yi)三(san)頓(dun)半(ban)為(wei)首(shou)，帶(dai)起(qi)一(yi)波(bo)從(cong)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)到(dao)精(jing)品(pin)即(ji)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)節(jie)奏(zou)。

同樣的，新的工藝和產品形式，可可愛愛的視覺形象和營銷玩法，也出現在了袋裝茶領域。

先來看產品。新的這一波茶包產品
，普遍采取了拚配茶的方式來豐富口味，產品類型可以大致分為果香配茶、花草配茶
，以及養生概念的茶這三類。第一種的典型以及爆品是蜜桃烏龍，基本是各家標配
；第二種典型的產品是桂花烏龍，第三種的代表性產品是紅豆薏米茶。

再(zai)來(lai)說(shuo)新(xin)的(de)工(gong)藝(yi)，上(shang)文(wen)中(zhong)說(shuo)到(dao)，立(li)頓(dun)的(de)做(zuo)法(fa)，是(shi)把(ba)完(wan)整(zheng)的(de)茶(cha)葉(ye)打(da)碎(sui)混(hun)合(he)次(ci)茶(cha)。而(er)以(yi)茶(cha)裏(li)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)品(pin)牌(pai)首(shou)先(xian)從(cong)原(yuan)料(liao)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)，整(zheng)個(ge)茶(cha)包(bao)都(dou)采(cai)用(yong)完(wan)整(zheng)茶(cha)葉(ye)
，包(bao)括(kuo)喜(xi)茶(cha)、奈雪也都是此類。

另一種的做法類似三頓半
，將茶葉冷泡。經過提取、guolvhuanjie
，zaijiangchatangyonglengdongganzaodefangshitiquchengweifenmo，ranhouxiaofeizhezhixuyaodakaijinxingchongpaojiukeyile。zheyileichanpinzaibianjiexingshangyoulejinyibutisheng，daibiaopinpaiyouqiriyuanye。

不過可能會有消費者覺得

，茶粉這種形式，還是“差了點意思”，於是就有了第三種
，所謂的“超萃茶”。即通過純物理的加工工藝，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而能夠實現冷水中泡五分鍾既可以獲得一杯“冷萃茶”。這一類的代表品牌：包括吉普號、茶小空。

茶小空

在產品之外
，新一波起來的袋裝茶品牌，在顏值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”、“一開始是被顏值吸引”。

顏值對於這屆年輕人真的是很管用，看看三頓半
、花西子這些品牌就知道了。外包裝好看
，送點杯子、小(xiao)貼(tie)紙(zhi)什(shen)麼(me)的(de)這(zhe)些(xie)都(dou)已(yi)經(jing)是(shi)標(biao)配(pei)操(cao)作(zuo)了(le)。看(kan)看(kan)下(xia)圖(tu)中(zhong)的(de)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，孩(hai)世(shi)茶(cha)。直(zhi)接(jie)把(ba)茶(cha)包(bao)設(she)計(ji)成(cheng)了(le)小(xiao)衣(yi)服(fu)，包(bao)裝(zhuang)盒(he)則(ze)是(shi)個(ge)小(xiao)衣(yi)櫃(gui)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)搜(sou)它(ta)家(jia)產(chan)品(pin)

，豬(zhu)豬(zhu)女(nv)孩(hai)們(men)真(zhen)是(shi)把(ba)這(zhe)些(xie)茶(cha)包(bao)玩(wan)出(chu)了(le)各(ge)種(zhong)花(hua)樣(yang)。

孩世茶

當然大部分的袋裝茶還是走了比較四平八穩的路線，不過在包裝和概念上也是下足了功夫。總之就是投年輕人所好，好看
、好玩、有創意，直接上圖給大家感受一下。

左：喜茶 右：茶顏悅色

同時，為了讓飲茶成為年輕人的日常性消費，也就是成為年輕人的“口糧茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念
，推出了一周套裝，對應著7個不同的口味。

至此


，從便捷性、產品形象、產品概念

，袋裝茶，開始全方位年輕化起來。而在這一波操作下，售價也較立頓高出了不少，立頓25包（45克）的烏龍茶包售價14.9元。而喜茶一周茶禮盒，7包（25克）售價48元
，每克售價相差三倍多。

即便如此，依然有很多人願意為此買單。根據天貓的品類交易數據，2020年組合代用茶、組合型花果茶增速是最快的
，冷泡茶的增長更是整體品類的10倍。

不(bu)過(guo)
，目(mu)前(qian)幾(ji)個(ge)相(xiang)對(dui)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)與(yu)立(li)頓(dun)相(xiang)比(bi)
，銷(xiao)量(liang)還(hai)是(shi)不(bu)在(zai)一(yi)個(ge)量(liang)級(ji)的(de)。當(dang)然(ran)
，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)
，還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)
，而(er)且(qie)目(mu)前(qian)在(zai)袋(dai)裝(zhuang)茶(cha)領(ling)域(yu)尚(shang)沒(mei)有(you)跑(pao)出(chu)像(xiang)三(san)頓(dun)半(ban)這(zhe)樣(yang)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)還(hai)處(chu)於(yu)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)的(de)狀(zhuang)態(tai)。

可以預見的是，接下來一定會上演一場“茶包屆三頓半”之爭。我們也將持續關注這一領域的發展動態，當作中國新品牌創新的一個個有代表性的案例呈現給大家。