新消費的浪潮給傳統品牌帶來了巨大的衝擊
，求新、求(qiu)變(bian)幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)統(tong)一(yi)口(kou)號(hao)，品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。根(gen)據(ju)尼(ni)爾(er)森(sen)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)
，新(xin)品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)存(cun)活(huo)時(shi)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)短(duan)
，平(ping)均(jun)小(xiao)於(yu)18個月，全球各地的快消品公司浪費了超過40億美元在不成功的新品上。

品牌從傳統精耕細作
、步步為營的發展脈絡，似乎正在轉變為參與一場“跑得快”遊戲。而在這場快魚吃慢魚的速度競賽中，傳統大牌無疑是最焦慮的玩家。要知道
，當年的諾基亞掉下神壇仿佛就在一瞬間。

當下的新消費品牌大多起源於2015nianyilaidegonggeicejiegouxinggaige，chidaoleyiboxiaofeishengjidehongli
，danchuantongpinpaiyuxinpinpaidechayibingbuzaiyubiaomiandepinpaichenglishichang，ergengduozaiyuduinianqingyonghu
、對數字化的開放態度。根據克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》分析，傳統品牌更傾向於通過明星代言
、大眾媒體投放的方式塑造品牌形象，而新消費品牌更熱衷於聯名

、產品創新、用戶表達等方式形成社交傳播。

圖片來自克勞銳《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》

看(kan)似(si)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)與(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)均(jun)有(you)不(bu)同(tong)的(de)難(nan)題(ti)與(yu)痛(tong)點(dian)。新(xin)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)高(gao)端(duan)化(hua)乏(fa)力(li)傳(chuan)播(bo)破(po)圈(quan)之(zhi)後(hou)，仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)在(zai)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)中(zhong)尋(xun)求(qiu)銷(xiao)售(shou)破(po)圈(quan)，而(er)這(zhe)往(wang)往(wang)是(shi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)極(ji)為(wei)強(qiang)勢(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)所(suo)在(zai)

，此(ci)外(wai)
，如(ru)何(he)補(bu)足(zu)供(gong)應(ying)鏈(lian)、技術儲備、傳統渠道等短板決定了品牌天花板
；傳統品牌則往往在社交傳播與營銷新方法論中慢下一拍，尤其擔心自己不再是年輕人的心之所向，如何與用戶玩在一起、深度交互
，成為品牌難題。

renkouhonglidexiaotuijiajulexingyezhenghejincheng，ruguoshuoweilaiqiangjingzhengdehuanjingxiayoupinpainenggoutuoyingerchu
，namenenggouyouxiaojihechuantongpinpaiyuxinpinpaishuangzhongyoushidewanjiacaigengyoukenenggouxiaodaozuihou

，errujinzhinengsuanshixinxiaofeidachaodezhongchangzhanshi。

企業能夠不斷刷新自我、契qi合he年nian輕qing用yong戶hu的de需xu求qiu，既ji是shi一yi種zhong能neng力li體ti現xian，亦yi是shi一yi種zhong文wen化hua使shi然ran。乳ru業ye作zuo為wei人ren們men日ri常chang消xiao費fei品pin的de大da類lei，通tong過guo乳ru企qi品pin牌pai案an例li的de分fen析xi，我wo們men或huo許xu能neng夠gou找zhao到dao品pin牌pai長chang青qing的de發fa展zhan路lu徑jing，而er其qi中zhong酸suan奶nai品pin類lei的de安an慕mu希xi憑ping借jie常chang年nian的de高gao增zeng長chang，或huo許xu更geng加jia值zhi得de我wo們men關guan注zhu其qi背bei後hou的de品pin牌pai方fang法fa論lun。

品牌如何長青？

即使你是一個不逛超市

、不看綜藝的人，恐怕也不會不知道安慕希。根據伊利官方數據顯示，2019年底上市僅6年的安慕希銷售額已經突破200億，市場占有率高達60%。而其他從0到200億的飲品品牌
，紅牛用了19年，加多寶用了17年
，營養快線用了9年時間。

安慕希快速崛起的背後，不僅是“天然、健康”dengxiaofeiliniandexingqi
，congertuidonggaoduansuannaipinleidekuaisufazhan
，erqieyezaiyuanmuxijingennianqingrendejiaobu
，shizhongzainianqingrenzhongyinfapinpaigongmingyushenduyonghuhudong。anmuxizenglianxu7年冠名八季度《跑男》
，成為娛樂營銷的標杆，並在品牌運營中進行了大量的用戶共創活動，事實上，安慕希的推新頻次明顯高於同類品牌

，而這些新品
、新口味中
，大部分都是通過用戶共創的模式完成。

如今，安慕希已在高端酸奶品類中占據顯著的市場優勢
，已經快速完成了“從0到100”的積累過程。如果縱觀全球企業及品牌的發展曆史
，我們可以發現，百億級品牌的運營思路往往與億級

、十億級品牌呈現巨大差異
，後者的主要目標在於搶占市場份額、構建品牌知名度，前者的目標更在於基業長青、構建品牌美譽度。如果說，後者玩的是一場“有限遊戲”
，那麼前者便是進行一場“無限遊戲”。

200億營收之後，我們也可以看出安慕希在整體品牌策略上的某種潛在轉向。以最近的市場動作為例，今年2季度起，安慕希提出了“當燃不讓”的品牌傳播口號，在5月7日起，安慕希聯合B站以#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#為主題發起一場大型產品共創活動
，以激勵年輕人釋放創意及想象力。

不難發現，安慕希的品牌建設動作逐漸偏向於與青年相關的社會責任領域
，通過產品共創、yonghuhudongdengduoweifangshi，rangnianqingyonghucanyudaopinpaihuodongzhonglai

，gengjiaqiangtiaoshehuicanyugan。ruguowomenduibikekoukeledengguojikuaixiaojutoudepinpaiyingxiaomailuo，tongyangkeyikanchuzhezhong“從品牌，到用戶，到社會”的行動轉變。

安慕希在穩居市場頭部之後
，開始了品牌發展的下一步。

跳出品牌的“年輕人怪圈”

如(ru)今(jin)，年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)無(wu)需(xu)多(duo)言(yan)，但(dan)恐(kong)怕(pa)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)沒(mei)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)，年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，並(bing)且(qie)滲(shen)透(tou)到(dao)各(ge)個(ge)品(pin)類(lei)。

根據易觀智庫《95後年輕人群消費趨勢洞察2020》數據顯示
，“95後”占中國線上奢侈品消費者的59%，在另一方麵，他們也活躍在各種拚購群
、砍價省錢群之中。在麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》中顯示，樣本中二線及以下城市的“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。

圖片來自麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》

此外，年輕人作為“網生一代”
，其消費習慣和觸媒習慣又與前輩們大不相同。根據騰訊營銷洞察及人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》數據顯示，年輕人幾乎24小時社交在線，而在品牌溝通層麵中
，年輕、驚喜、陪伴
、獨立等品牌調性更加受到歡迎。

圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》

圖片來自騰訊營銷洞察&人民網研究院發布的《95後年輕人注意力洞察報告》

年輕消費者對於酸奶品類的重要性更加顯著，根據360大數據顯示，近9成關注酸奶的用戶為35歲以下的年輕用戶。因此
，某種程度上可以說，安慕希的成功，便是品牌年輕化的成功。

daduoshupinpaitongchangzhidaonianqinghuadezhongyaoxing，quewangwangnulicuolefangxiang。ruguoguanchashichangzhongdepinpaiyingxiaodongzuokeyifaxian，daliangsuoweidenianqinghuajinjinzhishitongguoqingliuliangmingxingdaiyan
，kuajieerciyuan，huozhezaiwenanwuliaozhongjiaruyixiewangluoliuxinggeng，zhexieqijiyinqiaoxianranshipinpaiduinianqinghuaneihedeyanzhongwujie，jimeiyoutiaotuochupinpai“自說自話”的營銷思維之中
，也輕視了年輕消費者對於營銷手段的“反洗腦能力”
，從品牌營銷上看，更多也隻是傳統跨界營銷的變種。

品牌年輕化的難
，不在於是否采用花哨炫酷的設計及傳播手法
，更需要品牌在用戶互動、品牌建設思維和體係上進行一次迭代更新。年輕用戶崛起的同時
，實質上也意味著品牌與用戶之間關係的打破重組。

根據長江商學院市場營銷學副教授李洋的說法
，產品價值可以劃分為經濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值
，在年輕人的消費行為中
，產品的社交價值被明顯放大。根據中國貿促會貿易促進中心與小紅書發布的《共創時代：2020未來品牌報告》顯示
，所有品牌都將會麵臨共創時代，通過產品共創、品牌共創、連接共創三個維度與用戶實現價值共建，這也要求企業能夠通過“用戶共建”塑造新的品牌價值體係。

在本次安慕希與B站聯合發起的共創活動中，我們便可以看出這一新品牌運營模式的體係構建。

一方麵安慕希選擇了年輕人聚集的B站平台為主戰場。根據B站發布的《2021年B站品牌營銷手冊》數據顯示，B站月活用戶為2.02億
，其中35歲以下的占比高達86%，在中國每2位年輕人就有1位在B站。此外，B站官方還總結出了平台營銷的三大思維：內容為核

、共創入圈
、社區擴散。

圖片來自B站《2021年B站品牌營銷手冊》

lingyifangmiananmuxishenrudaochanpingongchuanglingyu，datongyonghuyingxiaohudongyuchanpingongchuangyanfadebihuan，genjuguanfanghuodongguize
，youzhichuangyichanpinhaiyoukenengjinxingshangshituiguang。zheyeyiweizheanmuxi“產品共創”的背後不僅需要品牌營銷的推進，還需要生產、研發、供應鏈等一整套企業運作體係的配合

，實質上是一套係統工程
，需要企業自上而下進行全麵適配。

事實上
，如果我們梳理安慕希近兩年的營銷活動和產品創新

，可以發現用戶共創、年輕人互動已經占據了重要的地位。

去年7月，安慕希推出了“香菜味酸奶”，口味靈感來源於王一博的粉絲留言；蔡徐坤粉絲也為安慕希提供了芒果草莓燕麥味酸奶的創作靈感；安慕希還曾推出臭豆腐味
、大蒜味等黑暗料理口味產品
，針對夏季推出過冰凍裝安慕希等等，均激發了不少話題討論。安慕希在社交平台上被廣泛討論的冰凍酸奶、“黑味夠”暗黑口味係列
、哈利波特“魔法黑酸奶”等產品，都是消費者與品牌共創的產物。此外
，盲盒社交、勺吃酸奶等互動玩法也在各大社交媒體平台吸引用戶參與。

從“有限遊戲”走向“無限遊戲”

如ru果guo說shuo過guo往wang安an慕mu希xi的de成cheng功gong在zai於yu滿man足zu了le年nian輕qing人ren的de心xin理li層ceng麵mian和he消xiao費fei層ceng麵mian的de需xu求qiu
，與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe玩wan在zai一yi起qi
，那na麼me未wei來lai安an慕mu希xi能neng走zou多duo遠yuan，或huo許xu取qu決jue於yu安an慕mu希xi能neng在zai產chan品pin之zhi外wai，能neng為wei年nian輕qing用yong戶hu帶dai來lai什shen麼me，如ru何he幫bang助zhu年nian輕qing用yong戶hu成cheng長chang，這zhe無wu疑yi需xu要yao安an慕mu希xi更geng多duo的de社she會hui思si考kao。

我們能夠從安慕希廣告語的變化，直觀地感受到品牌的逐漸成長。

安慕希剛上市時廣告語為“希臘好酸奶，l want you”，能夠快速建立希臘酸奶的品類標簽認知，搶占用戶心智定位
；在建立市場認知之後，品牌開始使用“濃濃安慕希
，讓相聚更濃”等對仗句式作為廣告語，一方麵強調產品濃鬱的特性

，另一方麵接入用戶情感洞察。在如今二季度的安慕希“當燃不讓”廣告語中，可以看出品牌試圖傳播的是年輕人的精神氣質與品牌的社會價值觀，不僅僅局限於產品本身。

從建立消費者認知，到消費者品牌互動
，到實踐產品共創，再到如今對青年創業大力支持，安慕希在品牌成立的8年(nian)中(zhong)完(wan)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)成(cheng)長(chang)與(yu)延(yan)展(zhan)，構(gou)建(jian)出(chu)了(le)完(wan)整(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)鏈(lian)路(lu)。青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)社(she)會(hui)的(de)時(shi)代(dai)氣(qi)質(zhi)，根(gen)據(ju)中(zhong)國(guo)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)就(jiu)業(ye)基(ji)金(jin)會(hui)與(yu)恒(heng)大(da)研(yan)究(jiu)院(yuan)發(fa)布(bu)的(de)《中國青年創業報告2020》顯示
，22-32歲占創業者群體比例的73.8%
，其中23歲和30歲為兩大高峰；而從職業背景方麵來看，在校大學生占比40.5%，農民及農民工占比26.8%，兩者合計67.3%。根(gen)據(ju)該(gai)報(bao)告(gao)調(tiao)研(yan)統(tong)計(ji)，九(jiu)成(cheng)創(chuang)業(ye)者(zhe)收(shou)獲(huo)了(le)成(cheng)就(jiu)感(gan)幸(xing)福(fu)感(gan)，多(duo)數(shu)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)的(de)動(dong)機(ji)是(shi)追(zhui)求(qiu)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)
，近(jin)五(wu)年(nian)來(lai)中(zhong)國(guo)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)發(fa)展(zhan)指(zhi)數(shu)亦(yi)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。安(an)慕(mu)希(xi)通(tong)過(guo)對(dui)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)精(jing)神(shen)的(de)洞(dong)察(cha)，順(shun)應(ying)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)進(jin)行(xing)了(le)本(ben)次(ci)“當燃不讓”的溝通再升級。

青年創業者正在崛起

，數據來自恒大研究院《中國青年創業報告2020》（圖片來自任澤平）

這種“三步走”的品牌發展模式已經被無數大品牌驗證過
，舉個經典案例：1886年可口可樂的廣告語是“請喝可口可樂”，完全以銷售為導向，談不上品牌層麵的運作；1907年廣告語則是“可口可樂——帶來精力，使你充滿活力”，則是以產品競爭優勢為導向

，突出產品差異化
；1958年廣告語為“清涼、輕鬆和可樂”，開始進行品牌的場景關聯


，並且切入消費者的感性層麵
，引起共鳴；近年來無論是“open happiness”還是“Taste the feeling”
，都在注重品牌的生活、社會價值觀的抽象表達。

我們可以從品牌生命周期理論來看待這種轉變
，該理論講品牌發展分為孕育期、幼稚期
、成長期
、成熟期和衰退期。品牌在孕育期更多在於做好市場調查
，打磨好商業邏輯；而在品牌幼稚期需要對外傳播產品品質
，並推進廣告策略
；在zai品pin牌pai成cheng長chang期qi除chu了le要yao注zhu重zhong促cu銷xiao與yu廣guang告gao之zhi外wai，還hai需xu要yao為wei品pin牌pai注zhu入ru情qing感gan，並bing不bu斷duan迭die代dai新xin產chan品pin。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，企qi業ye可ke以yi通tong過guo不bu斷duan進jin行xing情qing感gan鏈lian接jie和he產chan品pin迭die代dai
，延yan長chang品pin牌pai成cheng長chang期qi，甚shen至zhi找zhao到dao品pin牌pai發fa展zhan的de第di二er曲qu線xian，讓rang品pin牌pai本ben身shen成cheng為wei一yi種zhong大da眾zhongIP符號，從而達到品牌長青。

圖片來自samartinsights

圖片來自CIM The Chartered Institute of Marketing

回歸到安慕希的案例，在“當燃不讓”廣告片中
，安慕希以青春為主題展現了一副當下各色青年的群像，致敬並鼓舞年輕人的“燃”的精神氣質。而落回到具體動作中，則由B站活動進行牽頭
，對當下青年創業進行鼓勵。據了解，在本次#當燃要造·腦洞青年激勵計劃#中，安慕希將設置20萬腦洞基金用於激勵年輕人的創意變現，主要引導用戶以安慕希酸奶為靈感，創造腦洞大開型產品。如今在B站、抖音等內容平台中
，若搜索安慕希的相關結果，依舊可以發現大量的DIY造物玩法
，腦洞造物已經成為安慕希的一大標簽。

年(nian)輕(qing)人(ren)永(yong)遠(yuan)是(shi)時(shi)代(dai)的(de)寵(chong)兒(er)

，而(er)年(nian)輕(qing)人(ren)有(you)時(shi)候(hou)需(xu)要(yao)的(de)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)展(zhan)示(shi)和(he)理(li)解(jie)自(zi)己(ji)的(de)舞(wu)台(tai)

，安(an)慕(mu)希(xi)圍(wei)繞(rao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)，正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)打(da)起(qi)這(zhe)個(ge)舞(wu)台(tai)。此(ci)次(ci)安(an)慕(mu)希(xi)牽(qian)頭(tou)年(nian)輕(qing)人(ren)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)共(gong)創(chuang)，目(mu)標(biao)不(bu)僅(jin)在(zai)於(yu)分(fen)享(xiang)用(yong)戶(hu)創(chuang)意(yi)靈(ling)感(gan)，更(geng)在(zai)於(yu)鼓(gu)勵(li)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)展(zhan)示(shi)自(zi)己(ji)、追逐夢想的精神氣質。畢竟
，無論世界是誰的
，歸根結底是年輕人的。

對於安慕希而言，本次“當燃不讓”的亮相
，也意味著其正從一個“行業品牌”向“社會品牌”完成蛻變，從有限遊戲思維向無限遊戲思維的轉變，這也是其走向基業長青的重要一步。