2020年11月，冰激淩潮牌“鍾薛高”推出水餃品牌“理象國”
，名字起的是毫無關聯，但鍾薛高一支雪糕定價14元～20元，理象國一袋水餃賣出42元～98元，娘胎裏帶出的高價基因一脈相承。

此前

，鍾薛高憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕一炮而紅。這款雪糕以稀缺的天然粉色可可
、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈製作的環保棒簽，僅生產成本就要40元。

“厄瓜多爾粉鑽”在小紅書上掀起討論熱潮

比較一下
，堂吃一顆哈根達斯單球40元，網購一支和路雪可愛多約4.5元，鍾薛高的高價程度大概就是，咬一口厄瓜多爾粉鑽約等於吃一支可愛多。然而“厄瓜多爾粉鑽”剛推出不到十個小時，兩萬支就全部售謦。

其後在2018年雙十一當天，“厄瓜多爾粉鑽”帶動了400萬銷量
；到2020年，鍾薛高半年就賣出過億的雪糕，在618和雙十一都是冰激淩行業銷量第一名。

仿佛賣雪糕冰還不夠癮，鍾薛高又琢磨起了賣水餃。

據鍾薛高創始人林盛解釋
，做水餃不是靈光一現的新想法，而是要持續“圍繞消費者的冰箱做文章”

，而“雪糕與速凍食品搭配的合理性，已經在線下雪糕批發店被印證多年”。

話雖如此，但打開冰箱就知道，鮮肉，蔬菜
，氣泡酒，牛奶，雪糕，餃子，在冰箱裏跨一格

，在冰箱外就得跨座山。

本篇文章將專注回答三個問題：

1. 賣冰激淩是一門怎樣的生意?

2. 賣水餃與賣冰激淩有何不同
？

3. 鍾薛高賣高價水餃有無前途？

01.

冰激淩：貴的才有活路

一個詞總結冰激淩的消費屬性，就是固態的快樂肥宅水。

從消費頻次來講，沒人會把冰激淩當飯吃，也不會做飯加點冰激淩調味，再疊加“熱了想多吃、冷了就不想吃”的季節屬性，冰激淩的消費頻次隻能是低頻的。

目前中國年人均消費冰淇淋不到3公斤
，而年人均雞蛋占有量約為22公斤（328枚），年人均消費大米約110公斤，年人均醬油用量達到6升。

圖片2011年-2021年中國人均冰激淩消費量

從消費目的來講

，有人吃冰激淩是為了尋兒時回憶，有人是想吃甜找快樂，有人是想解暑爽一下，還有人因為“愛她就得帶她去哈根達斯”。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)冰(bing)激(ji)淩(ling)的(de)心(xin)理(li)和(he)社(she)交(jiao)需(xu)求(qiu)讓(rang)他(ta)們(men)對(dui)冰(bing)激(ji)淩(ling)的(de)價(jia)格(ge)較(jiao)為(wei)脫(tuo)敏(min)，畢(bi)竟(jing)生(sheng)存(cun)有(you)明(ming)碼(ma)標(biao)價(jia)
，而(er)快(kuai)樂(le)卻(que)至(zhi)高(gao)無(wu)價(jia)。在(zai)冰(bing)激(ji)淩(ling)行(xing)當(dang)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)曾(zeng)求(qiu)著(zhe)品(pin)牌(pai)漲(zhang)價(jia)。

2018年7月21日，光明乳業旗下的上海益民食品一廠有限公司發了封致消費者信，事情的起因是一篇公眾號文章稱光明牌冷飲因堅持走中低端路線
，17年不漲價
，渠道受阻正麵臨斷供危機
，急得消費者立即求漲價。

網友求益民一廠漲價

從冰激淩的消費頻次和目的來看，都決定了它很難靠量推高規模。國內冰激淩人均消耗從2016年的2.1公斤也就漲到了2021年的不到3公斤
，仍是低消耗。低頻消費的冰激淩隻有做高單支利潤

，企業才有好日子過。

快樂肥宅冰的消費屬性也給予了冰激淩一定溢價空間。英敏特《2017中國冰激淩報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，願意為冰激淩的健康

、品質和商品體驗升級買單。

一般來說，國內冰激淩市場根據價格可分為三類，單價在2元以下的低端市場，單價在3元～10元的中端市場，單價超過10元的高端市場。

目前，和路雪
、雀巢
、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛和伊利的冰激淩主打中端市場；區域性老牌冰淇淋企業如德氏
、天冰以及大量中小型地方民營企業則定位中低端。

冰激淩的低消費頻次決定了低價產品苟活不易
，低端市場裏倒閉和被收購屢見不鮮。

例如
，大連天寶被其冰激淩業務拖累得去年8月已從新三板摘牌退市
，前述的上海益民一廠也在2018年被光明乳業收購。數據顯示，益民一廠在18年前三季度實現營業收入1.11億元，而淨利潤隻有59萬元——鹽水棒冰賣1元/支，綠豆棒冰賣1.5元/支，這還是十七年間漲了3毛5毛後的價格。

中端產品也難成氣候。蒙牛和伊利雖是大廠，但主做乳業，冰激淩收入隻是它們業務收入的小頭，占比都不超過10%。2019年，伊利的冷飲業務收入還隻占總收入的6.2%。

2018年H1，蒙牛冰激淩業務毛利貢獻度隻有0.3%

翻(fan)看(kan)伊(yi)利(li)和(he)蒙(meng)牛(niu)財(cai)報(bao)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，談(tan)冰(bing)激(ji)淩(ling)業(ye)務(wu)時(shi)提(ti)的(de)最(zui)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)要(yao)戰(zhan)略(lve)升(sheng)級(ji)，提(ti)升(sheng)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)和(he)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。兩(liang)家(jia)乳(ru)廠(chang)也(ye)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)各(ge)自(zi)的(de)高(gao)端(duan)冰(bing)激(ji)淩(ling)品(pin)牌(pai)，例(li)如(ru)蒙(meng)牛(niu)的(de)蒂(di)蘭(lan)聖(sheng)雪(xue)，其(qi)車(che)厘(li)子(zi)玫(mei)瑰(gui)味(wei)可(ke)賣(mai)到(dao)18元/杯
；伊利的NOC須盡歡，也可賣到15.5元/支。

高端冰激淩品牌的日子就要滋潤許多。原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區總裁朱璽曾提到過
，波士頓谘詢2015年調研時發現
，哈根達斯賺走了行業70%的利潤[4]，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。考慮到中國人均冰激淩消耗遠不如美國日本，哈根達斯能賺錢全因賣得貴。

哈根達斯上海門店售價

有哈根達斯這樣的外國前浪，自然就有鍾薛高

、馬迭爾
、中街1946等網紅後浪，紛紛瞄準了單價10元以上的高端市場。

02

速凍水餃：煮出來都一樣

高價賣水餃能不能走通，要先看懂速凍水餃是一個怎樣的消費品類，它與冰激淩有何不同。

從消費目的來看，高價冰激淩擁有一定的社交屬性。小紅書上曬鍾薛高的日記上萬篇，水果、牛奶、可可、抹茶的排列組合是天然的上鏡好手。再看水餃
，鬆茸、黑豬肉、海鮮
，多高端的食材剁碎了都叫餡。

你什麼時候看過社交名媛的聚會是吃餃子的
？

真要曬餃子
，那也不是在小紅書
，而是在“下廚房”，而且人曬的不是餃子，而且包餃子的廚藝。

圖片小紅書上的鍾薛高打卡

很好理解，吃速凍水餃的理由就是填飽肚子。相比吃外賣，速凍水餃還能給年輕人一些心理安慰：自己煮的總比外賣更健康

，煮速凍的總比買切烹煮新鮮的更快速。

因此

，飽腹的生存需求、健康下廚的意願
、996工作時長的現實疊加作用
，決定了速凍水餃是一款高頻消費品
，且頻次可能隨著打工人越來越忙而變得更高。

餃子是速凍食品零售端的第一大品類

換句話說
，錦上添花的冰激淩高價賣，消費者越吃越曬，越曬越買；填飽肚子的水餃高價賣，消費者隻能越吃越窮
，還是不吃最劃算。

高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)品(pin)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)定(ding)不(bu)能(neng)賣(mai)高(gao)價(jia)？當(dang)然(ran)不(bu)是(shi)，但(dan)高(gao)頻(pin)又(you)高(gao)價(jia)這(zhe)樣(yang)的(de)好(hao)生(sheng)意(yi)往(wang)往(wang)具(ju)有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)，例(li)如(ru)醫(yi)美(mei)和(he)賭(du)場(chang)。可(ke)有(you)誰(shui)見(jian)過(guo)吃(chi)速(su)凍(dong)餃(jiao)子(zi)上(shang)癮(yin)的(de)？

老牌巨頭們也不是沒想過走高端品質路線賣餃子。2012年12月，三全推出高端係列“私廚水餃”
，隨後灣仔碼頭那年也推出了主打品質的“雲南純水餃”係列。

但如果將三全私廚水餃的價格與理象國一比，隻能說三全很懂餃子，但低估了高端。

圖片剁碎了都是餡的理象國和三全水餃

三全水餃的價格分低、中、高三類
，代表分別有0.4元/隻的韭菜雞蛋餡，0.7元/隻的速凍肉餡
，還有1.9元/隻的私廚海鮮餡。鍾薛高旗下的理象國水餃最便宜的豬肉白菜也要1.85元/隻，雞絲鬆茸則能賣到6元/隻。也就是說，理象國的低價餃和三全的高端餃一個價。

盡(jin)管(guan)人(ren)民(min)的(de)腰(yao)包(bao)這(zhe)些(xie)年(nian)鼓(gu)了(le)，但(dan)速(su)凍(dong)餃(jiao)子(zi)作(zuo)為(wei)臨(lin)時(shi)飽(bao)腹(fu)的(de)用(yong)途(tu)根(gen)本(ben)沒(mei)變(bian)。吃(chi)一(yi)口(kou)鬆(song)茸(rong)，咬(yao)一(yi)口(kou)黑(hei)豬(zhu)肉(rou)，並(bing)不(bu)會(hui)讓(rang)租(zu)來(lai)的(de)自(zi)如(ru)房(fang)間(jian)高(gao)端(duan)起(qi)來(lai)。

03

一句話：鍾薛高賣高價水餃沒前途

盡管在營銷出身的鍾薛高團隊看來，“賣襪子和賣冰激淩沒有什麼區別[7]”，然而賣水餃與賣冰激淩的確是完全不同的兩門生意。

水餃高頻消費
，飽腹之用，做生意靠降本增效；冰激淩低頻消費，社交屬性
，做生意靠品牌溢價。想用鍾薛高的成功複刻一個理象國，摸錯了水餃的生意門道。

2020年9月16日
，理象國發布了第一條微淘
，截至目前，8個月收獲了不到40萬的天貓店鋪粉絲，其中25萬是頭三個月關注的，粉絲數增長勁頭不足。鍾薛高則已積累了180萬天貓店鋪粉絲。

林盛曾講過一個麥當勞的故事：麥mai當dang勞lao剛gang開kai始shi進jin中zhong國guo的de時shi候hou是shi以yi午wu餐can為wei主zhu。常chang規gui的de企qi業ye想xiang的de肯ken定ding是shi上shang什shen麼me新xin品pin，讓rang消xiao費fei者zhe多duo買mai一yi點dian。但dan麥mai當dang勞lao是shi從cong時shi間jian緯wei度du來lai思si考kao
，因yin為wei餐can飲yin本ben質zhi上shang是shi在zai買mai消xiao費fei者zhe的de時shi間jian。麥mai當dang勞lao沒mei有you增zeng加jia任ren何he新xin品pin，但dan是shi它ta把ba不bu同tong的de場chang景jing做zuo了le延yan伸shen，慢man慢man推tui出chu了le早zao餐can
、晚餐
，現在還有夜宵。

鍾薛高想要從消費者的茶餘飯後延伸到一日三餐，這也沒錯，但思來想去卻選了一片已經有巨頭存在的水餃市場。

鍾薛高企圖用“高價”的差異化路線殺入這片市場，但最後消費者已經用腳投了票——天貓店鋪裏銷量最高的一款水餃，正是旗下最便宜的那款，“隻”賣1.85元/隻的“家常甄選係列”。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

參考資料：

[1] 從產品、營銷
、渠道到供應鏈
，新消費品如何打贏注意力爭奪戰？經緯中國

[2] 上線4月銷售千萬
，他能再造一個“網紅”品牌嗎
？天下網商

[3] 光明乳業1.43億元收購益民一廠老品牌光明冷飲煥發新生機，每日經濟新聞

[4] 朱璽：哈根達斯品牌是如何跨越企業周期的，天圖投資

[5] 三元股份擬收購艾萊發喜5%股權，北京商報

[6] 三全食品走出盈利的低穀期，華泰證券

[7] 網紅冰激淩“鍾薛高”爆紅的秘密，野草新消費

[8] “速”食主義別有“凍”天，東北證券