從(cong)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)來(lai)看(kan)
，除(chu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)頂(ding)流(liu)玩(wan)家(jia)，國(guo)內(nei)少(shao)有(you)在(zai)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)稱(cheng)得(de)上(shang)頂(ding)流(liu)的(de)玩(wan)家(jia)與(yu)高(gao)端(duan)飲(yin)品(pin)玩(wan)家(jia)出(chu)現(xian)
，隻(zhi)不(bu)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)確(que)實(shi)很(hen)大(da)，有(you)很(hen)多(duo)新(xin)飲(yin)品(pin)也(ye)因(yin)為(wei)定(ding)價(jia)水(shui)平(ping)向(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)看(kan)齊(qi)一(yi)躍(yue)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)追(zhui)捧(peng)的(de)品(pin)牌(pai)。但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)追(zhui)求(qiu)價(jia)格(ge)帶(dai)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)
，還(hai)是(shi)在(zai)追(zhui)求(qiu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)後(hou)的(de)消(xiao)費(fei)滿(man)足(zu)心(xin)理(li)，其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)難(nan)猜(cai)。

01

最早的功能飲料，在這個時代再次升級出道

咖(ka)啡(fei)的(de)起(qi)源(yuan)可(ke)以(yi)追(zhui)溯(su)到(dao)一(yi)千(qian)年(nian)前(qian)的(de)埃(ai)塞(sai)俄(e)比(bi)亞(ya)西(xi)南(nan)部(bu)的(de)高(gao)原(yuan)，那(na)時(shi)人(ren)們(men)發(fa)現(xian)了(le)咖(ka)啡(fei)具(ju)有(you)提(ti)神(shen)的(de)效(xiao)果(guo)
，開(kai)始(shi)被(bei)碾(nian)碎(sui)摻(chan)入(ru)麵(mian)粉(fen)做(zuo)成(cheng)了(le)可(ke)以(yi)提(ti)神(shen)的(de)軍(jun)事(shi)麵(mian)包(bao)。11世紀人們開始水煮咖啡當作飲料，並且因為伊斯蘭教當時禁酒
，咖啡得以流行。

提ti神shen的de功gong能neng性xing讓rang咖ka啡fei得de以yi活huo躍yue在zai大da眾zhong麵mian前qian，而er咖ka啡fei作zuo為wei既ji古gu老lao又you非fei常chang具ju有you流liu行xing元yuan素su的de商shang品pin，如ru今jin似si乎hu早zao就jiu超chao脫tuo了le提ti神shen之zhi外wai，有you了le新xin的de商shang品pin價jia值zhi。

從最近的消息來看，國內新型品牌瑞幸在咖啡賽道的布局一直未斷，從一開始的“讓每個人都喝過咖啡”

，雖然中間也伴隨著財報作假帶來的負麵影響，但是今天的瑞幸依舊在貫徹“第一次免費”、“發放優惠券”的理念行為。那麼如今咖啡賽道究竟如何，或許也可以從瑞幸開始說一說。

瑞(rui)幸(xing)的(de)成(cheng)功(gong)其(qi)實(shi)和(he)最(zui)初(chu)的(de)經(jing)營(ying)方(fang)式(shi)有(you)很(hen)大(da)的(de)關(guan)係(xi)
，畢(bi)竟(jing)新(xin)人(ren)第(di)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)是(shi)近(jin)乎(hu)免(mian)費(fei)的(de)，當(dang)然(ran)筆(bi)者(zhe)也(ye)有(you)幸(xing)在(zai)之(zhi)前(qian)喝(he)過(guo)，前(qian)幾(ji)次(ci)購(gou)買(mai)就(jiu)認(ren)識(shi)到(dao)瑞(rui)幸(xing)的(de)豪(hao)爽(shuang)，但(dan)這(zhe)種(zhong)豪(hao)爽(shuang)並(bing)非(fei)無(wu)緣(yuan)無(wu)故(gu)的(de)，隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)拉(la)新(xin)、促活的一種營銷方案，並且做的還算不錯。

當然，這種不錯是對於消費者來說，站到資本利益麵前
，瑞幸拉新

、促活的成本並不低

，所以想要利益最大化，在短期內很難實現
，但是引流如此迅速讓瑞興看到了“美好的未來”，因此不惜財報造假，卻又功虧一簣。

瑞(rui)幸(xing)雖(sui)然(ran)做(zuo)的(de)磕(ke)磕(ke)絆(ban)絆(ban)，卻(que)並(bing)非(fei)一(yi)無(wu)是(shi)處(chu)
，摒(bing)除(chu)財(cai)報(bao)作(zuo)假(jia)事(shi)件(jian)
，瑞(rui)幸(xing)聚(ju)攏(long)流(liu)量(liang)於(yu)己(ji)身(shen)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)創(chuang)業(ye)上(shang)抓(zhua)住(zhu)了(le)流(liu)量(liang)就(jiu)會(hui)有(you)很(hen)大(da)的(de)機(ji)會(hui)
，所(suo)以(yi)總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，在(zai)流(liu)量(liang)層(ceng)麵(mian)來(lai)說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)稱(cheng)得(de)上(shang)睿(rui)智(zhi)，但(dan)是(shi)相(xiang)比(bi)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)頂(ding)流(liu)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，或(huo)許(xu)仍(reng)就(jiu)有(you)一(yi)定(ding)距(ju)離(li)。

星(xing)巴(ba)克(ke)並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)重(zhong)視(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)質(zhi)
，更(geng)注(zhu)重(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)
，從(cong)吧(ba)台(tai)到(dao)提(ti)供(gong)辦(ban)公(gong)區(qu)域(yu)
，星(xing)巴(ba)克(ke)都(dou)想(xiang)要(yao)精(jing)準(zhun)拿(na)捏(nie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)理(li)變(bian)化(hua)
，所(suo)以(yi)說(shuo)隻(zhi)賣(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)瑞(rui)幸(xing)還(hai)很(hen)難(nan)超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克(ke)。

當然
，星巴克有星巴克的好，瑞幸也並非全無優點。瑞幸通過線上下單線下取單的方式，既減少了門店的人員
、空kong間jian成cheng本ben，又you提ti高gao了le持chi續xu營ying收shou的de速su度du
，也ye一yi度du贏ying得de了le部bu分fen消xiao費fei者zhe的de好hao評ping。單dan憑ping門men店dian空kong間jian和he店dian員yuan設she置zhi就jiu形xing成cheng了le星xing巴ba克ke和he瑞rui幸xing截jie然ran不bu同tong的de經jing營ying方fang式shi，一yi個ge追zhui求qiu服fu務wu與yu體ti驗yan，一yi個ge將jiang小xiao門men店dian發fa展zhan到dao了le極ji致zhi。

從cong兩liang種zhong經jing營ying方fang式shi中zhong不bu難nan看kan出chu，星xing巴ba克ke的de經jing營ying方fang式shi與yu品pin牌pai品pin質zhi密mi切qie結jie合he
，而er瑞rui幸xing則ze更geng偏pian向xiang發fa展zhan有you利li條tiao件jian，為wei自zi身shen節jie省sheng更geng多duo利li益yi
，但dan同tong時shi極ji盡jin壓ya棧zhan門men店dian價jia值zhi來lai盈ying利li。所suo以yi從cong星xing巴ba克ke和he瑞rui幸xing

，也ye能neng看kan出chu國guo內nei部bu分fen咖ka啡fei企qi業ye與yu其qi他ta競jing品pin的de不bu同tong。

02

咖啡價值的背後不是對標星巴克

在早幾年，國內飲品定價很少有能夠和星巴克相提並論
，而30元yuan左zuo右you一yi杯bei的de星xing巴ba克ke一yi度du成cheng為wei經jing濟ji實shi力li的de象xiang征zheng
，也ye導dao致zhi星xing巴ba克ke成cheng為wei網wang紅hong打da卡ka地di的de重zhong要yao原yuan因yin，但dan是shi隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo飲yin品pin企qi業ye將jiang定ding價jia對dui標biao星xing巴ba克ke，國guo內nei飲yin品pin企qi業ye也ye發fa生sheng了le翻fan天tian覆fu地di的de變bian化hua。

據觀察市場發現

，對應不同消費者，大致可以將飲品分為三個層級。

第一級，劃分為部分學生黨

、經(jing)濟(ji)基(ji)礎(chu)較(jiao)低(di)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)會(hui)選(xuan)擇(ze)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)以(yi)及(ji)一(yi)些(xie)單(dan)體(ti)奶(nai)茶(cha)店(dian)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)會(hui)考(kao)慮(lv)到(dao)自(zi)身(shen)經(jing)濟(ji)實(shi)力(li)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)，所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)更(geng)高(gao)價(jia)格(ge)的(de)商(shang)品(pin)反(fan)而(er)不(bu)宜(yi)接(jie)受(shou)。第(di)二(er)級(ji)

，劃(hua)分(fen)為(wei)經(jing)濟(ji)較(jiao)為(wei)獨(du)立(li)、月光族等，他們在選擇更為自由的情況下會嚐試一些網紅產品，譬如Coco、一點點等。第三級
，劃分為新消費者和經濟基礎更高的消費者，像星巴克
、喜茶

、奈雪的茶都會成為其經常性選擇。

和多數新飲品一樣瑞幸也想要處於第三階層，都想要在價格、品牌上達到星巴克的水平，這樣才更有利於攻占新飲品賽道。

xingbakeyebingbuzhiyoukafei，zaixiaofeihuanjingbuduanbianhuadebeijingxia，chuangxinzongshinenggougenshangshidaibianhuadefangshi
，yinci，buguanshiruixinghaishixichadengqiye，tamenchulekafei，haiyougengduodeyinpinchuangxin。juruixingguanwangxianshi，2020年瑞幸推出77種新品
，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。

瑞rui幸xing雖sui然ran想xiang要yao像xiang星xing巴ba克ke一yi樣yang，但dan是shi經jing營ying方fang式shi卻que完wan全quan不bu同tong
，這zhe一yi點dian從cong產chan品pin上shang也ye能neng夠gou看kan出chu來lai。星xing巴ba克ke與yu一yi款kuan星xing冰bing樂le就jiu足zu夠gou風feng靡mi全quan球qiu，但dan是shi瑞rui幸xing的de產chan品pin可ke能neng多duo達da上shang百bai種zhong，目mu前qian我wo能neng想xiang起qi來lai的de不bu過guo是shi某mou明ming星xing代dai言yan的de小xiao鹿lu茶cha。

通過小程序可以看到，瑞幸的產品也並不局限在飲品，如花喵係列
、咖啡周邊
、衝chong調tiao零ling食shi都dou構gou成cheng了le瑞rui幸xing產chan品pin生sheng態tai的de一yi部bu分fen。從cong小xiao程cheng序xu的de布bu局ju來lai看kan，瑞rui幸xing咖ka啡fei更geng具ju有you互hu聯lian網wang思si維wei，甚shen至zhi可ke以yi說shuo完wan全quan是shi在zai應ying用yong互hu聯lian網wang模mo式shi來lai不bu斷duan開kai店dian、擴展，與經營上百年的星巴克有著天壤之別
，所以解讀瑞幸，或許還要站在互聯網的角度。

其實從瑞幸短短四年的創立時間，讓我想到了另一個短時間做大的企業——拚pin多duo多duo。從cong下xia沉chen市shi場chang崛jue起qi，五wu年nian的de時shi間jian規gui模mo就jiu直zhi逼bi電dian商shang巨ju頭tou阿e裏li，拚pin多duo多duo的de成cheng功gong無wu疑yi讓rang更geng多duo的de人ren看kan到dao互hu聯lian網wang模mo式shi的de商shang機ji，並bing且qie伴ban隨sui著zhe拚pin多duo多duo百bai億yi補bu貼tie的de興xing起qi
，各ge家jia百bai億yi補bu貼tie紛fen紛fen上shang線xian，而er瑞rui幸xing的de優you惠hui補bu貼tie又you何he嚐chang不bu是shi引yin流liu的de手shou段duan。

danshiruixingduibiaoxingbake，youbuxiangpinduoduoduibiaoeli，bingbushizhiyaoyouliuliangjiuyoujiyu，gengnannengkeguidehaishipinzhiyupinpai，zhehuoxujiushiruixingsuoqianquede，xuyaoruixingweilaijixufali。

03

融資、跟投，資本又重視

在財務造假並被罰巨款後，瑞幸本是元氣大傷，甚至資本冷落的

，但是時至今日，瑞幸也從低穀爬起，迎來了新一階段的機遇。

據瑞幸官網顯示
，4月15日瑞幸宣布已和私募基金、公司現有股東大鉦資本的附屬公司及愉悅資本達成一項新融資協議，融資2.5億美金，由大鉦資本領投
，愉悅資本跟投。資本再次跟投
，除了看好瑞幸咖啡未來的前景
，還有什麼呢？

智研谘詢數據顯示
，國內現製飲品規模約1300億元，其中，現製茶飲規模約700億元，占現製飲品的54%
，現磨咖啡占現製飲品規模的38%。也就是說
，目前瑞幸所在賽道擁有非常可觀的投資價值，飽受資本青睞，盡管瑞幸曾有汙點，但仍不能抹除其優勢。

從大眾來講，我國新茶飲正處在層層遞進的過程。從茶飲出現到食材與茶飲結合，譬如燒仙草、椰果
、水果

、奶製品等
，都逐漸的變成支撐新茶飲與時俱進的重要因素。今天，一些新頭部企業一躍進入10億規模

，在原來走量的基礎上

，頭部茶飲更開始注重品牌的凝固力。而瑞幸最初“想讓每個人喝到咖啡”的策略也屬於走量引流的階段，今天不斷研發新品，也是在不斷探索品牌品質的重要方式。

在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，瑞(rui)幸(xing)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，也(ye)不(bu)過(guo)是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)，相(xiang)比(bi)一(yi)些(xie)優(you)惠(hui)券(quan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)看(kan)中(zhong)的(de)仍(reng)是(shi)品(pin)牌(pai)品(pin)質(zhi)，再(zai)加(jia)上(shang)某(mou)幾(ji)款(kuan)甚(shen)至(zhi)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，都(dou)能(neng)成(cheng)為(wei)應(ying)該(gai)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)色(se)，所(suo)以(yi)瑞(rui)幸(xing)一(yi)年(nian)研(yan)發(fa)77種新型飲品
，不如嚐試擁有一款更具特色的產品。

zongdelaishuo
，ruixingcaibaoshijianyiyouyinian，qiyebenshenhuoxuyijingyouxindeyingxiaobujuxiangyaozaishizhanhongtu
，erzibengengbuhuijiuzhujiushibufang，fanerhuicongzhenggeshichangdexingqing
、潛力
、規模去考慮某一件事和企業的問題，所以在大鉦資本和愉悅資本再次對瑞幸融資後，或許瑞幸會煥發不一樣的生機。

而公開消息顯示
，瑞幸最近沉浸在開店、關店之中，開店的目的是發展，關店的目的同樣如此。在適應市場環境的前提下，每家咖啡店的位置、每日營收狀況、人流狀況都將被納入開店
、關(guan)店(dian)的(de)考(kao)量(liang)內(nei)，瑞(rui)幸(xing)想(xiang)要(yao)從(cong)店(dian)鋪(pu)上(shang)來(lai)完(wan)善(shan)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，將(jiang)實(shi)體(ti)與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)模(mo)式(shi)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)，做(zuo)到(dao)區(qu)別(bie)星(xing)巴(ba)克(ke)，卻(que)同(tong)步(bu)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)水(shui)平(ping)，或(huo)許(xu)就(jiu)是(shi)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的(de)目(mu)標(biao)。

另外，新茶飲的市場是穩定並持續增長的，開放的市場或許會造出更多瑞幸
、喜茶、奈雪的茶等品牌，但想要保留自身在市場的一席之地，必然不會靠著吹噓
、吹捧，把握行業的核心實力
，才能做到像星巴克，而不是屈居星巴克之後。