在天貓，一個品牌從誕生到成為品類冠軍
，或許隻需要不到一年的時間，數據顯示，2020年天貓雙十一期間,360個新品牌成為垂直行業的第一，新消費品牌占據了絕大部分比重。同時，在疫情的助推下，2020年4-11月，速凍食品在天貓平台整體呈爆發式增長，天貓銷售額同比4倍爆發。

“在天貓下單冰淇淋
、速凍水餃，冷鏈到家，在家享用”成為越來越多新生代消費者的選擇

，從高端雪糕到高端水餃，鍾薛高是冷凍食品領域最具代表性的新消費品牌

，4月17日，在第24屆哈佛中國論壇上，鍾薛高創始人林盛參與了“新消費格局下的創新突圍”主題論壇。

2018年，鍾薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪xue糕gao走zou紅hong

，開kai啟qi了le高gao端duan國guo貨huo冰bing淇qi淋lin的de品pin牌pai之zhi路lu
，彼bi時shi，在zai中zhong國guo冰bing淇qi淋lin消xiao費fei市shi場chang上shang
，國guo貨huo雪xue糕gao普pu遍bian在zai以yi低di價jia拚pin規gui模mo，實shi現xian品pin牌pai溢yi價jia的de隻zhi有you以yi哈ha根gen達da斯si
、夢龍為代表的外國品牌。對於當時的賽道行情，林盛的形容是一間“趴著不動的電梯”，隨著鍾薛高進入市場，冰淇淋消費升級的電梯節節攀升。

“冰淇淋從我們18年進入發現它是趴著不動的，我們發現電梯不會有不動的時候
，你進去它就會走，所以我們選了冰淇淋。”林盛說。

2020年9月
，按照相似的產品邏輯和品牌方法論，鍾薛高推出了速凍簡餐品牌理象國，自去年9月15日店鋪上線預售至今，天貓粉絲增長至近40萬。上線99天

，天貓銷售額水餃行業第一。

雖sui然ran出chu自zi一yi家jia公gong司si


，罕han見jian的de是shi，鍾zhong薛xue高gao並bing沒mei有you為wei自zi己ji的de親qin兒er子zi理li象xiang國guo導dao流liu，在zai品pin牌pai和he流liu量liang上shang，二er者zhe保bao持chi獨du立li的de雙shuang品pin牌pai策ce略lve，對dui此ci，林lin盛sheng是shi如ru何he做zuo選xuan擇ze的de？

“congwomendejiaodulaijiang，dulikaikenengshigenghaode，suiranzaiqianqihuitebielei，yinweinidetouruhuijuda
，dengyuconglingkaishiyaojianzhiyigedongxi，danshiyidanjianchengtadehouqihuihenhao
，zhegeshijieshigongpingde
，meiyoushuoqianmianyehao、後麵也好的事，要不前邊累，要不後邊累
，我們選擇前邊累。”林盛說。

在最開始就堅持把新品牌逼到“最苦的絕路”
，也更符合林盛個人的創業理念，“有(you)本(ben)事(shi)靠(kao)自(zi)己(ji)不(bu)要(yao)靠(kao)爹(die)
，你(ni)已(yi)經(jing)算(suan)是(shi)比(bi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)有(you)資(zi)源(yuan)得(de)多(duo)了(le)，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)資(zi)金(jin)還(hai)是(shi)從(cong)我(wo)們(men)能(neng)力(li)上(shang)麵(mian)有(you)資(zi)源(yuan)得(de)多(duo)了(le)
，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)你(ni)還(hai)這(zhe)麼(me)沒(mei)出(chu)息(xi)，還(hai)自(zi)己(ji)天(tian)天(tian)打(da)著(zhe)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)旗(qi)號(hao)出(chu)去(qu)混(hun)，估(gu)計(ji)也(ye)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)出(chu)息(xi)。”

以下為林盛在哈佛中國論壇上的分享

主持人：相比咱們14億人天天消費的生鮮食品，鍾薛高做的其實有點衝動消費
，為自己買快樂
、曬幸福感的商品，當時林盛老師是怎麼從雪糕開始做的呢？

林盛：queshininganggangshuodebucuo
，bingqilindelvyuefangshigenshengxiandelvyuefangshishigaodujinside
，womendangshiqishihuijiaode，bingqilintamianlinyigejiaozhuanhuandian，zhegezhuanhuandianjiushiqian30年中國的絕大多數的商品和品牌它滿足的是一個叫“從無到有”的這個曆程，但是我們認為未來10年甚至更長時間，針對中國新一代消費者，我們再提供的商品應該是滿足“從有到好”的de過guo程cheng，冰bing淇qi淋lin其qi實shi消xiao費fei升sheng級ji是shi一yi定ding的de，在zai我wo這zhe兒er是shi不bu承cheng認ren消xiao費fei降jiang級ji這zhe件jian事shi的de，消xiao費fei升sheng級ji是shi一yi定ding的de
，但dan是shi這zhe個ge升sheng級ji不bu是shi齊qi頭tou並bing進jin式shi的de
，是shi波bo次ci式shi

，這zhe一yi波bo是shi啤pi酒jiu，下xia一yi波bo可ke能neng是shi乳ru製zhi品pin
，但dan是shi冰bing淇qi淋lin從cong我wo們men18年進入發現它是趴著不動的，我們發現電梯不會有不動的時候，你進去它就會走，所以我們選了冰淇淋。

主持人：congbingqilinkaishiyoukuopinlei，wohenhaoqiyidian，woqutianmaoqijiandiankandeshihou，lixiangguoshilixiangguodetianmaoqijiandian
，zhongxuegaoshizhongxuegaodetianmaoqijiandian，ruguobuzhidaodabufenshibuzhidaozhelianggeyoushenmelianxide
，weishenmezhemezuone
？yinweizhongxuegaoyijingyouhenhaodepinpai，henhaodeliuliang，weishenmebujieruzhegeliuliang，zheyoushenmesikao？

林盛：學界一直在討論一個議題，是不是把品牌放在一個屋簷下，像娃哈哈它下麵有水也有桶裝還有其他的東西
，我們看寶潔
，飄柔、沙宣它是獨立品牌，所以這個問題其實幾十年來學界一直討論，哪個模式是更好的？

可ke能neng從cong我wo們men的de角jiao度du來lai講jiang獨du立li開kai可ke能neng是shi更geng好hao的de，雖sui然ran在zai前qian期qi會hui特te別bie累lei
，因yin為wei你ni的de投tou入ru會hui巨ju大da，等deng於yu從cong零ling開kai始shi要yao建jian製zhi一yi個ge東dong西xi
，但dan是shi一yi旦dan建jian成cheng它ta的de後hou期qi會hui很hen好hao，這zhe個ge世shi界jie是shi公gong平ping的de

，沒mei有you說shuo前qian麵mian也ye好hao
、後麵也好的事


，要不前邊累，要不後邊累，我們選擇前邊累。

第二個來講跟個人有關係
，跟學界沒關係了。你把鍾薛高做的還有點影響力了以後
，我們出來的第二個業務、disangeyewu，youbenshikaozijibuyaokaodie
，niyijingsuanshibizhongxuegaochulaideshihouyouziyuandeduole，wulunshicongzijinhaishicongwomennenglishangmianyouziyuandeduole，zhegeshihounihaizhememeichuxi

，haizijitiantiandazhezhongxuegaodeqihaochuquhun

，gujiyemeiyoushenmechuxi
，haiburubatabidaozuikudejuelulimianqurangtazijichengchang。

主持人：從鍾薛高擴別的品類
，擴的時候雖然都是冷鏈但是速凍水餃和雪糕的消費場景還是很不一樣的，速凍水餃還是一個在家花15、20分鍾要快速的吃飽這麼一個產品，而且我們的單價也挺貴的，最便宜的要40，貴的鬆茸、海鮮要90塊錢
，你想我也得回家可能煮一個餃子需要15、20分鍾，點一個外賣可能一個帶三文魚牛油果的外賣才80塊錢，去擴品類的時候從您的角度怎麼思考應該擴什麼樣的品類，如果我的供應鏈、加工工藝都不一樣
，那適不適合我去擴這個品類？

林盛：我wo想xiang簡jian短duan的de回hui答da這zhe個ge問wen題ti。第di一yi個ge關guan於yu你ni為wei什shen麼me擴kuo到dao這zhe個ge類lei目mu來lai講jiang，其qi實shi它ta背bei後hou有you很hen多duo可ke能neng大da家jia忽hu略lve的de東dong西xi，幾ji個ge原yuan因yin，第di一yi個ge是shi我wo們men通tong過guo兩liang年nian多duo將jiang近jin三san年nian我wo們men自zi己ji在zai冷leng鏈lian上shang的de投tou入ru打da造zao體ti驗yan
，鍾zhong薛xue高gao的detoC端(duan)的(de)冷(leng)鏈(lian)是(shi)在(zai)所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)裏(li)麵(mian)是(shi)數(shu)一(yi)數(shu)二(er)的(de)
，這(zhe)一(yi)點(dian)在(zai)整(zheng)個(ge)食(shi)品(pin)界(jie)是(shi)大(da)家(jia)公(gong)認(ren)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)依(yi)然(ran)是(shi)奔(ben)著(zhe)用(yong)戶(hu)的(de)冰(bing)箱(xiang)去(qu)，冰(bing)箱(xiang)裏(li)麵(mian)冷(leng)凍(dong)有(you)三(san)格(ge)，其(qi)中(zhong)有(you)一(yi)格(ge)可(ke)能(neng)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)是(shi)速(su)凍(dong)類(lei)食(shi)品(pin)
，我(wo)們(men)從(cong)最(zui)底(di)下(xia)那(na)個(ge)往(wang)上(shang)走(zou)一(yi)走(zou)，冷(leng)鏈(lian)是(shi)複(fu)用(yong)的(de)。

第二點大家沒有想到的是關於線下渠道，線下渠道大家不知道的冷知識是，中國70%左zuo右you的de冰bing淇qi淋lin的de經jing銷xiao商shang是shi夏xia天tian賣mai冰bing淇qi淋lin，冬dong天tian不bu是shi閑xian著zhe放fang假jia了le，冬dong天tian就jiu去qu賣mai餃jiao子zi了le，所suo以yi對dui於yu我wo們men來lai說shuo這zhe是shi非fei常chang的de複fu利li，簡jian單dan來lai說shuo我wo們men連lian招zhao商shang都dou不bu用yong，我wo們men把ba經jing銷xiao商shang招zhao過guo來lai應ying聘pin都dou不bu用yong，它ta是shi冷leng鏈lian是shi共gong享xiang的de。

第di三san個ge是shi我wo剛gang剛gang談tan到dao的de，冰bing淇qi淋lin和he凍dong品pin其qi實shi從cong季ji節jie上shang來lai講jiang是shi具ju備bei明ming顯xian的de淡dan旺wang季ji互hu補bu的de特te征zheng的de
，夏xia天tian冰bing淇qi淋lin更geng好hao，冬dong天tian凍dong品pin更geng好hao

，前qian麵mian一yi個ge大da家jia都dou理li解jie是shi我wo們men理li性xing觀guan察cha上shang的de點dian。

dangranhaiyouyigebukaopudedianshiwomentebiejianxinweilaishinianzhegeshichanghuibiandefeichangfeichangda，zengsufeichanggao
，zheshihuidaninganggangdediergewenti。womenyirisancanjihushigudingde，woxiangshuodeshi


，buguannichishenme，shiwaimaihaishizijixiasudonghaishixiacanguan，niyirisancandezongliangshigudingde，nadajiaxiangyixiang，00後、05後、10houweilaizaijialimianzijizuofanderenshiyuelaiyueduohaishiyuelaiyueshao？shibihuiyuelaiyuemangmeiyoushijianzuo，yeshibihuishouyibujingbutaizuohenfuzadecai，danshitayitiansandunbuhuishao，chishenme？quanshiwaimaima？

womenzijixiangyixiang，womenzijiyitiansandunfanquanshiwaimai，yigelibaiwodadushuidoushoubule
，womenchifandediyichangjingjiaozijizaijiazuo，dierchangjingshiwaichujiucanhuozhewaimai
，danshidisanjiyouyigegengguangkuodechangjing，banshushi
、半成品、fangbianshipinwomenrenweizheshiweilaidedaqushi，suoyiwokanhaodeshishinianqushi，suoyijiyuzhegelaijiang，nijiubugaigenwaimaibizhegejiage
，nibidezhishishuo，woshibushinengbatazuohao
，zuodaonirenweizhinajiuzhi，nirenweibuzhinikeyixuanqitade
，danshimanmandeshiworuhedadongnidewenti。