01

在新疆經常能看到行人拎著個牛奶袋子在路上行走，裏麵裝著兩到三斤的牛奶
，他們管這項日常活動叫打奶子。

別想歪了

，不是有顏色的動作啊。

新疆的食物總是習慣後麵加個“子”
，像是拉條子
、皮牙子
、麵肺子
，讓人嚴重懷疑，去年興起的靜靜子
、琦琦子
、絕絕子等網絡語言，是疆籍粉絲的操作。

牛奶在新疆被叫做奶子，打奶子就是指出門買牛奶。不是買放在超市貨架上的包裝牛奶，是真.生牛乳
，從牛奶桶裏用勺舀的那種。

一位新疆人保守估計一天也得人均一斤奶吧，它可以是牛奶、酸奶

、奶茶、奶疙瘩、蘇子別……加工形式多種多樣。

新疆人如此鍾愛牛奶及乳製品
，遺憾的是新疆卻沒有牛乳巨頭。同樣是位於北緯40°——50°的黃金奶源帶
，內蒙古出了蒙牛和伊利，新疆奶卻沒有知名的品牌。

不僅如此，新疆的牛奶品牌多如牛毛，2020年末，全疆備案的乳品加工企業有59家。小神林立，散仙遍地
，這是新疆奶企的現狀。

為什麼新疆牛奶不出大品牌呀
？

一方麵是新疆人的購買習慣，他們喜歡買生牛乳，也就是俗稱的散奶
，烏魯木齊市每日散奶銷量可達40噸。可生牛乳是“白牌”產品呀
，就叫奶子，沒有品牌的。它是一個地理位置產品
，僅供小店周邊幾公裏內的用戶食用。

這種消費習慣下
，就是伊利

、蒙牛也沒轍，2003年這兩個品牌就進入新疆，一路走來
，也沒掀起什麼水花。

另ling一yi方fang麵mian是shi新xin疆jiang的de物wu流liu設she施shi尚shang不bu完wan善shan。在zai社she交jiao網wang絡luo上shang，經jing常chang有you新xin疆jiang用yong戶hu訴su苦ku，說shuo自zi己ji在zai新xin疆jiang網wang購gou新xin疆jiang奶nai
，結jie果guo店dian家jia不bu發fa貨huo，說shuo物wu流liu到dao不bu了le。對dui於yu166萬平方公裏，一個需要倒時差的地區，賣家不發貨不是沒有理由的。

wuliububianshidexinjiangdeniurupinpainanyikuadiqujiaoliu
，douzaibendiziliweiwang。renmentidaobeijingniunaishi，huixiangdaosanyuan，tidaoshanghainiunaishi，huixiangdaoguangming
，tidaohebeiniunaishi，huixiangqijunlebao，dantidaoxinjiangniunai

，jiuhennanyoutongyidegongshi。

沒成想，新疆奶在自己的產地

，沒能實現“疆內開花”。意外的“紅杏出牆”的卻香了。

2019年(nian)一(yi)個(ge)拍(pai)攝(she)新(xin)疆(jiang)酸(suan)奶(nai)的(de)視(shi)頻(pin)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)走(zou)紅(hong)，視(shi)頻(pin)中(zhong)櫃(gui)台(tai)上(shang)各(ge)種(zhong)品(pin)類(lei)的(de)酸(suan)奶(nai)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)，好(hao)似(si)神(shen)仙(xian)打(da)架(jia)。視(shi)頻(pin)打(da)開(kai)了(le)網(wang)友(you)們(men)對(dui)於(yu)新(xin)疆(jiang)奶(nai)認(ren)知(zhi)，好(hao)家(jia)夥(huo)
，有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)酸(suan)奶(nai)啊(a)。

而隨著社交網絡的傳播和社區團購的興起
，新疆奶成為網絡達人新發掘的寶藏。他們一個個都喝成了“精神新疆人”，成天研究眾多牌子的新疆奶，哪種味道好。

02

短視頻的興起，有一類內容成為視頻博主們的創作熱土——測評，粉底液可以測評、口紅可以測評、小龍蝦可以測評、汽水可以測評、萬物皆可測評，牛奶當然可以測評。

xinjiangnaijiutaitaitaitaishihecepingle
，tadepinpaishizaishitaiduole，erqiekouganbutong。chujideshipinbozhu，jiushijiandandezaijingtouqian
，baifangbutongpinpaideniunai
，ranhoumeigepaizideniunaidouchangyixia
，koushuxiaganshou。lveyoujingyandebozhu，huijiangniunaijiareyixia
，guanchaniunaibiaomiannaipizidezhigan，ranhouyeshijiangxiakoufutiyan。

雖然視頻沒有多高的技術含量，卻拋出了新疆奶的必殺技——口(kou)味(wei)。它(ta)們(men)的(de)整(zheng)體(ti)口(kou)感(gan)奶(nai)香(xiang)濃(nong)鬱(yu)，還(hai)有(you)絲(si)絲(si)奶(nai)甜(tian)，甚(shen)至(zhi)有(you)的(de)牛(niu)奶(nai)能(neng)喝(he)出(chu)旺(wang)仔(zai)牛(niu)奶(nai)的(de)味(wei)道(dao)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)它(ta)並(bing)不(bu)是(shi)添(tian)加(jia)了(le)其(qi)他(ta)配(pei)料(liao)的(de)調(tiao)製(zhi)乳(ru)，隻(zhi)是(shi)生(sheng)牛(niu)乳(ru)。

總zong之zhi，口kou味wei令ling新xin疆jiang奶nai具ju有you了le複fu購gou的de屬shu性xing，成cheng為wei它ta走zou紅hong社she交jiao網wang絡luo的de前qian提ti。另ling一yi項xiang是shi它ta的de多duo樣yang性xing
，品pin牌pai多duo樣yang且qie口kou味wei並bing不bu單dan一yi，這zhe就jiu有you了le討tao論lun空kong間jian——究竟哪個牌子的牛奶好喝。

社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)敵(di)人(ren)，大(da)家(jia)喝(he)的(de)都(dou)是(shi)同(tong)樣(yang)品(pin)牌(pai)的(de)牛(niu)奶(nai)
，怎(zen)麼(me)能(neng)凸(tu)顯(xian)出(chu)我(wo)跟(gen)別(bie)人(ren)的(de)不(bu)同(tong)。千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)東(dong)西(xi)沒(mei)個(ge)性(xing)，大(da)家(jia)都(dou)買(mai)一(yi)樣(yang)的(de)，性(xing)格(ge)和(he)人(ren)設(she)就(jiu)模(mo)糊(hu)了(le)。奶(nai)企(qi)巨(ju)頭(tou)們(men)萬(wan)萬(wan)想(xiang)不(bu)到(dao)，它(ta)們(men)近(jin)20餘年的發展曆程就是為了做到品牌化和標準化，這一切努力在社交網絡上趴窩了。

而新疆奶應勢崛起，它更像是一款選購遊戲。購買新疆奶的一大樂趣就是挑選、測試，很像買盲盒。

初chu次ci入ru坑keng者zhe，會hui一yi次ci性xing購gou買mai不bu同tong品pin牌pai混hun搭da的de牛niu奶nai
，從cong中zhong挑tiao出chu自zi己ji喜xi歡huan的de口kou感gan。對dui於yu崇chong尚shang沒mei事shi兒er拚pin一yi單dan的de拚pin多duo多duo來lai說shuo，搜sou索suo新xin疆jiang奶nai，最zui常chang看kan到dao的de商shang品pin鏈lian接jie就jiu是shi十shi餘yu種zhong品pin牌pai各ge出chu一yi袋dai的de牛niu奶nai組zu合he。

編輯部的袁女士去年通過小區的團購平台，“結識”了新疆奶
，不同品牌的牛奶換著買了半年
，最終選中了天潤集團旗下的芙拉薇赫牛奶，這款奶的味道兒子最喜歡。

每個人的口味不一樣，而人人都想捍衛自己的口味，分歧本身就會帶來流量。

在種草平台小紅書上，關於哪款新疆奶好喝的討論答案眾多
，有說麥趣爾的，有說花園的，有說祁寶的
，還有西域春……答案多種多樣
，博主盡全力安利自己喜歡的口味，無形中就形成了較量。

圖片來自小紅書用戶@一米馬路

奶香濃鬱
、口味多樣且群體小眾，令新疆奶具有了社交貨幣屬性。向朋友們安利新疆奶

，至少證明了一件事情——你是一位對吃小有研究
，並且先眾人一步接觸到新鮮信息的人。人設是不是就起來了。

就這樣你一個測評
，我一個安利，新疆奶慢慢走出新疆了。據新疆日報報道，新疆奶近3年外銷內地年均增幅都在30%以上。

03

盡管最近風比較大
，但準確的說，新疆奶還處在種草階段。

編輯部的秦女士被“人傳人”安an利li了le新xin疆jiang奶nai之zhi後hou，苦ku於yu線xian上shang購gou買mai等deng待dai時shi間jian稍shao久jiu，體ti會hui不bu到dao即ji買mai即ji吃chi的de快kuai樂le
，曾zeng經jing主zhu動dong向xiang小xiao區qu的de奶nai站zhan安an利li了le一yi款kuan西xi域yu春chun酸suan奶nai。老lao板ban本ben著zhe為wei消xiao費fei者zhe服fu務wu的de想xiang法fa
，接jie受shou了le她ta的de反fan向xiang安an利li

，沒mei過guo幾ji天tian在zai自zi家jia的de冷leng櫃gui裏li上shang架jia了le這zhe款kuan酸suan奶nai。

但是，沒過多久這款酸奶就在冷櫃裏消失了。老板說，“除了你，幾乎沒別人買
，你要是喜歡，提前告訴我，單給你進一桶。”細問之下，老板說一桶酸奶27塊錢，並不便宜，2斤裝的規格，也不太符合一般消費者的購買習慣，“誰沒事買那麼大一桶酸奶？”

新疆奶依靠口味在線上走紅

，但是真正融入內地市場，還有挺長的路走。

相比於袋均2塊8的蒙牛伊利而言，袋均3塊7的新疆奶顯得小眾又昂貴，物美價不廉。某品牌的網店客服曾回答，物流貴、包裝也增加了新疆奶的售賣成本。

跟奶企巨頭的高端產品線
，比如金典、特侖蘇相比，新疆奶又沒有產品優勢。高端奶主打高蛋白質含量。但是新疆奶在這一數字上，並沒有優異表現。

以無菌枕包裝為例
，備受熱捧的新疆奶代表麥趣爾和花園，蛋白質含量2.9g，僅僅是達到了行業標準線。而售價比他們低了將近1塊錢的蒙牛，蛋白質含量3.0g。

所有圍繞新疆奶的宣傳就一點——口(kou)感(gan)
，最(zui)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)的(de)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)便(bian)是(shi)一(yi)口(kou)入(ru)喉(hou)還(hai)不(bu)臭(chou)嘴(zui)。是(shi)不(bu)是(shi)打(da)開(kai)了(le)一(yi)個(ge)奇(qi)特(te)的(de)知(zhi)識(shi)？相(xiang)較(jiao)於(yu)每(mei)次(ci)喝(he)完(wan)純(chun)牛(niu)奶(nai)都(dou)需(xu)要(yao)別(bie)的(de)食(shi)物(wu)來(lai)對(dui)衝(chong)一(yi)下(xia)嘴(zui)裏(li)怪(guai)怪(guai)的(de)味(wei)道(dao)，新(xin)疆(jiang)奶(nai)並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)這(zhe)樣(yang)多(duo)餘(yu)的(de)儀(yi)式(shi)。

但僅有口感遠不足以支持它們融入內地市場。這也造成了新疆奶目前的困境，在網絡上廣受讚譽，“人傳人”似得向親近的人安利種草。在線下卻打不開市場，各大商超鮮有它們的身影。所以
，新疆奶要如何突圍
？