但dan在zai春chun節jie後hou，情qing緒xu開kai始shi突tu然ran回hui歸gui，一yi家jia新xin上shang市shi的de新xin消xiao費fei公gong司si破po發fa，一yi些xie通tong過guo抓zhua住zhu流liu量liang紅hong利li而er取qu得de高gao速su增zeng長chang的de公gong司si，也ye紛fen紛fen陷xian入ru不bu賺zhuan錢qian的de泥ni潭tan，對dui流liu量liang過guo分fen依yi賴lai的de副fu作zuo用yong開kai始shi變bian疼teng。
自2018年(nian)開(kai)始(shi)，隨(sui)著(zhe)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)的(de)崛(jue)起(qi)，流(liu)量(liang)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)令(ling)局(ju)勢(shi)變(bian)得(de)嚴(yan)峻(jun)，大(da)平(ping)台(tai)對(dui)流(liu)量(liang)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)降(jiang)到(dao)十(shi)年(nian)來(lai)的(de)最(zui)低(di)點(dian)。曾(zeng)經(jing)好(hao)用(yong)有(you)效(xiao)的(de)增(zeng)長(chang)方(fang)法(fa)，今(jin)天(tian)卻(que)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。
xindeyouxiaofangfashishenme？meiyoudinglun，suoyourendouzaimosuo。liruzhongxuegaodechuangshirenlinshengzuijinzaizuoxindeshuijiaopinpailixiangguo，dantayerenwei，yinweiyingxiaohuanjinggaibiandehenkuai，zuolixiangguobukenengzaifuzhiyiqianzuozhongxuegaoshidefangfa，bixufamingxinde。
帶著這些問題，我們訪談了分眾傳媒創始人江南春。分眾傳媒幾乎是品牌廣告的代名詞，如今在廣告界形成了“雙微一抖一分眾”的格局。以下內容整理自我們與分眾傳媒創始人江南春的訪談，江南春分享了他所經曆的具體案例，從自嗨鍋、元氣森林、小仙燉等等如何定義一個細分品類、妙可藍多搶占兒童奶酪棒市場營銷窗口、簡愛酸奶信息銳度極高的品牌廣告語、波司登作為老品牌傾瀉資源做品牌升級，我們探討了這些新興品牌如何成長起來，以及他們怎麼從流量廣告切換到品牌廣告：
1 流量廣告開始暴露什麼問題？品牌廣告是救命稻草嗎？
2 從小仙燉來看，應該在什麼時候從流量廣告轉向品牌廣告？
3 從自嗨鍋、元氣森林，看新興消費品牌的驚險一躍
4 從妙可藍多來看，如何擊敗國際大品牌，搶占時間窗口？
5 從波司登來看，老品牌如何通過重設定位來煥發新生？
6 在變幻莫測的營銷環境中，不變的是什麼？
另外，我們還把訪談中的一部分，製作成了播客，感興趣的朋友可以在喜馬拉雅或是小宇宙關注“經緯電台”，鏈接在文末。以下，Enjoy：
01
流量廣告開始暴露出什麼問題？品牌廣告是救命稻草嗎？
如今，人口紅利和流量紅利都已經消失，我們正式進入了存量博弈時代，以前很多品牌利用搞大促、買流量、網紅帶貨三板斧來提升銷量，如今便宜的流量已經沒了，成本越來越高。
可以說，以前這是一塊貧瘠的土地，一種草就能被人看見，但現在這已經是一塊草原，這個時候就得種一棵大樹，才有可能被人看見。
liuliangguanggaozuidadeyoushizaiyujingzhunliuliangfenfa，tajiejuelechuantongguanggaoyehenduowenti，diyishitiaozhengfeichangfangbian，yinweiliuliangguanggaozhizuobenshenjiuhenfangbian，qudaoyekeyijishifankuixiaoguo，congerdongtaitiaozheng；第二是直接連接銷售，用戶點擊就可以直連銷售或是取得銷售線索。
但(dan)凡(fan)事(shi)有(you)好(hao)也(ye)有(you)壞(huai)，流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)也(ye)存(cun)在(zai)三(san)大(da)問(wen)題(ti)。第(di)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)是(shi)因(yin)為(wei)過(guo)於(yu)精(jing)準(zhun)，影(ying)響(xiang)的(de)人(ren)群(qun)小(xiao)，不(bu)破(po)圈(quan)，而(er)造(zao)成(cheng)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)很(hen)難(nan)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)，陷(xian)入(ru)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)。互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)經(jing)常(chang)針(zhen)對(dui)精(jing)準(zhun)人(ren)群(qun)營(ying)造(zao)渴(ke)感(gan)，它(ta)像(xiang)“臥室求婚”，隻有兩個人知道，外界不知道；但類似分眾傳媒這種品牌廣告，則像“廣場求婚”，能夠形成社會共識。品牌的受眾不僅僅是購買者，而是一個人群，所有能夠影響到他們的因素都具有相關性，才能形成一個“社會場域”。
diergewenti，shiliuliangguanggaocunzaishijiantaiduan，wufazhiruyonghuxinzhi。xiaofeizhezaihulianwangshangshiweilekanneirongde，erbushilaikanguanggaode，zhedaozhiyonghuyidinghuizaijimiaozhongneihuadiaoguanggao，butaiyoujihuiqukanyigewanzhengdepinpaiguanggao，danpinpaiguanggaosuoyaoqiudeshizhongfu，yaolailaihuihuichuangzaoshuxigan，shuxicaiyouxinren，xinrencaiyouanquangan，danzaimiaohuadehulianwanghuanjingzhong，hennanjianli。xiaofeizhezaikanwandaliangxinxihou，henkenengrengranbuzhidaoruhejuece，zhihuibiandegengjiamimang。
第三個問題，是流量廣告帶來的成本飆升問題。流量廣告在效果方麵聽起來很好，效果等於錢。但在電商流量部門去投廣告的時候，講ROI的時候，就是打折促銷。一旦不斷地打折促銷，品牌反而被拉低了，容易陷入價格旋渦。
流量廣告的主要運作模式是競價，如果你不是消費者心智中的首選（指名購買），隻(zhi)是(shi)靠(kao)流(liu)量(liang)來(lai)搞(gao)的(de)話(hua)，流(liu)量(liang)馬(ma)上(shang)就(jiu)會(hui)競(jing)價(jia)漲(zhang)價(jia)。當(dang)流(liu)量(liang)競(jing)價(jia)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)之(zhi)後(hou)，利(li)潤(run)就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)微(wei)薄(bo)。此(ci)時(shi)，如(ru)果(guo)你(ni)決(jue)定(ding)減(jian)少(shao)投(tou)放(fang)還(hai)不(bu)行(xing)，銷(xiao)量(liang)馬(ma)上(shang)就(jiu)跌(die)回(hui)去(qu)，因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)依(yi)賴(lai)很(hen)重(zhong)，這(zhe)就(jiu)是(shi)很(hen)多(duo)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)經(jing)曆(li)的(de)困(kun)境(jing)。
所以，流量廣告解決了精準分發問題，告訴消費者買它買它、何時買、什麼價格買的問題，而品牌廣告是為了解決，為什麼要愛這個品牌、愛它有多深這個問題，它們解決的是兩個完全不同的問題。
02
從小仙燉來看，應該在什麼時候從流量廣告轉向品牌廣告？
wanghongpinpaibunengtaizaodeyi，yikaoliuliangdafagaosuzengchangdaojigeyideshihou，henduozhanshudechenggongqishishicuojiao，yinweiruguobumanmangaibianlujing，daoleyingxiaochengbenbiaoshengdenayitianjiunanle，yinweiliuliangguanggaoqiliangkuaidanpoquannan。
很多品牌的成長曆史都證明，品牌營銷的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告，應該在初期預算有限的時候，先做前兩個，當營收到了幾億人民幣之後，開始逐漸向品牌廣告傾斜。
如果要總結一個大致路徑，就是當一家新興品牌的年營收在3億yi以yi下xia時shi，應ying該gai繼ji續xu把ba有you限xian的de資zi源yuan聚ju焦jiao在zai社she交jiao種zhong草cao方fang麵mian，因yin為wei此ci時shi流liu量liang廣guang告gao還hai很hen便bian宜yi。隨sui著zhe規gui模mo越yue來lai越yue大da，流liu量liang競jing爭zheng就jiu會hui變bian激ji烈lie，比bi如ru營ying收shou達da到dao5-10億的時候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來強化品牌的認知勢能。
鮮xian燉dun燕yan窩wo新xin興xing品pin牌pai小xiao仙xian燉dun就jiu很hen符fu合he這zhe個ge路lu徑jing。最zui初chu品pin牌pai早zao期qi增zeng長chang主zhu要yao靠kao產chan品pin口kou碑bei，很hen多duo女nv生sheng看kan到dao一yi些xie明ming星xing在zai吃chi小xiao仙xian燉dun，這zhe是shi最zui初chu那na一yi波bo種zhong草cao，但dan整zheng體ti知zhi名ming度du還hai不bu夠gou。等deng小xiao仙xian燉dun過guo了le小xiao幾ji億yi的de門men檻kan後hou，僅jin僅jin通tong過guo種zhong草cao瓶ping頸jing明ming顯xian，這zhe時shi候hou開kai始shi投tou放fang了le幾ji千qian萬wan分fen眾zhong傳chuan媒mei的de品pin牌pai廣guang告gao。
更多人看到之後，又回到小紅書等網上去搜索，最初的很多“種草文章”就jiu被bei精jing準zhun分fen發fa出chu來lai，大da家jia發fa現xian原yuan來lai很hen多duo明ming星xing都dou已yi經jing在zai吃chi了le。這zhe時shi候hou就jiu得de到dao進jin一yi步bu認ren同tong，也ye得de到dao了le新xin顧gu客ke的de關guan注zhu，形xing成cheng了le一yi波bo新xin浪lang潮chao，品pin牌pai廣guang告gao投tou放fang和he營ying收shou也ye形xing成cheng了le階jie梯ti型xing增zeng長chang。
反觀這個過程，最初的那一批明星種草，是非常重要的，這對後麵分眾廣告的引爆也起到非常重要的作用。
總之，新興的網紅品牌一定不能得意於初期的快速成功，而是要對下一個階段的戰爭做好準備。
03
從自嗨鍋、元氣森林、簡愛酸奶，看新興消費品牌的驚險一躍
對於任何品牌來說，什麼時候才能到達“品牌投放拐點”，都是非常關鍵的時刻。要想越過拐點並不容易，有的品牌拐點是6個月到來，有的是9個月。
品pin牌pai廣guang告gao見jian效xiao沒mei那na麼me快kuai，它ta需xu要yao經jing曆li從cong量liang變bian到dao質zhi變bian的de過guo程cheng，往wang往wang呈cheng現xian台tai階jie式shi增zeng長chang。自zi嗨hai鍋guo在zai一yi段duan時shi間jian內nei，其qi增zeng長chang曲qu線xian都dou是shi平ping的de，這zhe與yu其qi創chuang始shi人ren選xuan擇ze品pin牌pai策ce略lve的de打da法fa有you關guan。自zi嗨hai鍋guo在zai最zui初chu的de8千萬中，有5千萬選擇了投放品牌廣告，沒怎麼買流量推廣，而是植入影視劇，之後又選擇了分眾傳媒的梯媒廣告。
這導致自嗨鍋初期的增長是階梯型的，隻有積累一段時間才能邁入下一個台階，即從1-2千萬的營收量級，一下子跳到5-6千萬，再跳到8千萬。在這個階段，如果看MoM（按月同比）增長，是不太行的，但YoY（按年同比）增長卻十分驚人。自嗨鍋的創始人蔡紅亮曾經還創立了百草味，他太理解流量廣告了，也深知其弊端。
要想越過拐點並不容易，有的來得早，有的卻比較晚，這時候就需要考驗創始人的耐心。分眾傳媒曾經做飛鶴的時候，“更適合中國寶寶體質”這句廣告語本身很棒，但在大規模投放的前七、八個月，銷量變化很小，沒有越過拐點。但到了第十個月，就突然越過了，這個時機也很難提前判斷。
飛鶴董事長冷友斌倒不關心拐點是6個月還是10個月，他堅信這句廣告語可行，要打到有效的那一天，最終在第10個月越過拐點。
所以不是每個人都能做品牌的，做品牌的人需要因為相信，所以看見，而不是因為看見，所以才相信。
yuanqisenlinzezouchuleyitiaocongshejiaozhongcaodaopinpaiguanggaodewanmeizhuanxinglujing。yuanqisenlinzuizaozaiwangshangzuolehenduochanpin，bahulianwangpingtaibujinjindangchengchuanbopingtai，yedangchengleyanfapingtai，tongguojingzhunliuliangfenfa，zhaodaolegengduoyonghuquchangshichanpin，ranhoufanxiangxiezhugongsidingzhichanpin。
元氣森林從100多種產品中，慢慢做減法，小規模試錯，最終聚焦到幾款產品上，例如燃茶，靠著這幾款爆品打出圈。
當產品選定之後，元氣森林開始做線上種草和地麵鋪貨，等到2019年規模上到2億的時候，開始在2020年5月大規模投放分眾傳媒的品牌廣告，在一線城市的主流人群中引爆，第一個月就達到了2億多的銷量，是之前一年的總和。
在跨越拐點上，很多新興品牌都采取了“三段擊”zhanshu，dadasuoduanleguaidiandedaolaishijian。tamendoushixianbachanpindamodaoxiangduiwanmei，ranhoutongguoliuliangguanggaoheshejiaozhongcao，zaixiaoquancenglishixianyidingderenkeduheshentoulv，ranhoutongguopinpaiguanggaoyinbao、出圈。
引yin爆bao之zhi後hou立li即ji形xing成cheng一yi個ge正zheng向xiang循xun環huan，更geng多duo人ren嚐chang試shi過guo之zhi後hou，回hui到dao網wang上shang看kan他ta種zhong過guo的de草cao，這zhe些xie優you良liang測ce評ping反fan過guo來lai又you強qiang化hua了le消xiao費fei者zhe認ren知zhi。當dang元yuan氣qi森sen林lin在zai原yuan有you網wang點dian賣mai得de很hen好hao的de時shi候hou，別bie的de經jing銷xiao商shang就jiu會hui自zi動dong去qu找zhao他ta，或huo是shi去qu鋪pu貨huo的de時shi候hou就jiu變bian得de很hen容rong易yi，進jin一yi步bu加jia強qiang渠qu道dao滲shen透tou，廣guang告gao打da下xia去qu的de轉zhuan化hua率lv也ye更geng高gao。這zhe就jiu是shi一yi個ge互hu相xiang啟qi動dong的de“三段擊”。
“三段擊”是新興品牌充分利用流量廣告+品牌廣告的組合戰術，與軍事上的“空地協同”一樣，線下地麵戰做得好，品牌空軍一打之後，知名度迅速擴散。
另外，自嗨鍋、元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)小(xiao)仙(xian)燉(dun)，都(dou)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)最(zui)為(wei)成(cheng)功(gong)，以(yi)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)，直(zhi)接(jie)定(ding)義(yi)了(le)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)，現(xian)在(zai)大(da)家(jia)一(yi)想(xiang)到(dao)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)或(huo)是(shi)自(zi)熱(re)米(mi)飯(fan)，第(di)一(yi)反(fan)應(ying)都(dou)是(shi)“吃一個自嗨鍋”。
元氣森林也開創了“0卡0脂0糖”蘇打氣泡水（不能叫0卡0脂0糖的是乳茶產品，氣泡水還是可以的），小仙燉開創了“鮮燉燕窩”。
如ru果guo你ni無wu法fa做zuo到dao開kai創chuang一yi個ge品pin類lei，那na麼me品pin牌pai廣guang告gao中zhong的de信xin息xi銳rui度du就jiu極ji為wei重zhong要yao。簡jian愛ai酸suan奶nai就jiu是shi靠kao信xin息xi銳rui度du取qu勝sheng，它ta的de廣guang告gao語yu隻zhi強qiang調tiao了le最zui核he心xin的de無wu添tian加jia主zhu義yi，“加了複原乳，就不是簡愛；加了明膠，就不是簡愛；加了香精，就不是簡愛；其它沒了，才是簡愛”。
這種非常清晰的廣告，對於父母來說很難抵擋，相比於那些冗長強調“三大優勢，七大賣點”的廣告語，簡愛的廣告語足夠尖銳，一劍封喉。
04
從妙可藍多來看，如何擊敗國際大品牌，搶占時間窗口
新興品牌的創業者，經常會遇到一個“國產替代”的問題：自己所涉足的市場，在國內幾乎找不到同行，是領先者，但很快就會遭遇國際品牌的競爭。
但其實國際品牌沒那麼不可撼動，在某些情況下，市場份額排名第一的不叫第一，第一個打入消費者心智的才叫第一。
近(jin)幾(ji)年(nian)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)。在(zai)兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)棒(bang)市(shi)場(chang)，法(fa)國(guo)品(pin)牌(pai)百(bai)吉(ji)福(fu)占(zhan)據(ju)更(geng)有(you)利(li)的(de)地(di)位(wei)，在(zai)國(guo)內(nei)也(ye)是(shi)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)，與(yu)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)有(you)接(jie)近(jin)10倍的差距。
但(dan)國(guo)際(ji)公(gong)司(si)有(you)他(ta)們(men)的(de)弊(bi)端(duan)，國(guo)際(ji)公(gong)司(si)大(da)多(duo)數(shu)時(shi)候(hou)要(yao)考(kao)慮(lv)很(hen)多(duo)因(yin)素(su)，比(bi)如(ru)財(cai)報(bao)情(qing)況(kuang)，往(wang)往(wang)不(bu)太(tai)能(neng)夠(gou)在(zai)被(bei)進(jin)攻(gong)後(hou)，立(li)即(ji)花(hua)大(da)力(li)氣(qi)組(zu)織(zhi)反(fan)擊(ji)。百(bai)吉(ji)福(fu)是(shi)靠(kao)鋪(pu)貨(huo)慢(man)慢(man)發(fa)展(zhan)上(shang)來(lai)的(de)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)打(da)太(tai)多(duo)廣(guang)告(gao)。
此時，百吉福追求的是盈利性，在中國的廣告投入非常有限，所以雖然是品類的銷量第一，但並沒有在消費者的心智中留下深刻印象。
這就給更懂中國市場的本土品牌巨大機遇。妙可藍多敢於超越自己，這時候甚至拚的不是實力，而是魄力。很多國際公司一年有個20%增長，拿到30%利(li)潤(run)，就(jiu)非(fei)常(chang)滿(man)足(zu)，但(dan)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)定(ding)下(xia)了(le)百(bai)億(yi)的(de)目(mu)標(biao)，因(yin)為(wei)看(kan)到(dao)的(de)終(zhong)局(ju)不(bu)同(tong)，所(suo)以(yi)執(zhi)行(xing)也(ye)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)同(tong)。妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)投(tou)入(ru)巨(ju)量(liang)資(zi)金(jin)，在(zai)分(fen)眾(zhong)上(shang)打(da)了(le)好(hao)幾(ji)輪(lun)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)，引(yin)爆(bao)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)。
duiyuxiaofeipinpailaishuo，jishubileibugoulaogu，xinzhibileicaishizuidadebilei。zhuazhujutoumenkanbuqingshichangfangxiang，bugantourudeshijianchuangkou，shihenduoxinxingpinpaiyixiaoshengduodefabao。
在這一點上，自嗨鍋也麵臨了同樣的競爭，如今在我們的心智中已經形成了“自嗨鍋=自熱火鍋、自熱米飯”的概念，但其實海底撈旗下的頤海國際做得更早。在二手車電商領域，瓜子二手車也比人人車晚了一年。
所以，在強勢之下也往往掩蓋著弱點，如果想擊敗市場份額排名第一的競爭對手，你需要成為第一個打入消費者心智的“第一”。
05
從波司登來看，老品牌如何通過重設定位來煥發新生？
羽絨服一直是近年來消費升級的典型代表。
加拿大鵝、Moncler在中國銷量暴增，其上萬元的定價打破了老品牌對羽絨服的認知。
作為老品牌中的代表，波司登倒沒有做太多奇技淫巧的流量事情，而是趕緊做了一輪品牌的重新定位。
波司登的創始人高德康其實非常懂品牌廣告，他在70、80年代就讚助了南極科考隊，打造了第一波波司登的品牌高點，一度十分輝煌。
dansuihoudahuanjingbianle，diyishigoumaiqudaofashenglebianhua。bosidengdangnianzhuyaoshitongguobuxingjiedianmianlaixiaoshou，danhenkuaichengshilidegouwuzhongxinjueqi，danbosidengmeiyoujishiqiehuan，daozhigouwuzhongxinlideyurongfujibenbeiyouyiku、Zara等快時尚品牌占據了主要位置。
波bo司si登deng甚shen至zhi還hai嚐chang試shi了le男nan裝zhuang女nv裝zhuang，但dan很hen多duo年nian輕qing人ren並bing不bu熟shu悉xi波bo司si登deng這zhe個ge品pin牌pai。當dang銷xiao量liang下xia滑hua之zhi後hou，收shou入ru下xia降jiang導dao致zhi品pin牌pai廣guang告gao支zhi出chu下xia降jiang，店dian麵mian數shu量liang縮suo減jian，想xiang要yao獲huo取qu年nian輕qing客ke戶hu難nan上shang加jia難nan，形xing成cheng了le惡e性xing循xun環huan，被bei邊bian緣yuan化hua。
此時波司登做了一係列重新定位。
第一就是不要去學習像優衣庫這樣的快時尚品牌，什麼都有，而是隻做羽絨服，“羽絨服的專家”這符合消費者認知，砍掉冗餘產品線。
第二是品牌廣告定位於中國品牌、全球熱銷，所以叫做“全球熱銷的羽絨服專家”。bosidengxianggaosuguoren，woshiyigechangxiaoquanqiudeyurongfuzhuanjiapinpai，zheshihoujiugenkuaishishangpinpaiyouchayi，nimenshenmedouzuo，wozhizuoyurongfu，nimenshizaizhongguomaihenhaodeguojipinpai，womenshizhongguopinpai，danquanqiurendouzaichuan。
第di三san是shi重zhong構gou產chan品pin定ding位wei。曾zeng經jing波bo司si登deng是shi個ge中zhong高gao端duan羽yu絨rong服fu品pin牌pai，後hou來lai因yin為wei快kuai時shi尚shang品pin牌pai攻gong勢shi凶xiong猛meng，一yi度du認ren為wei年nian輕qing人ren是shi需xu要yao便bian宜yi的de羽yu絨rong服fu，結jie果guo產chan品pin定ding位wei也ye跟gen著zhe下xia來lai。
重建認知後，波司登跟全球十大設計師聯盟，包括愛馬仕、LV等大牌的設計師聯名，亮相紐約時裝周、米蘭時裝周等等，推出了很多全球熱銷款，以此重建產品力，價格帶更高、產品力更強，迎合消費升級的打法。
第四是重構渠道。波司登開始把渠道往購物中心裏開，同時把店麵設計得更潮流，符合年輕消費者的習慣。
波司登基於對品牌認知的改變，幾乎重構了這個品牌，這是一場經典的掌握資源、但處於頹勢的老品牌反擊戰。但這種重構，不是重新寫一個廣告詞那麼簡單，本質是要產品、渠道、品牌力等三方麵全方位重構，才能重新取得在消費者心智上的優勢。
06
在變幻莫測的營銷環境中，不變的是什麼？
在丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的經典心理學著作《思考，快與慢》中，他提出了人的大腦是分成快思考和慢思考兩種。
例如在麵對一張照片時，觀察和直覺思考結合在一起，大腦對照片的反應是自然而發生的，這就是快思考的例子；而麵對一道複雜的計算題時，需要刻意努力並且有序思考，這就是慢思考的一個特征。
廣告毫無疑問是快思考的典型，而人的決策會被直覺和認知偏見所影響，此時不停地重複，營造熟悉感就是最本質的方法。
yinweirenzuoweiyizhongshengwu，zengjingzaiconglinxuyaoshikebaochijingjiao，turanyougexinxizhongfuchuxianshi，bingqiemeiyougeirendailaibuhaodeyingxiang，cishirenhuirenzhifangsong，huichanshengshuxiganheanquangan，rangrenzhifangsongle、舒服了，就慢慢喜歡了。
xianzaixindeyingxiaofangfacengchubuqiong，shuapingjideshijianyigejiezheyige，daozhihenduopinpaipiyubenming。danzhongfuyiranshipinpaiguanggaochenggongdebenzhiyuanli，buxuyaozhuiqiushuapingjidewenzhanghuoshiqijiyinqiao，ershibayigebaohanxinxiruidudedongxibutingzhongfu，congershixianxinzhishentoulv。
但品牌廣告從量變到質變需要時間，有可能是三、五個月，也有可能需要七、八個月，此時需要創始人的定力和雄心。
在初期，頻次一定要夠高，在局部時間內突破消費者的心理閾值。如果預算是5000萬，就聚焦在一些城市打兩輪結束，保證足夠的強度和信息銳度；我有1億，就在上半年把它打掉；如果有2億，就可以上下半年各打一次。但也要在渠道上聚焦，不能到處都撒一點，最終消費者肯定看不見。
另一個常見的誤區是，妄想通過網紅直播來形成品牌。網紅直播是一個高效的流量收割方式，但對形成品牌卻沒有多大作用。
粉fen絲si們men看kan待dai李li佳jia琦qi或huo是shi薇wei婭ya，信xin任ren的de是shi他ta們men，而er非fei品pin牌pai本ben身shen，他ta們men會hui傾qing向xiang於yu認ren為wei，隻zhi要yao是shi李li佳jia琦qi或huo薇wei婭ya推tui薦jian的de商shang品pin，是shi有you保bao障zhang的de，同tong時shi還hai能neng享xiang受shou一yi次ci不bu錯cuo的de優you惠hui。但dan要yao是shi在zai此ci之zhi上shang，形xing成cheng自zi己ji品pin牌pai的de生sheng命ming力li，並bing不bu現xian實shi。
說了這麼多案例，一個新物種的驚險一躍，就是從規模、資本、心智、渠道四個方麵的固化過程，固化了就能成為領導品牌。
如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)開(kai)創(chuang)者(zhe)，就(jiu)趕(gan)緊(jin)抓(zhua)住(zhu)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)，固(gu)化(hua)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)，要(yao)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)飽(bao)和(he)攻(gong)擊(ji)，成(cheng)為(wei)與(yu)品(pin)類(lei)劃(hua)等(deng)號(hao)的(de)品(pin)牌(pai)。如(ru)果(guo)你(ni)沒(mei)有(you)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，那(na)麼(me)就(jiu)要(yao)在(zai)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)的(de)信(xin)息(xi)銳(rui)度(du)上(shang)下(xia)足(zu)功(gong)夫(fu)，一(yi)劍(jian)封(feng)喉(hou)，並(bing)且(qie)如(ru)果(guo)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)還(hai)並(bing)沒(mei)有(you)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)，那(na)就(jiu)要(yao)更(geng)激(ji)進(jin)的(de)去(qu)搶(qiang)奪(duo)占(zhan)領(ling)心(xin)智(zhi)的(de)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)。
成也流量，敗也流量，是時候重新審視品牌廣告的價值了。
評論