大眾已經太熟悉消費升級這個語境了。

從新式茶飲到美學家居，從獨立潮牌到網紅展覽
，消費升級1.0時代直接帶來的是產品和模式革新。

拿飲品市場來拆解。產品創新就是無糖氣泡水、輕乳茶
、奶蓋茶
、水果茶開始進入消費者的必選菜單。模式更新則指代現製茶擠掉衝泡粉成為街邊店鋪標配
，零售渠道在商超便利之外開始全方位擴容。

以我個人的觀察來看
，飲品市場遠遠沒有飽和

，還處於「發展空間大、產品標準，細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌」的階段，消費升級2.0時代才剛剛開始。

這個階段的主要特征是
，新入局者和傳統巨頭會圍繞產品
、渠道和品牌展開貼身肉搏
，並向數字化、潮流化、品牌化方向快速演進。

結合中國連鎖協會
、沙利文谘詢以及多家行業報告，這篇我會用茶飲、美妝領域出現的部分新消費品牌，來展開談談消費升級2.0時代新銳飲品品牌行之有效的打法。

01

產品還能做出新花樣嗎？

細分市場的單品突破上
，肯定還有機會。

就算大眾觀感上最擁擠的新茶飲市場，感覺喜茶和奈雪的茶加起來占據了大半個中國，其實也跑出了很多其它品類。

半仙豆夫和樸茶圍繞豆乳茶，伏見桃山專注果肉、果泥創新，連檸檬這個單品都在上海落地了一家檸檬專門店。

在飲料市場，去年開始的無糖茶
、氣泡水成為絕對潮流，0糖0脂0卡從一個新鮮概念被普及成大眾主旋律。玩家都擠進來了，這個時候還要做產品創新，新品牌怎麼打
？

從cong原yuan料liao成cheng分fen來lai看kan，用yong糖tang切qie入ru已yi經jing不bu是shi最zui優you解jie法fa了le。元yuan氣qi森sen林lin把ba赤chi蘚xian糖tang醇chun帶dai火huo之zhi後hou
，上shang遊you糖tang料liao供gong應ying商shang金jin禾he實shi業ye等deng都dou加jia大da了le投tou入ru，這zhe種zhong甜tian味wei劑ji比bi阿e斯si巴ba甜tian之zhi類lei的de貴gui了le不bu少shao
，想xiang要yao壓ya縮suo成cheng本ben大da價jia格ge基ji本ben難nan行xing了le。

添加一些果味元素倒也是個選擇路徑。但市麵上的飲品口味多以水果類和植物類為主，檸檬
、香橙
、芒果這些也比較大眾化，如何做出差異性口味，也是個難題。

不妨看一下漢口二廠、Bestinme等新品牌是怎麼做的。

漢han口kou二er廠chang比bi較jiao出chu彩cai的de地di方fang是shi做zuo口kou味wei創chuang新xin
，拿na他ta們men比bi較jiao出chu名ming的de一yi款kuan鹽yan漬zi鳳feng梨li來lai說shuo，口kou感gan上shang甜tian中zhong帶dai鹹xian。這zhe和he兩liang廣guang一yi代dai家jia中zhong吃chi芭ba樂le的de方fang法fa大da同tong小xiao異yi
，中zhong間jian劈pi開kai撒sa上shang點dian梅mei子zi粉fen，都dou是shi用yong鹹xian、酸等味來凸顯水果本味的甜。

Bestinme的特色在於口味+成cheng分fen的de創chuang新xin。以yi旗qi下xia產chan品pin輕qing汽qi係xi列lie的de櫻ying花hua青qing蘋ping果guo味wei蘇su打da氣qi泡pao水shui為wei例li
，這zhe款kuan單dan品pin添tian加jia了le針zhen葉ye櫻ying桃tao粉fen和he蘋ping果guo粉fen。蘋ping果guo粉fen平ping時shi多duo用yong於yu蘋ping果guo汁zhi生sheng產chan中zhong，很hen少shao直zhi接jie用yong於yu飲yin料liao類lei飲yin品pin，這zhe類lei果guo蔬shu粉fen對dui健jian康kang也ye有you益yi處chu。而er產chan品pin提ti取qu的de蘋ping果guo粉fen
，在zai抗kang氧yang化hua上shang能neng夠gou發fa揮hui功gong能neng。

這種借力其他行業的原料，遷移至自身來創新產品的打法
，是飲品上目前比較少見的。

有一款白草莓乳酸菌氣泡水也是采用了這種「高認知度和稀缺性」的de路lu子zi。市shi麵mian上shang草cao莓mei味wei的de飲yin品pin和he食shi物wu都dou比bi較jiao常chang見jian，但dan來lai自zi淡dan雪xue白bai草cao莓mei就jiu比bi較jiao少shao見jian了le。一yi方fang麵mian這zhe種zhong食shi材cai本ben身shen價jia格ge也ye貴gui，一yi般ban生sheng產chan商shang舍she不bu得de用yong
，另ling一yi方fang麵mian一yi層ceng層ceng工gong藝yi下xia來lai提ti取qu率lv也ye不bu高gao。而er在zai口kou味wei上shang讓rang白bai草cao莓mei和he乳ru酸suan菌jun結jie合he，益yi生sheng元yuan也ye能neng促cu進jin腸chang道dao菌jun群qun健jian康kang，從cong功gong能neng和he味wei道dao上shang都dou做zuo到dao了le提ti升sheng。

事實上
，運動健身、護膚美妝和飲食健康
，這些新消費領域都是從吃喝住行的基本需求中誕生，所以消費者的認知基礎，對新概念
、新產品的接受程度都比較高，一二線城市的消費者更是見得多。如果有口味創新，還是要找準差異化的切入口的。

當(dang)然(ran)傳(chuan)達(da)這(zhe)些(xie)概(gai)念(nian)時(shi)還(hai)要(yao)考(kao)慮(lv)通(tong)俗(su)易(yi)懂(dong)
，拿(na)一(yi)瓶(ping)輕(qing)乳(ru)茶(cha)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)多(duo)少(shao)卡(ka)路(lu)裏(li)
，其(qi)實(shi)大(da)家(jia)並(bing)沒(mei)有(you)實(shi)際(ji)概(gai)念(nian)
，但(dan)是(shi)你(ni)要(yao)是(shi)在(zai)外(wai)包(bao)裝(zhuang)印(yin)上(shang)，我(wo)比(bi)一(yi)個(ge)紅(hong)皮(pi)雞(ji)蛋(dan)的(de)脂(zhi)肪(fang)還(hai)少(shao)，那(na)別(bie)人(ren)馬(ma)上(shang)就(jiu)能(neng)get了。

從這個角度而言
，創新思維+接地氣的傳播方式
，還蠻重要的。

02

渠道革命
，先上後下還是先下後上

年初奈雪IPO時，行業把喜茶等最早出現的新茶飲品牌，和元氣森林、Bestinme等新銳品牌
，以及傳統飲料巨頭又拿出來研究了一遍。

yougegongxingwentishi，jinguanwomenkandaozhexieyoudianmingqidepinpaidouzuodetinghaole，danshizhurumixuebingchengdengkedanjiajiaodidepinpaiyehaishihuodetinghaoma

，tamenbingmeiyouyinweixinpinpaideqiangshijueqiershiqushengji。

低di線xian城cheng市shi始shi終zhong還hai是shi存cun在zai大da量liang的de需xu求qiu的de，這zhe在zai奈nai雪xue的de招zhao股gu書shu裏li也ye有you提ti及ji。無wu論lun是shi喜xi茶cha還hai是shi奈nai雪xue
，他ta們men的de下xia沉chen渠qu道dao滲shen透tou
，都dou不bu如ru大da眾zhong認ren知zhi中zhong對dui標biao商shang務wu群qun體ti的de星xing巴ba克ke。

沙利文谘詢報告顯示，截止2020年12月
，星巴克的中國門店數量已經超過4700家，覆蓋超過180個城市，市均門店達到26家，而即使看起來家大業大的喜茶
，門店總量也沒有超過700家。

所suo以yi有you做zuo線xian下xia零ling售shou空kong間jian的de品pin牌pai
，現xian在zai考kao慮lv的de渠qu道dao問wen題ti就jiu是shi，去qu一yi二er線xian城cheng市shi
，更geng核he心xin的de區qu位wei
，更geng密mi集ji地di鋪pu開kai，還hai是shi在zai三san四si線xian城cheng市shi開kai始shi滲shen透tou。

這個向上還是向下的問題，對於瓶裝飲品市場，也是一樣的。

此前的一篇關於無糖氣泡水賽道的分析文章中，我們已經提到
，渠道對於食品、飲料這些快消品尤為重要。出了新首富的農夫山泉就是個典型，他們的銷售人員超過了11000名，占員工總數的59.7%，覆蓋了247個直營客戶和4454個經銷商。

由you於yu渠qu道dao的de精jing細xi化hua和he區qu域yu的de差cha異yi性xing，所suo以yi早zao期qi的de國guo內nei汽qi水shui品pin牌pai能neng以yi地di理li區qu位wei為wei界jie限xian，形xing成cheng區qu隔ge明ming顯xian的de地di域yu獨du占zhan市shi場chang，這zhe也ye是shi國guo外wai巨ju頭tou百bai事shi、可口可樂當初進入中國想要大規模收購本土品牌的原因。

如此一來，他們不用再花大力氣去和本土經銷商從零開始建立關係，這類合資或收購，拿下的就是點位、渠道還有生產線。

傳統的商超便利渠道層層流轉下來
，品牌方賺錢其實很有限。入場費、物流倉儲費
、冰道費、上架費
，以及季節性的營銷費
，大型商超點數可能還少點，10%-20%，但便利店的抽傭有時甚至能達到30%。

便(bian)利(li)店(dian)之(zhi)所(suo)以(yi)要(yao)價(jia)高(gao)，和(he)網(wang)格(ge)式(shi)的(de)滲(shen)透(tou)度(du)緊(jin)密(mi)相(xiang)連(lian)。尤(you)其(qi)是(shi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)核(he)心(xin)區(qu)位(wei)，小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)自(zi)製(zhi)調(tiao)酒(jiu)熱(re)都(dou)開(kai)始(shi)了(le)，品(pin)牌(pai)們(men)又(you)怎(zen)麼(me)可(ke)能(neng)不(bu)去(qu)搶(qiang)占(zhan)冰(bing)櫃(gui)呢(ne)。

我們來看這些新銳品牌，會發現他們的渠道鋪開方式挺值得研究的。

元氣森林總部在北京
，2018年左右最早他們是進的北京大賣場這種KA渠道，但因為價格比同類產品都要貴，銷量也不好。隨後他們反應過來，這種「日式」包裝要從能接受單價偏高的受眾群體下手，華東區域的便利店就成了優選。

單價5-6元的飲品做市場準入時還不算太難
，如果是單價8-9塊的呢
？漢口二廠的勵誌汽水一開始就繞過了傳統商超，選擇了客單價較高的盒馬鮮生、Ole’精品店，以及便利店渠道。此外
，年輕人還能在上海新天地、田子坊的一些酒吧菜單中看到它。

這兩者的思路都是去奔著年輕人、高消費客群去的，不過更多的網紅品牌跑出來後

，新品牌入局時還能在渠道上怎麼打呢。

Bestinme就是兩手都要抓的那種例子。一方麵為了觸及學生、白領、及高端人群
，緊盯著一二線做覆蓋，同時瞄準234線城市做輻射、地級市也覆蓋了71個。

沒有把所有火力對準北上廣的打法

，有點像兵法裏兩翼包抄的感覺。在北京出差時我還在酒仙橋的711便利店看到他們和鮮食做過活動，這種明星都出沒的地兒

，自然抓的是高端、年輕客群。

不過他們第一步發力時也加緊了西北西南，華南華中等非常規新品爆破地區的滲透。

一位長居西安多年的消費分析師告訴我，西南、西北片區多依賴單點城市拉動，成都、西安當然不用說，但昆明
、貴州等城市的消費者，活動範圍多在省內，一個核心城市的起勢就能輻射整個省份，所以這些是下沉區域的關鍵點位。

像湖南這種熱衷夜市和出遊的消費文化集散地，長沙
、湘潭、常德
、株洲的進駐是加快品牌認知和滲透的最好方式。

yinweizhexiechengshidexiaofeizhequntichudian，bujinyoudangdijumin，haiyoulaiziyierxianchengshidenianqinglvke。ruguoxiaofeizhezaidangdihedaohaibucuodeyinpin，henrongyixingchengtanzi，bingzaishejiaomeitixingchengkoubeixiaoyinghedaliangchuanbo。

在華中關鍵省份湖北，不僅是武漢，恩施也被Bestinme劃入了考慮範圍。

buyaoxiaoqiaozhexiequwei，yebuyaodiguzhexiequdao。changjiangyanandewuhandanshenglezhongguogaoduanlingshidiyiguliangpinpuzi，changshayeshixinchayindierlunzhongzixuanshouchayanyuesededabenying。

比方說前麵我提到的農夫山泉，他們在全國的243萬個網點
，其中188萬個都在三四五線城市。新品牌像Bestinme這一類的，入局後的前一兩年也是抓緊做渠道的這個事兒。僅半年的時間內
，已經完成了全國23個省市，4個直轄市和71個地級市的覆蓋，終端網點數目估計鋪到了15萬個以上。這在快消品行業也是比較罕見的了。

回(hui)到(dao)我(wo)前(qian)麵(mian)說(shuo)的(de)
，不(bu)要(yao)看(kan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)為(wei)首(shou)的(de)一(yi)眾(zhong)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)都(dou)很(hen)牛(niu)氣(qi)

，就(jiu)忽(hu)略(lve)了(le)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)本(ben)質(zhi)的(de)東(dong)西(xi)，未(wei)來(lai)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)絕(jue)對(dui)要(yao)看(kan)他(ta)們(men)的(de)渠(qu)道(dao)鋪(pu)開(kai)速(su)度(du)、滲透程度以及對渠道的精細管理水平。

03

大眾營銷還是圈層營銷
？

具體去深入這些新銳品牌產品售賣的終端場景，其實會抵達更深的層麵。

此前我感慨過一些品牌去尋求一些與消費者產生新觸點的特殊渠道來售賣，如健身房、電影院和遍布年輕人的學校
，這法子聰明得很。

這是因為場景革命中最大的顛覆就是在於，在消費者意識到之前，去創造、滿足他們的需求。

即(ji)具(ju)體(ti)場(chang)景(jing)中(zhong)某(mou)個(ge)此(ci)前(qian)從(cong)未(wei)出(chu)現(xian)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)開(kai)始(shi)被(bei)激(ji)活(huo)。一(yi)旦(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)納(na)這(zhe)種(zhong)需(xu)求(qiu)並(bing)形(xing)成(cheng)潮(chao)流(liu)，下(xia)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)就(jiu)是(shi)各(ge)路(lu)玩(wan)家(jia)湧(yong)入(ru)，產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)迅(xun)速(su)迭(die)代(dai)，行(xing)業(ye)由(you)此(ci)被(bei)激(ji)活(huo)。

走遍北京上海的大街小巷，年輕人到底在哪裏？學校、商場
、酒吧還是音樂節
？他們最高頻的消費場所和場景又是在哪裏
？

來看看音樂節、漫展這種高密度集聚的場所。

去年北京西直門外的北展劇場辦了「北京國際流行音樂周」。當時Click#15樂隊
、鹿先森樂隊、歌手王勝娚與花粥都去了。11月的北京已經挺冷了，但年輕人在寒風瑟瑟裏裹著羽絨服，還是跟著放克節奏搖頭起舞。

天津的吉他手小包在劇場的Booth上嚐了瓶輕汽氣泡水，「二氧化碳在舌尖炸開的感覺，配合音樂，得勁得很」。

細數草莓、迷笛、張北這些音樂節，受眾年齡層幾乎都在15-34歲以內，再大的嗨不動

，再小的一個人出不來。嗓子叫得啞了，喝口白水總覺得「不夠酷」

，無糖的汽水灌一口，還是覺得自己站在潮流之上。用小包的話說，音樂節上能邊喝汽水
，邊扯嗓子呐喊，都是靈魂氣氛組。

民謠圈
、放克圈大家再喝一圈，新品自然就流行得起來。針對小眾圈層的營銷
，隻要能結合他們感興趣的內容特質
，效果還是蠻立竿見影的。

因為飲品、服裝這類「顯性標簽」的Icon很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)一(yi)個(ge)圈(quan)子(zi)裏(li)的(de)人(ren)快(kuai)速(su)接(jie)納(na)你(ni)

，喝(he)什(shen)麼(me)用(yong)什(shen)麼(me)就(jiu)是(shi)代(dai)表(biao)著(zhe)你(ni)的(de)態(tai)度(du)和(he)審(shen)美(mei)。當(dang)然(ran)這(zhe)也(ye)是(shi)圈(quan)層(ceng)內(nei)建(jian)立(li)和(he)傳(chuan)達(da)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)過(guo)程(cheng)，潮(chao)流(liu)感(gan)和(he)品(pin)牌(pai)感(gan)就(jiu)有(you)了(le)。

這(zhe)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)輕(qing)汽(qi)還(hai)蠻(man)適(shi)合(he)音(yin)樂(le)周(zhou)或(huo)者(zhe)音(yin)樂(le)節(jie)的(de)原(yuan)因(yin)，而(er)且(qie)是(shi)這(zhe)種(zhong)流(liu)行(xing)音(yin)樂(le)類(lei)目(mu)。如(ru)果(guo)是(shi)古(gu)典(dian)音(yin)樂(le)的(de)交(jiao)響(xiang)樂(le)團(tuan)

，可(ke)能(neng)得(de)喝(he)點(dian)兒(er)香(xiang)檳(bin)紅(hong)酒(jiu)才(cai)對(dui)味(wei)兒(er)。Bestinme的這種做法，產品氣質和受眾喜好足夠契合，策略上又和元氣森林初期隻投放抖音、小紅書、遊戲的方法有一致性。所以小包說回天津之後，他就開始在淘寶上成箱成箱地買了。

大眾營銷還是圈層營銷，新銳新品牌還是要想清楚。力道用在刀刃上
，才能破局。

04

下一個中國式「Suntory」的誕生

飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)迭(die)代(dai)至(zhi)今(jin)
，自(zi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)用(yong)爆(bao)品(pin)做(zuo)出(chu)了(le)名(ming)氣(qi)，傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)才(cai)發(fa)現(xian)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)小(xiao)覷(qu)
，如(ru)今(jin)，每(mei)個(ge)玩(wan)家(jia)都(dou)嚴(yan)陣(zhen)以(yi)待(dai)地(di)盯(ding)緊(jin)戰(zhan)壕(hao)
，同(tong)時(shi)又(you)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)別(bie)人(ren)家(jia)的(de)後(hou)院(yuan)。

中國的飲料行業空間還很巨大，日本的集中度高過80%
，像三得利Suntory這樣的選手才成為大眾所愛
，在氣泡酒

、純茶飲、乳製品
、果味茶
，咖啡等各個領域
，都能擁有一席之地。

元氣森林有這種野心
，其他新銳品牌也是。他們從各自的大本營起家，如今都搭建起了一個不算龐大但也相當豐富的產品矩陣。

喜茶把奶蓋茶

、水果茶做到了極致
，隨後也增加了喜小茶氣泡水來豐富品類；漢口二廠從最擅長的汽水條線跳躍到風味配製酒領域，後麵又加了燕麥乳茶；Bestinme以健康切口
，從維生素水和氣泡水，做到輕乳茶和輕汽花係列，如今也形成了差異化的產品線。

這些品類選擇和產品矩陣的搭建
，都得益於中國飲品市場的持續增長。Frost&Sullivan報告顯示
，2019年中國軟飲市場規模為9914億元，預計到2021年，規模達到13230億元，突破萬億大關。

而按類別劃分，維生素類的功能飲料、果汁飲料、蛋白飲料或者是碳酸

、茶飲品
，以及瓶裝水，這六大品類的市占率接近80%。選擇這六大類中細分賽道去突破，總歸是錯不了。這麼看來Bestinme的產品線搭建也是反複權衡過的。

但和三得利Suntory這種無論在亞太還是歐美市場，銷量都靠前的品牌相比，我常常在想，這些新銳飲品品牌比起傳統中餐，具有更輕量化、標品化的優勢

，他們也許更具備全球性擴張的可能。

隨著氣泡水、乳茶等品類在新茶飲市場中的發展，未來不僅是新銳品牌與本土巨頭的這一戰相當好看，他們以新零售的思維
、潮流化的姿態走向全球，與海外品牌博弈的過程，或許也十分精彩。