隨著Zshidaimenzaixinxiaofeidelushangyilugaogemengjin，guoqujinian，guohuofengchaoyijingshenshengaizaolezhongguomeizhuanggehuyushipinyinliaoxingye，danshengchulebaiyishenzhiqianyijibiedechuangyegongsi。

站在2021這個時點，如果我們用複購率作「橫軸」
，以客單價作「豎軸」畫一個坐標係，就可以發現——能夠同時兼具「高客單+高複購」的消費大類目已經所剩無幾。

或許正是基於這個原因，「保健品」這個古老又頗具爭議的品類，也在繼煙酒美妝之後，成為了創業者與投資人關注的重點方向。

圖：保健品，或許是消費賽道中兼具「高客單價」與「高複購」屬性的最後一塊“藍海”

在中國，這是一個1900多億的大市場，年複合增速超過10%
；改革開放40年間
，至少3位首富曾在保健品裏淘到了“人生的第一桶金”
，可以說是一條集「大
、快、好」等多重優點於一身的“黃金賽道”。

但另一方麵，「誇大宣傳」、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形
，在背負了輿論
、監管等一係列曆史問題之後，選擇保健品的創業者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，麵前注定不會是一條坦途。

那麼，這屆「新消費保健品」與「傳統保健品」究竟有什麼不同？

未來
，保健品行業是否會有「現象級」新國民品牌的誕生機會？

麵對年輕一代的用戶
，新品牌們在「流量」
、「渠道」和「產品」方麵各有什麼獨到心法？

而「食品保健化」與「保健品食品化」之間，誰又更有機會勝出？

帶著這些問題，險峰市場團隊與天貓國際營養健康運營負責人弈樂、天貓功能零食負責人心鐵、BuffX創始人亢樂&曉易、UNOMI創始人許遠恒、Kooyo創始人蘇蘇
、但歇無妨創始人王瑩
、Nelo聯創Derek、超級零創始人王珂、JOLIYOYO創始人喬治等13位創始人&平台高管一起聊了聊；4場沙龍活動之餘
，我們也積累下了大量筆記和采訪資料，整理後形成了這篇文章。

為了把各方觀點更加客觀
、中立地展示給大家，我們對訪談內容進行了「匿名」處理，希望能對各位讀者有所幫助。

險峰也將持續關注功能食品&保健品
，期待與更多行業內的創業者交流探討。

如何理解品類：保健品到底是不是智商稅？

探討這個問題之前，我們首先需要對保健品有一個基本認識——不同於其他消費品
，保健品其實是個「用戶教育成本很高」的品類
，主要體現在兩點上：

一是「新用戶的獲取」：假設我們做一款麵包品牌，在路上隨機分發給路人，大部分人都會接受試吃
；但如果你去發保健品，就算不要錢，也沒幾個人敢吃，所以，這並不是錢的問題。

二是「老用戶的留存」：一款麵包好不好吃
，我們吃一口就可以驗證；但一款保健品有沒有效
，不吃幾個月沒辦法驗證出來，周期太長。

所以保健品不像「藥品」那樣能夠及時反饋
，也不像「食品」那樣可以快速的判斷好不好吃，導致這個品類需要付出較大的用戶教育成本。

這也造成了所謂「智商稅」的出現——企業幹脆也不告訴用戶他們的產品裏是什麼，隻告訴你要幾百上千塊錢一瓶，所以功效很強。

如ru果guo在zai一yi個ge用yong戶hu特te別bie成cheng熟shu的de市shi場chang，是shi不bu會hui出chu現xian這zhe種zhong情qing況kuang的de

，品pin牌pai隻zhi需xu要yao做zuo很hen簡jian單dan的de溝gou通tong。比bi如ru在zai美mei國guo
，大da家jia都dou知zhi道dao蛋dan白bai粉fen的de機ji製zhi是shi什shen麼me，知zhi道dao在zai增zeng肌ji的de時shi候hou就jiu要yao去qu吃chi點dian，知zhi道dao正zheng確que的de攝she取qu量liang是shi多duo少shao。

但在以前的中國，人均GDP還沒有超過1wanmeiyuandejieduan，dazhongdeshoujiaoyuchengdubugao，jianshenrenqunyoushao

，zaizhegedahuanjingxiaqupinpaigaosuxiaofeizhe，taqueledanbaizhi，xuyaobuchong，zhexiegoutongdoushimeiyouyiyide，yonghugenbenmeiyouzhexiegainian。

在那個時代下，保健品公司想要把一個本不在當時社會需求層次裏的產品賣出去，就隻能搞各種「誇大宣傳」。

結果就是消費者對保健品的功效抱有過高的期望，最終反而會降低它為用戶帶來的價值感。

然而對於年輕一代消費者，這些情況已經不存在了。

現在的中國，吃已經不再是個問題，大家的正常膳食需求都能夠被滿足。在這個生活水平的基礎之上，才會衍生出一些其他方麵的
、相對個性化的需求。

比如說健身人群，他們可能會想去買一些蛋白粉；睡眠質量差的人群
，他們可能會想去買一些助眠產品。

在新一代消費者看來
，營養補充劑是一種日常生活中所需的、能neng夠gou改gai善shan身shen體ti狀zhuang況kuang的de產chan品pin。在zai這zhe種zhong重zhong視shi健jian康kang的de價jia值zhi觀guan下xia
，他ta們men也ye更geng偏pian向xiang於yu在zai身shen體ti機ji能neng出chu現xian問wen題ti之zhi前qian就jiu去qu找zhao相xiang應ying的de預yu防fang辦ban法fa，而er不bu是shi等deng到dao生sheng病bing之zhi後hou才cai去qu解jie決jue

，這zhe是shi經jing濟ji發fa展zhan階jie段duan提ti升sheng之zhi後hou的de必bi然ran結jie果guo。

所以本質上，保健品隻應該出現在一個物質生活相對豐富的社會之中。

Why Now：如何理解功能食品&保健品的新機會


？

當前這個時點之上

，古老的食品&保健品行業會有新消費網紅品牌的誕生機會嗎？

有兩組數據是或許是可以參考的：

一是「人均消費」：在保健食品的支出上麵，美國人每年平均會花90美金，澳大利亞人則達到了222美金，而中國人隻有30美金。

二是「市場滲透率」：美國保健品市場的滲透率是55%，而中國的隻有不到20%。

中國保健品市場的人均消費支出和滲透率遠低於發達市場的水平，但已經是全球第二大市場。那麼問題來了——當這兩個「互相矛盾」的信息組合在一起
，意味著什麼？

意味著中國再多出20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。

而這個速度可能會比許多人預想的要快。

舉個例子，去年618時
，國內某頭部電商平台的「保健功能食品」，在「零食類目」的占比還不到10%，但到了6個月後的雙十二
，其占比已經超過了20%，今年很可能會超過到30%。

如果以「狹義零食」1萬億左右的市場規模去估算，30%的增量意味著會再造出一個3000億的新市場，相當於20家上市公司的規模。

消費數據的轉變預示著人群的消費習慣已經發生了改變，而這背後可能是一個時代性、結構性的機會。

從這個角度來說，中國的保健品&保健食品行業或許已經出現了孕育出國民品牌的可能性，值得新消費創業者去關注。

「新」「舊」保健品究竟有何不同？

1
、差異一：新品牌更加聚焦「場景化」和「解決問題」

從曆史上看，中國保健品的發展過程可以分成三個階段：

第一個階段是基於「信息差」：當時國人對於有效成分完全沒有接觸
，賣家能夠通過信息差來賺錢。

第二個階段是基於「原料和研發能力」，企業能做出什麼就賣什麼，商業模式是一種「以產定銷」的概念。

比如維生素C、魚油、輔酶Q10這些產品——baojianpingongsishouxianzaiyanfaduanzhizaochulai，ceshixiaoguohaikeyi
，shengchangongxudeanquanxingyenengbaozheng，ranhoujiukaishidaguimoshengchan，zuihoutongguoxiaoshouqudaopudaogegeguojiazuotoufanghetuiguang。

但dan這zhe樣yang導dao致zhi的de問wen題ti是shi產chan品pin效xiao果guo不bu明ming確que，比bi如ru葡pu萄tao籽zi精jing華hua，美mei白bai可ke以yi吃chi

，解jie決jue心xin血xue管guan也ye吃chi
，抗kang過guo敏min還hai可ke以yi吃chi，用yong一yi種zhong成cheng分fen解jie決jue太tai多duo分fen散san的de問wen題ti；但當一個明確的需求出現的時候，單一成分保健品就會變得沒有足夠的說服力。

因此發展到今天的第三個階段
，這批新消費保健品牌的思路是基於「場景化」開發產品。

「場景化」的核心是強調更加「圍繞用戶的實際需求」，本質上是在解決用戶在一天裏可能遇到的問題。

我們這一代人，很多是「熬著最深的夜，吃著最貴的保健品」，一方麵要996，另一方麵又很關注自己的身體
，因此有許多健康方麵的需求。

一個很典型的場景：你和直屬領導開會到淩晨2點，但早上9點你有一個非常重要的述職彙報，要麵見公司大老板
；你知道自己必須馬上睡著，但大腦卻非常興奮——這種基於場景的用戶需求
，過去傳統的保健品企業沒有很好的解決。

因此如果某個新品牌有足夠強的技術，把產品做得很有效
，就可能會定義一些場景性很強的品類

，比如解酒、助眠等等，當客戶體驗到真實的效果以後，就會對品牌產生非常高的忠誠度和信賴度，願意持續性複購。

而這也對產品本身的「有效性」提出了更高的需求。

2、差異二：「產品力」和「強功效」是新品牌的核心競爭力

與國內外保健品大牌相比，新品牌啥都缺——缺錢、缺人

、缺渠道、缺知名度等等。因此如果新品牌選擇去強推一個新概念
，花很大力氣去教育用戶

，大概率是做不成的。

在這種情況下，新品牌就必須圍繞著市麵上已有的技術去深耕，「產品力」就變得很重要——你的產品一定要有立竿見影的效果，一定要去打「強功效」。

有人說保健品/功能食品是「安慰劑」，消費者隻是在追求一種保健的感覺，而不是真正關注功效本身，這個觀點其實是有爭議的。

「強營銷」可ke以yi維wei持chi一yi個ge短duan暫zan的de壓ya強qiang，但dan最zui終zhong曆li史shi的de洪hong流liu會hui把ba它ta推tui到dao合he適shi的de位wei置zhi上shang麵mian。比bi如ru曾zeng經jing的de波bo導dao手shou機ji
，營ying銷xiao團tuan隊dui能neng力li很hen強qiang

，短duan時shi間jian內nei也ye可ke以yi賣mai到dao中zhong國guo第di一yi，但dan放fang到dao長chang期qi去qu看kan，最zui終zhong勝sheng出chu的de一yi定ding還hai是shi華hua為wei這zhe樣yang「產品力」很強的品牌。

而除了強功效以外，品類選擇也同樣重要。按照功效來劃分，保健品的可以分為四種類型：

讓你的「不爽」變「爽」
；

讓你的「爽」變得「更爽」；

讓還沒有發生的「不好」不要發生

長效保健滋補

這四類保健品，新品牌都可以做，但在從0到1的創業初期，一定首選圍繞著1和2去設計產品。

比如提神，就是讓你的爽變得更爽；再比如說助眠

，本來你的睡眠有問題，有一款產品能讓你睡得好一點，把不爽變成爽
，對消費者來講都是很好的反饋。

而3和4是要等消費者對品牌形成信任以後再去拓展，比如防脫發，其實現有的技術也可以做得很好
，但防脫的問題是正反饋不夠強——消費者所能得到的最大變化就是沒有變化

，不是非常堅定的人就很難堅持下去
，所以這種品類就先不要做。

新品牌一定不要上來就選擇做困難的事情
，而是要去提升產品力，積攢口碑。

3、差異三：新品牌可以有效避免信息傳導失真

傳統保健品最大的競爭壁壘，就是有一套自建的直銷體係。在傳統媒體時代
，保健品企業投放廣告是受到嚴格限製的；當時傳統品牌能夠獲取用戶信任的方式並不多
，而直銷就是一個不錯的選擇。

本質上，直銷是一種「信用背書」，它利用了人與人之間的「強關係」來建立用戶對產品的信任。一旦直銷體係裏的會員基數足夠大，產品就可以突破圈層，獲得很強的傳播力。

比bi如ru有you很hen多duo老lao牌pai保bao健jian品pin的de渠qu道dao都dou做zuo的de很hen好hao
，在zai很hen多duo低di線xian甚shen至zhi農nong村cun的de商shang超chao裏li也ye能neng看kan得de到dao它ta們men的de產chan品pin。所suo以yi傳chuan統tong品pin牌pai選xuan擇ze自zi建jian營ying銷xiao體ti係xi是shi對dui的de，至zhi少shao在zai當dang時shi的de環huan境jing下xia是shi對dui的de。

但是直銷無法解決的天然缺陷，就是「信息傳導失真」導致的「過度營銷」。

birudiyicengdailishuozhegechanpinkeyihuyan，daodiercengdailijiubianchenghainengbaogan，daodisancengjiuchenglenengzhiyuaizheng，zhegewentibushipinpaifangkeyikongzhide，ershiqudaoxuanzedejieguo。

目前看這個問題是無解的。

線上起家的新保健品牌可以直接觸達消費者
，與用戶做直接溝通，從而規避長期以來困擾行業的「智商稅」問題
，但傳統品牌不可能會為了解決過度營銷而拋棄自己辛苦建立的直銷體係。

競品不是因為缺點成為你的競品
，競品是因為優點才成為你的競品。一家企業可以拋棄一切
，但唯獨不太可能拋棄自己最大的優勢。

因yin此ci我wo們men說shuo新xin保bao健jian品pin牌pai之zhi所suo以yi能neng夠gou崛jue起qi
，關guan鍵jian不bu是shi因yin為wei劑ji型xing更geng友you善shan
，也ye不bu是shi因yin為wei包bao裝zhuang更geng年nian輕qing，而er是shi觸chu達da消xiao費fei者zhe和he建jian立li信xin任ren的de方fang式shi已yi經jing完wan全quan不bu一yi樣yang了le。

現有監管體係下
，新保健品牌如何用好新流量？

如果用一條橫線來代表保健品，它的最左端是食品
，最右端是藥品
，那麼其實所有的新品牌都在這條軸線上在尋找自己的「產品定位」。

90年代國家對於「藍帽子」嚴格的準入規範無疑很好地保護了消費者
，但百萬元級的檢測費用和2-3年的審批周期也令創業公司難以承受；從這個角度看，保健品這條線的中段實際上被一條「監管紅線」所斬斷，分割出的區域即狹義上的「傳統保健品」，新來的競爭者很難直接進入這一領域。

因此
，目前的所有新品牌都是選擇在兩端想辦法：一類是將自身定位在「保健功能食品」，通過對傳統食品供應鏈進行改造，從左向右打；另一類則是定位在「嚴肅保健品」，用跨境的方式，從右向左打。

圖：保健品創業路線圖

早期一些新品牌之所以選擇功能食品，很多都有一個隱含的目的：希望把產品包裝成食品，發布在食品類目上，以為這樣就可以做直播帶貨，但這其實是個誤區：能不能做直播
，看的是產品本身的特征和傳播的內容
，而不是在於產品分類。

事實上
，目前主流短視頻平台對保健品/功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)的(de)直(zhi)播(bo)都(dou)是(shi)設(she)限(xian)的(de)，可(ke)能(neng)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)在(zai)平(ping)台(tai)監(jian)管(guan)合(he)規(gui)方(fang)麵(mian)確(que)實(shi)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)可(ke)以(yi)協(xie)商(shang)的(de)邊(bian)緣(yuan)地(di)帶(dai)，但(dan)無(wu)論(lun)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)還(hai)是(shi)保(bao)健(jian)類(lei)目(mu)
，都(dou)不(bu)能(neng)「宣傳功效」，因為這涉及到「廣審機製」的問題。即使Swisse這些國外品牌，他們在國內做廣告也是隻講自己的品牌內容，而不能宣傳產品能夠帶來什麼功效。

那麼新品牌怎麼利用好新媒體的流量紅利？其實也有很多打法。

比如現在很火的GABA，主播可以首先介紹GABA的基礎知識，講它的作用機製

，為什麼它比褪黑素更安全可靠，最後說我們有一款高性價比的GABA產品，今天購買還有什麼樣的折扣
，可以買贈。

從監管部門和行業協會的角度來看
，目前這種程度的直播是被允許的：品牌隻是在講營養保健知識，然後推了一款產品，並沒有說產品本身有什麼功效。

立足在「科普」這個點上
，可供選擇的渠道就有很多了。比如知乎
、微博、小紅書和B站zhan，都dou可ke以yi做zuo一yi些xie比bi較jiao專zhuan業ye的de知zhi識shi放fang在zai上shang麵mian
，用yong長chang圖tu文wen或huo者zhe視shi頻pin去qu觸chu達da目mu標biao客ke群qun，完wan成cheng與yu用yong戶hu的de直zhi接jie溝gou通tong鏈lian接jie，導dao入ru自zi己ji的de電dian商shang平ping台tai做zuo轉zhuan化hua。

而與流量同樣重要的，是消費者之間的「口口相傳」，因為「強功效」本身就是最好的廣告。

比如沒有哪家品牌做過NMN的廣告，但NMN也非常火
，因為它確實有效，消費者吃了以後有良好的體感，就很願意在朋友圈和社交APP上麵做分享。

但如果不能夠做到強功效，消費者買了一次以後就不會再買；沒有複購，品牌就需要持續做拉新，ROI就很難降下來。而一旦消費者把一款產品定義為智商稅，且被口口相傳，品牌再想去做拉新，效率就會變得很低。

「食品保健化」與「保健品食品化」誰更可能勝出？

在保健品這條賽道上
，「食品保健化」和「保健品食品化」誰更可能會勝出？這是業內長久以來都一直存在的路線之爭，也是眾多新消費創業者都在思考的問題。

探討這個問題之前
，有三家公司的曆史或許是值得參考的：

第一家是可口可樂，它曾有一段特殊的曆史。

可口可樂的創始人因為戰傷止痛的需要，曾染上了嚴重的酒癮和可卡因癮
；在禁酒令期間，他過得十分痛苦，便開發了一款含有古柯的飲料
，作為可卡因及其成癮品的替代品，這就是第一代可口可樂。

事實上，Coca Cola這個名字也是來自於古柯葉（Coca）和可拉果（Kola）的縮寫。

可口可樂最初的定位是偏藥物類的功能性飲品，但在發現消費者對它的口味著迷以後
，轉而走向了快消飲料的道路。

第二家是被雅培收購的美艾利爾（Alere）公司
，它最初是以功能食品入局，在不斷的技術探索中
，逐漸轉向體外診斷試劑，最終成為了全球最厲害的IVD企業。現在全球耳熟能詳的糖尿病監測和診療技術，有一半就是來自於這家公司。

第(di)三(san)家(jia)是(shi)小(xiao)林(lin)製(zhi)藥(yao)
，它(ta)一(yi)開(kai)始(shi)隻(zhi)是(shi)一(yi)家(jia)普(pu)通(tong)的(de)醫(yi)藥(yao)批(pi)發(fa)商(shang)，做(zuo)的(de)是(shi)做(zuo)壯(zhuang)陽(yang)藥(yao)和(he)體(ti)力(li)補(bu)充(chong)劑(ji)生(sheng)意(yi)，但(dan)最(zui)終(zhong)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)地(di)微(wei)創(chuang)新(xin)和(he)客(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)改(gai)進(jin)
，成(cheng)長(chang)為(wei)一(yi)個(ge)涵(han)蓋(gai)日(ri)用(yong)消(xiao)費(fei)品(pin)和(he)大(da)眾(zhong)藥(yao)品(pin)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)。

回到開頭的問題，新品牌的定位究竟是要從食品往功能食品走


？還是從保健品往功能食品走？這個問題本身可能就是有問題的。

各(ge)垂(chui)類(lei)行(xing)業(ye)之(zhi)間(jian)一(yi)定(ding)會(hui)有(you)彼(bi)此(ci)的(de)蔓(man)延(yan)，就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)走(zou)在(zai)森(sen)林(lin)當(dang)中(zhong)，走(zou)著(zhe)走(zou)著(zhe)就(jiu)從(cong)鬆(song)樹(shu)帶(dai)走(zou)到(dao)了(le)白(bai)樺(hua)樹(shu)帶(dai)。無(wu)論(lun)創(chuang)業(ye)者(zhe)是(shi)定(ding)位(wei)在(zai)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)去(qu)切(qie)功(gong)能(neng)保(bao)健(jian)品(pin)
，還(hai)是(shi)以(yi)藥(yao)品(pin)和(he)保(bao)健(jian)品(pin)公(gong)司(si)的(de)身(shen)份(fen)去(qu)切(qie)食(shi)品(pin)，至(zhi)少(shao)從(cong)鄰(lin)國(guo)日(ri)本(ben)的(de)曆(li)史(shi)來(lai)看(kan)，兩(liang)者(zhe)都(dou)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)先(xian)例(li)——前者有格力高、麒麟和花王，後者則有小林製藥、大塚製藥和龍角散。

從數據來看，2015-2020年，日本每年備案的功能性食品/保健品數量約在300-900件之間。其中保健品（即膳食補充劑，包括片劑
、膠囊、粉末等）占比為53%，加工食品（即功能食品


，如酸奶、餅幹
、調味品）占比為44%，雙方在市場格局上平分秋色，各自占據半壁江山。

從這個角度來看，食品與保健品之間或許並不存在「低打高」或「高打低」，以及誰會替代誰的問題。無論「食品保健品化」還是「保健品食品化」，可能都隻是行業內部的一種說法——比名字和路徑更重要的，還是在於消費者的需求本身。

商(shang)業(ye)的(de)最(zui)終(zhong)目(mu)的(de)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)商(shang)品(pin)，一(yi)切(qie)偉(wei)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)誕(dan)生(sheng)，最(zui)終(zhong)都(dou)是(shi)源(yuan)於(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)痛(tong)點(dian)和(he)商(shang)業(ye)機(ji)會(hui)的(de)嗅(xiu)覺(jiao)和(he)把(ba)握(wo)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)是(shi)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)而(er)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)和(he)進(jin)化(hua)的(de)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，新(xin)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)更(geng)應(ying)該(gai)去(qu)思(si)考(kao)的(de)，是(shi)要(yao)走(zou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)路(lu)、小林製藥的路、或是其他的路。