關於“植物蛋白“，你的了解程度是多少？

根據新眸統計，2007-2016年，植物蛋白飲料複合增速達23.3%，遠高於軟飲料總類的收入增長率，在整個行業的占比上升至18.69%。

無獨有偶，根據IT桔子年初發布的《2020-2021中國新經濟創業投資分析報告》顯示，2020年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長，包括蒙牛
、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局，2020年或成中國植物基飲料市場元年。

可以說
，2020年對於植物基飲料來說
，又是一個新的爆發點。

總的來說
，植物蛋白飲料細分品類較多，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數據顯示，截止2020年10月，在31周期內
，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料增長品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源於人們對於健康、零糖
、低卡食物的追求。由於植物基食品沒有膽固醇和乳糖
，吃起來負擔更小，並且更易於消化吸收，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業的誕生，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”，成立五個月連續獲2輪融資；專注於健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經獲得了6000萬元融資。

但(dan)是(shi)
，一(yi)片(pian)火(huo)熱(re)之(zhi)下(xia)，植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)的(de)發(fa)展(zhan)真(zhen)如(ru)我(wo)們(men)所(suo)看(kan)到(dao)的(de)那(na)般(ban)嗎(ma)？消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)的(de)追(zhui)求(qiu)是(shi)真(zhen)正(zheng)對(dui)其(qi)有(you)所(suo)需(xu)要(yao)還(hai)是(shi)跟(gen)風(feng)模(mo)仿(fang)？為(wei)此(ci)，本(ben)篇(pian)文(wen)章(zhang)新(xin)眸(mou)將(jiang)從(cong)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)養(yang)元(yuan)，以(yi)及(ji)三(san)家(jia)新(xin)起(qi)之(zhi)秀(xiu)：“植物標簽”
、“oatoat”、“奧麥星球”出發
，解構行業崛起的背後邏輯。

01

虛假吹捧下的“無知”

植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念，產品根據其使用的原料不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢發布顯示，從2020年市場搜索熱詞來看
，健康和正品熱度依舊；值得注意的是，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費者對於食品健康重視程度的進一步提升，飲料行業的消費升級將向著營養和健康的方向邁進。

zhishi，xiaofeizheduiyuzhiwudanbaiyinliaodezhuipeng
，kanqilaishijiyuduijiankangshenghuopinzhidezhuiqiu，danshixinmoujingguotiaoyanhoufaxian，gengduoxiaofeizhexuangouzhiwudanbaiyinliaobushichuyuzishendexuqiu，ershiyizhongmangmugenfeng。

daduoshuxiaofeizhejinjinzhidaozhiwudanbaiyinshiyizhongjiankangyinpin，danzhiwudanbaiyinjutibaokuonaxiechanpin，weishenmejiankang
，yudongwudanbaidequbiezainali，butongderenqunshiyongyunaxiebutongdeyinpin，zhexiewenti，xiaofeizhedagailvshibuzhidaode。

植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來，但植物蛋白飲料本身可謂“曆史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份

，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料，隨後出現的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

weishenmezhexieyinpinchuxianzhemeduonian，yizhiweinengchengweibaokuan
，erjinliangnianchuxiandeyanmainaiquedachufengtou，shenzhidaizhezhiwudanbaiyinxingyedoupolequanne？nandaoyanmainaibiqitayinpindougengjiankang、更有營養嗎

？

顯然不是
，本源還是燕麥奶更會營銷。

細想一下，消費者很難將椰汁
、豆奶與膳食纖維、零乳糖

、低(di)脂(zhi)肪(fang)等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)，但(dan)一(yi)提(ti)起(qi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)都(dou)會(hui)知(zhi)道(dao)這(zhe)是(shi)一(yi)款(kuan)健(jian)康(kang)的(de)富(fu)含(han)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)。燕(yan)麥(mai)奶(nai)從(cong)一(yi)問(wen)世(shi)開(kai)始(shi)就(jiu)打(da)著(zhe)健(jian)康(kang)
、無添加的標簽在市場上大行其道。這些標簽，精準的戳中了當今消費者的痛點，高纖維、低脂肪、有營養還不會發胖，要你你不心動
？

在產品早就出現的情況下
，需求預期的管理才是近些年被激發出來。

所以，不是先發者沒有用心做產品，而是這些老牌企業不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業目前存在的一大問題：消費者對於植物蛋白的熱捧可能隻是一時興起，當浪潮退下，植物蛋白的下一個爆款又是什麼？消費者的預期又該如何管理？

02

巨頭們的擔憂

前文已經提到，植物蛋白界早已有許多企業入場，養元就是其中代表。

養元飲品深耕核桃乳飲料20年
，一直致力於主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發
、生產和銷售。主打品牌“六個核桃”
，獲中國馳名商標，產品包括核桃乳

、核桃花生露等品類，目前是國內核桃乳飲料產銷量最大的企業。

2017年，公司產品總產量約84萬噸
，占全國植物蛋白飲品的市場份額為8.34%，而二至五名的市場占有率不足3.5%。2018年，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。

作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)的(de)頭(tou)部(bu)公(gong)司(si)，養(yang)元(yuan)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)擁(yong)有(you)著(zhe)絕(jue)對(dui)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，近(jin)年(nian)來(lai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)的(de)火(huo)熱(re)又(you)給(gei)養(yang)元(yuan)打(da)開(kai)了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)，養(yang)元(yuan)的(de)發(fa)展(zhan)似(si)乎(hu)一(yi)片(pian)大(da)好(hao)。

但，巨頭也有煩惱。

養元飲品在一開始定位時，並沒有將目光放在日常飲用消費場景上，而更偏向於強調產品的禮品屬性。

這zhe一yi做zuo法fa固gu然ran有you道dao理li，比bi如ru在zai特te殊shu時shi間jian段duan內nei會hui形xing成cheng短duan時shi期qi的de消xiao費fei高gao點dian
，但dan這zhe一yi屬shu性xing同tong時shi又you成cheng了le公gong司si銷xiao路lu拓tuo展zhan的de一yi大da限xian製zhi。在zai銷xiao售shou旺wang季ji
，也ye就jiu是shi臨lin近jin我wo國guo傳chuan統tong節jie日ri中zhong秋qiu節jie、春節等日期時，市場需求集中釋放，飲料購銷出現高峰，但一旦過了這個時間節點，銷售量又會迅速回落。

銷(xiao)售(shou)容(rong)易(yi)受(shou)到(dao)季(ji)節(jie)影(ying)響(xiang)，具(ju)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)。目(mu)前(qian)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)養(yang)元(yuan)核(he)桃(tao)露(lu)的(de)選(xuan)購(gou)
，更(geng)看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)，而(er)不(bu)是(shi)出(chu)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)需(xu)要(yao)，想(xiang)要(yao)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)扭(niu)轉(zhuan)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。這(zhe)在(zai)養(yang)元(yuan)市(shi)場(chang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)拓(tuo)展(zhan)中(zhong)，成(cheng)為(wei)了(le)急(ji)需(xu)突(tu)破(po)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)。

另外，植物蛋白作為成本敏感性行業，產品附加值低，產品銷售容易受到原材料的影響。

對於核桃乳產品來說
，向上遊采購的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購占到了養元自產產品成本的23%；養元飲品的包裝材料主要為鐵質易拉罐
，2017年上半年占自產產品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自產產品成本的4.4%。

圖：直接材料費占公司自產產品的生產成本（來源：公司招股書
，天風證券研究所）

材料費占了公司生產成本的90%以上，這對一個企業來說不是一個好的信號。

首shou先xian，易yi拉la罐guan成cheng本ben占zhan比bi較jiao高gao說shuo明ming公gong司si生sheng產chan的de產chan品pin附fu加jia值zhi過guo低di，在zai產chan品pin研yan發fa上shang的de投tou入ru過guo小xiao
，產chan品pin的de可ke替ti代dai性xing極ji強qiang。並bing且qie如ru果guo上shang遊you鐵tie質zhi易yi拉la罐guan的de供gong應ying商shang生sheng產chan不bu及ji時shi，導dao致zhi供gong應ying不bu上shang，就jiu會hui導dao致zhi養yang元yuan產chan品pin的de供gong給gei鏈lian斷duan裂lie，從cong而er產chan生sheng不bu可ke估gu量liang的de經jing濟ji損sun失shi。

其(qi)次(ci)，核(he)桃(tao)乳(ru)產(chan)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)為(wei)核(he)桃(tao)仁(ren)，這(zhe)一(yi)原(yuan)料(liao)並(bing)非(fei)由(you)公(gong)司(si)自(zi)產(chan)自(zi)供(gong)

，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)向(xiang)上(shang)遊(you)的(de)核(he)桃(tao)種(zhong)植(zhi)基(ji)地(di)進(jin)貨(huo)。一(yi)方(fang)麵(mian)，核(he)桃(tao)的(de)生(sheng)產(chan)極(ji)易(yi)受(shou)到(dao)氣(qi)候(hou)等(deng)外(wai)部(bu)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)，導(dao)致(zhi)產(chan)量(liang)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)；另一方麵
，因為核桃的生產種植並沒有在公司的監管範圍之內，因此核桃的品控也難以把握。

可以預料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質量出現問題，公司將會麵臨著經營危機。

當然，目前最讓公司擔心的應該是，如何應對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。

從消費者畫像上來看，燕麥奶的主要消費群體是一二線的新銳白領和精致媽媽；erhetaorudexiaofeirenqunzhuyaoshisanzhiliuxiandexiaozhenzhonglaonianqunti，xiangjiaoyuyierxiandexiaofeirenqun，zhebufenxiaofeizheshouxianyugoumaili，duijiagejieshoudujiaodi，zheyejiuyiweizheyangyuanyinpinxiangyaotigaozijichanpindeshoujia，zengjiashouyi，haixuyaosikaozijideshouzhongnengbunengjieshou。

並bing且qie，三san四si線xian的de消xiao費fei者zhe對dui於yu飲yin料liao的de健jian康kang也ye沒mei有you那na麼me在zai意yi
，碳tan酸suan飲yin料liao依yi然ran占zhan據ju著zhe這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi。這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe
，養yang元yuan在zai自zi己ji的de銷xiao售shou市shi場chang上shang，前qian有you碳tan酸suan飲yin料liao的de圍wei堵du
，後hou麵mian還hai麵mian臨lin著zhe被bei燕yan麥mai奶nai擠ji占zhan市shi場chang的de危wei險xian。

養yang元yuan飲yin品pin想xiang要yao保bao住zhu行xing業ye第di一yi的de位wei置zhi，需xu要yao對dui公gong司si的de品pin牌pai定ding位wei做zuo一yi定ding調tiao整zheng。降jiang低di產chan品pin的de禮li品pin屬shu性xing，加jia大da研yan發fa
，提ti高gao產chan品pin的de附fu加jia價jia值zhi
，亦yi或huo者zhe嚐chang試shi布bu局ju燕yan麥mai奶nai、豆奶市場

，也不失為一種新的選擇。

至於養元飲品能不能打造出下一個“六顆燕麥”
，就要看公司下一步的棋要怎麼走了。

03

三家爭鳴
，各有千秋

研究完養元，我們再來看看“oatoat”、“奧麥星球”和“植物標簽”三家新勢力。

OATOAT，隻做你看得懂的配料表。

成立於2020年5月的oatoat，僅用了10個月就完成了三輪融資，定位是有著純淨配料表的中高端植物基蛋白飲
，因此公司目前的核心產品隻有燕麥奶一款主打產品。

其實oatoat的策略很好理解，在前期經費有限的情況下，專打了一個品類一種味道，希望將這一個單品打爆
，然後再用渠道推廣其他產品。

那麼
，依靠什麼來打爆單品呢？“看得懂的配料表”就成了一個不錯的噱頭。為了向消費者傳遞健康飲食的理念，oatoat對配料表極盡簡化，在燕麥飲品中99%的內容為水和燕麥，同時添加少量植物油和鹽，保證健康基礎上的營養均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費群體的心理
，天貓上線首月
，即2020年9月份，oatoatat就實現了國產燕麥奶天貓銷量頭部的目標。

不過，無添加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat產品的核心競爭力從哪裏體現，新眸在這裏打一個問號。

奧麥星球，大數據支持下的渠道優勢。

奧麥星球成立於2020年第二季度
，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同於oatoat大單品的營銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設。

奧(ao)麥(mai)星(xing)球(qiu)的(de)核(he)心(xin)團(tuan)隊(dui)有(you)著(zhe)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)因(yin)。因(yin)此(ci)，基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)大(da)數(shu)據(ju)的(de)優(you)勢(shi)，奧(ao)麥(mai)星(xing)球(qiu)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)
，通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)、社群優勢和新零售打法，滲透植物奶的飲用場景
，鋪開線上和線下渠道。

創始人黃昊鳴表示，未來奧麥星球計劃以潮流設計風格強化品牌印記
，與IP跨界聯名，結合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯名、增(zeng)強(qiang)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，乍(zha)一(yi)聽(ting)似(si)乎(hu)還(hai)有(you)點(dian)耳(er)熟(shu)。現(xian)在(zai)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)，似(si)乎(hu)都(dou)在(zai)套(tao)用(yong)同(tong)一(yi)個(ge)營(ying)銷(xiao)模(mo)版(ban)，模(mo)版(ban)的(de)存(cun)在(zai)確(que)實(shi)為(wei)不(bu)少(shao)新(xin)興(xing)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)，但(dan)是(shi)想(xiang)要(yao)出(chu)圈(quan)，光(guang)靠(kao)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)模(mo)版(ban)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)。

植物標簽，讓消費者成為創業夥伴。

植物標簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬資本融資。

創始人張自豪是一個擁有300萬粉絲的大V，所suo以yi在zai做zuo市shi場chang調tiao研yan時shi
，他ta特te別bie注zhu重zhong用yong戶hu體ti驗yan。創chuang始shi團tuan隊dui認ren為wei，每mei一yi個ge消xiao費fei者zhe都dou是shi和he他ta們men一yi起qi創chuang業ye的de夥huo伴ban。在zai產chan品pin研yan發fa初chu期qi，團tuan隊dui就jiu在zai社she交jiao平ping台tai發fa布bu了le招zhao聘pin啟qi事shi
，招zhao聘pin產chan品pin創chuang意yi官guan。張zhang自zi豪hao說shuo
，這zhe些xie“超級用戶”的建議，將會是“植物標簽”產品研發和迭代的重要參考。

可ke以yi看kan出chu，植zhi物wu標biao簽qian的de打da法fa與yu前qian兩liang家jia公gong司si又you有you所suo不bu同tong。思si瑞rui科ke技ji更geng關guan注zhu消xiao費fei者zhe訴su求qiu
，消xiao費fei者zhe的de意yi見jian和he建jian議yi是shi產chan品pin研yan發fa的de重zhong要yao一yi環huan。這zhe當dang然ran不bu失shi為wei一yi種zhong好hao的de思si路lu
，但dan關guan鍵jian是shi，不bu同tong的de消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu各ge不bu相xiang同tong
，如ru何he讓rang一yi款kuan產chan品pin盡jin可ke能neng地di滿man足zu更geng多duo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，是shi應ying該gai進jin一yi步bu考kao慮lv的de。

無論是行業巨頭養元，還是後起之秀oatoat、奧麥星球、植(zhi)物(wu)標(biao)簽(qian)，都(dou)在(zai)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)驅(qu)動(dong)下(xia)，不(bu)停(ting)地(di)嚐(chang)試(shi)追(zhui)趕(gan)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)點(dian)。但(dan)是(shi)熱(re)點(dian)來(lai)得(de)快(kuai)，去(qu)也(ye)快(kuai)
，如(ru)何(he)在(zai)熱(re)潮(chao)褪(tui)去(qu)之(zhi)後(hou)依(yi)然(ran)保(bao)持(chi)生(sheng)命(ming)力(li)，是(shi)每(mei)一(yi)個(ge)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)都(dou)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)。