大家好，我是張銳。

今jin天tian特te別bie有you興xing到dao刀dao法fa這zhe個ge社she群qun分fen享xiang，因yin為wei我wo們men非fei常chang興xing奮fen看kan到dao中zhong國guo進jin入ru新xin消xiao費fei時shi代dai，消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi在zai升sheng級ji，給gei了le新xin品pin牌pai很hen多duo機ji會hui
，而er我wo在zai和he投tou資zi人ren聊liao、以及實操時發現，現在中國很多新興消費品牌都繞不開品牌壁壘構築的話題，其中的一個關鍵問題——品牌內容管理，也正是我想展開講的。

我們一直做的工作是在幫很多大型品牌
，通過社交媒體、shuziyingxiaoyuqixiaofeizheshenrugoutong
，congergoujianpinpaizichanhebilei，shenzhipinpaineirongduiyingxiaodezhongyaoxing，suoyijintianhengaoxinggengeweifenxiangwomenduizhegehuatideguandian，xiwangnengpaozhuanyinyu，qifadajiayixiesikao。

首(shou)先(xian)來(lai)講(jiang)講(jiang)
，什(shen)麼(me)是(shi)品(pin)牌(pai)？相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)看(kan)過(guo)很(hen)多(duo)種(zhong)定(ding)義(yi)
，它(ta)們(men)基(ji)本(ben)上(shang)沒(mei)有(you)對(dui)錯(cuo)之(zhi)分(fen)，不(bu)同(tong)的(de)人(ren)有(you)自(zi)己(ji)一(yi)些(xie)角(jiao)度(du)和(he)切(qie)入(ru)點(dian)。從(cong)時(shi)趣(qu)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)
，我(wo)們(men)內(nei)部(bu)一(yi)直(zhi)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)用(yong)一(yi)句(ju)話(hua)來(lai)概(gai)括(kuo)：

jieduyixia，jiushipinpaidechuangzaozhehuozheguanlizhe，zijizaichanpinchuangzaoguochengdangzhongsuobiaodayixiejiazhiguanheshenmei，danbunengshuobiaodachulaijiusuanpinpai，gengguanjianshizhexiedongxidechendianzaixiaofeizhederenzhizhong，erqiezhegechendianzairenzhizhongzuihouchanshengyixieshangyejiazhi，zhecaishipinpai。

所以
，品牌是一個比較複雜的過程，首先有所表達，其次你要去推廣，去傳遞，去沉澱，最終這個東西應該反映在你的商業優勢中。

womenrenwei
，pinpaiqishishipinpaiguanligongzuodejieguohejiejing。jipinpaishizuoxiaofeipinyehao，huozhezuoqitachanpinfuwuyehao，zaiqiguochengzhong，youzhuanmenyixianggongzuojiao「品牌管理工作」，品牌建設遵循的是這樣一個業務邏輯。

因(yin)為(wei)營(ying)銷(xiao)行(xing)業(ye)概(gai)念(nian)特(te)別(bie)寬(kuan)泛(fan)和(he)鬆(song)散(san)
，最(zui)好(hao)在(zai)討(tao)論(lun)話(hua)題(ti)之(zhi)前(qian)大(da)家(jia)對(dui)這(zhe)些(xie)有(you)一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)的(de)理(li)解(jie)，這(zhe)樣(yang)大(da)家(jia)在(zai)之(zhi)後(hou)更(geng)容(rong)易(yi)聽(ting)進(jin)去(qu)，以(yi)上(shang)這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)詮(quan)釋(shi)。

01

新消費品牌還需不需要「管」？

有些觀點認為消費品不一定要做品牌，舉了無印良品、名創優品這種例子，甚至說中國未來會進入日本提出的「第四消費時代」，可能就更沒有品牌一說了。

這些觀點我是不太認同的，我覺得之所以仍要強調「品牌管理」，核心原因有兩個：

第一個原因是，建立複利引擎對品牌長期發展至關重要。

如今在互聯網起家並飛速成長的品牌，都離不開巨大的紅利。新人群
、新需求、以及像阿裏媽媽廣告的新技術
，為新品牌帶來了很多流量。包括我們的供應鏈發生很多變化，可能有了凍幹技術
、冷凍鎖鮮技術、生物科技技術，也增強了它們的競爭力。

然而對大多數品牌來講
，紅利都有窗口期


，可能過一段時間後競爭者增多，所謂紅利就會消失。

所以我想強調這個商業邏輯：

抓住紅利你會長大，但是如果你想在規模
、實力上長期製勝，必須搞清楚能抓住什麼樣的複利。

所謂複利
，是指你的優勢要能夠持續加強並累積

，讓明天的優勢能因今天的優勢而進一步放大。

在商業世界中
，產生複利的因素也許沒有大家想象中那麼多。比如很多技術、流量
、渠道本身都是沒有太大複利的，每天的收益可能都是在下滑的
，因為競爭對手在不斷湧入。

那到底什麼是真正的複利？從經濟學上來講，它能夠產生的來源並不是很多。

有一種叫「規模效應」，規模效應有複利
，采購量越大可能成本越低。

另一種是「網絡效應」，比如微信，還有淘寶這種雙邊市場，以及各種數據引擎，它們的網絡效應都非常可觀
；數據本身也是一種複利，積累得越多算法越精準；品牌認知也是一個複利...

所以
，為什麼做品牌？這是一個切入點。

想和大家分享一句非常關鍵的話：新(xin)品(pin)牌(pai)要(yao)在(zai)享(xiang)受(shou)紅(hong)利(li)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，要(yao)加(jia)速(su)建(jian)立(li)能(neng)產(chan)生(sheng)複(fu)利(li)的(de)引(yin)擎(qing)。不(bu)一(yi)定(ding)要(yao)能(neng)撬(qiao)動(dong)很(hen)大(da)的(de)複(fu)利(li)，但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)先(xian)把(ba)怎(zen)麼(me)建(jian)起(qi)來(lai)的(de)事(shi)搞(gao)清(qing)楚(chu)，否(fou)則(ze)你(ni)很(hen)可(ke)能(neng)在(zai)做(zuo)一(yi)個(ge)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)生(sheng)意(yi)。

那麼真正影響消費品業務的複利是什麼
？我認為主要有以下3點：

1、線下渠道有網絡效應

傳統的優秀品牌為什麼能長盛不衰？為什麼寶潔、歐萊雅在中國能夠快速持續增長？核心原因之一是，他們在中國過去二三十年裏麵不斷深入建線下渠道。線下渠道有網絡效應，當你有100家店的時候，跟任何一個商場談要開101家店，都是會越來越容易的。所以，線下市場需要很長時間去建，但是形成之後有很強的網絡效應。

2、品牌認知有網絡效應

有多一個人喜歡你，下一個人喜歡你就更容易了，這是傳統品牌建立認知度的邏輯。

3
、數據算法有複利優勢

而我們知道歐美近幾年出了很多DTC品pin牌pai，它ta們men是shi依yi賴lai線xian上shang渠qu道dao的de
，但dan是shi這zhe些xie品pin牌pai都dou非fei常chang重zhong視shi消xiao費fei者zhe的de數shu據ju
，通tong過guo對dui消xiao費fei者zhe數shu據ju的de搜sou集ji沉chen澱dian來lai製zhi定ding算suan法fa
，從cong而er提ti供gong更geng多duo定ding製zhi化hua的de服fu務wu。

你積累某個消費者的數據越多，服務這類消費者的效率也將會更高。這是他們創造新的複利優勢，即數據算法的複利優勢。

反過來看
，如今在淘寶、天貓、抖音出現了各種各樣新的名詞，淘品牌、抖品牌、weishangpinpaideng

，tamenzuidadewentiqishishimeiyoushuju。tamendeshujudoushizaipingtaishouli
，shijinengnadaodexiaofeizhedeshujufeichangyouxian
，jiashangyemeiyouhenhaodexianxiaqudao。

所以在它們在這個漲速很快的階段
，必須把品牌認知的複利做出來，否則紅利消失時
，真的會跌得非常快。

強調「品牌管理」的第二個原因是，品牌認知其實是一個品牌在競爭中最可以被自己壟斷的產品差異來源。

舉個例子，在我看來中國消費品的品牌有兩類。我認同刀姐的動能勢能理論，這裏隻是換了個說法。

第一類品牌叫做「錘子改進型」品牌。它的邏輯是先選賽道
，再去研究競品
，把競品的不足作為自己入場的機會，然後把這個差異點放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利等
，讓產品的銷售額很快漲起來。

另一類叫「好洞定義型」品牌，比如美國的很多DTC品牌，以及中國的三頓半、內外這種，它是從內向外定義消費者需求，表達自己的世界觀，即我來打造一個產品，賦予它價值。

這兩個沒有絕對的好壞之分。但其實前者可能會在一段時間之後產生路徑依賴：當(dang)它(ta)需(xu)要(yao)改(gai)進(jin)升(sheng)級(ji)時(shi)，往(wang)往(wang)會(hui)找(zhao)不(bu)到(dao)創(chuang)新(xin)的(de)點(dian)。最(zui)怕(pa)有(you)人(ren)看(kan)到(dao)他(ta)的(de)優(you)點(dian)，也(ye)衝(chong)進(jin)來(lai)模(mo)仿(fang)，甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)抄(chao)襲(xi)，最(zui)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)記(ji)不(bu)清(qing)誰(shui)是(shi)誰(shui)了(le)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)一(yi)團(tuan)渾(hun)水(shui)，品(pin)牌(pai)最(zui)終(zhong)也(ye)會(hui)泯(min)然(ran)眾(zhong)人(ren)。

而能夠自主定義「什麼是好，什麼是客戶需求」的品牌，它的持續原創能力反而更強
，而且不太擔心別人來抄襲
，更能持續做下去。

二者最大的區別在於團隊到底有沒有原創能力，因為去改進和參考、優化是容易的
，測試就可以了。但是真的定義，要把這個事真的做好，這件事情其實不容易
，需要很強的原創能力。

這裏麵有幾個關鍵點：

第一
，你必須持續做
，不能一年做一次
，基本沒效果；

第二
，你的內容要符合品牌戰略，同時能讓消費者對你的符號價值產生更深刻的認知，這句話比較抽象
，後麵會再解釋
；

第三，你在做內容，這個內容要實現有效傳播
，才算是真正在做品牌。

02

什麼是真正好的品牌內容？

首先給大家推薦一本書
，我覺得值得所有做消費的人來研究

，是哲學家鮑德裏亞的《消費社會》。這本書本質上講的是人為什麼要消費
，他在書中提到了一個「符號價值」
，它是一個對消費這件事情而言比較深的概念，這裏就不展開講了。

zhebenshudeguandianshi，renshikeyibuxiaofeide，jintiannidechanpinmeiyourenmai，meiyourenyong，zhegeshijiemeiyoudadesunshihebianhua
，nidexiaofeizheyebuhuiyincishoudaoshenmeyanzhongdeyingxiang。xiaofeidexuqiu，benzhishizaixunzhaofuhaoyiyidejiazhi。

舉一些典型例子，比如說水，差異性不大，為什麼有的靠品牌可以提升價值。再比如潮牌
，為什麼Supreme做一塊磚也可以賣到一萬美金，這是很極端的符號意義價值脫離了功能價值的例子。

體會一下，消費者消費你的時候，除了你今天講功能價值之外，還有什麼符號意義價值。這是一個值得大家思考的問題。

前麵有講到，品牌就是消費者的認知，那什麼是認知
？什麼能觸發人形成認知？

這zhe也ye是shi個ge比bi較jiao深shen的de話hua題ti。大da家jia知zhi道dao經jing濟ji學xue有you一yi個ge大da的de變bian化hua，出chu來lai一yi個ge新xin的de流liu派pai，行xing為wei經jing濟ji學xue，行xing為wei經jing濟ji學xue變bian化hua就jiu是shi把ba認ren知zhi放fang進jin去qu，它ta發fa現xian人ren不bu都dou是shi理li性xing的de，每mei個ge人ren受shou到dao自zi己ji認ren知zhi的de一yi些xie局ju限xian，所suo以yi才cai會hui有you各ge種zhong各ge樣yang的de行xing為wei表biao達da，推tui翻fan了le經jing濟ji學xue過guo去qu關guan於yu理li性xing人ren的de假jia設she。

所以
，認知有一個第一性原理，即個體認知的目的和核心動力，是為了持續改善自己與世界的關係。

建立認知有很多層次和方式。比如重複、曝光、攔截等

，當然可以讓大家產生認知，盡管有時候是無意識的

，但產生了心理活動，也算成立。

越yue高gao層ceng的de認ren知zhi有you越yue強qiang的de意yi識shi
，它ta能neng夠gou引yin起qi受shou眾zhong很hen深shen的de共gong鳴ming和he更geng複fu雜za的de精jing神shen活huo動dong
，甚shen至zhi讓rang受shou眾zhong覺jiao得de那na是shi自zi己ji的de意yi識shi，那na個ge意yi識shi就jiu是shi在zai表biao達da自zi己ji，產chan生sheng一yi種zhong意yi識shi的de融rong合he。

所(suo)以(yi)從(cong)認(ren)知(zhi)層(ceng)麵(mian)看(kan)營(ying)銷(xiao)，大(da)家(jia)更(geng)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)，今(jin)天(tian)有(you)很(hen)多(duo)種(zhong)內(nei)容(rong)，你(ni)到(dao)底(di)用(yong)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)內(nei)容(rong)表(biao)達(da)影(ying)響(xiang)到(dao)你(ni)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，使(shi)其(qi)產(chan)生(sheng)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)認(ren)知(zhi)，這(zhe)個(ge)是(shi)決(jue)定(ding)營(ying)銷(xiao)水(shui)平(ping)高(gao)低(di)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)。

這個講來很抽象，我還是得舉例子，隻針對品牌內容來評價。

大家可能都看過元氣森林這個廣告
，前兩天在分眾投放的，請了當時最火的乘風破浪的姐姐的張雨綺，張雨綺拿著這個水說“零糖
、零脂

、零卡”
，元氣森林。

zhegeguanggaoqishimeiyoutaidawenti，kendingyuanqisenlindalezheyibozhihou
，henduorendouxinzhidaoleyuanqisenlin

，yezaizhidaotaqiangtiaolesanlingdedongxi。yeduizhangyuqiyouhenshenkedeyinxiang，zhegemeiyoushenmewenti，zhegeguanggaoyechujiele
，yuanqisenlinkendingyezuolehenduoceshi。

但如果大家有印象的話
，你會看到它的競爭對手——農夫山泉旗下的東方樹葉，很快也在分眾上投了一批廣告，這個時候品牌在講五零

，“零糖
、零脂
、零卡
、零香精
、零防腐劑”。

但是，在這個視頻裏麵，它延續了很多東方樹葉這個品牌之前從名字到品牌調性、場景感覺相關的元素。它的廣告視頻整體內容上是一個茶園、采茶，圍繞茶的一個場景呈現，再到產品
，最後出五個零，然後是東方樹葉品牌。

分(fen)析(xi)比(bi)較(jiao)一(yi)下(xia)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)個(ge)廣(guang)告(gao)今(jin)天(tian)換(huan)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)氣(qi)泡(pao)水(shui)都(dou)是(shi)可(ke)以(yi)，但(dan)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)這(zhe)個(ge)內(nei)容(rong)相(xiang)對(dui)而(er)言(yan)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)了(le)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)從(cong)茶(cha)原(yuan)材(cai)料(liao)、茶cha的de樹shu葉ye的de認ren知zhi。當dang然ran品pin牌pai也ye增zeng加jia了le新xin的de功gong能neng點dian，因yin為wei學xue習xi了le元yuan氣qi森sen林lin講jiang的de三san個ge零ling的de角jiao度du表biao達da
，品pin牌pai原yuan來lai不bu講jiang五wu個ge零ling的de，現xian在zai也ye講jiang五wu個ge零ling
，這zhe就jiu是shi多duo少shao有you一yi些xie變bian化hua在zai裏li麵mian。

對此
，我繼續跟大家展開解讀一下。

首先，什麼叫有品牌認知價值的內容？

是(shi)指(zhi)能(neng)夠(gou)觸(chu)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)複(fu)雜(za)的(de)內(nei)心(xin)感(gan)受(shou)的(de)內(nei)容(rong)。比(bi)如(ru)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)這(zhe)個(ge)內(nei)容(rong)過(guo)程(cheng)中(zhong)，能(neng)夠(gou)聯(lian)想(xiang)到(dao)其(qi)實(shi)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)為(wei)什(shen)麼(me)叫(jiao)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)？或(huo)者(zhe)聯(lian)想(xiang)到(dao)你(ni)一(yi)直(zhi)說(shuo)某(mou)些(xie)產(chan)品(pin)戰(zhan)略(lve)裏(li)麵(mian)核(he)心(xin)關(guan)鍵(jian)點(dian)？這(zhe)個(ge)心(xin)理(li)感(gan)受(shou)比(bi)較(jiao)複(fu)雜(za)。

如ru果guo消xiao費fei者zhe隻zhi是shi看kan了le一yi段duan內nei容rong
，隻zhi是shi被bei其qi中zhong另ling外wai一yi些xie元yuan素su給gei深shen刻ke吸xi引yin了le，產chan生sheng了le複fu雜za的de心xin理li活huo動dong，那na麼me消xiao費fei者zhe可ke能neng並bing沒mei有you對dui品pin牌pai產chan生sheng真zhen正zheng的de品pin牌pai認ren知zhi。

第二點，我們今天很多渠道或者平台裏麵的品牌，尤其在天貓裏麵被天貓教育的爆品
，會強調產品功能，這本身沒有任何問題。

但大家記住有一個可能性，產品功能導向性內容短期看是做給自己
，長期看是做給全行業競品的，特別是做給有後發優勢的競品的。

我相信元氣森林現在一定麵臨很大的競品壓力
，不管供應鏈還是競品都會進來講“氣泡”這個概念，也會講零糖、零脂
、零(ling)卡(ka)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)未(wei)來(lai)還(hai)什(shen)麼(me)有(you)可(ke)以(yi)講(jiang)的(de)？或(huo)者(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)可(ke)以(yi)更(geng)換(huan)品(pin)類(lei)，可(ke)以(yi)做(zuo)奶(nai)茶(cha)
，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)到(dao)底(di)對(dui)不(bu)對(dui)
？這(zhe)些(xie)都(dou)需(xu)要(yao)假(jia)以(yi)時(shi)日(ri)。關(guan)鍵(jian)是(shi)元(yuan)氣(qi)去(qu)哪(na)了(le)？今(jin)天(tian)如(ru)果(guo)大(da)家(jia)都(dou)可(ke)以(yi)講(jiang)氣(qi)泡(pao)水(shui)
，我(wo)這(zhe)個(ge)氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)有(you)什(shen)麼(me)區(qu)別(bie)？

第三句話是
，功能性內容和品牌性的內容可以同時出現，但是要有創造性的結合。

這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)廣(guang)告(gao)的(de)內(nei)容(rong)的(de)創(chuang)意(yi)還(hai)是(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)。如(ru)果(guo)真(zhen)的(de)不(bu)需(xu)要(yao)用(yong)創(chuang)意(yi)，隻(zhi)需(xu)要(yao)把(ba)信(xin)息(xi)堆(dui)砌(qi)起(qi)來(lai)
，品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)應(ying)該(gai)就(jiu)是(shi)人(ren)人(ren)都(dou)可(ke)以(yi)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)，但(dan)是(shi)事(shi)實(shi)上(shang)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)。

再有一個結論是，無法形成消費者對品牌價值符號記憶的營銷內容，對品牌的價值積累是沒有意義的。

比(bi)如(ru)說(shuo)我(wo)也(ye)請(qing)了(le)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)，明(ming)星(xing)做(zuo)完(wan)一(yi)個(ge)代(dai)言(yan)
，最(zui)後(hou)大(da)家(jia)問(wen)消(xiao)費(fei)者(zhe)你(ni)記(ji)得(de)廣(guang)告(gao)說(shuo)了(le)什(shen)麼(me)嗎(ma)？如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)是(shi)說(shuo)我(wo)記(ji)得(de)那(na)個(ge)明(ming)星(xing)拍(pai)的(de)很(hen)酷(ku)炫(xuan)
，產(chan)品(pin)是(shi)什(shen)麼(me)
？記(ji)不(bu)太(tai)起(qi)來(lai)

，品(pin)牌(pai)是(shi)什(shen)麼(me)
？品(pin)牌(pai)有(you)什(shen)麼(me)特(te)點(dian)嗎(ma)？也(ye)記(ji)不(bu)太(tai)起(qi)來(lai)，其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)內(nei)容(rong)就(jiu)不(bu)是(shi)好(hao)的(de)內(nei)容(rong)
，其(qi)實(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)積(ji)累(lei)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)意(yi)義(yi)。

現(xian)在(zai)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)品(pin)牌(pai)一(yi)些(xie)定(ding)位(wei)的(de)問(wen)題(ti)
，也(ye)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)錢(qian)去(qu)找(zhao)一(yi)些(xie)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)，來(lai)找(zhao)出(chu)一(yi)句(ju)話(hua)定(ding)位(wei)和(he)視(shi)覺(jiao)符(fu)號(hao)，這(zhe)個(ge)算(suan)是(shi)做(zuo)品(pin)牌(pai)嗎(ma)？我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)算(suan)，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)起(qi)點(dian)，因(yin)為(wei)至(zhi)少(shao)有(you)脫(tuo)離(li)產(chan)品(pin)說(shuo)自(zi)己(ji)的(de)企(qi)業(ye)使(shi)命(ming)和(he)價(jia)值(zhi)的(de)意(yi)識(shi)，知(zhi)道(dao)要(yao)不(bu)斷(duan)加(jia)深(shen)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)slogan或者某個符號的印象。

但我認為它是在用一個簡單粗暴、偷tou懶lan的de方fang法fa積ji累lei品pin牌pai價jia值zhi內nei容rong。這zhe其qi實shi做zuo起qi來lai沒mei什shen麼me難nan度du
，但dan效xiao用yong會hui越yue來lai越yue低di。因yin為wei隨sui著zhe消xiao費fei者zhe接jie受shou的de信xin息xi越yue來lai越yue充chong分fen，能neng夠gou自zi主zhu地di甄zhen別bie比bi較jiao
，他ta們men也ye會hui越yue來lai越yue聰cong明ming。

大家知道原來有一個說法，電視時代每個人每天大概能夠看到150-200條的廣告內容，包括電視上的戶外的。我覺得今天大家在手機平均花兩到三個小時，我們看到營銷內容
，營銷信息遠遠多於200
、300條(tiao)，可(ke)能(neng)更(geng)多(duo)，隻(zhi)不(bu)過(guo)大(da)部(bu)分(fen)忽(hu)略(lve)了(le)，沒(mei)有(you)深(shen)刻(ke)印(yin)象(xiang)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)

，隻(zhi)靠(kao)一(yi)條(tiao)信(xin)息(xi)，一(yi)個(ge)符(fu)號(hao)，把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)深(shen)層(ceng)次(ci)打(da)動(dong)了(le)
，這(zhe)個(ge)期(qi)待(dai)也(ye)確(que)實(shi)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)。

那麼如何判斷自己品牌內容的質量？

有一個特別簡單的測試：當你看到這個內容的時候，問一下自己，如果把這個內容換成我競品的LOGO，shibushizhegeneirongyidianwentidoumeiyou。ruguoshidehua，zhehenkenengshigehenyibandepinpaideneirong，yinweitazhendebingmeiyouduinidepinpairenzhidailaihendadejiazhi，shenzhiniyoukenenggeinidejingpin
，geinidezhenggexingyelaizuogongxian。

最zui後hou一yi點dian是shi，流liu量liang越yue精jing準zhun的de時shi代dai
，其qi實shi故gu事shi越yue難nan講jiang，但dan是shi反fan而er越yue重zhong要yao。因yin為wei消xiao費fei者zhe知zhi道dao的de事shi情qing太tai多duo了le，情qing緒xu被bei調tiao動dong的de閾yu值zhi也ye變bian得de更geng高gao了le，而er從cong品pin牌pai端duan來lai講jiang，拚pin流liu量liang大da家jia最zui後hou拚pin差cha不bu多duo，拚pin講jiang故gu事shi的de能neng力li
、拚品牌創造力，這才是真正核心的競爭門檻。

youpengyouhuiwenyoushenmehaodeanlinengcankao
，wojiaodefeichangjiandan，zhendexuyaoqukankanhualehenduoqianzuochulaidechengshupinpaineirong，bingbudaibiaotamendoushihaode，danyaoqukanyixiejingdiande，nijiaodekanwanzhihoukeyiget到他們說什麼的，有時候是靠自己的感覺和印象，有時候也要深入琢磨他們到底在怎麼做表達。

03

品牌內容營銷的投放要如何分配
？

很多創始人、操盤手問過我在做品牌上投入量的問題，比如問我先解決溫飽
、把銷售額投上去
，再來從容做品牌的想法對不對？不對的話，該拿多少錢來做品牌等等。

wojiangjigewomendekanfa，dajiakeyiwanquanbutongyi，danshizhegewomenshikanlehenduochengshupinpai，yegenyixiezaidagongsilimianbayigexindepinpaizuoqilaiderenliaowan、聽到他們的想法和邏輯後，總結出來的一些觀點。

我們的第一個發現是
，在銷售增速目標可以實現的前提下，你的品牌預算占你整體營銷的預算比例越高越好。

這句話可能有些反常識。因為現在所有廣告平台，阿裏、拚多多說你們把每一分錢花到效果廣告上去，因為每一分錢都能看清楚ROI。但是事實上那種方式，有可能你的品牌完全沒有被沉澱，沒有產生任何效果。

而如果當下你的銷售額
、增速是健康的
，那麼你的品牌預算占比越高，越意味著你在持續為未來做充分的投資。如果你今天每一分錢都投到了ROI上麵
，你會發現這個ROI一(yi)定(ding)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)
，因(yin)為(wei)廣(guang)告(gao)是(shi)會(hui)漲(zhang)價(jia)的(de)，是(shi)被(bei)競(jing)爭(zheng)競(jing)起(qi)來(lai)的(de)
，當(dang)漲(zhang)到(dao)有(you)一(yi)天(tian)你(ni)投(tou)不(bu)動(dong)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)也(ye)沒(mei)有(you)剩(sheng)下(xia)來(lai)所(suo)謂(wei)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)價(jia)值(zhi)。

這(zhe)個(ge)觀(guan)點(dian)通(tong)常(chang)是(shi)營(ying)銷(xiao)公(gong)司(si)的(de)觀(guan)點(dian)，不(bu)是(shi)廣(guang)告(gao)平(ping)台(tai)的(de)觀(guan)點(dian)。但(dan)今(jin)天(tian)因(yin)為(wei)營(ying)銷(xiao)行(xing)業(ye)聲(sheng)量(liang)最(zui)大(da)的(de)是(shi)所(suo)有(you)的(de)廣(guang)告(gao)平(ping)台(tai)，他(ta)們(men)找(zhao)了(le)很(hen)多(duo)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)幫(bang)他(ta)們(men)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)和(he)模(mo)型(xing)
，來(lai)跟(gen)品(pin)牌(pai)方(fang)講(jiang)，目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)把(ba)預(yu)算(suan)都(dou)投(tou)到(dao)它(ta)的(de)平(ping)台(tai)效(xiao)果(guo)上(shang)來(lai)，另(ling)外(wai)，讓(rang)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)離(li)開(kai)他(ta)的(de)平(ping)台(tai)。

真zhen正zheng的de品pin牌pai一yi定ding想xiang辦ban法fa，不bu被bei任ren何he渠qu道dao所suo綁bang架jia。渠qu道dao裏li麵mian長chang出chu來lai的de品pin牌pai可ke以yi，長chang到dao一yi定ding規gui模mo以yi後hou一yi定ding考kao慮lv多duo渠qu道dao
，否fou則ze這zhe個ge品pin牌pai沒mei有you獨du立li生sheng存cun能neng力li
，很hen難nan過guo得de越yue來lai越yue好hao。

第二點，是關於最小比例的概念。今天哪怕你是很窮的消費品公司
，也要給自己下一個決心：促銷比例預算跟品牌預算的比例不要低於3:1，或者說，把25%tourudaopinpaineirongshangqu
，tourudaoduixiaofeizherenzhideyingxiangshangqu。fouzenijiuhuijinrubujiankangdezhuangtai，jiushinideliuliangyusuanpeitaoxinzhitouzitaidi，zuizhongnidepinpaijiazhishishishangtouzibuzu。

這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)很(hen)多(duo)人(ren)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)立(li)刻(ke)接(jie)受(shou)。講(jiang)一(yi)個(ge)故(gu)事(shi)，買(mai)櫝(du)還(hai)珠(zhu)。是(shi)說(shuo)有(you)一(yi)個(ge)人(ren)很(hen)笨(ben)，花(hua)了(le)很(hen)多(duo)錢(qian)買(mai)了(le)一(yi)個(ge)盒(he)子(zi)，盒(he)子(zi)裏(li)麵(mian)放(fang)了(le)一(yi)個(ge)珍(zhen)珠(zhu)，買(mai)完(wan)之(zhi)後(hou)把(ba)這(zhe)個(ge)珍(zhen)珠(zhu)還(hai)給(gei)了(le)賣(mai)家(jia)，說(shuo)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)你(ni)拿(na)回(hui)去(qu)，我(wo)就(jiu)要(yao)這(zhe)個(ge)盒(he)子(zi)。

我覺得今天有中國很多消費品在做買櫝還珠的事情
，我們花了很多錢買了很多流量，產生了很多交易，變成我們的GMV，但是這裏麵的珠是什麼？其實是消費者對你的認知。

盡管它聽上去很難量化


，但是它事實上是客觀存在的
、很重要的商業價值，是你未來有可能形成複利的關鍵。所以這個認知才是珠，交易和GMV你甚至可以看成是櫝。大家一定要把這個邏輯真正想清楚。

04

從戰略到實操，品牌管理要避免哪些坑？

這zhe個ge也ye是shi很hen多duo團tuan隊dui跟gen我wo們men來lai詢xun問wen的de一yi個ge問wen題ti
，這zhe裏li麵mian的de具ju體ti工gong作zuo非fei常chang繁fan多duo，我wo盡jin快kuai跟gen大da家jia先xian做zuo個ge宏hong觀guan框kuang架jia性xing的de介jie紹shao

，把ba核he心xin問wen題ti跟gen大da家jia過guo一yi下xia。

1、戰略方向到底怎麼定？

跟大家講一個觀點，其實真的沒有必要花一千萬找一個戰略谘詢公司。品牌的戰略通常情況之下不會錯得太厲害

，有80分、90分
、70分的區別，很少有品牌戰略會做到不及格
，或者60分。

品牌的戰略很多時候沒有對錯之分
，關鍵在於你自己的表達、創造和堅持。而這件事情不需要花一千萬，有一些營銷公司、guanggaogongsihuiyongyixieshulifangfa
，zhaodaoyijiabucuodeguanggaogongsi，bangnimenzuoyixieshuli
，tuanduizhijianxingchengyixiegongshi，bazhexieshiqingbianchengnimendejiazhiguanhewenhua，zhejianshiqingkeyihenhaodikaishile
，wanquanbuxuyaohuayiqianwanzuihoudedaoyijuhua，huiyoudiankexi
，zhegeqiankeyiyonglaizuobiedeshi。

2、誰來做這個內容？

今天我們碰到很多團隊講“我們一定要自己做”，我們是新興的品牌，這是我們核心競爭力，我們一定要自己把這件事情做好...

這zhe件jian事shi情qing我wo告gao訴su大da家jia還hai是shi要yao相xiang信xin專zhuan業ye
，相xiang信xin規gui律lv。如ru今jin世shi界jie上shang最zui偉wei大da的de消xiao費fei品pin品pin牌pai，並bing不bu是shi這zhe個ge行xing業ye裏li麵mian最zui偉wei大da的de廣guang告gao公gong司si，所suo以yi這zhe個ge世shi界jie上shang有you一yi個ge詞ci叫jiao社she會hui分fen工gong。社she會hui分fen工gong後hou麵mian有you很hen多duo道dao理li，比bi如ru說shuo你ni對dui人ren才cai吸xi引yin力li
，創chuang造zao型xing人ren才cai需xu要yao什shen麼me樣yang的de工gong作zuo環huan境jing，和he什shen麼me樣yang工gong作zuo內nei容rong的de交jiao替ti和he混hun合he，才cai能neng夠gou持chi續xu提ti升sheng自zi己ji的de創chuang造zao力li；也包括相對的成本優勢，相對的經驗。

我們看到很多初創品牌，什麼都抱著自己來做的想法

，事實上發現要做的事情很多
，很多時候很難每樣都精通。它在這裏犯錯誤、交學費的成本
，真的不如找一家很專業的公司
，認真跟它合作，你可能節省的成本
、時間更多。

品牌內部市場的重點不是傳播、創意這種非標的事情上麵，而是真正建立起一些標準化、體係化的東西，比如定價
、產品調研、消費者洞察、渠道管理等，這些事情是你內部團隊真的要管好的。創新、表達、創意、執行這些事情交給外麵的團隊，你的成本會更低。

3、具體怎麼管理內容？

現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)想(xiang)做(zuo)一(yi)個(ge)內(nei)容(rong)，是(shi)因(yin)為(wei)最(zui)近(jin)融(rong)資(zi)了(le)一(yi)輪(lun)非(fei)常(chang)開(kai)心(xin)，就(jiu)做(zuo)一(yi)下(xia)營(ying)銷(xiao)。然(ran)後(hou)，三(san)個(ge)月(yue)好(hao)像(xiang)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)動(dong)靜(jing)，再(zai)三(san)個(ge)月(yue)想(xiang)起(qi)來(lai)再(zai)做(zuo)一(yi)波(bo)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)不(bu)好(hao)的(de)狀(zhuang)態(tai)
，一(yi)定(ding)要(yao)持(chi)續(xu)去(qu)做(zuo)，而(er)且(qie)有(you)計(ji)劃(hua)
、有節奏地做。

在品牌市場部裏，有一個很重要的管理工具，叫營銷戰役日曆
，或者營銷“活動”日曆（這個活動加引號，因為營銷重要內容也算）。

yingxiaohuodongbeihoudeluojishicongpinpaizhanlvechufa
，dagaiyaojiangnaxieguanjiangainian，ranhoucongyusuankaoliang，gaifenpeizainaxieguanjiangainianshang
，zhexiegainianyouruhejiehexiaofeizhezuogezhonggeyangdezhouqiyuce...要(yao)提(ti)前(qian)做(zuo)好(hao)半(ban)年(nian)到(dao)一(yi)年(nian)，至(zhi)少(shao)一(yi)個(ge)季(ji)度(du)的(de)日(ri)曆(li)規(gui)劃(hua)
，然(ran)後(hou)整(zheng)體(ti)看(kan)這(zhe)個(ge)結(jie)構(gou)是(shi)否(fou)可(ke)執(zhi)行(xing)，然(ran)後(hou)再(zai)交(jiao)給(gei)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)部(bu)一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)落(luo)地(di)。如(ru)果(guo)你(ni)持(chi)之(zhi)以(yi)恒(heng)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)
，你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)會(hui)慢(man)慢(man)長(chang)成(cheng)最(zui)初(chu)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)裏(li)的(de)期(qi)望(wang)。

營ying銷xiao活huo動dong日ri曆li就jiu是shi一yi個ge品pin牌pai日ri程cheng表biao，我wo們men每mei個ge人ren都dou有you一yi個ge日ri程cheng表biao，你ni想xiang變bian成cheng什shen麼me樣yang人ren
，首shou先xian管guan理li好hao自zi己ji的de日ri程cheng。一yi個ge品pin牌pai核he心xin品pin牌pai管guan理li是shi你ni的de營ying銷xiao活huo動dong日ri曆li，這zhe件jian事shi情qing希xi望wang大da家jia有you一yi個ge更geng具ju結jie構gou性xing的de理li解jie和he認ren知zhi。

你ni可ke以yi想xiang想xiang自zi己ji有you沒mei有you半ban年nian度du，年nian度du營ying銷xiao日ri曆li計ji劃hua
，結jie構gou上shang是shi不bu是shi正zheng確que，是shi不bu是shi科ke學xue

，有you什shen麼me可ke以yi去qu調tiao整zheng
？然ran後hou一yi個ge一yi個ge活huo動dong評ping估gu，看kan看kan自zi己ji是shi不bu是shi做zuo的de越yue來lai越yue好hao
，如ru果guo越yue來lai越yue好hao

，這zhe個ge日ri曆li日ri程cheng安an排pai是shi正zheng確que，就jiu沒mei有you什shen麼me好hao擔dan心xin的de。

我覺得品牌公司做的每一件事情都可以內容化，比如三頓半都可以把“回收”做成品牌戰役。關鍵找到好的創造力包裝它，傳播它，去與消費者溝通。

如何衡量品牌到底做得好不好
、消xiao費fei者zhe認ren知zhi到dao底di做zuo的de好hao不bu好hao？這zhe件jian事shi情qing早zao就jiu有you答da案an了le。寶bao潔jie公gong司si成cheng立li到dao今jin天tian
，我wo覺jiao得de一yi直zhi在zai品pin牌pai管guan理li上shang做zuo的de非fei常chang好hao的de一yi家jia公gong司si。它ta裏li麵mian有you一yi個ge概gai念nian，叫jiao做zuoBrand Equity，這個概念後來也進入了很多教材。

寶bao潔jie用yong一yi係xi列lie的de調tiao研yan方fang法fa
，在zai一yi段duan時shi間jian之zhi後hou問wen它ta的de核he心xin目mu標biao消xiao費fei者zhe，這zhe個ge廣guang告gao看kan完wan之zhi後hou你ni能neng想xiang到dao是shi寶bao潔jie的de嗎ma？還hai是shi競jing品pin的de？寶bao潔jie這zhe個ge產chan品pin的de品pin牌pai在zai你ni的de心xin中zhong
，又you有you什shen麼me聯lian想xiang強qiang度du的de變bian化hua
，內nei容rong的de變bian化hua
？它ta做zuo了le非fei常chang複fu雜za的de調tiao研yan，每mei年nian定ding期qi去qu做zuo，用yong來lai評ping估gu和he衡heng量liang自zi己ji的de品pin牌pai價jia值zhi到dao底di是shi不bu是shi在zai增zeng長chang。

當dang下xia我wo們men是shi在zai一yi個ge社she交jiao媒mei體ti的de時shi代dai

，其qi實shi比bi寶bao潔jie那na個ge時shi代dai好hao很hen多duo，有you非fei常chang大da量liang的de社she交jiao數shu據ju
，有you人ren認ren為wei社she交jiao數shu據ju也ye是shi偏pian頗po的de

，並bing不bu是shi所suo有you消xiao費fei者zhe在zai社she交jiao媒mei體ti上shang發fa聲sheng。

我覺得有它的道理

，但首先，請大家一定要理解，社交媒體上數據已經是你能夠拿到數據中規模最大、樣本偏差最小、zhiliangzuigaodeshujule。yinweijintiannatiaoyandeshuju，yeyougezhonggeyangdeshujuzhiliangshangbingbuwanmei。ershejiaoshujushiyongshikeyigennijingpinzuobijiao，keyikandaoyigexiangduidequshi，gennideguoqubi，gennijingpinxianzaibi
，rengrannenggoubichulaifeichangduodedongcha。

所(suo)以(yi)，核(he)心(xin)還(hai)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)數(shu)據(ju)，今(jin)天(tian)如(ru)果(guo)你(ni)找(zhao)時(shi)趣(qu)這(zhe)樣(yang)有(you)技(ji)術(shu)能(neng)力(li)和(he)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)公(gong)司(si)，可(ke)以(yi)降(jiang)噪(zao)去(qu)分(fen)析(xi)

，就(jiu)是(shi)把(ba)所(suo)謂(wei)水(shui)軍(jun)數(shu)據(ju)

，所(suo)謂(wei)付(fu)費(fei)的(de)數(shu)據(ju)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)把(ba)他(ta)們(men)去(qu)掉(diao)之(zhi)後(hou)來(lai)看(kan)幹(gan)的(de)數(shu)據(ju)，再(zai)來(lai)比(bi)較(jiao)幹(gan)的(de)數(shu)據(ju)，這(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，從(cong)洞(dong)察(cha)到(dao)策(ce)略(lve)再(zai)到(dao)決(jue)策(ce)都(dou)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)的(de)。

總而言之，社交數據非常值得大家重視和分析，這點毋庸置疑。

還hai想xiang說shuo一yi個ge，電dian商shang上shang很hen多duo數shu據ju，是shi一yi個ge行xing為wei結jie果guo數shu據ju

，已yi經jing買mai了le或huo者zhe沒mei買mai。社she交jiao數shu據ju其qi實shi是shi消xiao費fei者zhe認ren知zhi數shu據ju，消xiao費fei者zhe到dao底di現xian在zai喜xi歡huan什shen麼me？不bu喜xi歡huan什shen麼me？對dui牌pai子zi感gan覺jiao什shen麼me樣yang？這zhe裏li麵mian有you大da量liang可ke以yi做zuo深shen入ru分fen析xi的de地di方fang。

這是我們內部業務團隊總結出來的，是我們給客戶提供相關營銷服務背後整個的邏輯。它還是一個Why
、How、What，Why的複利邏輯，為什麼做品牌？戰略是什麼？錢是多少？內部誰負責？外部是什麼樣的合作夥伴...等等。

What是更多的具體工作，從你的洞察出發到檢查你的品牌人設、檢查與之對應的戰役日曆

，到每個日曆裏麵的創意內容、媒介投放
，再到整個效果的監測
，你會持續重複性地、有意識地構建生態合作體係，再到最後所有營銷反饋數據到你產品創新上是怎麼樣，最後形成一個閉環。

這zhe是shi一yi個ge我wo覺jiao得de相xiang對dui有you專zhuan業ye能neng力li的de廣guang告gao公gong司si係xi統tong地di服fu務wu於yu一yi個ge比bi較jiao成cheng熟shu的de品pin牌pai時shi，會hui大da量liang去qu做zuo的de分fen類lei工gong作zuo。根gen據ju我wo圖tu片pian上shang的de這zhe個ge結jie構gou，大da家jia也ye可ke以yi想xiang一yi想xiang自zi己ji的de品pin牌pai有you哪na些xie工gong作zuo要yao補bu，接jie下xia來lai怎zen麼me樣yang協xie調tiao好hao內nei部bu團tuan隊dui和he外wai部bu生sheng態tai。

最後，品牌管理是一個知行合一的過程。

“管”是需要品牌做頂層設計，想明白什麼是品牌
，以及真正認識到為何創造品牌、如何做品牌，是希望消費者複購品牌還是複購產品，這個動作的出發點很重要。

但(dan)這(zhe)些(xie)動(dong)作(zuo)都(dou)絕(jue)不(bu)是(shi)一(yi)次(ci)性(xing)的(de)
，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)品(pin)牌(pai)所(suo)處(chu)的(de)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)，而(er)這(zhe)個(ge)調(tiao)整(zheng)的(de)背(bei)後(hou)一(yi)定(ding)是(shi)帶(dai)有(you)品(pin)牌(pai)獨(du)有(you)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)的(de)，承(cheng)載(zai)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)契(qi)合(he)點(dian)和(he)市(shi)場(chang)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)。

隻有這樣，在後續一係列“理”的過程中
，內外部團隊之間才能有目標、有節奏、有計劃地達成品牌期望。