3月29日晚間，休閑零食企業良品鋪子披露2020年年報。年報顯示，公司2020年營業收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬於母公司股東的淨利潤為3.44億元，同比增長0.95%。作為一家總部在武漢的企業，疫情影響下仍實現營收和淨利潤雙增長實屬不易。

但疫情給線下業務帶來的打擊不容小覷，相比2018年

、2019年營業收入增速分別為17.58%、20.97%
，淨利潤增速分別為520.65%、42.68%
，良品鋪子此次業績增長幾乎停滯、增長速度呈現斷崖式下滑。

不久前，良品鋪子更是陷入食品安全問題的漩渦。

wangyouliunvshizaishejiaopingtaipuguang，zijizailiangpinpuzitaobaoqijiandiangoumaidebaozhiqineichanpinchuxianweishengwenti，yaoqiugongkaidaoqian。erdianpukefubiaoshizhijinxingpeichangbuyugongkaidaoqian，bingyaoqiuliunvshizaijieshou1000元退款後不再投訴和追究責任。

此事很快登上熱搜，許多網友都表示自己也遇到過類似情況。更有不少消費者在留言中吐槽，“沒良品，更沒良心”
，“良品鋪子量越來越少，價格越來越高
，質量越來越差”。

對dui此ci，良liang品pin鋪pu子zi公gong司si向xiang媒mei體ti表biao示shi


，對dui於yu消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai產chan品pin和he後hou續xu溝gou通tong期qi間jian的de不bu愉yu快kuai體ti驗yan表biao示shi誠cheng摯zhi歉qian意yi，已yi成cheng立li調tiao查zha小xiao組zu希xi望wang進jin一yi步bu溝gou通tong並bing給gei出chu消xiao費fei者zhe滿man意yi的de解jie決jue方fang案an。但dan至zhi今jin
，良liang品pin鋪pu子zi官guan方fang微wei信xin公gong眾zhong號hao、官方微博賬號一直沒有公開表態或公布溝通結果。

實際上，近些年網紅零食品牌頻繁發生此類問題。新浪黑貓投訴平台數據顯示，截至2021年4月11日，關於良品鋪子的各種投訴有710件
，關於百草味的有892件
，關於三隻鬆鼠更是多達1217件，其中大多都是食品衛生和質量問題。

這或許與其特有的代工生產模式有關——品牌隻負責運營和銷售產品
，生產環節外包給多家供應商，品牌對生產缺乏有力的管控，產品品質自然沒有足夠的保障。

打著“高端化”的旗號，賣著缺乏保障的產品，難道就是網紅零食的真麵目？

01

代工模式難高端

縱觀零食行業各品牌2020年成績，三隻鬆鼠仍以近百億營收領跑
，洽洽、鹽津鋪子等也有不容小覷的增長潛力。

財報數據顯示，2020年三隻鬆鼠實現營收97.94億元、淨利潤3.01億元
，同比增長-3.72%
、26.21%；洽洽食品實現營收52.89億元、淨利潤7.9億元，同比增長9.35%、30.89%

；鹽津鋪子實現營收19.59億元、淨利潤2.42億元，同比增加39.99%、88.83%。

正如良品鋪子曾在財報中所說：“隨(sui)著(zhe)新(xin)進(jin)入(ru)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)企(qi)業(ye)和(he)品(pin)牌(pai)增(zeng)加(jia)
，如(ru)果(guo)公(gong)司(si)不(bu)能(neng)繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)行(xing)業(ye)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，可(ke)能(neng)將(jiang)導(dao)致(zhi)公(gong)司(si)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)或(huo)售(shou)價(jia)降(jiang)低(di)，從(cong)而(er)影(ying)響(xiang)公(gong)司(si)財(cai)務(wu)狀(zhuang)況(kuang)和(he)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)。”

產品包裝上亮眼的高端零食四字

，映射出良品鋪子想要逃出同質化競爭的渴望。2019年以來，良品鋪子一直試圖通過高端化戰略突圍。

何為高端零食？應當是更優質的原材料
、更好的研發工藝帶來更高的食品品質，從而獲得品牌溢價。但良品鋪子的高端化戰略似乎有些“跑偏”。

在營銷
、包裝、價格上，良品鋪子動作不斷
，比如升級品牌logo

、以2500萬高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人、與大牌設計師合作推出高端年貨禮盒、提高線下渠道零食售賣價格等。

但在消費者最關注的產品上，良品鋪子和三隻鬆鼠等同類品牌並沒有拉開明顯差距
，皆由代工廠生產
，研發費用占比都比較低。

據良品鋪子招股書顯示
，2015年
、2016年、2017年、2018上半年其銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，占同期收入的比重高達20%左右；而研發費用隻有525.53萬元、2550.44萬元、2014.53萬元、952.08萬元


，2500萬元的代言費用抵得上整整一年的產品研發費用。

重營銷、輕研發
，良品鋪子本質上還是在做流量品牌。

星瀚資本合夥人楊歌告訴億歐EqualOcean：“如果在產品質量監控、生產研發上的成本分配是有限的，那麼它可能從財務上就沒想明白什麼是高質量食品。”

在楊歌看來，做消費零售最重要的是降本、增效
、產品質量和用戶體驗這四個指標。在中低端市場更看重成本和效率，極致性價比才能給消費者帶來更好的用戶體驗
；但高端市場一定是質量在先，對產品質量的把控要做到極致，然後才講效率和成本。

楊歌直言，代工生產始終不是做高端產品的真正有效方法。

“傳統OEM生產商都有同質化
、wuchayihuadetedian，ruguosuibianzhualianggelaijiunengzuogaoduanshangpin
，nazuihouzadejiushizijidepinpai。jibianfeideyongdaigongshengchan，yeyidingyaoxuanzeduizhiliangyaoqiufeichangxinihegaoduandepingtai，ranhoubuxizaoqidechengbenlaijinxinghezuo
，weiyouzheyangcainengjianligaoduanshichang。”

02

品質才是護城河

相比同質化嚴重的一眾網紅零食品牌，傳統零食品牌洽洽或許是更值得借鑒的樣板。

財報數據顯示
，2020年洽洽食品實現營收48.37億、52.89億元，隻有良品鋪子、三隻鬆鼠的一半多；但其淨利潤為6.04億、7.9億元，是良品鋪子
、三隻鬆鼠的兩倍甚至更多。

洽qia洽qia是shi典dian型xing的de傳chuan統tong製zhi造zao型xing企qi業ye

，對dui上shang遊you供gong應ying鏈lian和he生sheng產chan端duan的de強qiang勢shi把ba控kong，能neng夠gou有you效xiao避bi免mian代dai工gong模mo式shi下xia生sheng產chan過guo程cheng不bu透tou明ming的de問wen題ti
，讓rang其qi將jiang食shi品pin安an全quan和he產chan品pin品pin質zhi牢lao牢lao抓zhua在zai自zi己ji手shou中zhong。

更重要的是，成立20年的洽洽已經構築起以瓜子產品為核心的護城河。

棧道資本創始合夥人吳誌偉告訴億歐EqualOcean，洽qia洽qia是shi瓜gua子zi品pin類lei的de頭tou部bu玩wan家jia，它ta已yi經jing成cheng為wei一yi個ge品pin類lei的de代dai名ming詞ci。在zai單dan品pin類lei的de優you勢shi基ji礎chu之zhi上shang，洽qia洽qia往wang堅jian果guo領ling域yu不bu斷duan擴kuo品pin類lei，在zai擴kuo品pin類lei的de節jie奏zou把ba握wo、產品的升級迭代、價格的定位上都做得相當不錯。

良品鋪子沒有從打造具有爆破力的產品下手，去和三隻鬆鼠
、好hao想xiang你ni等deng品pin牌pai進jin行xing區qu分fen

，而er是shi希xi望wang通tong過guo打da造zao高gao端duan品pin牌pai的de定ding位wei突tu圍wei。但dan在zai零ling售shou谘zi詢xun人ren士shi王wang元yuan盛sheng看kan來lai，零ling食shi這zhe個ge產chan品pin品pin類lei注zhu定ding不bu能neng走zou過guo於yu昂ang貴gui的de路lu線xian
，保bao持chi適shi當dang的de性xing價jia比bi是shi必bi須xu的de，否fou則ze很hen難nan持chi續xu擴kuo大da顧gu客ke規gui模mo和he維wei係xi複fu購gou能neng力li。

良品鋪子的高端化之路，確實正麵臨諸多質疑。

不久前良品鋪子一年鎖定期剛解禁，便遭高瓴減持。對此良品鋪子表示：“本次減持計劃不會對公司治理結構、持續性經營產生影響。”吳誌偉和王元盛也認為，高瓴減持是因為投資時間已經到了，獲利減持是很正常的行為，不應該被過度解讀。

buguozaiyanggekanlai
，gaolingzuoweiyigejiaoweichengshudejigou，chufeiyudaoyixieteshuzhengcewenti，huozhechanyebujuchuxianbianhua
，caiyoukenenghuizuochujianchidejudong。cicijianchiyijingshiyigebijiaomingxiandexinhao，duiliangpinpuziweilaifazhandekanfabuyaneryu。

楊(yang)歌(ge)直(zhi)言(yan)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)目(mu)前(qian)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)先(xian)打(da)通(tong)中(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)能(neng)力(li)針(zhen)對(dui)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)做(zuo)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)，不(bu)如(ru)先(xian)重(zhong)新(xin)做(zuo)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)
，發(fa)揮(hui)目(mu)前(qian)具(ju)有(you)的(de)成(cheng)本(ben)效(xiao)率(lv)優(you)勢(shi)穩(wen)定(ding)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)，然(ran)後(hou)再(zai)去(qu)提(ti)高(gao)端(duan)二(er)字(zi)。

吳誌偉也認為，良品鋪子“高端零食”的概念並不是那麼恰當。他認為，在消費者心中並沒有高端零食
、低端零食之分，不是價格提高了就叫高端零食。與其強調“高端零食”的偽概念
，不如專心做高品質零食，將注意力更多放到品質而不是價格上。

03

線下優勢仍明顯

盡管良品鋪子的高端化戰略頗受質疑，但其在零食行業中的領先地位不可否認
，在產品結構、企業運營能力
、渠道布局等多個方麵仍具有長足優勢。

在產品結構上
，良品鋪子的品類分布更加均衡，糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨
、果幹果脯
、素食山珍五大類產品的收入占比分別為24%、23%、18%、11%和8%。

三隻鬆鼠、好想你主打堅果炒貨產品，營收占比分別為54%、43%；洽洽食品以瓜子業務起家，2017年起開拓炒貨堅果業務
，營收合計占比約86%；來伊份主打豆製品、水產品、肉製品；鹽津鋪子以蜜餞、豆製品起家
，2017年擴充烘焙生產線。

在企業經營效率上
，良品鋪子的庫存周轉率一直遠高於行業水平。

億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良表示

，庫存周轉率核心反映的是企業的營運能力，能夠體現一家零售企業產品銷售、內部管理層麵的效率。

2019年良品鋪子的庫存周轉率是4.77，而三隻鬆鼠、好想你、洽洽
、鹽津鋪子分別是3.21
、2.22、2.36
、3.33。這表明良品鋪子的存貨周轉速度較快，存貨管理水平較高。

在渠道方麵，良品鋪子的線上線下布局也較為均衡，2006年開始拓展線下業務
，2012年開始大力發展線上，已形成了電商+線下連鎖（門店&直營）的全渠道布局。

華安證券研究所報告顯示，2019年良品鋪子線上線下幾乎是平分秋色
，收入占分別為48%和52%。相比之下其他品牌渠道較為單一，三隻鬆鼠、好想你以電商為主
，2019年線上業務占比達98%、86%；來伊份則以線下直營為主
，線下業務占比87%。

東方證券研究所數據顯示，專注於線上的三隻鬆鼠2018年和2019年銷售淨利率分別為4.3%和2.4%，渠道均衡的良品鋪子2018年和2019年銷售淨利率分別為3.9%和4.5%
，前者明顯下降，後者則是上升。

這與線上長期處於低利潤競爭環境有關，線上渠道毛利潤明顯低於線下渠道毛利率。

王元盛告訴EqualOcean，線上的流量日趨飽和且越來越昂貴。這在三隻鬆鼠身上表現得尤為明顯

，導致增量不增收、毛利持續下滑、股價持續下挫。

不僅如此，線上經營非常容易受到平台流量政策的影響。“如果你的品牌渠道隻依賴於電商，流量始終被別人掌控
，那是十分可怕的。”吳誌偉直言。

從長遠來看，公司必須進行線下渠道拓展，而不能僅僅依賴於線上渠道。

線下渠道主要包括商超渠道、流通渠道和自建門店渠道。商超、流通渠道物理空間有限
，而且已經被洽洽等具有核心大單品優勢的傳統企業占據，後來者想要進入很難；相比之下
，線下自建門店已經變成重要的獲客來源。

“線下連鎖門店的模式探索也是需要時間的，三隻鬆鼠一度線下門店擴張凶猛，但實際上在線上線下產品管理
、價格體係上並未做出明顯區隔。”吳誌偉表示。

而良品鋪子2020年門店總數已達到2701家，相比2019年淨增加285家。王元盛表示，在線下拓店尋址越來越難的情況下，良品鋪子擁有的近3000家線下門店和經營經驗
，已經形成了獨到的優勢。

04

寫在最後

零食行業加速內卷，未來誰將是王者
？

楊歌認為，未來將是線上線下多渠道並存的狀態，隻有能夠處理好各類渠道、流量達到平衡的公司，才能占據絕對的優勢地位。

多位投資人和零食行業資深從業者告訴億歐EqualOcean，如果這類平台型零食品牌將會走出一家龍頭企業，那麼更大的可能會是良品鋪子。

吳誌偉表示，良品鋪子接下來要做的就是線上線下穩步發展
，控製擴張的節奏、提高市場占有率，加強對供應、產品質量的控製和新品的研發

，最後“一統江湖”。