如何讓一款平平無奇的飲料上升兩個價格段？
答案是“+植物蛋白飲品”。
今年以來，喜茶、瑞幸、星巴克的飲品單上相繼出現了各類豆乳、燕麥奶飲品，在打卡族的追捧下，這些混合植物蛋白飲品的單品旋即登上熱搜。
就在上個月，精品咖啡Seesaw首次推出燕麥奶蓋技術，帶有燕麥奶蓋的“雲朵桃桃冷萃”咖啡也毫不費力的成為該品牌的新爆款。
消費端的狂熱通常是上遊資本意誌的連鎖反應。
3月下旬，植物蛋白飲品品牌奧買星球宣布完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，由聯想之星領投，德迅投資、眾麟資本跟投。
同期，另一植物蛋白飲品品牌OATOAT宣布完成數千萬元A輪融資，五源資本領投，老股東華創資本及IMO Ventures繼續跟投。
且就在近日，擁有植物營養品牌“植物標簽”的思瑞健康宣布完成真格基金和尚承投資領投、初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及由愉悅資本領投、所有原機構股東超額跟投的天使plus輪，合計融資超過6000萬元。
數據顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場銷量增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。
繼0糖係氣泡水在2020年急速升騰之後，屬於植物蛋白飲品的春天也趕著2021年的櫻花季呼嘯而來。
彼岸風
植物蛋白飲品興起於大洋彼岸。
2018年6月18日，美國加利福尼亞州的非營利性動物保護協會IDA決定發起一場大規模的環保運動。一時之間，從長灘到洛杉磯市中心的30多公裏路程中架起了60多個巨幅廣告牌，上麵寫著“Dairy Is Scary”（乳製品很可怕）。
在更早之前，美國“公知”Erin Janus曾在社交平台上發布過一條揭露牛奶產業背後“黑幕”的視頻，這條僅僅5分鍾的視頻一出街就收獲了480萬的點擊率。
似乎是命中注定的，Erin Janus被IDA作為“形象大使”加入了這場轟轟烈烈的“反牛奶運動”。
事實證明，“民間組織+野生網紅”的洗腦能力不愧是經住了曆史的考驗。
在猝不及防的輿論轟炸和有組織有紀律的二次傳播後，400多萬勤勞勇敢的洛杉磯居民開始認為，牛奶產品背後的畜牧業是推高全球碳排放總量的罪魁禍首；更要緊的是，他們對“牛奶脂肪含量高從而危害健康”的說法深信不疑。
消費者的情緒如同振翅的蝴蝶，沒過多久，美國的牛奶生產商就深陷風暴的中心。
2019年11月，美國最大的牛奶生產商之一“迪恩食品”宣布破產。緊接著的2020年1月，擁有160多年曆史的美國知名乳企“Borden Dairy”也申請了破產保護。
高利潤的終端品牌商轟然倒塌，通常意味著中上遊產業鏈早已餓殍遍地。據統計，2019年，美國已有2700個家庭牛奶農場停止經營。如果把時間線拉長到30年，這個數字足有近10萬，觸目驚心。
一個行業興衰更替的背後無外乎是品類的此消彼長。“IDA們”明麵上狙擊的是傳統牛奶，實際掩護的則是其替代品——植物蛋白飲品的複興。
2016年，瑞士明星植物蛋白飲品品牌Oatly進軍美國市場，憑借“咖啡店包圍超市”的策略，主打燕麥奶的Oatly在短短兩年時間裏就攻下2000家美國精品咖啡店，並以獨立產品的姿態入駐Whole Foods、Trader Joe's等有機健康食品超市。
據悉，Oatly如今正考慮在美國上市，有知情人士稱，該公司估值可能最高達到100億美元。
有Oatly的標杆作用在前，植物蛋白飲品的財富效應正在凸顯。
2019年12月，美國植物蛋白飲品生產商Perfect Day完成1.4億美金的C輪融資，由淡馬錫領投。
2020年1月，另一家美國植物奶生產商Califia Farms融資2.25億美金，背後資方包含Qatar Investment Authority、新加坡政府主權基金、淡馬錫以及香港的Green Monday Ventures等。
新王降世，舊主失寵。有人在機遇下冒頭，就有人在倒逼中求生。
2017年，達能集團以125億美金的對價收購植物蛋白飲品品牌Silk and So Delicious，2019年又投資同賽道的Forager Project。2020年，丹麥乳業巨頭Arla Foods宣布進軍植物蛋白飲品市場，並順勢推出了垂類品牌Jord。
更典型的還有紐約最大的牛奶生產商之一Elmhurst。
2016年，已經成立近百年的Elmhurst完全拋棄了旗下的牛奶工廠，等它建起最時興的植物蛋白飲品生產線時，它的名字已經變成了Elmhurst Milked。
公開資料顯示，在“反牛奶思潮”如火如荼的2017-2019年，美國的植物蛋白飲品市場規模從18億美元增長至20億美金。
其中，網紅品類燕麥奶的銷售更是在近年來增長了1250%，但即便如此仍然滿足不了狂熱的消費需求。
至少從商超陳列的直觀感受上，今天歐美貨架上的植物蛋白飲品已經能和傳統牛奶平分秋色。
很快的，植物蛋白飲品的風潮就一路從美國吹往全球。
公開數據顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經與北美持平，而其在亞洲的市場規模甚至已經逼近北美與歐洲市場的總和。
當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)精(jing)英(ying)人(ren)士(shi)將(jiang)他(ta)們(men)精(jing)心(xin)保(bao)養(yang)過(guo)的(de)雙(shuang)手(shou)伸(shen)向(xiang)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)時(shi)，他(ta)們(men)心(xin)中(zhong)不(bu)僅(jin)保(bao)有(you)著(zhe)對(dui)環(huan)保(bao)主(zhu)義(yi)和(he)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)願(yuan)景(jing)，還(hai)充(chong)斥(chi)著(zhe)對(dui)上(shang)流(liu)生(sheng)活(huo)甚(shen)至(zhi)時(shi)尚(shang)風(feng)向(xiang)的(de)追(zhui)逐(zhu)。
至少在那些繁華又虛浮的一線城市，“肉食係”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時代由此啟幕。
老傳統
幾乎沒有任何一個消費潮流忍心繞開活躍的中國市場。
2018年，Oatly開辟了國內市場戰線。2020年，Oatly延續北美戰略，以星巴克供應商的身份為踏板，快速從“精品小眾”走向“大眾零售”。
隻不過在魔都名媛們人手一杯含Oatly的星巴克“燕麥拿鐵”的時候，他們似乎有那麼一時半刻忘記了植物蛋白飲品那些遙遠又親切的中文乳名——豆漿、杏仁露、椰奶、核桃露......
廣義來看，植物蛋白飲品由含蛋白質和脂肪的植物種子或果實壓榨而成。換句話說，植物蛋白飲品就是“植物和水，其他沒了”。
按照這個定義，相傳早在西漢時期就出現的豆漿，無疑就是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎的一個品類。
當然，中國植物蛋白飲品的商業化進程還要從上世紀70年代說起。
時間撥回到1974nian，dangshiguojianongkenbuchangwangzhendaohebeishicha，faxianhebeiyoudapixingrenbeitiaoyunriben。zheyimurangtasuijihuiyiqichufangribenshihedaodeyizhongweidaobucuodexingrenyinliao，dangshirifangrenyuanhaireqingjieshao：“這是用你們中國的杏仁製造的！”
於是，一道“製造杏仁露”的指示下達到承德罐頭食品廠；次年，第一罐杏仁露研發成功。這款在1976年成功量產的飲品，便是後來的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標的同期，一款由海南椰樹集團投產的椰汁正在市場上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術，椰樹牌椰汁頂著“世界首創，中國一絕”的營銷光環快速完成了年銷10億元的目標，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場格局。
同樣在21世紀初大放異彩的還有推出了“維維豆奶”的維維股份、推出了“六個核桃”的養元飲品、研發出“唯怡豆奶”的藍劍集團以及上線了“銀鷺花生牛奶”的銀鷺集團等。
在隨後的十年裏，上述品牌均借助中心化的宣傳手段成為萬眾追逐的飲料icon，被黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬的中國植物蛋白飲品賽道也迎來發展的黃金時代。
但伴隨市場和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業很快暴露出自身的局限性。
進入2014年，中國植物蛋白飲品市場整體下行，2016年增速降至5.63%，2017年降幅勉強收窄至3.63%。
具體到企業層麵，露露自2016年開始產銷量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，它的庫存量達到了近年最高的4.9萬多噸。
主打“六個核桃”的養元飲品也在2015年達到91.17億元營收後逐年下滑，根據2020年Q3財報顯示，養元飲品的營收同比下降近40%，較四年前幾乎打了個對折。
而如維維股份、椰樹集團等知名企業也均在近五年陷入增長停滯。
問題指向了傳統植物蛋白飲品疲軟的創新能力。
時至今日，露露們萬年不換的包裝、椰樹們擦邊球式的宣傳誘導已經無法再喚醒Z世代蠢蠢欲動的荷爾蒙。年輕人無法再與主打“夕陽紅送禮市場”的傳統植物蛋白飲品產生共情，過分傳統的廣告模式也無法再影響增量用戶的購買決策。
更糟糕的是，傳統植物蛋白飲品公司遲遲推不動的新品，注定了它們在注意力時代中的敗局。
仍以露露為例。根據最新年報顯示，露露集團2019年的研發支出總額僅占公司營業收入的0.61%，而“露露杏仁露”也仍然是集團營收占比高達99.91%的唯一性產品。
另(ling)一(yi)個(ge)尷(gan)尬(ga)的(de)事(shi)實(shi)在(zai)於(yu)，傳(chuan)統(tong)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)多(duo)年(nian)，雖(sui)然(ran)在(zai)各(ge)自(zi)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)內(nei)形(xing)成(cheng)了(le)超(chao)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)，但(dan)仍(reng)未(wei)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)推(tui)舉(ju)出(chu)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)。
直到今天，植物蛋白飲品市場仍然呈現出“螞蟻大，大象小“的局麵，整體處於不成熟市場到成熟市場的過渡期。
總(zong)而(er)言(yan)之(zhi)，傳(chuan)統(tong)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)企(qi)業(ye)或(huo)許(xu)曾(zeng)在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)前(qian)夜(ye)，以(yi)最(zui)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)姿(zi)態(tai)開(kai)啟(qi)了(le)賽(sai)道(dao)的(de)先(xian)河(he)，但(dan)最(zui)終(zhong)也(ye)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)風(feng)口(kou)過(guo)境(jing)的(de)檔(dang)口(kou)錯(cuo)失(shi)了(le)嶄(zhan)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)奇(qi)點(dian)。
新品牌
一邊是西風東漸，一邊是傳統失語。近年來在裂隙中成長起來的大批國貨新品牌，似乎讓植物蛋白飲品又恢複了十幾年前的熱鬧。
巨頭企業方麵。2014年，蒙牛集團推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅果口味的植物蛋白飲品。2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內的係列產品，並突出“低糖”特點。
2017年，達利集團推出以“純天然不添加”為賣點的豆奶品牌“豆本豆”，上市當年豆本豆便達成10億元銷售額，直接衝擊了豆奶飲料的市場格局。今年初，集團再次上線了一款“好喝0負擔”的常溫型植物酸奶，橫向拓展植物蛋白飲品市場。
此外，伊利、統一、娃哈哈、農夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠係列盒裝豆奶。
新玩家方麵。2020年3月，麥片品牌“歐紮克”推出OATPLUS燕麥奶品牌；同年9月，“小麥歐耶”在產品上線2個月後便獲得天使輪融資；緊接著的10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個月之際就再獲千萬級Pre-A輪融資。
不止如此，JOOMA美仁、給予、穀為纖、每日盒子、zhenyangdengxinruipinpaiyedoufenfentuichuyiyanmaiweizhudezhiwudanbaiyinpin。qiejintiandeshichangshangshenzhihaichuxianlegengxifenhuadepinpai，biruzhenduiertongdegongnengxingzhiwujiyinpin“小蛙植飲”等。
與傳統植物蛋白飲品相比，這些新品牌顏值更高、營銷理念與策略更入時、適用場景更寬泛，也自然更受消費市場和資本的喜愛。
就連瀕臨沒落的植物蛋白飲品企業也在自救的途中。
以養元飲品為例。近年來養元不斷加大互聯網營銷力度，以“品牌高端化、年輕化”為口號，試圖打造以六個核桃為主的產品創新矩陣，目前已經推出包括植物酸奶、植物奶、2430等在內的多款產品。
新老品牌在當下再次選擇在植物蛋白飲品領域深耕，顯然是嗅到了獨屬於中國市場的紅利。
最容易捕捉的是消費風向。
近年來，高脂、高糖引發的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營養成分進入消費者的關注視野。相比於牛奶中富含的動物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點，促使其成為牛奶的當然替代品。
從市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊，“膳食纖維”、“低卡”等概念熱度增長迅猛，消費者對於植物蛋白飲品的健康概念逐漸清晰，也反過來細化了對相關產品的消費需求。
gengbuyaoshuozhiwudanbaiyinpinyinfadechuntianranlianxiangrangrenanquanganbeizeng，jiyujiankangyinshikaolv，xiaofeizhechanshengpinleiqianyideyiyuanqianglie，tamenxiangxinxuanzezhiwudanbaiyinpinjiudaibiaozheyongbaogengxiandaihuadeshenghuofangshi。
與此同時，植物蛋白飲品還適配多重消費群體。
從年齡來看，95、00後消費群體正在展現出更好的產品關注度。報告顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關注人群之首。這些新人類更容易被光鮮的外表吸引，也有著高於其他代際的“嚐鮮心態”。
不bu止zhi如ru此ci，在zai經jing濟ji發fa展zhan與yu國guo民min素su質zhi提ti升sheng中zhong成cheng長chang起qi來lai的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe更geng關guan注zhu環huan境jing與yu動dong物wu議yi題ti，與yu環huan保bao母mu體ti關guan係xi密mi切qie的de植zhi物wu蛋dan白bai飲yin品pin更geng容rong易yi受shou到dao他ta們men的de青qing睞lai。
從身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領對“植物基”gainiandejieshouchengdugenggao。yifangmian，timiandeshengcunzhiliangheshehuishenfenrangzhexiejingyingrenshigengyijieshouzhiwudanbaiyinpindegaoyijia。lingyifangmian，yierxianxiaofeizheduijiankangdezhiniangengshen，xiangduiyu“口味”，“天然”更適合成為他們的購買關鍵詞。
值得一提的是，現有植物蛋白飲品的一個重要營銷口徑在於“針對乳糖不耐受群體”。數據統計，國內約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，龐大的“牛奶敏感人群”直接為植物蛋白飲品開出一個巨大的消費市場。
不容忽視的還有媒體、渠道升級帶來的產業鏈機遇。
隨著社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統的廣告形式和商超陳列已經無助於激發年輕人的消費欲望，反而是達人種草、熟人推薦、電商購買的營銷閉環正在成為時下的購物主流。
基於此，今天的植物蛋白飲品新品牌普遍善於利用KOL和知名IP的影響力迅速起量，再配合抖音、快手、B站、小紅書等多平台集中投放植入用戶心智。
如(ru)果(guo)參(can)考(kao)動(dong)物(wu)蛋(dan)白(bai)產(chan)品(pin)規(gui)模(mo)，頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)集(ji)團(tuan)收(shou)益(yi)接(jie)近(jin)千(qian)億(yi)，旗(qi)下(xia)多(duo)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)百(bai)億(yi)陣(zhen)營(ying)。可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)，伴(ban)隨(sui)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)增(zeng)長(chang)，植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)領(ling)域(yu)未(wei)來(lai)有(you)望(wang)產(chan)生(sheng)百(bai)億(yi)級(ji)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)。
智商稅
在(zai)平(ping)台(tai)電(dian)商(shang)和(he)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)語(yu)境(jing)裏(li)，植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)的(de)勢(shi)頭(tou)一(yi)騎(qi)絕(jue)塵(chen)。但(dan)需(xu)要(yao)承(cheng)認(ren)的(de)是(shi)，在(zai)國(guo)內(nei)軟(ruan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)整(zheng)體(ti)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)中(zhong)，植(zhi)物(wu)飲(yin)品(pin)的(de)份(fen)額(e)並(bing)不(bu)突(tu)出(chu)。
數據顯示，目前植物飲品市場份額僅占軟飲市場的7%，低於包裝水、傳統牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高於風味飲料和咖啡飲料。
另有數據顯示，2019年中國共有4074家企業從事植物蛋白飲料生產製造，但規模以上的企業數量僅為6%。與此同時，中國植物蛋白飲料長期處於貿易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進口額增長到5.75億美元。
這意味著或許消費者對植物蛋白飲品的關注度在增加，但賽道目前依然隻能算作是利基市場。
況且網紅門前是非多，基於對消費潮流的慣性警惕，各路質疑也隨之而來。
首當其衝的是過度營銷。
簡單回顧品牌曆史不難發現，開現代植物蛋白飲品先河的Oatly就是典型的營銷驅動型品牌。公開資料顯示，Oatly誕生於90年代初，在一夜成名之前，這家名不見經傳的企業已經默默無聞的賣了20年燕麥奶。
轉折點發生在新任CEO Toni Petersson上位的2012年。
在Toni的策劃下，風靡歐美的“素食主義”成為了Oatly的全新品牌定位。為此，Oatly在包裝上貼滿了“我是素食主義者”的標簽，原創了名為《WOW,NO COW（哇，沒有奶牛）》的洗腦神曲，還斥巨資把Oatly挑釁傳統牛奶的戰書帶到了倫敦地鐵、柏林牆和阿姆斯特丹的街角。
這種宛如邪教運動的“碰瓷營銷”，竟為Oatly積累了大量粉絲。
因為操作過於騷氣，被Oatly瘋狂試探的瑞典乳製品集團以“破壞奶牛形象”為由對其提起訴訟，且高舉偽科學大旗的Oatly最終敗訴。但Oatly反手就把超過100頁的起訴書放上了官網，在沒有法律支持的前提下利用民眾的支持“反敗為勝”。
眾所周知，消費者和真理之間自古有壁，故而結局並不難猜。Oatly憑借強詞奪理式營銷、野生環保組織的支持以及唯利是圖的咖啡師有意引導逆天改命，一躍成為全球小布爾喬亞們的心頭好。
有了Oatly珠玉在前，國內新興的植物蛋白飲品品牌最多隻能算是合格的追隨者。
以新品牌小麥歐耶為例。據介紹，在售賣渠道方麵，品牌To B與To C並舉，B端產品入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產品線上部分主要是在淘寶、天貓、有讚售賣，線下則以盒馬等精品商超和代理分銷為主。
在營銷渠道端，品牌采用和MCN機構合作的方式做投放。在小紅書投放粉絲在1萬左右的精品小KOL和千粉KOC進行鋪量，在視頻號上則教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
據介紹，小麥歐耶每月營銷投入一度占其線上營業額的20%-30%。
一定程度上，“雙線鋪貨+海量投放”的本土化營銷戰略推高了新品牌的售價；部分進口原料的關稅、運輸費，以及小眾、精致的產品定位也驅使著植物蛋白飲品不能在售價上自降身價。
相關報告顯示，2020年國內植物蛋白飲品的售價多集中在17-26元，以Oatly為代表的燕麥奶的價格中位數甚至高達52-79元，數倍於普通牛奶和核桃露、杏仁露們。
這決定了植物蛋白飲品目前隻能在三環內的隱形貧困人口中自嗨，而暫與廣大下沉市場的人民群眾無緣。
營銷與價格相生相長，但產品質量並未跟上這些“遙遠的哭聲”。已經有越來越多的證據表明，植物蛋白飲品的成色並配不上其對環保、健康理念的包裝。
仍reng以yi燕yan麥mai奶nai為wei例li。僅jin從cong配pei料liao表biao來lai看kan，燕yan麥mai奶nai的de營ying養yang成cheng分fen和he全quan脂zhi牛niu奶nai相xiang比bi並bing無wu絕jue對dui優you勢shi。燕yan麥mai奶nai的de蛋dan白bai質zhi與yu脂zhi肪fang含han量liang比bi牛niu奶nai低di，碳tan水shui化hua合he物wu更geng高gao，本ben質zhi無wu非fei是shi“碳水奶”。
同(tong)時(shi)從(cong)營(ying)養(yang)學(xue)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，牛(niu)奶(nai)蛋(dan)白(bai)質(zhi)相(xiang)較(jiao)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)質(zhi)量(liang)更(geng)好(hao)，還(hai)能(neng)提(ti)供(gong)一(yi)些(xie)有(you)益(yi)的(de)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)。一(yi)味(wei)強(qiang)調(tiao)燕(yan)麥(mai)奶(nai)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)形(xing)象(xiang)，結(jie)論(lun)很(hen)難(nan)站(zhan)住(zhu)腳(jiao)。
至於植物蛋白飲品不含乳糖，“針對乳糖不耐受人群”的說辭也同樣可疑。
相關研究證明，乳糖不僅可以提供能量，也是參與嬰幼兒大腦發育的重要成分，隻要不是大量、過量的攝入也不會導致健康問題。
而“亞洲人80%都有乳糖不耐受症”的傳言也不夠嚴謹，至少在2020年進行的一次專門針對中國人的乳糖耐受情況調查裏，絕大部分受試者在攝入300毫升牛奶（包含14g左右的乳糖）時，都沒有出現什麼明顯的症狀。
無法被證實或證偽的還有“環保”這種更宏大的敘事。
在Oatly的一係列營銷故事中，特別指出了植物飲品可以低碳排放、資源可持續發展的優勢。但研究表明，雖然品牌號稱燕麥奶比牛奶減少80%的碳排放，但燕麥在經曆跨國運輸和貯存的能源消耗後，究竟節能減排效果如何，也多少令人生疑。
對消費者來說，更直觀的感受莫過於“不好喝”。
“為了體驗一下拚單名媛的精致生活，特別到星巴克花30多塊點了一杯燕麥拿鐵。沒有燕麥的味道，甚至還有點苦，喝了個寂寞。”95年的咖啡愛好者莫莫（化名）告訴觀潮新消費（ID：TideSight）。
shishishang，meiyoulerutangdeyanmainaizaitianduheruzhixiangweifangmian，duixiguanleniunaikafeikouweideyinyongzhelaishuobenjiushigetiaozhan，youqishiyuzhongshenhonghuozheshenhongdekafeidoujiehewangwanghuijiazhongkuwei。
“這不就是麥子兌點兒智商稅嗎？”莫莫直言。
或許對於跨越實際收入擁抱消費主義的精致青年們來說，他們為升級後的植物蛋白飲品所付出溢價，與其說是與養生掛鉤的“智商稅”，不如說是與階層鏈接的“焦慮稅”。
結語
盡管飽受質疑，但以植物蛋白飲品為代表的植物基新物種仍在一片藍海中恣意生長。
天貓國際近期發布的一項報告中顯示，中國植物蛋白飲品複合增長率高居各類飲品第一，2007-2016十年間複合增長率達到24.5%，預計2020年行業市場規模將達到2600億元。
而根據TMIC發布的白皮書顯示，未來國內植物蛋白飲料市場將呈現出五大創新趨勢：
第一，添加更多植物基。現有的植物蛋白飲品占市場大盤的產品主要是傳統的豆奶、椰奶、核桃奶和花生奶，但目前已經有燕麥、薏米、糙米、藜麥等越來越多的植物基原料入局，並有望在這個大市場當中切分出更多細分賽道。
第二，營養加減法。目前“又瘦又白又美”的價值品類頗受年輕女性關注，減掉糖、脂肪和卡路裏的同時添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物蛋白飲品品類或將成為一條標準新賽道。
第三，主打低溫鮮飲、短(duan)保(bao)或(huo)以(yi)新(xin)鮮(xian)的(de)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)為(wei)賣(mai)點(dian)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)正(zheng)在(zai)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)。此(ci)類(lei)低(di)溫(wen)或(huo)新(xin)鮮(xian)短(duan)保(bao)產(chan)品(pin)，無(wu)論(lun)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)還(hai)是(shi)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)環(huan)節(jie)都(dou)是(shi)入(ru)局(ju)門(men)檻(kan)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)。
第四，消費者對植物蛋白飲品的口感獨特性或口味獨特性呈現出很強的關注度，尤其對於新世代消費者而言，“一個口味打十年”的光景已不複存在，未來不斷提升貨品消費體驗、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場競爭者。
第五，多元跨界合作，其中又以切入新場景和切入新品類為典型方式。前者有利於拓展更多新場景，教育消費者更熟悉新興品類；而後者則鼓勵品牌商以植物基為核心研發出更多豐富的產品線，比如植物即飲咖啡，植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。
正如“燕窩=糖水”、“阿膠=水煮驢皮”以及剛爆出的乳茶“0糖”騙局構不成對品類的真正衝擊，植物蛋白飲品也將憑借引領潮流的姿態，繼續捕撈新一代消費者對獨特品類的認同感。
隻不過當人們花費數十元的對價買來一瓶包裝精美的植物蛋白新飲時，不知道會不會偶爾緬懷起那瓶沐浴在熱水裏僅售6元的杏仁露的美好。
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