零食行業都跟“0”杠上了。

元氣森林砸中年輕人“好喝不胖

，暢飲無負擔”的需求
，推出了0糖飲料
，還一躍而至飲料界網紅，估值一度超過60億美元。不過，最近因為將含代糖的乳茶標為0糖
，元氣森林經曆了煎熬的一周，終於選擇道歉並賠償。

往深了看，這場風波其實就是零食企業們對健康風潮的一次迎合。最近幾年，人們談糖色變

，“0糖”因此成了零食企業麵對資本市場和消費者的一根金手指。

各種0糖產品蜂擁而來。除了宣稱“代糖不是糖”的元氣森林，主打低糖
、0添加的每日黑巧，最近連續獲得過億元A+輪和B輪融資，還是愛奇藝投資的第一個新消費品牌。

從2015年到現在，巧克力銷量下滑已經有些年頭了，曾經占據中國市場的巧克力霸主們多少感受到了頹勢。這個2018年nian成cheng立li的de新xin品pin牌pai
，並bing不bu像xiang它ta的de巧qiao克ke力li界jie前qian輩bei那na樣yang，把ba自zi己ji和he甜tian蜜mi愛ai情qing捆kun綁bang在zai一yi起qi。它ta抓zhua住zhu的de是shi人ren們men的de健jian康kang需xu求qiu
，也ye有you意yi跟gen健jian身shen人ren群qun走zou得de很hen近jin。

可以判斷的是
，健康的風越盛，大家越會對“低糖”買賬，但每日黑巧憑一個概念
，究竟能走多遠
？

敗走的外資，疲弱的本土品牌

曾經，大家對巧克力的要求是好吃、便宜。過年結婚一抓一大把的德芙、好時
，是孩子們最喜歡的糖果。當戒糖控糖成為一種風尚，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老，曾經被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動了。

巧克力在中國失寵，發生在2015年。當時，中國巧克力市場銷售額開始一路下降，而2020年，國內巧克力零售市場規模更是比上年縮小了近20億元。在中國這樣一個巧克力藍海市場，不增反降的規模總是反常的。

在中國，巧克力糖果市場長期被外國品牌占據
，國產品牌基本叫不上號
，很大一部分原因在於供應鏈短缺和品牌運營能力薄弱。

巧(qiao)克(ke)力(li)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)原(yuan)料(liao)是(shi)產(chan)自(zi)非(fei)洲(zhou)和(he)南(nan)美(mei)洲(zhou)的(de)可(ke)可(ke)豆(dou)，大(da)型(xing)可(ke)可(ke)種(zhong)植(zhi)園(yuan)大(da)多(duo)被(bei)巧(qiao)克(ke)力(li)巨(ju)頭(tou)們(men)掌(zhang)握(wo)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)掌(zhang)握(wo)優(you)質(zhi)原(yuan)料(liao)，口(kou)感(gan)難(nan)以(yi)和(he)國(guo)外(wai)PK，隻能在利潤較低的低端市場競爭。

美國瑪氏集團擁有德芙、M&M
、士力架等眾多巧克力品牌，一家的市場占有率就達到36.7%
，費列羅、雀巢、好時
、億滋緊隨其後，5大巨頭就占據70%以上的市場份額。

曾經是一代人青春回憶的金絲猴
、金帝和徐福記，如今大都麵臨被賤賣的結局。2012年
，金絲猴上市A股失敗
，幾年後被好時收購，緊接著2016年又被低價拋售。同年，國產巧克力“一哥”金帝被迫停產，隨後中糧將金帝賤賣。另一家國內休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股後，品牌銷量也始終不溫不火。

當整個巧克力市場規模受限，池子裏的所有玩家都感受到了涼意。

2015-2016年，好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%
，之後便回天無力

，去年底甚至傳出了“退出中國”的言論。而同一時期，瑪氏中國區總裁麥偉堅也離職了
，不到一年低調離職

，業內人士普遍稱是“為業績背鍋”。

敗走的外國品牌，和疲弱的本土品牌當中，形成了一個空白的市場。

當巧克力不再與浪漫愛情掛鉤

和鑽石一樣，巧克力非常依賴營銷
，並且被大量廣告賦予了”浪漫“、”愛情“的意義。

20世紀30niandai，yijiajiaomoluozuofuderibentangguogongsi，zhenduizairibendewaiguorenzuoleyizeqingrenjiesongqiaokelideguanggao。zheshidiyicijiangqingrenjieheqiaokelilianxizaiyiqidechuanboxingwei。dangshizairibendewaiguorenkuyushuitubufu
，qingrenjiebuzhisonghewugeiqingren。zhejiagongsideguanggaoqiangyouliditianbulezheyikongque。moluozuofuqiaokeliyeyincidamai
，zhongxindingyileqingrenjie。

未wei來lai幾ji十shi年nian，將jiang巧qiao克ke力li和he愛ai情qing捆kun綁bang的de方fang式shi
，成cheng功gong讓rang各ge國guo情qing侶lv們men心xin甘gan情qing願yuan地di在zai節jie假jia日ri掏tao腰yao包bao，但dan巧qiao克ke力li背bei上shang的de刻ke板ban印yin象xiang也ye讓rang它ta的de消xiao費fei場chang景jing非fei常chang單dan一yi——艾媒谘詢數據顯示，節日送禮是最主要的消費場景，占38%。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數字是中國的近100倍
，巨大的消費差說明
，巧克力在中國還是一個藍海市場。

但要如何打開這個市場？

挖掘新的消費場景、人群，對巧克力品牌們來說至關重要。

近兩年
，每日黑巧、狐狸事務所、黑·生
、馴(xun)鹿(lu)等(deng)巧(qiao)克(ke)力(li)新(xin)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)崛(jue)起(qi)。傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)們(men)總(zong)是(shi)會(hui)開(kai)發(fa)各(ge)種(zhong)類(lei)型(xing)和(he)口(kou)味(wei)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)
，而(er)這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)從(cong)一(yi)個(ge)相(xiang)當(dang)細(xi)分(fen)的(de)賽(sai)道(dao)甚(shen)至(zhi)一(yi)款(kuan)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)出(chu)發(fa)
，先(xian)占(zhan)住(zhu)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)。

qunianshengdanjie
，hulishiwusuotuichuleyikuanqiaokelimanghe
，jiangdangshifeichangchuonianqingrendemangheheqiaokelijiehezaiyiqi。zhezhongbaozhuangzhemanghewaikedechuangyiqiaokeliyijingzaijinliangtuokuanxiaofeichangjing——yuanbenzhishizaiqingrenjieshisongqinglv
，danxianzaishoudaoqiaokelidejierikeyishishengdanjie，shouliduixiangyebujinxianyuqinglv。danxianran
，yanxiagengrongyizhaodaoxinxiaofeirenqunde，sihuhaishiheiqiaokeli。

“我們來思考一下低糖巧克力這個概念。原本我們想到巧克力
，總是會想到甜蜜
、浪漫，但是減少糖分之後，它留下來的產品屬性是什麼？是抗餓
、補充能量，是可可粉對心血管健康有益。”天貓休閑零食小二告訴「電商在線」
，從這個角度看，低糖巧克力給品牌方帶來的是新的消費人群。

baqiaokeliheqingganlianjiezaiyiqidakaixiaolu，guowaiqiaokelishangduizheyitaojiaqingjiushu。erzhongguodehoulaizhemen，yekaishixuexileisitaolu。qizhongzuidianxingdejiushimeiriheiqiao——光是這個名字，你就能看出它的野心
，它希望把隻在節假日消費的巧克力變成一種日常的消費。

除了主打低糖、0添加、健(jian)康(kang)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)的(de)聰(cong)明(ming)之(zhi)處(chu)還(hai)在(zai)於(yu)
，它(ta)避(bi)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)最(zui)高(gao)的(de)牛(niu)奶(nai)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)類(lei)，瞄(miao)準(zhun)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)類(lei)，讓(rang)它(ta)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)位(wei)置(zhi)。

“qiaokelidezhengtizengchangsuiranhenman，danshiqiaokelineibudejiegoubianhuafeichangmingxian。heiqiaozaiqiaokelilimianzhandefeneyuelaiyueda，erqiezengsufeichangkuai，yiheiqiaolaizuoqiaokelishibijiaohaodeqierudian。”青山資本創始人張野曾經提及投資每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”，元氣森林出事前的“0糖0脂”
，其實都想傳遞一個信息：我們和傳統品牌不一樣。

光靠營銷，能成嗎？

推(tui)出(chu)胡(hu)潤(run)百(bai)富(fu)榜(bang)的(de)那(na)個(ge)胡(hu)潤(run)，對(dui)比(bi)過(guo)中(zhong)國(guo)兩(liang)代(dai)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)特(te)點(dian)
，他(ta)說(shuo)中(zhong)國(guo)老(lao)一(yi)代(dai)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)特(te)點(dian)是(shi)誠(cheng)信(xin)，勤(qin)奮(fen)，務(wu)實(shi)。而(er)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)則(ze)是(shi)創(chuang)新(xin)，資(zi)源(yuan)整(zheng)合(he)
，發(fa)展(zhan)速(su)度(du)。

如果去看近幾年天貓細分品類的TOPbang

，huifaxianbangdanshangheimapinpaibeihoudetuandui，daduofuhehurunshuodexinyidaiqiyejiatezheng。jinshangxianyinianduojiuchengweitianmaoheiqiaoleimudiyidemeiriheiqiao，fazhansudukuai，nenglianxurongziyeshuomingleziyuanzhenghedenengli，ertadechuangxingengduotixianzaiyingxiaohequdaocengmian。

zengjingzhiyuebentulaopaiqiaokelichangshangfazhandeyuanliaohegongyinglianyijingbutaishigewentile。shigeduonian，xinpinpaimenxiquleqianbeidejiaoxun。zaipinpaidingweiheyunyingshang，moqidiguibilediduanshichangjingzheng，zouzhonggaoduanluxian。zaigongyinglianshang，xuanzeyibutongdefangshiheguowaideqiaokeligongchang、巧克力作坊達成合作，以此來提升巧克力的質量。狐狸事務所還用了一種相當重的模式
，去年6月在揚州自建了線下工廠。

相較而言，每日黑巧的渠道優勢更明顯。這個品牌盡管新，但它的前身是一家代理進口食品的渠道型公司，有7年的渠道資源積累。因此，每日黑巧上線4個月後，覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超
，以及便利店在內的2.5萬個終端。

zengjingjiangdaliangbaizaishangchaohuojiashangdeguowaiqiaokelipinpai，bukebimiandishiquleyipibuaiguangchaoshidenianqingxiaofeizhe。errujinyibianlidianqudaoweizhudemeiriheiqiao，yonghuquntiyaogengnianqing。

真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間。去年4月
，羅永浩的直播首秀
，每日黑巧成為其中最年輕的品牌
，賣出了40萬盒黑巧。在直播間嚐到甜頭後，每日黑巧又陸續邀請了李佳琦、林依輪、胡可
、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨。

有數據顯示，每日黑巧2019年線下銷售占6成
，2020年線上線下各50%。目前
，每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間，還在天貓京東等電商平台上開了店，也在一些社區電商和垂直的電商平台上售賣。

2019年
，每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。

跳(tiao)出(chu)低(di)質(zhi)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)
，從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)開(kai)始(shi)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)上(shang)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)，這(zhe)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)製(zhi)勝(sheng)法(fa)則(ze)。但(dan)是(shi)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)隻(zhi)能(neng)在(zai)垂(chui)直(zhi)圈(quan)層(ceng)文(wen)化(hua)裏(li)徘(pai)徊(huai)，它(ta)不(bu)能(neng)算(suan)得(de)上(shang)成(cheng)功(gong)。巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)，還(hai)要(yao)依(yi)賴(lai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)的(de)認(ren)可(ke)。

回歸到眼下，新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個行業
，讓巧克力變成一種更高頻消費的食品。“巧(qiao)克(ke)力(li)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)使(shi)人(ren)愉(yu)悅(yue)的(de)
，好(hao)吃(chi)很(hen)重(zhong)要(yao)

，從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)衍(yan)生(sheng)一(yi)些(xie)場(chang)景(jing)出(chu)來(lai)。明(ming)年(nian)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)可(ke)能(neng)會(hui)增(zeng)加(jia)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)場(chang)景(jing)
，也(ye)會(hui)做(zuo)一(yi)些(xie)視(shi)覺(jiao)記(ji)憶(yi)度(du)高(gao)的(de)造(zao)型(xing)。”每日黑巧聯合創始人林希說。