4月11日，由藍河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節目《恰好是少年》正式開播，張雨綺與董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人的姿態出現在各大公開場合。

乳品行業似乎對綜藝尤為鍾愛。從早年《爸爸去哪兒3》裏無處不在的伊利QQ星

，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》裏被明星隨時拿在手中的安慕希酸奶，綜藝節目裏總是少不了乳業品牌的身影。

這兩年，一個新的乳品門類強勢霸屏。藍河羊奶粉總冠名《脫口秀大會3》
，佳貝艾特助力《乘風破浪的姐姐》，藍河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風口之上。

01

風口上的那隻羊

你哪怕隻抓住1%的人，也可以創造出一個巨大的市場，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創造一個百億甚至千億規模的企業。

羊奶最初走入中國消費者的視野，源自其自身特有的一個優勢：3%左右的新生兒會對牛奶過敏，這個群體勢必會去尋找一款替代品，而最合適的就是羊奶粉。中國每年有1 000萬新生兒，按照此比例
，僅就對牛奶過敏的新生兒也有超30萬的市場剛需。

2018年，中國社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場添了一把柴。研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營養，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍，更貼近母乳；而對促進寶寶骨骼發育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，對比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富
，更有利於脂類的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。

劃重點：不易過敏


、更易消化吸收、更貼近母乳，經過官方認證的這三個標簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

而羊奶也不負眾望

，每年都保持著25%以上的市場增量，綿羊奶這個單品，更是保持著30%的年均增速


，並且還留有巨大的想象空間。業內專家預計，未來8年國內整個羊奶的市場潛在規模將在1000億元左右。

tianmaodeshichangxiujiaoyixiangminrui，tadepinleishezhijihujiushishichangqianzhandefengxiangbiao。ertianmaojinqixuanbuyumianyangnaipinleizhimingpinpailanhegongjiantianmaoyingtongshipinmianyangnaifenleimu
，wuyidaxianglezhetiaoxifensaidaozhenzhengdefalingqiang。

而在這場比賽中，“羊”的主要對手是“牛”。

與牛奶產品線極大豐富、市場供大於求不同，綿羊奶的掣肘在於少。全球綿羊的實際飼養量遠低於奶牛和山羊
，產量僅占全球奶產量的1%，且多以零散農戶的形式分散於世界各地，往往隻能滿足於當地市場。也正因為稀有，在西方，綿羊奶有著“奶中貴族”之稱
，稀缺性決定了它的高價格。

目前，國內已注冊的93款羊奶粉價格主要分布在300-400元/聽，其中約20%的羊奶粉價格突破400元/聽。

如果在以往任何一個時代，價格都會成為扼住羊奶粉企業咽喉的那隻手
，在激烈的牛奶、羊奶競爭中，要想出圈除了全新的營養認知外，重構大眾價值鏈、消費觀才是關鍵。而恰恰是今天
，它趕上了消費升級這個風口。

奶粉，尤其是嬰幼兒配方奶粉，本就是一個高端化競爭的市場。

國家統計局等公開數據顯示，嬰幼兒配方奶粉中的高端和超高端產品銷售額占比逼近50%。而中國“4+2+1”式倒三角家庭結構，又使得母嬰市場的消費者支付能力越來越強
，在這個大背景下
，有著“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”標簽的羊奶粉，必將擁有屬於自己的消費舞台。

02

血色“藍海”

江山未定
，未來可期。

羊乳企業還享受著充足的紅利期
，在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調轉槍頭
，澳優、伊利、君樂寶
、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產品線
，想在這個不斷擴容的市場裏跑馬圈地
，分一杯羹。

毫無疑問

，當前中國以牛奶為主的乳品市場早已是格局既定的競爭“紅海”
，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長點。

巨ju頭tou的de入ru局ju，對dui於yu羊yang奶nai粉fen市shi場chang意yi味wei著zhe更geng激ji烈lie的de競jing爭zheng

，但dan大da品pin牌pai帶dai來lai的de公gong信xin力li也ye意yi味wei著zhe能neng得de到dao更geng多duo消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi
，並bing推tui動dong整zheng個ge行xing業ye邁mai向xiang更geng成cheng熟shu階jie段duan的de發fa展zhan。

可ke是shi想xiang要yao獲huo得de羊yang奶nai粉fen這zhe條tiao賽sai道dao的de入ru門men券quan卻que並bing不bu容rong易yi，隨sui著zhe行xing業ye門men檻kan不bu斷duan提ti高gao，羊yang奶nai粉fen的de下xia半ban場chang已yi是shi群qun雄xiong逐zhu鹿lu的de寡gua頭tou競jing爭zheng
，比bi拚pin的de是shi綜zong合he實shi力li：奶源和核心技術，每一樣都是兵家必爭之地。

羊奶品類是資源決定市場，控製了上遊資源，才不會被卡脖子。

對dui於yu國guo內nei羊yang奶nai品pin牌pai來lai說shuo，上shang遊you養yang殖zhi遠yuan遠yuan無wu法fa滿man足zu羊yang奶nai產chan業ye的de發fa展zhan。國guo內nei奶nai羊yang養yang殖zhi主zhu要yao集ji中zhong在zai陝shan西xi等deng北bei方fang省sheng份fen，陝shan西xi省sheng農nong業ye廳ting的de數shu據ju顯xian示shi
，2019年
，全省奶山羊存欄240萬隻
，羊奶產量70萬噸
，羊乳製品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。

可見
，奶羊遠不如奶牛養殖範圍廣，奶羊數量也遠不及奶牛，一頭奶羊年產奶量
，更是與奶牛差距甚遠。

據農業貿易促進中心公布的數據，2010年——2019年
，我國羊乳清粉進口量從26.3萬噸增長到45.1萬噸，其中2018年達到55.5萬噸曆史峰值。過度依賴國外羊乳清粉供應
，讓國內羊奶粉成本居高不下，成了製約羊奶粉產業發展的重要因素。

因此
，雖然眾多乳企布局羊奶粉
，但短時間內羊奶粉的價格並不會有太大波動，“物以稀為貴
，算上羊奶粉各個環節的費用
，每罐的零售價如果沒有300元，廠家賺不到錢
，代理商和零售商也賺不到錢。

為了破局，更多的羊奶粉企業逐步從上遊奶源布局，買羊奶企業
、買牧場，尤其是歐洲的優質奶源牧場，成了巨頭乳企控製奶源的捷徑。這也決定了未來的羊奶市場，依然是寡頭的天下。

03

以“牛”為鑒

奶粉行業有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困。”

羊奶粉
，前期選擇了最易入手的母嬰賽道作為切入點在行業站穩腳跟
，並持續在這條賽道上深耕
，是一個正確的選擇。

這幾年我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比一直呈現上升趨勢，從2013年的2.80%一路增長至2020年的6.59%
，契合了消費者核心需求的羊奶粉
，得以快速步上神壇。

然而羊奶粉想要成為足以與牛奶比肩的品類
，還有很長的路要走：

首先，市場教育不足，消費群體單一。

母mu嬰ying市shi場chang作zuo為wei一yi個ge細xi分fen市shi場chang規gui模mo畢bi竟jing有you限xian
，如ru何he進jin入ru大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang，培pei養yang消xiao費fei者zhe喝he羊yang奶nai的de消xiao費fei習xi慣guan，目mu前qian單dan一yi的de羊yang奶nai粉fen這zhe個ge品pin類lei肯ken定ding不bu足zu以yi滿man足zu支zhi撐cheng羊yang奶nai成cheng為wei可ke以yi與yu牛niu奶nai相xiang抗kang衡heng的de大da宗zong類lei消xiao費fei品pin。

其qi實shi羊yang乳ru企qi業ye自zi己ji也ye意yi識shi到dao了le這zhe一yi點dian，澳ao優you旗qi下xia的de佳jia貝bei艾ai特te已yi經jing開kai始shi將jiang羊yang奶nai粉fen的de布bu局ju延yan生sheng到dao成cheng人ren市shi場chang，相xiang信xin將jiang會hui有you更geng多duo的de羊yang乳ru企qi業ye會hui加jia強qiang對dui全quan產chan業ye鏈lian的de布bu局ju
，培pei養yang起qi大da眾zhong對dui於yu羊yang奶nai的de消xiao費fei習xi慣guan。

其次
，避免重蹈牛奶同質化競爭“覆轍”。

當前中國以牛奶為主的乳品市場格局已定
，幾個巨頭牢牢把持著市場
，不管是奶粉

、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛
、光明、新希望等等大佬牢牢把控著市場。

各方勢力為一頭牛拚得你死我活，招式卻千篇一律
，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優出配方奶，飛鶴也布局嬰幼兒配方奶；新希望想搶占鮮牛奶市場、光明也早有布局……乳企的同質化競爭已趨白熱化。

這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到營養品，尤其是近年來，布局有機奶粉
、羊奶粉、兒童奶粉、營養品的乳企逐漸增多，大家都在尋找新風口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長困境。

在羊乳市場一片“藍海”的背景下，各個乳企都想在羊乳市場分得一杯羹，市場不斷擴容、品牌不斷增多
，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰的同質化競爭勢必會在羊乳市場再次上演。

從包括綿羊奶在內的各大細分市場可以看出
，在消費升級這個大風口裏，真正能讓品牌升維打擊出圈的內核在於：專(zhuan)注(zhu)於(yu)將(jiang)自(zi)身(shen)的(de)獨(du)有(you)優(you)勢(shi)並(bing)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)與(yu)體(ti)驗(yan)為(wei)先(xian)，同(tong)時(shi)不(bu)在(zai)一(yi)時(shi)的(de)成(cheng)功(gong)中(zhong)止(zhi)步(bu)，才(cai)有(you)謀(mou)求(qiu)更(geng)大(da)發(fa)展(zhan)的(de)可(ke)能(neng)。

因此
，對於進入羊乳市場的品牌，尤其是無法跟乳企大佬拚更完善的產業鏈、拚更高的研發力、拚更多的驅動資源的中小品牌，盡早地找到差異化競爭力，進入消費者心坎，才能避免在即將到來的競爭中被淘汰出局。

這些年天貓新品類層出不窮，產品細分也不斷加速，每過幾年消費品市場就會崛起一批新銳，羊乳能否迎來“牛市”
，就等時間交出答卷吧。