關於“植物蛋白“
，你的了解程度是多少
？

根據新眸統計，2007-2016年，植物蛋白飲料複合增速達23.3%
，遠高於軟飲料總類的收入增長率，在整個行業的占比上升至18.69%。

無獨有偶，根據IT桔子年初發布的《2020-2021中國新經濟創業投資分析報告》顯示，2020年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長
，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局
，2020年或成中國植物基飲料市場元年。

可以說
，2020年對於植物基飲料來說，又是一個新的爆發點。

總的來說
，植物蛋白飲料細分品類較多，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數據顯示，截止2020年10月，在31周期內，燕麥奶增長了212%
，位居食品飲料增長品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源於人們對於健康、零糖、低卡食物的追求。由於植物基食品沒有膽固醇和乳糖
，吃起來負擔更小，並且更易於消化吸收

，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮
，不僅催生了一批企業的誕生，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”，成立五個月連續獲2輪融資
；專注於健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經獲得了6000萬元融資。

danshi，yipianhuorezhixia，zhiwudanbaiyinliaodefazhanzhenruwomensuokandaodenabanma？xiaofeizheduizhiwudanbaiyindezhuiqiushizhenzhengduiqiyousuoxuyaohaishigenfengmofang？weici，benpianwenzhangxinmoujiangcongxingyejutouyangyuan，yijisanjiaxinqizhixiu：“植物標簽”、“oatoat”、“奧麥星球”出發，解構行業崛起的背後邏輯。

01

虛假吹捧下的“無知”

植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念
，產品根據其使用的原料不同
，可分為核桃露（乳）飲料
、杏仁露（乳）飲料
、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢發布顯示，從2020年市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊
；值得注意的是，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費者對於食品健康重視程度的進一步提升
，飲料行業的消費升級將向著營養和健康的方向邁進。

zhishi，xiaofeizheduiyuzhiwudanbaiyinliaodezhuipeng，kanqilaishijiyuduijiankangshenghuopinzhidezhuiqiu
，danshixinmoujingguotiaoyanhoufaxian，gengduoxiaofeizhexuangouzhiwudanbaiyinliaobushichuyuzishendexuqiu
，ershiyizhongmangmugenfeng。

大da多duo數shu消xiao費fei者zhe僅jin僅jin知zhi道dao植zhi物wu蛋dan白bai飲yin是shi一yi種zhong健jian康kang飲yin品pin，但dan植zhi物wu蛋dan白bai飲yin具ju體ti包bao括kuo哪na些xie產chan品pin，為wei什shen麼me健jian康kang

，與yu動dong物wu蛋dan白bai的de區qu別bie在zai哪na裏li
，不bu同tong的de人ren群qun適shi用yong於yu哪na些xie不bu同tong的de飲yin品pin
，這zhe些xie問wen題ti
，消xiao費fei者zhe大da概gai率lv是shi不bu知zhi道dao的de。

植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來，但植物蛋白飲料本身可謂“曆史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料
，隨後出現的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

為wei什shen麼me這zhe些xie飲yin品pin出chu現xian這zhe麼me多duo年nian，一yi直zhi未wei能neng成cheng為wei爆bao款kuan
，而er近jin兩liang年nian出chu現xian的de燕yan麥mai奶nai卻que大da出chu風feng頭tou，甚shen至zhi帶dai著zhe植zhi物wu蛋dan白bai飲yin行xing業ye都dou破po了le圈quan呢ne？難nan道dao燕yan麥mai奶nai比bi其qi他ta飲yin品pin都dou更geng健jian康kang、更有營養嗎

？

顯然不是，本源還是燕麥奶更會營銷。

細想一下，消費者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維、零乳糖、dizhifangdengguanjiancilianxiqilai，danyitiqiyanmainaiqueduoduoshaoshaodouhuizhidaozheshiyikuanjiankangdefuhanshanshixianweidezhiwudanbaiyinliao。yanmainaicongyiwenshikaishijiudazhejiankang、無添加的標簽在市場上大行其道。這些標簽，精準的戳中了當今消費者的痛點，高纖維、低脂肪
、有營養還不會發胖，要你你不心動
？

在產品早就出現的情況下，需求預期的管理才是近些年被激發出來。

所以
，不是先發者沒有用心做產品，而是這些老牌企業不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業目前存在的一大問題：消費者對於植物蛋白的熱捧可能隻是一時興起，當浪潮退下，植物蛋白的下一個爆款又是什麼？消費者的預期又該如何管理？

02

巨頭們的擔憂

前文已經提到，植物蛋白界早已有許多企業入場，養元就是其中代表。

養元飲品深耕核桃乳飲料20年，一直致力於主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。主打品牌“六個核桃”，獲中國馳名商標
，產品包括核桃乳
、核桃花生露等品類
，目前是國內核桃乳飲料產銷量最大的企業。

2017年
，公司產品總產量約84萬噸，占全國植物蛋白飲品的市場份額為8.34%
，而二至五名的市場占有率不足3.5%。2018年
，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。

作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)的(de)頭(tou)部(bu)公(gong)司(si)，養(yang)元(yuan)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)擁(yong)有(you)著(zhe)絕(jue)對(dui)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)
，近(jin)年(nian)來(lai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)的(de)火(huo)熱(re)又(you)給(gei)養(yang)元(yuan)打(da)開(kai)了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)
，養(yang)元(yuan)的(de)發(fa)展(zhan)似(si)乎(hu)一(yi)片(pian)大(da)好(hao)。

但，巨頭也有煩惱。

養元飲品在一開始定位時
，並沒有將目光放在日常飲用消費場景上，而更偏向於強調產品的禮品屬性。

這(zhe)一(yi)做(zuo)法(fa)固(gu)然(ran)有(you)道(dao)理(li)，比(bi)如(ru)在(zai)特(te)殊(shu)時(shi)間(jian)段(duan)內(nei)會(hui)形(xing)成(cheng)短(duan)時(shi)期(qi)的(de)消(xiao)費(fei)高(gao)點(dian)
，但(dan)這(zhe)一(yi)屬(shu)性(xing)同(tong)時(shi)又(you)成(cheng)了(le)公(gong)司(si)銷(xiao)路(lu)拓(tuo)展(zhan)的(de)一(yi)大(da)限(xian)製(zhi)。在(zai)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)，也(ye)就(jiu)是(shi)臨(lin)近(jin)我(wo)國(guo)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)中(zhong)秋(qiu)節(jie)
、春節等日期時
，市場需求集中釋放
，飲料購銷出現高峰
，但一旦過了這個時間節點
，銷售量又會迅速回落。

xiaoshourongyishoudaojijieyingxiang，juyoumingxiandebuwendingxing。muqiangukeduiyuyangyuanhetaoludexuangou，gengkanzhongdeshichanpindelipinshuxing，erbushichuyuzishendexuyao，xiangyaozaiduanshijianneiniuzhuangukeduiyuchanpinderenzhibingfeiyishi。zhezaiyangyuanshichangdejinyibutuozhanzhong，chengweilejixutupoyigewenti。

另外，植物蛋白作為成本敏感性行業
，產品附加值低，產品銷售容易受到原材料的影響。

對於核桃乳產品來說，向上遊采購的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購占到了養元自產產品成本的23%；養元飲品的包裝材料主要為鐵質易拉罐，2017年上半年占自產產品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自產產品成本的4.4%。

圖：直接材料費占公司自產產品的生產成本（來源：公司招股書，天風證券研究所）

材料費占了公司生產成本的90%以上，這對一個企業來說不是一個好的信號。

首(shou)先(xian)，易(yi)拉(la)罐(guan)成(cheng)本(ben)占(zhan)比(bi)較(jiao)高(gao)說(shuo)明(ming)公(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)附(fu)加(jia)值(zhi)過(guo)低(di)
，在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)過(guo)小(xiao)，產(chan)品(pin)的(de)可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)極(ji)強(qiang)。並(bing)且(qie)如(ru)果(guo)上(shang)遊(you)鐵(tie)質(zhi)易(yi)拉(la)罐(guan)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)生(sheng)產(chan)不(bu)及(ji)時(shi)，導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)不(bu)上(shang)
，就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)養(yang)元(yuan)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)給(gei)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)

，從(cong)而(er)產(chan)生(sheng)不(bu)可(ke)估(gu)量(liang)的(de)經(jing)濟(ji)損(sun)失(shi)。

qici
，hetaoruchanpindezhuyaoyuancailiaoweihetaoren，zheyiyuanliaobingfeiyougongsizichanzigong，ershixuyaoxiangshangyoudehetaozhongzhijidijinhuo。yifangmian
，hetaodeshengchanjiyishoudaoqihoudengwaibuyinsudeyingxiang，daozhichanliangdebuwending；另一方麵，因為核桃的生產種植並沒有在公司的監管範圍之內
，因此核桃的品控也難以把握。

可以預料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質量出現問題
，公司將會麵臨著經營危機。

當然，目前最讓公司擔心的應該是
，如何應對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。

從消費者畫像上來看，燕麥奶的主要消費群體是一二線的新銳白領和精致媽媽；而(er)核(he)桃(tao)乳(ru)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)主(zhu)要(yao)是(shi)三(san)至(zhi)六(liu)線(xian)的(de)小(xiao)鎮(zhen)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)
，相(xiang)較(jiao)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)受(shou)限(xian)於(yu)購(gou)買(mai)力(li)，對(dui)價(jia)格(ge)接(jie)受(shou)度(du)較(jiao)低(di)，這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)想(xiang)要(yao)提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)售(shou)價(jia)，增(zeng)加(jia)收(shou)益(yi)
，還(hai)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)自(zi)己(ji)的(de)受(shou)眾(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)。

並bing且qie
，三san四si線xian的de消xiao費fei者zhe對dui於yu飲yin料liao的de健jian康kang也ye沒mei有you那na麼me在zai意yi，碳tan酸suan飲yin料liao依yi然ran占zhan據ju著zhe這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi。這zhe也ye就jiu意yi味wei著zhe，養yang元yuan在zai自zi己ji的de銷xiao售shou市shi場chang上shang，前qian有you碳tan酸suan飲yin料liao的de圍wei堵du，後hou麵mian還hai麵mian臨lin著zhe被bei燕yan麥mai奶nai擠ji占zhan市shi場chang的de危wei險xian。

養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)想(xiang)要(yao)保(bao)住(zhu)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)的(de)位(wei)置(zhi)，需(xu)要(yao)對(dui)公(gong)司(si)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)做(zuo)一(yi)定(ding)調(tiao)整(zheng)。降(jiang)低(di)產(chan)品(pin)的(de)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)，加(jia)大(da)研(yan)發(fa)
，提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)

，亦(yi)或(huo)者(zhe)嚐(chang)試(shi)布(bu)局(ju)燕(yan)麥(mai)奶(nai)、豆奶市場
，也不失為一種新的選擇。

至於養元飲品能不能打造出下一個“六顆燕麥”
，就要看公司下一步的棋要怎麼走了。

03

三家爭鳴，各有千秋

研究完養元，我們再來看看“oatoat”、“奧麥星球”和“植物標簽”三家新勢力。

OATOAT
，隻做你看得懂的配料表。

成立於2020年5月的oatoat，僅用了10個月就完成了三輪融資，定位是有著純淨配料表的中高端植物基蛋白飲，因此公司目前的核心產品隻有燕麥奶一款主打產品。

其實oatoat的策略很好理解，在前期經費有限的情況下，專打了一個品類一種味道，希望將這一個單品打爆
，然後再用渠道推廣其他產品。

那麼，依靠什麼來打爆單品呢


？“看得懂的配料表”就成了一個不錯的噱頭。為了向消費者傳遞健康飲食的理念，oatoat對配料表極盡簡化，在燕麥飲品中99%的內容為水和燕麥
，同時添加少量植物油和鹽，保證健康基礎上的營養均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費群體的心理

，天貓上線首月，即2020年9月份，oatoatat就實現了國產燕麥奶天貓銷量頭部的目標。

不過，無添加的配料表
，一家能做，家家都能做。oatoat產品的核心競爭力從哪裏體現，新眸在這裏打一個問號。

奧麥星球
，大數據支持下的渠道優勢。

奧麥星球成立於2020年第二季度

，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同於oatoat大單品的營銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設。

aomaixingqiudehexintuanduiyouzhehulianwangchanpinhepinpaiyingxiaodejiyin。yinci
，jiyuyonghudashujudeyoushi，aomaixingqiushenkedongchaxiaofeizhexuqiu
，tongguoneirongyingxiaoziyuan、社群優勢和新零售打法，滲透植物奶的飲用場景，鋪開線上和線下渠道。

創始人黃昊鳴表示，未來奧麥星球計劃以潮流設計風格強化品牌印記，與IP跨界聯名，結合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯名、zengqiangshejiaoshuxing
，zheyixilieyingxiaofangshi
，zhayitingsihuhaiyoudianershu。xianzaidehulianwangchanpin，sihudouzaitaoyongtongyigeyingxiaomoban，mobandecunzaiqueshiweibushaoxinxingqiyetigonglefazhansilu
，danshixiangyaochuquan，guangkaoqianpianyilvdemobanshiyuanyuanbugoude。

植物標簽
，讓消費者成為創業夥伴。

植物標簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬資本融資。

創始人張自豪是一個擁有300萬粉絲的大V
，所suo以yi在zai做zuo市shi場chang調tiao研yan時shi，他ta特te別bie注zhu重zhong用yong戶hu體ti驗yan。創chuang始shi團tuan隊dui認ren為wei，每mei一yi個ge消xiao費fei者zhe都dou是shi和he他ta們men一yi起qi創chuang業ye的de夥huo伴ban。在zai產chan品pin研yan發fa初chu期qi
，團tuan隊dui就jiu在zai社she交jiao平ping台tai發fa布bu了le招zhao聘pin啟qi事shi，招zhao聘pin產chan品pin創chuang意yi官guan。張zhang自zi豪hao說shuo，這zhe些xie“超級用戶”的建議
，將會是“植物標簽”產品研發和迭代的重要參考。

可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)
，植(zhi)物(wu)標(biao)簽(qian)的(de)打(da)法(fa)與(yu)前(qian)兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)又(you)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。思(si)瑞(rui)科(ke)技(ji)更(geng)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)意(yi)見(jian)和(he)建(jian)議(yi)是(shi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)重(zhong)要(yao)一(yi)環(huan)。這(zhe)當(dang)然(ran)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)好(hao)的(de)思(si)路(lu)

，但(dan)關(guan)鍵(jian)是(shi)
，不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)，如(ru)何(he)讓(rang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)應(ying)該(gai)進(jin)一(yi)步(bu)考(kao)慮(lv)的(de)。

無論是行業巨頭養元

，還是後起之秀oatoat、奧麥星球

、zhiwubiaoqian
，douzaishichangxuqiudequdongxia，butingdichangshizhuiganxindexiaofeiredian。danshiredianlaidekuai
，quyekuai，ruhezairechaotuiquzhihouyiranbaochishengmingli，shimeiyigezhiwudanbaiyinxingyedecongyezhedouxuyaosikaode。