前言

好久不見了，我是yolo@增長黑盒。

我與增長黑盒的小夥伴們花了兩個月時間，梳理了一下當紅飲料品牌元氣森林在過去4年時間裏的成績-根據我們推算元氣森林2020年在零售終端完成了超過25億的銷量。

在和飲料行業專家交流的過程中，我們觀察到了一組有意思的視角：

巨頭飲料品牌對於新物種元氣森林的崛起非常好奇：巨頭飲料品牌有著固若金湯的渠道布局和極致的產品成本把控，為什麼還能讓一個遊戲背景的創業公司在飲料行業殺出來？

同時，我們聽了元氣森林操盤手的分享：元氣森林雖然還很小，但有著很大的願景，直接對標可口可樂；但同時又對可口可樂現在的做法不太滿意，講了不少截然不同的價值觀。

這也激發了我們的好奇心，為了一探究竟，我們用了兩個月時間查閱百篇公開資料、訪談多位行業專家、分析百萬銷售數據、混入社群進行潛伏。

我們觀察到了元氣森林身上一些與眾不同的地方：

元氣森林的產品幾乎都是舊元素的新排列組合
，每個產品幾乎都能找到其借鑒的創意原型。

元氣森林作為新品牌就敢定高價，也敢投入成本買貴的原料：元氣森林氣泡水每瓶原料成本是1元


，遠高於傳統巨頭，就是因為采用的代糖“赤蘚糖醇”價格比較高。

元氣森林SKU研發速度和研發規模是同行的數倍
，但隻有5%的SKU上市了。

飲料是個ToB的行業，同行企業隻有5%直營渠道
，但元氣森林直營比例高達22%。

元氣森林主力產品剛跑起來就已經開始投資其他品類的品牌。

為了給大家詳細地解釋以上不同特征
，增長黑盒將從以下6個方麵，與大家分享我們對於元氣森林的研究成果：

遊戲老兵為何能跨界做飲料

挖掘爆款的“套利思維”

數據驅動的新品測試

以用戶為中心的“補貼模式”

扁平化的渠道管理

用私域構建DTC渠道

下(xia)文(wen)會(hui)涉(she)及(ji)一(yi)些(xie)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)思(si)維(wei)邏(luo)輯(ji)，增(zeng)長(chang)黑(hei)盒(he)僅(jin)作(zuo)為(wei)客(ke)觀(guan)中(zhong)立(li)的(de)論(lun)據(ju)引(yin)用(yong)，不(bu)做(zuo)任(ren)何(he)評(ping)價(jia)，大(da)家(jia)自(zi)己(ji)挑(tiao)一(yi)些(xie)覺(jiao)得(de)能(neng)複(fu)用(yong)的(de)思(si)路(lu)就(jiu)行(xing)了(le)！

1.元氣森林的前世今生

相信大家也有所耳聞：元氣森林的創始人唐彬森一直在從事互聯網&遊戲行業
，所擁有的資源和經驗完全不對口，為何有能力從0創辦一個飲料品牌？

我wo們men發fa現xian唐tang彬bin森sen在zai創chuang辦ban元yuan氣qi森sen林lin之zhi前qian，已yi經jing對dui於yu消xiao費fei零ling售shou行xing業ye有you了le較jiao深shen的de理li解jie

，甚shen至zhi對dui於yu軟ruan飲yin公gong司si的de運yun營ying也ye有you了le經jing驗yan，可ke以yi說shuo是shi有you備bei而er來lai。

2014年，他賣掉自己的遊戲公司後，立刻成立了一家VC：挑戰者資本。運作到今天資金規模已經達到了80億。細看其所投標的，可以發現唐彬森除了會支持自己的老員工進行遊戲創業，更專注於消費零售賽道，像拉麵說、熊貓精釀，挑戰者資本都在很早的時候便出手了——其中還包括眾多酒水飲料品牌，比如最近大火的觀雲白酒。

投成一家公司
，必然要研究行業和上百個標的
，還有機會深度參與被投公司的運營，可謂是積累經驗的極佳方式。

那麼順著這條線往下挖，我們找到了更驚人的信息：唐彬森其實投資過一家與元氣森林及其相似的公司，早在2015年就開始運營了。

在挑戰者資本的portfolio中，可以看到這家名為“優選固本”的飲料公司，其業務模式、麵向90-95後人群的定位跟元氣森林如出一轍。

（圖片來源：企名片，公開信息整理）

再來看它的主打產品“加一點”
，“拒絕高糖分、拒絕高卡路裏、拒絕增加脂肪”的三無理念
，與如今元氣森林“0糖0卡0脂”的賣點定位也高度相似。

如果說上麵兩點僅僅是巧合，那接下來的信息可以充分印證：從股權結構能夠看到，唐彬森的妻子許筱，竟然被安排去當了這家公司的股東
，持股6%。這在挑戰者資本的曆史記錄來看，是從未有過的現象。而這個品牌從市麵上銷聲匿跡的時候
，正是元氣森林成立的時候。

（信息來源：企名片）

也就是說，唐彬森是非常嚴肅認真的投身於做飲料這件事，其實是懂這個行業的。

當然，除了經驗之外
，另一大必要條件就是錢。

與其它快消品不同，飲料行業的市場集中度非常高

，各大巨頭紛紛占山為王。因此想打造出一個知名品牌需要非常多的營銷投入，比如：

碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下
，分別占59.5%、32.7%

茶類飲料中，康師傅、統一占比60%。

另外，飲料行業本質是個ToB的生意，非常依賴經銷商體係。這種即時性消費、衝動型消費的產品
，大家購買場景主要在線下，線上比例一般也就占市場的4%。所以，就需要掏一大筆渠道費來上架到各種零售終端。而全家這種便利店，上架費用更是高的離譜。

而招募人才、從零搭建渠道和銷售體係
，更是不能省錢：元氣森林早期從巨頭手裏挖來了不少頂級專家。

唐彬森早就做出過輝煌的業績，一直不缺錢。13年前，他在北航畢業後成立了智明星通
，專注於遊戲領域，並在校內網的扶持下打造出當年爆紅的《開心農場》。隨後，他很快帶著這款遊戲登錄facebook
，一時間風靡全球。跟緊第一桶金的節奏
，智明星通先後開發出導航網站、殺毒軟件、手遊《列王的紛爭》等，均成為當年海外的爆款產品。而2014年以26億賣掉公司後，更是在32歲徹底實現了財務自由。

雖然條件是充分具備了，但至於唐老板為何會誕生做飲料的想法
，就很難去推測了。

坊間傳聞，當年他看到身邊這些同事工作強度很大，所以天天喝飲料，像可樂、紅牛什麼的，同時還對無糖飲料有著很高的訴求。因此他產生了“跨界”的想法，立刻就開始招募團隊去做了。

2.挖掘爆款的“套利思維”

我們向眾多專家都請教過一個問題：元氣森林增長的核心驅動力是什麼？

而答案總是高度相似：產品做得好。

我們的研究結論可能會讓大家失望了：元氣森林並沒有什麼“一招鮮”的策略來打造爆款。

因為在飲料行業，一個爆款的出現是營銷、渠道
、定價
、時機等眾多因素的集合

，不存在固定的“爆款公式”，大家都是慢慢試出來的-不管是巨頭還是新品牌，在這上麵是相對平等的。而元氣森林，是通過流程的優化和創新，加速了“試”的過程，大幅提升了爆款出現的概率。

從產品idea的誕生
，到市場反饋測試，再到產品質量的投入，元氣森林都帶入了很強的互聯網思維。

先從產品idea開始分析：我們認為元氣森林最關鍵的產品戰略是地緣套利（geographical arbitrage）[1]。

"世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態”，而所謂成功的商人

，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益"

首先提出這個理論的
，是俄羅斯著名投資機構DST Global的合夥人Alexander Tamas。過去十幾年裏，DST已經將其運用的爐火純青
，先在美國投了facebook，然後把目光轉向互聯網不發達的地方找替代品
，在早期就重倉了京東
、阿裏巴巴、小米等互聯網巨頭
，還在俄羅斯、巴西等地挖掘出了獨角獸。

有意思的是，DST正是當年開心農場在海外老對頭Zynga的投資方。

2015年
，在媒體人闌夕對唐彬森的一次采訪中，他本人對這套理論表示出極大推崇：yikuanchanpinzhiyaonenggouzaiyigeshichangqudechenggong
，namezheyejiuyiweizhetayouqianlituixingdaoqitashichang，renmentongchangyoulvdewenhuahexiguanchayi，bingbuhuizaochengjuedingxingdezuai。[2]

回顧唐彬森早年做互聯網公司的經曆
，可以發現無論是之前大獲成功的導航站、免費殺毒軟件還是手遊

，都是把中國成熟的流量模式，帶到了互聯網欠發達的地區。智明星通很長時間裏有一半收入是來自於俄羅斯、巴西等國家，這些地方每10個人裏就有一個在用智明星通的產品。

當然
，這套13年前的打法
，依然被複製到今天。舉例來說，唐彬森在2015年剛剛成立挑戰者資本

，投資的老虎證券就是把美國公司etoro成熟的商業模式搬到了中國。而如今

，老虎證券也在美股上市了。[3]

那回到元氣森林身上，這種套利就是把發達國家成熟的、已經跑通的快消品概念，拿到中國來再做一遍。

根據資料記載
，DST背後的邏輯是通過GDP和互聯網滲透率來判斷一套成熟的互聯網商業模式，能否被搬到另一個國家

，以及增長空間如何。

如果對應到消費品賽道
，飲料行業的規模決定了潛力

，那麼品類的滲透率就決定了其增長空間。在無糖茶、無糖碳酸飲料等領域，日本等其他國家明顯走在前列。根據中金的估算
，2019年無糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達到80%以上。

毫無疑問，極度發達的日本消費市場充滿了套利機會。在元氣森林的無糖茶產品—燃茶麵市之前，日本市場就已經有三得利的無糖烏龍茶


、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而er元yuan氣qi森sen林lin的de乳ru茶cha，或huo許xu靈ling感gan也ye來lai源yuan於yu日ri本ben市shi場chang的de伊yi藤teng園yuan牛niu奶nai乳ru茶cha。這zhe其qi中zhong一yi個ge很hen大da的de因yin素su是shi國guo外wai巨ju頭tou的de產chan品pin概gai念nian有you很hen多duo並bing未wei在zai中zhong國guo上shang市shi，但dan在zai本ben國guo賣mai的de很hen好hao，或huo者zhe已yi經jing進jin入ru了le中zhong國guo市shi場chang
，但dan並bing未wei火huo起qi來lai。

正如美國廣告大師詹姆斯﹒韋伯﹒楊所說：創意，就是舊元素的新組合。

當然，要打造一個獨特的品牌，僅靠搬運是行不通的。這裏麵就有了基於品牌定位的第二種套利理論：其實”偽日係“風格是有意而為之。

2017年，羅振宇曾經邀請唐彬森去得到內部做培訓，他極力推薦的就是《定位》這本書，並提出了自己的“神經網絡”理論：用人的心智進行套利。[4]

他本人給出了一個例子：“當提到“日本”這個詞，神經網絡會讓我們聯想到“品質”

，還會聯想到“無印良品”這個以“品質”聞名的日本品牌。而“名創優品”正是刻意地去跟“無印良品”建立聯係
，讓你下意識會認為，“名創優品”和“無印良品”有關，也和“無印良品”的關鍵詞“品質”有關。”

這其中有兩個關鍵點：

找到消費者心智的空白點，並與之建立聯係

這個空白點必須有價值

可以發現，元氣森林目前的所有產品都圍繞0糖
、無糖或不添加蔗糖展開。在“無糖專門家”的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)下(xia)，所(suo)有(you)產(chan)品(pin)調(tiao)性(xing)都(dou)與(yu)之(zhi)契(qi)合(he)，這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)也(ye)有(you)利(li)於(yu)幫(bang)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)聚(ju)焦(jiao)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)，聚(ju)焦(jiao)關(guan)注(zhu)健(jian)康(kang)的(de)核(he)心(xin)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)。在(zai)當(dang)時(shi)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)
，這(zhe)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)“空白”，而且滿足了“價值”這一條。

（信息來源：奎豔品牌谘詢，增長黑盒)

3.數據驅動的新品測試

再牛逼的創意，要是得不到市場驗證也不過是一堆廢品

，接下來產品測試才是最關鍵的環節。

分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到
，元氣森林早年測試了幾十種idea才確定了燃茶這個產品，而氣泡水更是測試了100多種
，這總共才花了1年多時間。[5]

為何元氣森林能夠如此高效的進行新品測試呢？我們不妨先來看看傳統消費品公司常用的手段：焦點小組座談會（FGD
，focus group discussion）。

它從所要研究的目標市場中慎重選擇6-8人組成一個焦點小組，由一名訓練有素的主持人以自然的方式與小組中被調查者進行交談
、填(tian)寫(xie)問(wen)卷(juan)等(deng)，從(cong)而(er)獲(huo)取(qu)被(bei)調(tiao)查(zha)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)看(kan)法(fa)。小(xiao)組(zu)座(zuo)談(tan)會(hui)通(tong)常(chang)是(shi)在(zai)設(she)有(you)單(dan)透(tou)鏡(jing)和(he)監(jian)聽(ting)裝(zhuang)置(zhi)的(de)會(hui)議(yi)室(shi)完(wan)成(cheng)的(de)

，參(can)與(yu)者(zhe)並(bing)不(bu)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)被(bei)監(jian)控(kong)。

它已經在快消行業應用了幾十年，自然是被驗證的科學方法。但這其中存在的問題有兩個：

價格貴，交給尼爾森等頭部谘詢公司來做
，價格要幾十萬。

周期長
，招募到適合的目標人群，非常耗時，一個項目執行下來要2-3個月。

所以傳統公司這一套搞下來，再加上各種繁瑣的審批流程
，開發一個新款的周期可能要一年。

但(dan)根(gen)據(ju)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)前(qian)研(yan)發(fa)總(zong)監(jian)葉(ye)素(su)萍(ping)的(de)說(shuo)法(fa)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)研(yan)發(fa)走(zou)的(de)是(shi)快(kuai)速(su)試(shi)錯(cuo)的(de)研(yan)發(fa)路(lu)子(zi)。以(yi)口(kou)味(wei)為(wei)例(li)

，內(nei)部(bu)平(ping)均(jun)一(yi)兩(liang)天(tian)就(jiu)做(zuo)一(yi)次(ci)飲(yin)品(pin)口(kou)味(wei)測(ce)試(shi)，然(ran)後(hou)快(kuai)速(su)調(tiao)整(zheng)
，整(zheng)個(ge)研(yan)發(fa)周(zhou)期(qi)控(kong)製(zhi)在(zai)3-6個月
，快的時候3個月就出產品了。[6]

因為元氣森林再次利用互聯網的打法進行“降維打擊”，把做遊戲產品的那一套搬到了飲料產品測試上
，用一手數據說話，成本低、速度快。

在互聯網行業
，你肯定聽說過“A/B test”或者“multivariant test”的說法：即為產品界麵或流程準備N個版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相似的目標人群隨機的訪問這些版本
，收集各群組的用戶體驗數據和業務數據
，最後分析、評估出最好版本
，正式采用。

也就是說，你可以為廣告banner設計若幹個版本，先拿少量投放預算試試哪個點擊率高
，最後決定用哪個
；也可以挑一小部分用戶測試一下app裏的按鈕顏色到底是紅的好還是綠的好。不論在國內還是國外，這都是一套非常成熟的方法論，比如facebook每時每刻都有10000個測試在運行，隻為提升哪怕1%的產品數據。

元氣森林其實是沿用這種思路來測試包裝、賣點、概念等。我們了解到，元氣森林有上百個SKU的“庫存”儲備，在不斷進行著測試和對比，一旦經過驗證隨時可以投入規模化生產和推廣。按照唐彬森自己的話說
，就是“今年還有95%的產品沒有推出”。

不bu過guo，這zhe種zhong數shu據ju驅qu動dong的de測ce試shi方fang法fa並bing非fei一yi蹴cu而er就jiu

，其qi實shi是shi慢man慢man摸mo索suo出chu來lai的de，而er且qie一yi直zhi在zai迭die代dai變bian化hua，目mu前qian同tong時shi會hui跑pao好hao幾ji套tao。從cong時shi間jian順shun序xu來lai看kan
，大da致zhi分fen為wei這zhe麼me幾ji個ge階jie段duan：

口味測試

最早的時候似乎是沒什麼章法
，就是為了求快。包裝設計和配方研發找專家來做（比如燃茶就是找日本的研發中心），新款飲料出來之後先讓銷售去喝，如果大家覺得OK了就拿出去鋪貨。

但後來發現這事不靠譜，畢竟銷售跟真實的消費者還是有區別的。於是進行了第一次迭代，把產品拿給大學校園的學生去喝（90、95後），進行第一輪內測。

電商測試

顯(xian)然(ran)
，線(xian)上(shang)是(shi)能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)更(geng)加(jia)精(jing)確(que)的(de)數(shu)據(ju)來(lai)做(zuo)測(ce)試(shi)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)會(hui)把(ba)經(jing)過(guo)初(chu)步(bu)驗(yan)證(zheng)的(de)產(chan)品(pin)先(xian)掛(gua)到(dao)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)售(shou)賣(mai)，主(zhu)要(yao)是(shi)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)和(he)京(jing)東(dong)，通(tong)過(guo)後(hou)台(tai)的(de)數(shu)據(ju)指(zhi)標(biao)來(lai)判(pan)斷(duan)一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)是(shi)否(fou)達(da)到(dao)了(le)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)標(biao)準(zhun)，然(ran)後(hou)再(zai)去(qu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)鋪(pu)開(kai)。

這種方法今天當然也在沿用，舉例來說
，下麵這款產品相信大家之前都沒有在商超裏看到過，但天貓店每月卻有接近2萬箱的銷量。就是因為目前還在測試階段，不過數據似乎沒達到標準，所以線下沒有去鋪貨。

便利店測試

既然線下是飲料銷售的主要場景
，那麼消費者在商店裏的真實行為是最應該去測試的。

為了解決線下數據難獲取的問題，元氣森林使用了十分直接的手段：baxinkuanbaifangdaojingpindepangbian，ranhouliyongrengongdingshaohuozheshexiangtouluxiangdefangshi，jiluxiaofeizhexuangoushidexingwei。tongguopanduantaitoulvdengshuju，keyiqingxidefanyingyikuanxinpinshifouhuishoudaoxiaofeizhehuanying。

當然，為了讓產品更貼近自己的目標人群，便利店成了最好的選擇-比如元氣森林最早就是在便利蜂進行測試的。

信息流投放測試

我們最新發現，元氣森林會在通過在今日頭條投放信息流廣告
，來測試產品賣點。

比如
，元氣森林未來可能會發布的一款豆乳，便投放了多個素材，分別凸顯了“高蛋白高鈣”、“雙蛋白”、“未加蔗糖低脂肪”
、“低糖低脂肪”等不同賣點，點擊之後會跳轉天貓旗艦店首頁

，並無真實豆乳產品在售。

zaiquanxuandetoufangrenqunjibenyizhideqingkuangxia，tongguotongjidianjibutongmaidianjinruqijiandianderenshu
，biankeyikanchuxiaofeizheduinazhongmiaoshugengmaizhang。yongzhezhongfangshilaiceshi

，xianranshishujuweidugengfengfu、成本更低的。

DTC渠道測試

無論是問卷調研還是試吃，都是常用的測試方法。但按照傳統的方法來

，一大難題就是招募合適的人來參加調研。所以
，元氣森林在2020年開始運營微信私域，其主要目的也是低成本、高效的進行測試活動，並命名為“體驗官”活動。

例如，元氣森林會在「元氣會員店」（之前名為「元氣研究所」）小xiao程cheng序xu裏li發fa布bu新xin品pin測ce評ping活huo動dong。經jing常chang活huo躍yue在zai元yuan氣qi森sen林lin小xiao程cheng序xu的de多duo是shi忠zhong誠cheng用yong戶hu，他ta們men便bian會hui主zhu動dong申shen請qing試shi用yong，待dai中zhong簽qian後hou僅jin支zhi付fu運yun費fei便bian可ke拿na到dao商shang品pin。用yong戶hu在zai收shou到dao商shang品pin後hou，在zai專zhuan門men的de試shi吃chi交jiao流liu群qun內nei
，元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin助zhu理li會hui引yin導dao大da家jia填tian寫xie問wen卷juan。

據觀察，目前測評過的產品主要有——用赤蘚糖醇製作的可代替白糖的「0卡糖」
、低脂的「雞胸肉腸」、北海牧場新品「寶石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」，還有外星人功能飲料等。

最近
，元氣森林也在嚐試利用大數據工具，對反饋內容進行分析
，以挖掘更深入的洞察。

那為何元氣森林的互聯網基因可以被延續
，而傳統的巨頭很難這樣做呢
？

最zui重zhong要yao的de一yi點dian是shi
，這zhe種zhong模mo式shi非fei常chang新xin，以yi至zhi於yu難nan以yi形xing成cheng共gong識shi的de模mo型xing或huo經jing驗yan。傳chuan統tong公gong司si沿yan用yong了le幾ji十shi年nian的de方fang法fa，毫hao無wu疑yi問wen是shi經jing過guo時shi間jian驗yan證zheng，且qie做zuo出chu了le有you效xiao成cheng績ji。今jin天tian要yao應ying用yong一yi套tao完wan全quan不bu同tong的de邏luo輯ji

，其qi實shi說shuo服fu力li沒mei那na麼me強qiang-穩定的收益是優先級最高。

打個比方，為什麼做金融的人很難去接受比特幣，就是因為這個市場太新，以至於股票市場上百年的經驗都難以套用。

第二點就是組織架構的靈活性。在早期，元氣森林產品部門的人數一度達到全公司的10%，到了2020年全公司的產品研發人員依然有超過50人(ren)。他(ta)們(men)每(mei)天(tian)都(dou)在(zai)探(tan)索(suo)和(he)設(she)計(ji)各(ge)種(zhong)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)
，並(bing)進(jin)行(xing)測(ce)試(shi)，可(ke)以(yi)調(tiao)動(dong)的(de)資(zi)源(yuan)權(quan)限(xian)也(ye)很(hen)高(gao)。而(er)且(qie)，產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)是(shi)以(yi)小(xiao)組(zu)為(wei)單(dan)位(wei)，沿(yan)用(yong)了(le)遊(you)戲(xi)公(gong)司(si)常(chang)見(jian)的(de)“賽馬機製”

，通過競爭不斷激發創造力。

而反觀傳統公司，其實大部分研發工作是外包出去的，從產品包裝到品牌的策劃
，都要交給專業的agency來(lai)做(zuo)
，而(er)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)往(wang)往(wang)是(shi)寥(liao)寥(liao)幾(ji)人(ren)充(chong)當(dang)指(zhi)揮(hui)官(guan)的(de)角(jiao)色(se)。這(zhe)樣(yang)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)少(shao)數(shu)人(ren)就(jiu)可(ke)以(yi)操(cao)很(hen)大(da)的(de)盤(pan)
，公(gong)司(si)掌(zhang)握(wo)價(jia)值(zhi)鏈(lian)條(tiao)的(de)最(zui)頂(ding)端(duan)，追(zhui)求(qiu)極(ji)致(zhi)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。很(hen)明(ming)顯(xian)，如(ru)果(guo)打(da)仗(zhang)都(dou)讓(rang)雇(gu)傭(yong)兵(bing)出(chu)馬(ma)

，或(huo)許(xu)能(neng)提(ti)升(sheng)勝(sheng)率(lv)，但(dan)自(zi)己(ji)是(shi)很(hen)難(nan)擁(yong)有(you)一(yi)支(zhi)特(te)種(zhong)兵(bing)部(bu)隊(dui)的(de)。

4.以用戶為中心的“補貼模式”

如果說一款飲料產品做得好，那必然繞不開一個本質的問題：口感。就拿元氣森林的王牌產品氣泡水來說，它似乎解決了整個行業的難題。為什麼呢？

無糖的健康飲料一點都不稀奇，可口可樂在1982年就推出了無蔗糖款
，而百事可樂比它還要領先18年。但直到今天，幾乎所有大廠的無糖碳酸飲料使用的都是阿斯巴甜
、安賽蜜等人工合成代糖，這帶來的問題就是難以滿足消費者對口感的需求。

因為從原理上來說，代糖的甜度越接近蔗糖，就讓人感覺越自然，所謂“口感”就會越好-但阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150到250倍，很難調配出自然口感，同時還包含熱量（非0卡)。

但元氣森林卻用赤蘚糖醇成功解決了口感問題：因為其甜度隻有蔗糖的60%-80%
，非常容易還原出自然蔗糖。更重要的是，赤蘚糖醇也幾乎不含熱量。

氣泡水專利說明上來看，元氣森林首先通過測試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，然後在通過赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來還原。

那麼，赤蘚糖醇19世紀就被發明出來，15年前就在中國工業化生產，為什麼飲料巨頭們不用它呢？

答案或許很簡單：成本問題。我們通過市場公開數據計算可知，使用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍。這就引出了傳統飲料行業的慣性和存量負擔：以利潤和規模為中心，而非以用戶為中心。

飲料其實是一門“暴利”的生意，其最大的護城河不在於產品本身，而是商業模式帶來的高毛利。比如可口可樂，常年毛利率超過60%，剛剛上市的農夫山泉
，毛利率有55%，而最近提交招股書的東鵬特飲
，毛利率也接近50%。把這種高毛利生意無限的擴大，才是眾多巨頭最在意的事。

就(jiu)算(suan)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)喜(xi)歡(huan)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)的(de)口(kou)感(gan)配(pei)方(fang)，公(gong)司(si)也(ye)不(bu)可(ke)能(neng)突(tu)然(ran)更(geng)換(huan)原(yuan)料(liao)造(zao)成(cheng)降(jiang)低(di)利(li)潤(run)率(lv)降(jiang)低(di)，還(hai)承(cheng)受(shou)著(zhe)新(xin)口(kou)味(wei)受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)太(tai)小(xiao)的(de)風(feng)險(xian)。從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)

，上(shang)市(shi)公(gong)司(si)都(dou)要(yao)為(wei)利(li)潤(run)負(fu)責(ze)

，為(wei)股(gu)東(dong)負(fu)責(ze)-恐怕誰都不想讓財報的數字變得難看。

而唐彬森在早年多次演講中，反複強調過一件事：這個時代是產品為王，而不是渠道為王。這是他在自己產品上交過很多學費之後總結出來的道理，大家可以仔細看看PPT上的第二行字。

那麼，這是否意味著元氣森林會在產品上做到超額的付出呢？

為了驗證他是否言行一致
，我們通過多方麵的情報預估出了元氣森林氣泡水的成本：約2元。而經銷商拿貨（包銷）的價格是38-42元左右一箱（15瓶），即2.5-2.8元一瓶。

也就是說
，元氣森林每瓶毛利最高約為0.8元（28%）

，與傳統飲料巨頭有著很大差距。

這部分多支付的成本，恰恰是補貼到了原材料上：根據公開資料，可以計算出每瓶550ml的可樂原材料成本約0.2元，而元氣森林至少要1元。尤其是在早期
，元氣森林的赤蘚糖醇成本可能更高，因為采用了美國嘉吉公司的進口原材料。

如果再把營銷費用平攤到每瓶上麵
，元氣森林基本沒有什麼淨利潤。再算上運營、渠道拓展等開支，我們推測元氣森林目前應該處於虧損的狀態。

看起來
，元氣森林的確是抓住了這個機會：把用戶需求放在第一位，燒錢做補貼，貫徹產品為王的思路。

5.扁平化的渠道管理

分析完產品，我們來看看渠道：再怎麼說，元氣森林都要依靠線下銷售與巨頭去硬碰硬的。

根據我們了解
，元氣森林在2020年全渠道的終端銷售額大於25億，超過其製定的目標。從渠道特點上來看，元氣森林的電商銷售占25%，便利店35%

，純KA占1%，而餐飲、學校等傳統渠道占40%左右（全國各地不一樣
，僅做平均預估）。

我們預估，元氣森林2020年中已經在全國鋪設了超過70萬個零售終端，超過2000名銷售人員在維護經銷商。

jingguoyanjiufaxian
，yuanqisenlinyuqitachuantonggongsizaixianxiaxiaoshoudemoshishangbingwutaidaqubie，nenggouzaiqudaoshanghuodetupodeguanjianzaiyutongguojishushouduanbuduanshixianbianpinghuaguanli，dadatishengxiaolv，guanlifangshishangjijuhulianwanggongsidetese。

早年唐彬森在公開演講中提到
，小公司之所以能夠在巨頭的包圍下殺出來，就靠效率取勝。他將其歸納為冪次定律：如果一個人有三個億，每天增長係數是1.1
，另一個人有10萬塊，每天增長係數是1.2，那麼一段時間後自然是後者更有錢。所以這個“係數”比基礎更重要。

對於大公司來說，資源是近乎無限的，因此所有問題都依靠錢來解決。員工的時間大部分也花在了“向上管理”層麵，每天思考如何做ppt彙報
、如何拿預算
、幫老板完成KPI，其“增長係數”自然受到了很大製約。

不過，小公司在資源極度緊張的情況下保持高效的運作

，卻能大大提高這個係數
，成為取勝的基礎。當年
，智明星通的YAC殺毒軟件，就是基於這個原理戰勝了擁有百倍預算的巨頭。

我們就舉幾個例子，看元氣森林是如何從管理上提升“增長係數”的：

數字化辦公

從2018年起
，整個元氣森林就已經是無紙化辦公了，包括生產、審批、報bao備bei等deng等deng。最zui初chu采cai用yong的de是shi釘ding釘ding，基ji於yu阿e裏li的de框kuang架jia進jin行xing了le各ge種zhong管guan理li工gong具ju的de開kai發fa，比bi如ru一yi線xian的de銷xiao售shou人ren員yuan都dou可ke以yi用yong釘ding釘ding後hou台tai的de巡xun店dian係xi統tong，包bao括kuo利li潤run、銷量達成的功能
，通過手機可以看到業務人員的拜訪情況

，還有周報
、日報等工具。

到後來，公司開始啟用字節跳動出品的飛書作為OA係統。另外，還開發了獨立的巡店app，功能包含網點列表、路線規劃、費用簽收條、業務數據等
，讓一線業務人員在巡店時能對所維護的售點進行合理的劃分，形成一條合理的行程路線。

這些看似花哨的工具，到底對效率有什麼影響呢？舉例來說：銷售代表到大區

，要經過5級層級，每級比如一個小時不批，會扣錢
，所以批複文件、處理問題很快。一個活動申請，3個小時就能完成批準
，而一個傳統企業要3-5天。

當然，除了公司內部
，元氣森林還用數字化的方式來加強經銷商端的管理。下圖展示了供經銷商一鍵訂貨的小程序“元氣良品”
，後台的價格自然也是“千人千麵”的。

OKR管理體係

近兩年，以字節跳動為代表的互聯網公司掀起了一股“OKR”熱潮。元氣森林很早就引入了這套機製，來取代傳統的KPI。好處就在於
，目標更加聚焦，提升員工的自驅力。

舉例來說，大區經理可將最終目標O製定為XX億元的銷售額，而執行手段KR則拆分為網點數
、城市開拓數、陳列數
、冰櫃投放等等。另外常見的兩個O是團隊建設培養，以及經營質量的提升。

另外，這個O的製定是從全國範圍一層層往下拆到個人，最終還要落實到業績考核上。這裏比較複雜，就不展開講了。

阿米巴模式

熟悉管理學的朋友一定對它不陌生，稻盛和夫在60年代就發明出了這種突破性的模式：把公司拆分成一個個小集體，全員參與經營
，讓員工實現真正的“為自己打工”。

對於元氣森林整個銷售團隊來說，采取的正是該模式。每個區被拆分成不同的小組，所有經營的利潤團隊內部掌控，10-15%給大家進行平分，剩下的公司拿走。這樣就賦予了銷售人員極大的靈活性
，一定程度上能夠掌控預算與產出。

duiyuchuantonggongsilaishuo，quanniandexiaoshoufeiyong，doushizaishangyinianjiudinghaolede。daqudexiaoshouzhuguancongzongbushenqingyusuanedu
，yijiyijipifuxiaqu，zhongjiankeyiyouhuatiaozhengdekongjianqishimeinameda。

對比傳統飲料公司


，這種模式還是非常具有創新性的，比如農夫山泉在2019年剛開始落地第一個阿米巴項目。

線下數據反饋

對於傳統快消公司來說，不夠“扁平”的一大原因就是經銷商不願意給線下數據
，導致一線情報有很長的延遲
，而元氣森林正在試圖解決這個問題。

我們了解到，元氣森林采用了一家名叫“馬上贏”的數據供應商
，能夠打通零售門店的POS機數據，直接獲取店麵的交易訂單信息，從而拿到精確的銷售數據。在2020年，唐彬森背後的挑戰者資本，更是投資了馬上贏。

元氣森林最常用的數據指標就是“可樂指數”，lailianghuachanpindexiaoshoushuiping。yinweizhikanzijichanpinxiaoshoudejueduizhi

，rongyishoudaohendadejijiexingyingxiang
，suoyixuyaoyigewendingdecanzhaowulaihengliangyikuanxinchanpinjiujingmaidehaobuhao。

從行業數來看，經點款500ml可口可樂在全國零售終端的鋪貨率能夠達到80%，一yi年nian四si季ji的de銷xiao量liang長chang期qi處chu於yu一yi個ge穩wen定ding規gui律lv。通tong過guo與yu該gai指zhi標biao的de對dui比bi

，元yuan氣qi森sen林lin能neng夠gou以yi每mei周zhou為wei一yi個ge周zhou期qi，不bu斷duan監jian測ce新xin款kuan上shang架jia後hou的de銷xiao售shou情qing況kuang，從cong而er判pan斷duan哪na些xie產chan品pin不bu行xing，需xu要yao趕gan緊jin下xia架jia；哪些產品好賣
，需要大力鋪貨-這種情報的及時性超過傳統手段數倍（數據敏感
，這裏就不放圖了）。

biruwaixingrennengliangyinliaozhekuanchanpin，zuizaoshizaiyixiebianlidianshidianpuhuode。danhenkuaishujujiujiancedaozhegechanpinqishibingbuhaomai，yushimashangjiuxiajiale
，xianzaihuanshanglewaixingrendianjiezhishuizaiceshi。

當然，經銷商不願意給數據這件事肯定沒有這麼好解決。在2020年經銷商大會上，元氣森林宣稱要在今年投放8萬台智能冰櫃
，實時監控各零售終端的產品銷售數據。比起可口可樂87萬台、農夫山泉36萬台的數據，雖然是差了很多，但也是必不可少的試水。

接下來，我們總結了元氣森林渠道上的兩大特點：重便利店渠道、電商渠道高比重

做過飲料行業的人都知道，便利店鋪貨是基本不可能賺錢的，因為抽傭非常高，包含物流費
、冰道費、營銷費等等，總計甚至能達到30%-40%。元氣森林選擇從便利蜂
、7-11開始鋪貨，主要目的就是看中了便利店的增長空間，以及與目標人群的重合度。

從下圖可以看到
，便利店是除了電商之外，增長最快的渠道
，2020整體規模超過2500億元。

另一方麵
，以7-11為例，其客群構成主要是20-29歲的年輕人，兩個最大的群體就是公司白領和學生。

由於便利店的進入門檻較高，所以這個過程並不是一帆風順。在2020年之前元氣森林把這個工作完全交給經銷商來進行-還是公司給經銷商供貨，然後由經銷商與當地的便利店去談合作，大大提升了效率。

但中間畢竟隔了一層經銷商
，渠道費用不透明，元氣森林還承受著經營質量下降和便利店倒閉的風險。因此，從2020起，公司開始將大型的CVS渠道收回公司直營。

我們最後來看元氣森林的電商渠道的運營狀況。

數據顯示，元氣森林的線上銷售比重是遠遠高於傳統公司的，比如農夫山泉的電商銷售隻占總營收的5%。在2018年，元氣森林的線上銷售占比一度高達30%以上。其中，天貓和京東是最主要的銷售渠道。

可以看到
，2020年毫無疑問是元氣森林爆發的時刻，僅天貓的銷售額就翻了四倍以上，高達4.5億元！我們分析發現，這主要還是歸功於營銷投入的大幅提升。

從電商數據裏，很明顯能夠看出元氣森林是依靠爆款單品驅動的，其中氣泡水就占了將近50%。反觀其它商品，除了2020推出的乳茶，似乎都有些差距。

我wo們men原yuan本ben認ren為wei
，電dian商shang既ji然ran是shi直zhi營ying渠qu道dao，應ying該gai擁yong有you很hen高gao毛mao利li，相xiang對dui線xian下xia來lai說shuo肯ken定ding是shi能neng成cheng為wei一yi個ge盈ying利li渠qu道dao。但dan是shi後hou來lai卻que發fa現xian，雖sui然ran運yun營ying活huo動dong是shi公gong司si負fu責ze
，但dan貨huo還hai是shi走zou經jing銷xiao商shang渠qu道dao。

也ye就jiu是shi說shuo，元yuan氣qi森sen林lin本ben身shen還hai是shi賺zhuan的de經jing銷xiao商shang的de差cha價jia，與yu線xian下xia並bing未wei有you太tai大da區qu別bie。那na麼me，線xian上shang的de零ling售shou價jia本ben來lai就jiu是shi比bi線xian下xia低di的de，在zai加jia上shang各ge種zhong廣guang告gao投tou放fang費fei用yong
、李佳琦帶貨的各種底價促銷，線上的毛利甚至還要比線下低。

我們推測，元氣森林是為了在擴展渠道規模的同時控製運營成本。

6.用私域構建DTC渠道

營銷並不是元氣森林的全部，但不可否認強大的全渠道營銷能力，是元氣森林成功的必要條件。根據我們推算，2020年元氣森林在線上+線下的營銷費用或超過6億元
，按照營收占比來看
，在飲料行業也算非常高了。

之前許多新興的快消品牌，都是通過“農村包圍城市”的戰略來突破巨頭封鎖。比如飛鶴奶粉，就是從3
、4線城市開始打造高端奶粉品牌，最後反攻一二線。但元氣森林采取的是相反的策略
，從城市包圍農村
，而且緊緊圍繞Z世代的年輕人來做營銷。

這種“高舉高打”其實也沿襲了唐彬森當年做遊戲的思路。2015年，唐彬森在接受采訪時表示：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放

，在紐約
、倫敦
、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國曆史上最成功的一款出口遊戲”。[2]

比如2020年
，元氣森林投放6部綜藝和1部電視劇
；且聚焦女性用戶為主的芒果TV、湖南衛視等媒體及衛視；2020年底，元氣森林花了1.5億拿下2021年bilibili春晚的讚助權

，B站粉絲直接從0漲到了150萬。

市麵上分析元氣森林營銷策略的文章已經很多了，此處就不再贅述。但是，我們很想展開講講元氣森林近期在快速布局的一個點：私域流量。

元氣森林自2020年起便開始布局私域
，不僅建立了自己的小程序商城
、服務號體係，還使用了企業微信來加粉，並且持續在運營微信群。根據我們的數據監測，元氣森林在微信私域（企業微信+服務號）的用戶量已經超過20萬，而小程序近5個月的總營收接近1000萬。

雖然這並不能對於公司營收產生太大的貢獻
，但如同前文提到的，這個DTC（direct to consumer）渠道卻是收集用戶反饋
、測試產品概念的絕佳流量池。對於時刻都想貼近用戶的元氣森林來說
，應該擁有很大的戰略價值。

接下來
，我們就按照“引流-孵化-轉化”的私域工程模型，拆解一下元氣森林的私域體係是如何運作的。

首先是引流階段，主流的方式就是通過朋友圈廣告投放，將用戶引導至落地頁，然後導流關注服務號-活huo動dong的de誘you餌er通tong常chang是shi新xin品pin發fa售shou，或huo者zhe大da力li度du優you惠hui促cu銷xiao。用yong戶hu想xiang要yao領ling取qu優you惠hui券quan
，就jiu必bi須xu添tian加jia企qi業ye微wei信xin客ke服fu
，從cong而er真zhen正zheng進jin入ru私si域yu內nei，最zui後hou去qu小xiao程cheng序xu下xia單dan。

比較有意思的是，元氣森林的客服人設叫”小元子“，不知道這是不是向完美日記的”小完子“致敬呢？

按照我們之前的經驗來看，按照此鏈路運作的拉新成本是每個粉絲10元以上，那預估元氣森林可能花費了數百萬在私域引流上。

再來看運營階段。這裏的形式就比較多樣化了：

以每天2-3次的頻率在群內推送大量產品信息，還是以優惠為主

以1-2周一次的頻率，企業微信私聊推送優惠活動

在小程序上發起”體驗官“係列活動，邀請用戶參與新品測評
，並撰寫評價，形成一個內容社區

最後是轉化環節。其實我們認為
，元氣森林的重點指標應該不是私域的GMV，而是收集了多少用戶數據。所以
，私域團隊應該沒有很重的銷售KPI。

與天貓等電商渠道不同的是，小程序銷售的商品SKU非常豐富
，除了元氣森林自家的產品
，甚至還上架了其它品牌的口腔護理用品、禮盒等等。除此之外，我們還發現元氣森林在售賣會員卡
，價格98元1年，主要作用就是省錢。根據數據監測
，目前差不多有1萬人付款，感覺鐵粉還是不少的。

最後
，為了讓大家有個全局的概念，此處總結一個最新的私域運營活動鏈路，從裂變送氣泡水開始拉新，直到最後下單或進入會員體係：

總結：從有限遊戲到無限遊戲

我們來總結一下
，元氣森林通過產品研發

、渠道管理、營銷推廣三個方麵的創新，把互聯網公司高效的運作模式帶到了快消品行業，提升了試錯的速度，為爆款的誕生打下了基礎：

套利思維：把國外成熟的概念帶到中國，並通過定位包裝來貼上“高品質”的日係標簽

快速測試：借鑒互聯網行業AB測試的思路，通過線上線下多種方法收集數據，測試出最有賣點的產品

用戶補貼：以用戶需求為中心，降低毛利提升口感
，而不是片麵追求規模和利潤

扁平管理：打造數字化的管理工具，應用互聯網化的管理方法
，提升組織的運作效率

布局私域：在高舉高打做品牌營銷的同時
，利用DTC模式貼近用戶
，加速需求開發和產品測試

danshi，zhuiqiuchuangxindedaijiajiushifengxian。jiusuanyuanqisenlinzaizenmezunzhongyonghuxuqiu，yebukenengyizhikuisunxiaqu，zhegemoxingbixuyaopaozheng。suoyiyuanqisenlinbixu：

控製生產成本

提高給經銷商的出貨價格

由於元氣森林過去一直依賴代工廠
，生產成本自然會高。另一方麵
，這種模式也導致了生產周期和終端銷售不匹配的問題-即淡季壓貨
，旺季斷貨，過去常常發生今年三月賣去年九月貨的情況。

這樣一來經銷商的意見自然很大，解決的方式就是提貨的時候多送一批，那麼又造成了出貨價格被分攤降下來了。

因此，元氣森林大力投入自建工廠，目前滁州一期自建工廠年產量在3000萬，年度產值達8.5億左右，可生產燃茶、氣泡水、乳茶、功能性飲料等飲品。而滁州二期生產基地、廣州肇慶新工廠2020年8月份已經開工，華北地區的工廠也在籌備中。借助數據團隊的優化工作，生產成本也能大大降低。

元氣森林的另一個問題就是過度依賴單個爆品。從2020年數據來看，氣泡水的銷售額就占了60%
，燃茶30%，乳茶等其它的加起來占10%。而在氣泡水當中
，又是白桃味等少數SKU占大頭。整個氣泡水的市場預估不過100-200億，靠單一品類來完成2021年75億的銷售目標恐怕有點難度。這就需要元氣森林進一步加快爆品開發的流程，擴充產品線。

不過從全局上來看，元氣森林似乎從來就不是一條腿走路。按照唐彬森的說法，他想要做“中國的可口可樂”


，甚至打造“一個消費品帝國”，所以拓展產品線是元氣森林一直都在做的事情。

元氣森林內部目前分為了多個事業部，包括飲料

、功能飲料

、乳品等，一直在布局元氣森林的子品牌-比如從2018年起

，元氣森林就開始賣酸奶了（北海牧場）。另外，元氣森林和挑戰者資本利用投資的方式

，已經布局了更多賽道。比如我們發現，觀雲白酒51%的股份實際上都由元氣森林控製，而2020年元氣森林還在內部啟動了一批專供白酒使用的銷售渠道。

元氣森林能否把一個有限的遊戲，玩成無限的遊戲？讓我們拭目以待！