從完美日記、元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)等(deng)品(pin)牌(pai)的(de)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)中(zhong)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，不(bu)少(shao)國(guo)產(chan)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)短(duan)短(duan)創(chuang)業(ye)三(san)五(wu)年(nian)內(nei)，便(bian)完(wan)成(cheng)了(le)對(dui)擁(yong)有(you)數(shu)十(shi)年(nian)積(ji)累(lei)的(de)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)逆(ni)襲(xi)，這(zhe)顯(xian)然(ran)並(bing)非(fei)偶(ou)然(ran)，而(er)是(shi)新(xin)物(wu)種(zhong)們(men)對(dui)傳(chuan)統(tong)商(shang)業(ye)市(shi)場(chang)邏(luo)輯(ji)的(de)一(yi)種(zhong)打(da)破(po)重(zhong)組(zu)。

移動互聯網人口紅利的消失、城市化的持續推進、新生兒出生率的降低、中產群體的大規模崛起、個性化多元化審美的爆發……種zhong種zhong因yin素su下xia都dou讓rang大da眾zhong消xiao費fei從cong功gong能neng導dao向xiang轉zhuan變bian為wei品pin質zhi升sheng級ji。事shi實shi上shang，正zheng是shi因yin為wei消xiao費fei升sheng級ji紅hong利li的de湧yong現xian，才cai釋shi放fang了le各ge大da行xing業ye彎wan道dao超chao車che的de市shi場chang機ji遇yu。

縱(zong)觀(guan)各(ge)大(da)消(xiao)費(fei)產(chan)業(ye)
，乳(ru)業(ye)作(zuo)為(wei)國(guo)民(min)健(jian)康(kang)的(de)支(zhi)柱(zhu)性(xing)產(chan)業(ye)，無(wu)疑(yi)擁(yong)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)分(fen)量(liang)。可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，從(cong)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)
，到(dao)品(pin)類(lei)升(sheng)級(ji)
，乳(ru)業(ye)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)
，最(zui)為(wei)明(ming)顯(xian)的(de)表(biao)現(xian)就(jiu)是(shi)羊(yang)奶(nai)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)興(xing)起(qi)
，成(cheng)為(wei)乳(ru)業(ye)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)一(yi)大(da)代(dai)表(biao)，而(er)民(min)間(jian)素(su)來(lai)都(dou)有(you)“一杯羊奶等於三杯牛奶”的說法。

從產業鏈上看
，乳業橫跨了一二三產業
、涉(she)及(ji)範(fan)圍(wei)頗(po)廣(guang)
，因(yin)此(ci)終(zhong)端(duan)乳(ru)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)新(xin)趨(qu)勢(shi)，對(dui)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)迭(die)代(dai)意(yi)義(yi)都(dou)非(fei)常(chang)深(shen)遠(yuan)，高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)羊(yang)奶(nai)，或(huo)許(xu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)各(ge)大(da)乳(ru)企(qi)的(de)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。

01

羊奶破圈進行時

羊奶產業真正的高速發展就在這十多年間，根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據
，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經突破50億元。而根據華經產業研究院發布的《2021-2026年中國羊奶粉市場調查研究及行業投資潛力預測報告》數據顯示
，2019年我國羊奶粉市場規模已經突破100億元。

圖片來自華經產業研究院

zhideyitideshi，genjuhuashangqingbaowangshujutongji，bentuyangnaifendeshichangguimozengsumingxianqiangyujinkouyangnaifen
，qiewoguoyangnaifenzaiyingyouerpeifangnaifenzhongdezhanbi
，cong2013年的2.80%一路預計增長至2020年的6.59%。

圖片來自華經產業研究院

業內不少專家學者對羊奶市場態度更加積極
，根據國際奶山羊協會主席、陝西省奶山羊產業技術創新體係首席科學家曹斌雲在公開場合表示，據估算

，未來10年中國乳業市場的開發潛力在6000億元左右，羊乳產業的市場開發潛力在2000億元以上。羊乳行業將成為下一個千億級風口。

羊(yang)奶(nai)近(jin)年(nian)來(lai)受(shou)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)捧(peng)
，主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)其(qi)溫(wen)和(he)營(ying)養(yang)的(de)產(chan)品(pin)特(te)性(xing)，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)於(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)而(er)言(yan)，羊(yang)奶(nai)相(xiang)對(dui)於(yu)牛(niu)奶(nai)產(chan)品(pin)脂(zhi)肪(fang)球(qiu)分(fen)子(zi)更(geng)小(xiao)，也(ye)就(jiu)更(geng)易(yi)於(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)吸(xi)收(shou)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，羊(yang)奶(nai)的(de)致(zhi)敏(min)性(xing)較(jiao)牛(niu)奶(nai)更(geng)低(di)
，也(ye)就(jiu)更(geng)適(shi)宜(yi)嬰(ying)幼(you)兒(er)食(shi)用(yong)。根(gen)據(ju)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)統(tong)計(ji)，大(da)約(yue)有(you)2.5%的嬰兒在出生後會出現不同程度的牛奶過敏現象
，從而出現皮膚紅疹等應激反應。

圖片來自前瞻產業研究院

如今市場中
，確實有不少品牌主打純羊奶嬰幼兒配方奶粉，並在此基礎上加入自身的產品“黑科技”

，例如近幾年羊奶粉品牌蓓康僖
，其產品啟鉑係列便在純羊乳的基礎上添加了更多天然類母乳的OPO結構脂
，以完善嬰幼兒的營養吸收，同時優化配方添加BB-12益生菌+益生元組合，促進腸道吸收。

事shi實shi上shang，羊yang奶nai產chan品pin的de品pin質zhi優you點dian很hen早zao就jiu被bei業ye內nei所suo知zhi曉xiao，但dan相xiang比bi於yu牛niu奶nai千qian億yi級ji的de產chan業ye的de規gui模mo
，羊yang奶nai產chan業ye在zai過guo去qu許xu多duo年nian中zhong仍reng屬shu於yu小xiao眾zhong行xing業ye
，消xiao費fei者zhe認ren知zhi相xiang對dui不bu充chong分fen，這zhe背bei後hou與yu羊yang奶nai整zheng個ge產chan業ye鏈lian結jie構gou及ji生sheng產chan製zhi作zuo方fang式shi有you關guan。隨sui著zhe產chan業ye發fa展zhan和he消xiao費fei升sheng級ji的de推tui進jin，羊yang奶nai產chan業ye發fa展zhan的de痛tong點dian正zheng在zai被bei一yi一yi破po解jie，羊yang奶nai品pin類lei正zheng駛shi入ru快kuai車che道dao。

02

羊奶行業的生存法則

價jia格ge是shi消xiao費fei決jue策ce中zhong的de最zui後hou一yi道dao關guan卡ka，對dui於yu羊yang奶nai產chan品pin來lai說shuo，不bu少shao消xiao費fei者zhe的de直zhi觀guan認ren知zhi在zai於yu其qi價jia格ge較jiao高gao。這zhe並bing非fei國guo內nei消xiao費fei者zhe獨du有you感gan受shou，而er是shi全quan球qiu羊yang奶nai產chan品pin的de普pu遍bian情qing況kuang，有you媒mei體ti報bao道dao
，歐ou洲zhou鮮xian羊yang奶nai的de價jia格ge是shi鮮xian牛niu奶nai的de7-9倍。

yangnaijiagegaojubuxiadebeihou，shiyangnaidechengbennanti。xiangbiyushihequanyangderuniu，ruyanggengshihefangyang，zheyeyiweizheyangnaichanyezaiyangzhiduanbiannanyijizhongguanli，chanyedeguimoxiaoyingjiaoruo。zaijiashangruyangfangyangguochengzhongkenengduizhibeiyoupohuaizuoyong，bushaodiqudezhengfuyezaiyangexianzhiruyangdeshuliang。zhengshiyangnaichanpinchengbengaojubuxia，congerzaiguoquduonianneixianzhichanpinpoquanjichanyefazhan，shenzhicuishenglebushaoxingyeluanxiang。

在成本壓力下
，有不少品牌通過“半羊”的方式製作羊奶粉，所謂“半羊”，便是通過羊乳和牛乳混合加工製成的產品，這類產品由於添加了牛乳相關成分，通常來說並不能完全達到降低致敏性


、促進蛋白吸收等功效，因此這類產品更多可以看做是產業升級過渡時期的產品形態。

真正推動整個羊奶行業發展的是2018年起奶粉配方注冊製的實行
，在注冊製的政策推動下，羊奶產業集中度不斷提高
，無競爭力的“雜牌”中小廠商被迫出局
，羊奶行業也因此進入了大品牌時代
，在產品方麵，“半羊”產品也逐步被“純羊”所取代。

不少人把消費升級誤解為“量價齊升”
，但(dan)如(ru)果(guo)觀(guan)察(cha)各(ge)大(da)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)現(xian)狀(zhuang)就(jiu)能(neng)發(fa)現(xian)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)整(zheng)體(ti)方(fang)向(xiang)並(bing)不(bu)是(shi)質(zhi)優(you)價(jia)高(gao)，而(er)是(shi)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)。在(zai)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)度(du)提(ti)高(gao)的(de)同(tong)時(shi)，羊(yang)奶(nai)的(de)成(cheng)本(ben)難(nan)題(ti)也(ye)通(tong)過(guo)科(ke)技(ji)創(chuang)新(xin)得(de)到(dao)了(le)解(jie)決(jue)。

羊(yang)奶(nai)粉(fen)加(jia)工(gong)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料(liao)是(shi)脫(tuo)鹽(yan)羊(yang)乳(ru)清(qing)粉(fen)，但(dan)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)脫(tuo)鹽(yan)羊(yang)乳(ru)清(qing)粉(fen)是(shi)羊(yang)乳(ru)酪(lao)生(sheng)產(chan)加(jia)工(gong)的(de)副(fu)產(chan)品(pin)，若(ruo)是(shi)單(dan)獨(du)生(sheng)產(chan)則(ze)顯(xian)然(ran)在(zai)商(shang)業(ye)上(shang)並(bing)不(bu)劃(hua)算(suan)，而(er)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)沒(mei)有(you)消(xiao)費(fei)羊(yang)乳(ru)酪(lao)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。因(yin)此(ci)就(jiu)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)不(bu)少(shao)羊(yang)奶(nai)品(pin)牌(pai)主(zhu)打(da)進(jin)口(kou)，背(bei)後(hou)真(zhen)正(zheng)的(de)原(yuan)因(yin)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)進(jin)口(kou)的(de)奶(nai)源(yuan)質(zhi)量(liang)更(geng)好(hao)，而(er)在(zai)於(yu)對(dui)脫(tuo)鹽(yan)羊(yang)乳(ru)清(qing)粉(fen)這(zhe)一(yi)核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料(liao)把(ba)控(kong)上(shang)的(de)被(bei)動(dong)。與(yu)其(qi)說(shuo)進(jin)口(kou)羊(yang)奶(nai)粉(fen)是(shi)“崇洋媚外”，不如說其實是國內羊奶產業的“被逼無奈”。

如今情況正在發生變化，國內已經有羊奶企業突破了這一原材料難題
，宜品集團在2016nianlvxianyanfachuletuoyanyangruqingfenjishu
，bingtongniantuichubeikangxichunyangpinpai，baituoleguoneiyangnaichanyechangqiduiguowaiyuancailiaodeyilai，tuidonglezhongguoyangnaidechanyefazhan。

shishishang，guochanhuayizhishiruyefazhandedaqushi，wulunniuyangnaichanpinjunshiruci，conghongguancengmianlaikan，ruyezuoweizhongyaodeminshengxingye，guochanhuayishiguojiazhanlve，2019年5月出台的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。而隨著“洋奶粉”的祛魅
，國產品質正在被更多消費者所認同，2020年的新冠疫情黑天鵝對供應鏈的挑戰，更是推動了國產品牌的進一步崛起，因此可以說國產羊奶粉才是羊奶產業發展的未來方向。

03

國產品牌的紅利期

隨(sui)著(zhe)民(min)族(zu)自(zi)信(xin)的(de)建(jian)立(li)，國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)已(yi)經(jing)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，未(wei)來(lai)數(shu)十(shi)年(nian)或(huo)許(xu)將(jiang)是(shi)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)大(da)放(fang)異(yi)彩(cai)的(de)時(shi)代(dai)。中(zhong)國(guo)不(bu)僅(jin)擁(yong)有(you)著(zhe)龐(pang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)，而(er)且(qie)擁(yong)有(you)著(zhe)層(ceng)次(ci)最(zui)為(wei)豐(feng)富(fu)
、需求最為多元的消費群體

，這種市場多樣性也能有效催生國際性品牌的湧現。

但國產品牌的崛起，並不意味著反全球化的商業路徑，恰恰相反，國產品牌崛起的背後是對全球優質資源的高效整合。就乳業來說，2019年5月出台的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出“支持國內企業在境外收購和建設奶源基地”等政策方向，我們也能發現飛鶴
、伊利、聖元、雅士利、澳優、合生元等中國乳企近年來正在積極地進行海外市場
、海外供應鏈布局，不同乳企的布局側重點亦不相同，例如飛鶴主要布局北美，伊利則側重於在新西蘭
、聖元建設法國工廠、宜品布局韓國及西班牙、貝因美則牽手愛爾蘭。

在中國乳業及國產奶粉品牌發展曆程中，2008年三聚氰胺事件始終是一個繞不過去的坎
，直接導致國產品牌“失去的十年”。當年為數不多未受三聚氰胺事件影響的“品牌幸存者”，大多也因此次事件走向了全產業鏈布局之路
，當年黑龍江的兩家乳品企業飛鶴
、宜品均是如此。

當年蓓康僖所屬的宜品乳業全係產品未受三聚氰胺事件波及，宜品董事長牟善波曾在後來的媒體采訪中表示

，“奶源的質量是根本
，是源頭，如果解決不了源頭問題，大廈建多高，基礎都是一盤散沙
，經不起折騰的。”據公開媒體報道，多年以來，蓓康僖已經逐步構建出了圍繞羊奶生產的全產業鏈布局。

早在2013年
，宜品開始布局羊奶產業鏈
，並在羊奶粉行業中率先進行脫鹽羊乳清這一關鍵技術的突破，經過三年的研發攻堅，宜品於2016年成為國內首個掌握成熟D90脫鹽羊乳清技術的企業
，攻破羊奶產業技術壁壘
；同tong年nian起qi宜yi品pin開kai始shi布bu局ju海hai外wai生sheng產chan工gong廠chang，在zai具ju有you天tian然ran港gang口kou優you勢shi的de韓han國guo光guang陽yang進jin行xing投tou資zi建jian廠chang，打da通tong產chan品pin銷xiao售shou鏈lian條tiao，並bing將jiang高gao端duan純chun羊yang奶nai粉fen產chan品pin銷xiao往wang全quan球qiu各ge地di。

2018年，宜品繼續布局上遊珍稀羊乳清資源

，收購西班牙羊乳清工廠，從源頭上保證充足產能。2020年10月，總投資約10億元、全國最大羊奶粉項目在青島萊西投產
，宜品由此完成了全產業鏈的整體布局，並構建出了在羊乳行業中的深厚企業護城河。

由於奶粉是民生類產品，嬰幼兒奶粉更是高頻剛需品
，因此相比於當下新消費普遍采用的線上及DTC模式，奶粉的主要銷售渠道依舊在於線下，而國產奶粉企業的渠道下沉優勢顯然遠超外資企業。根據母嬰時代資料顯示，在2016-2017年期間
，菲仕蘭
、美讚臣

、惠氏等外資品牌均宣布要進行市場下沉
，到3-5線城市進行渠道布局，但最終效果均不理想。

不難發現，近年來國產奶粉企業品牌化、高端化的進程正在加速。日前
，蓓康僖官宣佟大為成為品牌代言人，並正式對外宣布讚助合作由佟大為作為男一號出演的熱播劇《小舍得》。在此期間，蓓康僖還與新潮傳媒合作進行了線下高鐵、電(dian)梯(ti)等(deng)線(xian)下(xia)入(ru)口(kou)場(chang)景(jing)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)
，並(bing)聯(lian)手(shou)金(jin)鷹(ying)卡(ka)通(tong)等(deng)綜(zong)藝(yi)資(zi)源(yuan)實(shi)現(xian)深(shen)度(du)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)曝(pu)光(guang)。而(er)在(zai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)層(ceng)麵(mian)，蓓(bei)康(kang)僖(xi)亦(yi)獲(huo)得(de)了(le)全(quan)球(qiu)認(ren)可(ke)
，根(gen)據(ju)官(guan)網(wang)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)
，蓓(bei)康(kang)僖(xi)啟(qi)鉑(bo)已(yi)連(lian)續(xu)四(si)年(nian)獲(huo)得(de)“世界食品品質評鑒大會金獎”。

蓓康僖簽下佟大為作為品牌代言人

總體來看，羊奶產業的發展與競爭或許將是乳業未來的一個重要變量，而從研發
、生產、銷售的多維因素綜合來分析
，國產品牌

、本土產品應該會成為羊奶產業中最為重要的一支力量。據悉，蓓康僖在2020年疫情背景之下銷量並未下降
，反而實現了全年同比100%的高速增長
，憑借近10億銷售額奪下國產羊奶品牌第一，成為國內羊奶行業中的標誌性品牌。

分析發現，蓓康僖的高速增長更多在於企業戰略的“順勢而為”，每mei一yi場chang外wai在zai危wei機ji都dou是shi優you質zhi企qi業ye的de試shi金jin石shi，縱zong觀guan宜yi品pin的de產chan品pin線xian及ji產chan業ye鏈lian布bu局ju，尤you其qi在zai產chan品pin端duan
，宜yi品pin旗qi下xia各ge產chan品pin線xian都dou能neng實shi現xian穩wen定ding及ji高gao速su的de增zeng長chang，表biao現xian出chu了le企qi業ye強qiang大da的de市shi場chang爆bao發fa力li和he品pin牌pai競jing爭zheng力li。對dui此ci，牟mou善shan波bo表biao示shi
，“wojingchanggenshiyebufuzerenqiangtiaowomenjiuxiangmengguqibingyiyang，laizibutongdemengbutongdeqi，jiarujintianyaochuzheng
，womenyifahaoling
，dajiajiujizhongzaiyipindeqixia

，yiqigongxiachengchi。”

在牟善波看來
，蓓康僖的渠道
、產品
、品牌便是企業高速發展的“三駕馬車”，在渠道端
，蓓康僖已經覆蓋全國30000餘家母嬰門店；在產品端，蓓康僖用5年突破了10億的發展速度，驗證了市場對高品質產品的認可和需求；在品牌端，蓓康僖已經找準發力點，通過加大品牌營銷的投入
，一擊突圍。

未wei來lai
，隨sui著zhe大da眾zhong對dui羊yang奶nai認ren知zhi的de不bu斷duan升sheng級ji，預yu計ji更geng多duo消xiao費fei者zhe將jiang轉zhuan化hua為wei羊yang奶nai用yong戶hu，羊yang奶nai或huo許xu將jiang成cheng為wei乳ru製zhi產chan品pin中zhong的de新xin貴gui
，亦yi成cheng為wei當dang下xia中zhong國guo乳ru業ye的de重zhong要yao變bian量liang。放fang眼yan整zheng個ge羊yang奶nai行xing業ye，蓓bei康kang僖xi一yi步bu一yi腳jiao印yin的de穩wen紮zha穩wen打da
，為wei其qi發fa展zhan提ti供gong有you力li支zhi撐cheng，如ru果guo說shuo2020年是羊乳企業艱難求生的一年，那麼2021將成為羊乳企業突出重圍走進更為激烈市場競爭的一年。如今，蓓康僖已率先打響這場品牌破圈之戰。