喜茶上市傳聞不脛而走。

新式茶飲正在成為資本追捧的新型獨角獸。資本永遠樂於擁抱年輕人。

《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年新式茶飲已經邁入數字化3.0階段，預計到2020年底
，新式茶飲市場規模將突破1000億元。然而，多數奶茶店卻在步履闌珊。

2020年全國奶茶店數量將達到48萬家，令人驚訝的是，活過一年的奶茶店僅為18.8%。

誰能拯救中國奶茶

？是那些外來的顛覆式創新者？還是抱團自救者？抑或等待新的救世主？

01

越努力越滑坡
？

奈雪的茶已經提交了招股說明書。

全球507家直營門店，14000+員工。創業6年
，彭心，這個金蝶軟件前品牌總監，作為當代年輕都市女性
，奶茶店的上市夢正在步步逼近。

奈雪的茶估值130億，資本寵兒。

然而
，在哈爾濱，你喝不到一杯“喜茶”的多肉葡萄，也嚐不到一杯“樂樂茶”，隻有去到30公裏外的黑龍江大學附近
，才能喝到一杯“茶百道”。

剛被“小紅薯”們種草完“茶顏悅色”，在北京地圖裏卻找不到它的身影，也難尋覓到一杯“伏見桃山”烏龍梅子酒。全國3000家門店的“古茗”也從未踏進北京的門檻。

南方爆火的新式茶飲品牌在北方卻寥寥無幾。

 

圖源：奈雪的茶招股書截圖

新式茶飲代表品牌“奈雪的茶”的門店也證明了這一判斷。

招股書顯示，截至2020年9月30日
，在奈雪的茶420家大陸門店中，南方地區門店總數量達333家，占總門店數量的79.29%
，北方省份門店數量普遍少於6家。

億邦動力了解到，行業普遍的情況是，新式茶飲品牌多數活躍在南方，而較少分布於北方。

當我們談論奶茶的時候，不能忽略掉背景，如果追根溯源來討論它，會特別的有趣。奶茶的身世裏，夾雜著一個文成公主進藏的秘密。

雪域高原的聖殿裏，一位略施粉黛的公主微微顰蹙：“怎又是這些奶製品和羊肉？”

不bu知zhi是shi什shen麼me給gei予yu了le靈ling感gan
，她ta把ba出chu生sheng地di的de茶cha和he當dang地di的de奶nai兩liang樣yang東dong西xi攪jiao合he在zai一yi起qi，稍shao稍shao用yong舌she頭tou觸chu碰peng後hou，笑xiao了le，眼yan神shen瞬shun間jian恢hui複fu了le往wang昔xi的de光guang彩cai。這zhe久jiu違wei的de笑xiao
，似si乎hu隻zhi有you在zai大da唐tang的de記ji憶yi裏li才cai能neng浮fu現xian。一yi個ge全quan新xin的de時shi代dai開kai啟qi，而er文wen成cheng公gong主zhu這zhe個ge名ming字zi，也ye與yu奶nai茶cha有you了le微wei妙miao的de聯lian係xi。

yishangxinxiwucongkaozheng，youshiliaokekaodeshi
，tangchaodequeyoulezhichadechuxing。renmenbachanianchengximozhichengmocha，houchuanzhixiyu，xiyurenchangqishiyongrouleiduixinnaoxueguansunhaihenda
，yushibachahenaiyiqiaozhichunaicha，fangrushiyanyinyong。

最早奶茶的雛形由此誕生。

02

越回味越苦澀？

奶茶後來隨著絲綢之路傳至印度

，印度人在奶茶中加入大量的香料，八角
、肉桂
、丁香、薑、胡椒等來提升口感，因此印度奶茶特點是特別辛辣。

yinduchengweizhimindihou，naichayinpinbeichuandaoouzhou，yinweihebuxiguannongliedexiangliaowei，tamenchuqudaliangdexiangliao，zainaichazhongjiarulefengtangjianghuobaishatangjinxingtiaowei。gailianghoudenaichashenshouying

到dao了le近jin代dai，奶nai茶cha再zai次ci傳chuan回hui到dao中zhong國guo香xiang港gang和he中zhong國guo台tai灣wan。香xiang港gang人ren在zai英ying式shi奶nai茶cha的de基ji礎chu上shang，選xuan用yong錫xi蘭lan紅hong茶cha的de碎sui茶cha，經jing濾lv網wang過guo濾lv，再zai配pei以yi淡dan奶nai調tiao味wei
，因yin濾lv網wang過guo濾lv時shi
，奶nai茶cha酷ku似si絲si襪wa得de名ming“絲襪奶茶”。

台灣人則在港式奶茶的基礎上，加入由澱粉製作而成的粉圓（後被取名為“珍珠”），或布丁
、椰果等配料，命名為“珍珠奶茶”。

而廣東是正式第一個引入港式奶茶和台式奶茶的地方。在不久的將來，年輕人迅速成為這些“奶茶”的擁躉。

03

越營銷利潤越薄？

在奶茶行業裏，最具有劃時代意義的年份是2012年。

在廣東江門的一條小巷裏，喜茶調製出了第一杯芝士現泡茶
，緊隨其後推出“芝芝莓莓”

、“芝芝桃桃”、“芝芝芒芒”、“多肉葡萄”等網紅爆款 。

喜茶的店鋪外觀與傳統奶茶品牌也大為不同，和過去“即買即走”的氛圍不同，喜茶開設了精致的坐席區，仿佛營造了一種星巴克的“第三空間”。

繼喜茶之後，以奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲品牌開始密集出現，大多以新鮮、高品質為主要宣傳賣點。

近日，央視《第一時間》欄目發布“茶飲市場調查”
，奈雪的茶平均售價27元，其中材料成本10.37元
，人工成本7.72元
，租金等成本4.13元
，利潤僅為4.78元
，約占售價的15%。

 

如今，消費者越來越理性
，需求也越來越高，選擇現製茶時會從品牌、環境
、形象包裝的設計


、原物料的使用等多方麵進行考慮，喝杯奶茶的目的不隻是為了解渴。

當下茶飲品牌繁雜，網紅奶茶店雖然能夠吸引消費者
，在短時間內占有一席市場，但隻有進行更多維度的比拚，逐步形成被認可的“品牌力”，才是在未來茶飲市場中持續發展的長久之計。

以下是部分新式茶飲品牌發展概況表：

 

04

僅18.8%存活率

《2020新式茶飲白皮書》顯示，今年全國奶茶店數量將達到48萬家
，令人驚訝的是，艾媒谘詢數據指出
，活過一年的奶茶店僅為18.8%。

頭部品牌在開疆拓土，腰部品牌也在突飛猛進。舉例來說，奈雪的茶全國門店數量達422家
，喜茶門店近400家
，茶百道、古茗、益禾堂等門店門店數量已經突破3000家。

近日，奈雪的茶向港交所主板遞交上市申請
，衝擊高端現製奶茶第一股。截至2020年9月30日，奈雪的茶共開設422家門店，按覆蓋城市計算，是高端現製奶茶店中覆蓋最廣的公司。

市場上的現製奶茶包括低端（第1代，主料為奶精及奶茶粉）、中端（第2代，主料為碎茶及奶精、奶粉、水果罐頭、果醬、調味糖漿等）、高端現製奶茶（第3代

，即新式現製奶茶，主料為高品質茶葉
、鮮奶
、新鮮水果等）。

我國高端新式茶飲店市場規模從2015年的8億元增至2020年的129億元
，複合年增長率達75.8%。

 

由此可見，對於消費者來說，新式茶飲已經是日常生活的一部分

消費升級必然會帶來盈利空間的增長，但要注意到的是，新式茶飲早已不是暴利行業。

 05

北方人嫌棄奶茶 

“廣東人每周人均比東北人多喝掉2.5杯奶茶。”

支付寶數字生活平台報告顯示，南方人比北方人更愛喝奶茶，廣東奶茶消費全國第一，浙江、江蘇等緊隨其後
，而北方僅有山西、山東、河南上榜。且廣東的奶茶店相關企業數量最多，超過3.8萬家
，占比近20%。

“我們吃完飯都要去喝功夫茶的，從小時候開始就這樣，北方人沒有喝茶的習慣。”二叔顏茶的創始人盧斌強是福建人，2015年結束北漂，回到杭州創業。現在他開了6家店
，5家在杭州，1家在福建。

有媒體統計，在福建漳州市的一個小鎮上，就有30多家奶茶品牌，既包括古茗
、蜜雪冰城等全國連鎖品牌
，也有快樂番薯、萃春瘋這類本土加盟品牌，還包括一些無品牌茶餐廳。百度地圖顯示，黑龍江漠河市隻有1家奶茶店，鶴崗市僅44家奶茶店。

謝(xie)謝(xie)茶(cha)創(chuang)始(shi)人(ren)廖(liao)蘭(lan)心(xin)表(biao)示(shi)
，廣(guang)深(shen)等(deng)南(nan)方(fang)地(di)區(qu)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)多(duo)以(yi)水(shui)果(guo)茶(cha)為(wei)主(zhu)，這(zhe)與(yu)當(dang)地(di)水(shui)果(guo)品(pin)質(zhi)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)。就(jiu)她(ta)個(ge)人(ren)感(gan)受(shou)而(er)言(yan)，某(mou)頭(tou)部(bu)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)深(shen)圳(zhen)店(dian)和(he)北(bei)京(jing)店(dian)裏(li)

，同(tong)一(yi)杯(bei)茶(cha)飲(yin)口(kou)味(wei)差(cha)別(bie)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)。

此時，優質奶源地不再局限於北方牧區，南方地區也有光明乳業、味全、新希望乳業等優質企業。“廣深地區現在很流行用水牛奶做奶茶，水牛都是南方的。”她說。

06

北方：沒有夜生活
，怪我咯
？

謝謝茶北京三裏屯店，是個在1樓的門麵，一麵朝裏，一麵朝外對著街道。

臨近國慶，廖蘭心向商場申請外擺（將商品、海報等放置在門店外的街道上）
，因為手續的問題，外擺批準10月底才申請下來，但那時，“外擺已經沒必要了。”

她清楚地記得
，11月的北京的溫度已經在0℃上下徘徊
，“即使有空調，有暖氣，穿堂風呼嘯而過，店裏就變得格外冷，幾乎沒人會在街道上閑逛。”

她略有些羨慕地稱，南方都沒有淡季
，就連冬天也賣得很好。

一般來說，4-11月是南方奶茶銷售旺季，一年2/3的時間均為旺季，但在北方地區
，5-10月為旺季，11月至次年4月為淡季
，一年1/2的時間是淡季。“旺季銷售額是淡季月銷的2倍，可能更多。”盧彬強說。

南北差異不止於淡旺季，南方的日均可營業時間也比北方長得多，“在廣東，晚上10點、12點買奶茶的人都不少
，而北京晚上8點以後都很少有人在外麵閑逛了。”廖蘭心談道。

換huan句ju話hua說shuo，北bei方fang人ren沒mei有you夜ye生sheng活huo
，導dao致zhi奶nai茶cha生sheng意yi難nan做zuo。艾ai媒mei谘zi詢xun分fen析xi稱cheng，南nan方fang地di區qu高gao度du繁fan榮rong的de夜ye間jian經jing濟ji
，即ji時shi間jian和he場chang景jing，延yan伸shen了le奶nai茶cha消xiao費fei鏈lian條tiao，因yin而er呈cheng現xian出chu南nan方fang人ren比bi北bei方fang人ren更geng愛ai喝he奶nai茶cha的de現xian象xiang。

 

圖源：艾媒谘詢報告

07

shoppingmall的閉環困局

北方的街邊生意比南方落後得多。

廖蘭心舉了個例子
，一點點在上海的門店大多是街邊店，如果在北京開這麼多街邊店早就‘死’了，（因為天氣）半年都沒生意。”

根據百度地圖顯示，北京地區“一點點”門店有86家，街邊店與商場店的比例接近1:1，街邊店多位於大學周邊
；上海地區“一點點”門店共有82家店，其中街邊店57家，商場店25家。

一方麵是街邊店受天氣影響大。北京位於華北平原地區，冷空氣南下無阻攔地勢
，城市內建築物大
，馬路寬，冬天的風顯得格外大。

另一方麵
，這也與城市布局有關。南方的小街區、小社區比北方更多，“北京都是大馬路，少有小馬路，沒有步行的空間
，限製街邊商業發展，大家都是開車或坐車去大的購物中心消費。”

“國內街邊店店鋪租金南北差價是好幾倍的，但購物中心的門店租金就沒有這麼明顯的差距。”

疫情後，奶茶店南北差異更加明顯。

 

有知情人士表示，今年3月，某熱銷茶飲品牌北京地區門店銷售額已恢複至疫情前的80%，而深圳
、廣州、上海等地的門店早已經反超疫情前的銷售水平，“現在
，南方地區門店比北方銷售好一倍不止。”

騰訊地圖大數據也證實了這一點，數據顯示
，南方城市整體商場恢複正常營業時間早於北方城市，特別是廣州
、深圳、上海、成都的訪客量回升速度較快。

08

奶茶帶“刃”

一部融合了三教九流的話劇《茶館》，道盡北京城半世紀的變遷。老一代人心心念念的街頭茶鋪，已經從喧囂繁鬧的街頭退居到角角落落。

同樣是奶茶，為什麼蒙古奶茶沒有得到普及
？伊利集團奶粉事業部戰略總監包·恩和巴圖認為有三方麵的原因
，口味
、場景和文化。

首先口味上蒙古奶茶是鹹的，除了內蒙古、新疆
、西藏和青海地區以外，其他地區存在的口味障礙，讓蒙古奶茶很難形成消費規模。

qicimeiyoutaishinaichahegangshinaichadexiaofeichangjing，shixianglianggeguimiguangjie，zaixiuxishimailiangbeigangshinaichahe，feichangyingjing。ruguorangzhelianggeguimizaishangchanglilaiyiwanmenggunaichahe，jiuxiandehenweihe

，zheyangdexiaofeichangjingbucunzai。

一個區域型產品，必須要走進現代人的生活，創造出消費場景來。

新式茶飲就很好的做到了這一點，創造出了符合年輕人生活方式的消費場景，手持奶茶照片也成了朋友圈的一種時尚。

09

奶茶帶“錢”

在風起雲湧的奶茶品類江湖，從來不乏獵食者。

現製茶飲行業可追溯至1987年，中國台灣的“春水堂”發明的珍珠奶茶為起源。

隨後聯合利華旗下品牌立頓，推出袋裝即調奶茶
，開創了奶茶產品工業化生產經營的先河。香飄飄緊隨其後
，2005年開啟了中國杯裝奶茶的市場，此後一騎絕塵。

喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場。2009年
，香飄飄被人氣天王周傑倫代言的“優樂美奶茶”打得找不著北，幾乎丟掉行業龍頭地位。

從2015年開始
，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，進入了發展快車道。

再加上電商助力，美團
、餓e了le麼me等deng外wai賣mai平ping台tai延yan展zhan開kai來lai後hou，線xian下xia奶nai茶cha店dian鋪pu和he外wai賣mai小xiao哥ge組zu合he，救jiu活huo了le城cheng鄉xiang鎮zhen遍bian地di的de茶cha鋪pu，外wai賣mai小xiao哥ge解jie決jue了le從cong店dian鋪pu到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong最zui後hou一yi公gong裏li的de問wen題ti。

社(she)會(hui)分(fen)工(gong)日(ri)趨(qu)完(wan)善(shan)，以(yi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)和(he)優(you)樂(le)美(mei)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)奶(nai)茶(cha)產(chan)品(pin)，被(bei)占(zhan)據(ju)行(xing)業(ye)優(you)勢(shi)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)取(qu)代(dai)，這(zhe)裏(li)麵(mian)有(you)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)根(gen)本(ben)邏(luo)輯(ji)
，受(shou)製(zhi)於(yu)篇(pian)幅(fu)不(bu)再(zai)展(zhan)開(kai)。

10

奶茶帶“血”

從當年街頭的功夫茶，到今天年輕人鍾愛的奶茶，傳統的茶飲生意完成了向新物種的躍遷。

新式茶飲看起來是一門很掙錢的生意

，高端茶飲品牌一個接一個地火了，但要想在這個行業分一杯羹，卻並非易事。

針對新出現的消費方式，我們總會有種感覺，看不懂。

看不懂的背後，或許潛藏著關於生活方式升級、關於時代曆史、技術迭代和消費升級的縱深背景。

真正的高手，不會隻盯著一時的紅利，而是著眼於不斷變化的時局。

實際上
，進入2021nianxinshichayinpinpaijutouyijingxingcheng。naichashichangyijingshiyipianhonghai。meiyouxingyejingyandechuangyezhe，ruguomaoranjinruzhepianshichang，dagailvshiyaojiaoangguidexuefei。

看似是一個“低門檻、投入小、模式簡單”的生意
，卻需要管理者擁有十八般武藝。

抱著一勞永逸的心態
，想著隻需要幾個月就能夠回本
，躺在床上數錢即可，那隻能是一個不切實際的幻想。

創業者們應該盡量選擇藍海，在這個市場裏才可能有更多的生存和發展的空間。

那(na)麼(me)
，藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)應(ying)該(gai)怎(zen)麼(me)去(qu)發(fa)現(xian)？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，健(jian)康(kang)一(yi)定(ding)是(shi)未(wei)來(lai)趨(qu)勢(shi)。而(er)奶(nai)茶(cha)不(bu)是(shi)

，奶(nai)茶(cha)的(de)高(gao)熱(re)量(liang)，易(yi)肥(fei)胖(pang)已(yi)經(jing)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)警(jing)惕(ti)，未(wei)來(lai)競(jing)爭(zheng)力(li)堪(kan)憂(you)。

現在開一家奶茶店，再造傳奇的色彩越來越淡。