它先是獲得淘係一致青睞
，順利拿到天貓超品日艦長的船票
；產品上線不足一個月就幸運登上了薇婭直播間

，在19秒內賣空了6萬盒現貨，險些突破預售極限；就連明星尹正在小紅書上也對它讚不絕口，在每日減脂記錄中大力推薦
；上市首月，它就爆賣20萬盒，成績相當亮眼。

它就是每鮮說。

每鮮說是一家健康輕食品牌


，它於2020年12月成立，專注於輕食新品類“思慕雪”在中國的研發和推廣。第一款產品“彩虹思慕雪”於今年3月初上線，在天貓、小紅書等平台好評如潮。它的創始人馮秋婉是前寶潔公司總監，聯合創始人也擁有強大的營銷和運營經驗。

那究竟什麼是思慕雪
？它能成為中國健康食品界的一匹黑馬嗎？從“思慕雪”的無品類到有品牌

，每鮮說要經曆哪些挑戰？這個剛剛成立4個月的品牌，如何讓選品嚴苛的薇婭團隊都愛不釋手，差點賣空預售？又如何借助天貓平台，實現首秀即爆款？

為回答上述問題
，我們邀請到每鮮說的創始人馮秋婉進行了一期獨家采訪。這個集幸運與實力為一身的新品牌如何從0到1破局成長？一起來看看！

每鮮說創始人馮秋婉

01

什麼是思慕雪
？它到底有多香？

把各式各樣的蔬菜水果，和牛奶、酸奶一起放入攪拌機打碎，再將五顏六色的混合物倒入碗中，最後再鋪上自己喜歡的水果切片還有堅果，一碗自帶顏值和營養的“思慕雪”就大功告成。

思慕雪這個名字看似陌生，但其實是從smoothie音譯而來。它最早誕生在地中海沿岸
，上世紀70年代流入美國，90年代起開始盛行到全球各地。

Instagram上關於思慕雪的曬圖

yuanliaochuntianranqiefengfu，shidesimuxueyongyoujigaodeyingyangchengfen，erqiereliangjiaodi
，shijianshenrenshideshouxuan。tongshi，shuiguohesuannaidezirantianwei
，rangtazaijianjugaoyanzhidetongshi，yeyongyouhaoweidao，yincisimuxueyebeichengwei“無罪甜品”。在健康飲食啟蒙較早的歐美國家

，思慕雪受到明星、超模甚至皇室的熱烈追捧，就像穿椰子鞋，曬下午茶一樣，喝思慕雪也變成了一種社交風潮。

那這樣一款閃耀著外國光芒的網紅食品，在中國也會迎來大爆發嗎？這要從思慕雪的本質——一款好看的健康食品說起。

說起健康，不得不承認，中國人越來越追求健康了。《2020-2021天貓國際跨境保健品消費態度洞察》佐證了這一點
，運動營養
、koufumeirongdaozibuleimudebaojianpindouzaifeisuzengchang。yalishandadenianqingrenbufuzhongwangchengweizhechangjiankangyundongdezhulijun，tamenduishenghuozhiliangdegaoyaoqiu，shidetamenyuanyiweijiankangfuchugenggaodeyijia。renmendejiankangxuqiudafutisheng，zheshisimuxuedengjiankangshipinnengzaizhongguofazhandegenbenyuanyin。

前人栽樹
，後人乘涼。液體代餐和思慕雪的類型相似
，以Wonderlab、Smeal為代表的代餐品牌近年來對市場進行了充分的教育
，這也為思慕雪的推廣降低了門檻，年輕人對思慕雪的接受程度會大大提升。

天貓食補粉粉（代餐）行業負責人白豈認為，如今消費者的需求和場景越來越豐富，已經從傳統的基礎營養擴展到飽腹減重、健身塑形
、健康升級和社交悅己

，因此產品全麵營養化
、細分功能化、輕餐輕飲化、多(duo)元(yuan)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)四(si)大(da)趨(qu)勢(shi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯(xian)。而(er)思(si)慕(mu)雪(xue)作(zuo)為(wei)輕(qing)餐(can)化(hua)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)，能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)元(yuan)需(xu)求(qiu)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)社(she)交(jiao)悅(yue)己(ji)需(xu)求(qiu)。

思慕雪的特點在於超高顏值
，食用時有儀式感
，這非常符合年輕消費者追求的“顏值經濟”和“社交生活”。好看的健康食品，讓思慕雪天然具有話題感
，人們會自願在朋友圈
、小紅書曬單，這為其成為爆品打下了產品基礎。

meixianshuodechuangshirenfengwanqiulaizibaojie。zaichuangyechuqi，tarenweimeizhuangsaidaojingzhengguoyujilie，jiaonanzhaodaotupokou，erranranshengqidejiankangshipinsaidaoquerangrenyanqianyiliang。gaojubuxiadeshichangzengsu，yijisimuxuedezhanxinpinleijihui
，rangtazailikaibaojiehou，yiranjueranchuanglilemeixianshuo，tongshiyeba“講成分
、拚顏值、重功效”的傳統美妝打法帶到了這個“中國思慕雪第一品牌”。

來自小紅書用戶曬單

02

好產品，要讓人一眼就愛上

每鮮說的產品設計
，也延續了寶潔的FMOT理論，讓人一眼鍾情，二眼淪陷。

它的首期主打產品是彩虹思慕雪
，一共設有紅黃綠藍四款不同口味的SKU，其中黃色款是薇婭和尹正帶貨款，具有極大的視覺衝擊力和誘惑力，銷量也最佳。

首先將思慕雪的基底粉加入250ml的水或牛奶
，倒入搖搖杯中搖晃30秒
，再倒入盤子中，擺上附帶的凍幹水果和幹果
，一套流程下來，整體儀式感極強。

在產品研磨上，每鮮說堅持”0添加”健康理念，不使用任何白砂糖、香精、色素、防腐劑，為實現天然食材的自然口感，品牌的研發成本大大提升。

每鮮說共有4條產品線，後期會推出杯裝的搖搖思慕雪、功能補充係列以及混合凍幹鮮果係列。

03

一套投放組合拳，品效兩手抓

作為一個打新品類的健康食品新品牌，每鮮說是如何冷啟動的呢？

新品類從無到有，往往要經曆“站內砸品類，站外強曝光”的重要階段。

先看站內推廣。每鮮說的產品力和品牌力被天貓大力認可，直接邀請作為艦長參與天貓超級品類日“全民炫腹節”。憑借新穎的品類和表現力

，品牌在產品上市首月就成功登陸薇婭直播間，單月爆賣20萬盒。

每鮮說的核心客群為超一線城市
，22-35歲sui的de精jing致zhi白bai領ling女nv性xing。所suo以yi品pin牌pai的de站zhan外wai種zhong草cao引yin流liu，自zi然ran而er然ran選xuan擇ze了le目mu標biao客ke群qun最zui精jing準zhun，種zhong草cao能neng力li最zui強qiang
，且qie有you長chang尾wei效xiao應ying的de小xiao紅hong書shu為wei主zhu要yao陣zhen地di。品pin牌pai不bu僅jin鋪pu設she了le大da量liang種zhong草cao帖tie
，還hai在zai3月25日作為小紅書特別關注新銳品牌，參與了備受矚目的REDBOX活動，獲得超過800萬次曝光。

每鮮說在小紅書上的投放

新品類想快速出圈，必不可少的就是找自帶流量的明星合作。經過薇婭力推後

，每鮮說持續發力
，4月1日(ri)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)台(tai)和(he)尹(yin)正(zheng)進(jin)行(xing)了(le)合(he)作(zuo)。尹(yin)正(zheng)長(chang)期(qi)活(huo)躍(yue)在(zai)健(jian)身(shen)減(jian)脂(zhi)頻(pin)道(dao)
，和(he)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)相(xiang)符(fu)，且(qie)近(jin)來(lai)一(yi)直(zhi)霸(ba)榜(bang)小(xiao)紅(hong)書(shu)明(ming)星(xing)熱(re)度(du)第(di)一(yi)名(ming)，由(you)他(ta)來(lai)種(zhong)草(cao)帶(dai)貨(huo)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)，還(hai)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)大(da)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)。

未來
，每鮮說在線上渠道端依然會堅守四個平台：以天貓為主戰場，與頭部主播戰略合作；把小紅書當作種草主陣地，用直播帶貨輔之；利用騰訊係做私域流量
，目前品牌已經擁有8個社群
，將借力專業代運營提升轉化；在抖音則采取頭部博主+自有賬號形式，進一步鋪開聲量，抓住流量。

來自小紅書用戶曬單

04

精神認同是年輕人的新型“補品”

每一款爆品都有值得推演的底層邏輯。

那每鮮說能打爆社交平台
，在天貓上市首月就熱銷的背後原因是什麼？

這要回歸到問題的本質
，思慕雪代表了什麼
？

在視覺上用高顏值打動受眾，尤其是裝盤效果視覺衝擊力極強
、出片率又高，完全打通社交場景，消費者願意自發曬單

，UGC內容水到渠成。其健康的功能賣點，恰好符合當下都市人零負擔的飲食需求，而“好吃”又能激發複購
，保持長久的用戶粘性，思慕雪成為爆品
，似乎在情理之中。

再(zai)深(shen)入(ru)思(si)考(kao)，思(si)慕(mu)雪(xue)的(de)本(ben)質(zhi)恰(qia)好(hao)對(dui)應(ying)了(le)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)三(san)角(jiao)形(xing)的(de)上(shang)層(ceng)

，通(tong)過(guo)約(yue)束(shu)自(zi)己(ji)的(de)口(kou)腹(fu)之(zhi)欲(yu)，來(lai)達(da)到(dao)更(geng)高(gao)級(ji)的(de)滿(man)足(zu)

，即(ji)用(yong)健(jian)康(kang)膳(shan)食(shi)來(lai)進(jin)行(xing)身(shen)材(cai)管(guan)理(li)，激(ji)發(fa)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)“想瘦”需求。同時又因為它好吃且好看
，也能滿足人們的“享受”心理。

想象一下，當你花3fenzhongweizijijingxinzhizuoleyidaojiandanyoujiankangdexiaoshi，paizhaohoufadaoshejiaopingtaizhanshichujingzhishenghuodeyijiao，redezhongrenyanxianqingmushi，simuxuejiuyijingjianjuyuejihejingshenrentongdegongxiao。

畢竟，在這個時代，人們不僅要“過得好”，還要“讓其他人知道我過得很好”。zheyangdejingshenxuqiudongcha
，rangcaihongsimuxuebudanjuyouxiyinrendechanpinli

，hainenglaolaozhuazhurenmendejingshentongdian
，dingxiangmanzu
，wanchengcongchanpindaoshenghuofangshishoumaideyueqian。

實shi力li與yu運yun氣qi並bing存cun
，但dan每mei鮮xian說shuo也ye相xiang信xin，如ru果guo沒mei有you實shi力li
，遑huang論lun幸xing運yun。經jing過guo一yi係xi列lie組zu合he拳quan曝pu光guang，每mei鮮xian說shuo前qian期qi的de熱re度du已yi經jing足zu夠gou，但dan後hou期qi該gai如ru何he改gai進jin產chan品pin的de便bian捷jie性xing，平ping衡heng便bian利li與yu儀yi式shi感gan，提ti升sheng複fu購gou，做zuo好hao用yong戶hu沉chen澱dian和he留liu存cun
？另ling外wai，新xin賽sai道dao固gu然ran寬kuan敞chang
，但dan消xiao費fei者zhe對dui於yu新xin品pin類lei從cong陌mo生sheng到dao認ren知zhi的de過guo程cheng中zhong，營ying銷xiao預yu算suan有you限xian的de新xin品pin牌pai，又you如ru何he高gaoROI做市場教育？這些都是擺在每鮮說麵前的問題，值得品牌進一步深思。