由胖鯨創始人&首席知識官王婧、890新商學促進會執行會長胡曉東、新銳品牌植愛生活市場負責人高袁千惠以及OATLY噢麥力品牌總監Herbert Law展開的全場最後一個名為《為什麼說擁有全產業鏈能力的新銳品牌才有未來？》的圓桌論壇
，給大會劃上了完整句號。

對談方背景（順序從左至右）：

OATLY
，燕麥基植物蛋白飲品品牌。對談人品牌總監Herbert Law。

植愛生活
，隸屬於必斐艾食品有限公司
，植物肉新品類品牌。對談人市場部負責人高袁千惠。

890新商學促進會。由財經作家吳曉波老師創辦的一個新國貨創業者社群，2018年開始關注新品牌
、新消費賽道
，如今大概收集了800多個新品牌信息。期間孵化新品牌認養一頭牛，本質就是通過一些新渠道一步步走過來的過程。對談人890新商學促進會會長胡曉東。

本文主要圍繞主持人&胖鯨創始人王婧提出的對新銳品牌來說最重要的3大問題，也是比較能夠代表未來中國營銷趨勢的3個點展開。它們分別是：

1.新銳品牌與平台、渠道的關係應該如何處理

？

2.新銳品牌是否有必要成為行業意見領袖？

3.供應鏈能力將成為新銳品牌競爭核心嗎？

我們一起來回顧下~

01

新銳品牌想要持續做好生意，需要打通全平台、渠道

最早從渠道品牌開始時，更多還是線下渠道

，隨著互聯網
、社交媒體、社交電商的出現
，很大程度降低了新銳品牌進入的門檻，因此也迎來一波新銳品牌的繁榮。

隨著市場發展

，渠道成熟，新時代的渠道品牌現象在發生，當社交媒體渠道
，無論是B站、小紅書
、淘寶，擁有越來越多數據

、議價能力後，無論大品牌還是新銳品牌
，都在和平台博弈。

當把新渠道當成一個品牌的起點後，如何慢慢走出這個渠道，或者去和它們博弈？

新xin匠jiang人ren新xin國guo貨huo促cu進jin會hui執zhi行xing會hui長chang胡hu曉xiao東dong談tan到dao，新xin品pin牌pai必bi須xu抓zhua住zhu新xin渠qu道dao的de紅hong利li

，以yi及ji傳chuan統tong渠qu道dao裏li麵mian一yi些xie創chuang新xin的de機ji會hui，當dang抓zhua住zhu這zhe些xie機ji會hui後hou，一yi定ding要yao快kuai速su擴kuo張zhang其qi他ta渠qu道dao，這zhe是shi品pin牌pai資zi產chan沉chen澱dian，不bu可ke能neng隻zhi沉chen澱dian一yi個ge籃lan子zi，所suo以yi要yao快kuai速su抓zhua住zhu機ji會hui

，搭da建jian護hu城cheng河he。這zhe是shi我wo們men看kan到dao的de品pin牌pai和he渠qu道dao的de關guan係xi
，我wo覺jiao得de是shi個ge博bo弈yi的de過guo程cheng。

“品(pin)牌(pai)要(yao)借(jie)助(zhu)某(mou)個(ge)渠(qu)道(dao)先(xian)起(qi)來(lai)，然(ran)後(hou)全(quan)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)渠(qu)道(dao)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)的(de)邏(luo)輯(ji)。但(dan)是(shi)首(shou)先(xian)作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)
，能(neng)抓(zhua)住(zhu)的(de)渠(qu)道(dao)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)，一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)肯(ken)定(ding)是(shi)新(xin)渠(qu)道(dao)。因(yin)為(wei)在(zai)老(lao)渠(qu)道(dao)裏(li)，本(ben)質(zhi)上(shang)SKU有限，貨架有限，所有資源有限。

新品牌和傳統品牌

、大da品pin牌pai去qu爭zheng的de時shi候hou，其qi實shi是shi有you劣lie勢shi的de。所suo以yi這zhe時shi要yao找zhao到dao，比bi如ru老lao渠qu道dao有you些xie新xin玩wan法fa，由you於yu老lao品pin牌pai還hai沒mei有you那na麼me快kuai願yuan意yi去qu承cheng擔dan更geng高gao的de風feng險xian去qu試shi錯cuo
，就jiu有you可ke能neng抓zhua住zhu這zhe個ge機ji會hui。

或者品牌抓住新渠道，發現新渠道變化非常快，以認養一頭牛為例

，我們2017年開始做
，最早抓的一波紅利是微信公眾號紅利

，當時是一個新渠道，它既有傳播能力，又有賣貨能力，所以認養一頭牛2017年大概做了3000萬。

圖源：認養一頭牛官方微博

但微信公眾號銷售承載量是有限的，大概做到幾千萬規模就很難上升，2018年我們找到公眾號的放大版，叫社交電商，它把每個人變成一個自媒體
，我們當時從3000萬變到2個億銷售額。當到2個億銷售額後發現，必須進入傳統渠道，比如像天貓、京東這些必須要進去，進去後怎麼辦
？

這時在天貓傳統渠道裏發現了一個新機會叫直播。2019年李佳琪和薇婭還沒有現在這麼大的影響力
，還無法和蒙牛、伊利一樣有談判權，蒙牛
、伊利因為以前傳統渠道被捆綁過深
，沒辦法快速應對直播想要的配合度，所以認養一頭牛在2019年抓住了直播紅利
，天貓發現有這樣快速起來的新銳品牌，開始去扶持它。

2019年的時候做到6個億，到2020年
，因為整個品牌影響力起來後，在天貓上通過投入再次擴大，比如在京東

，在其他社交電商上整個都會起來，我們去年大概做了15個億。”

OATLY品牌總監Herbert Law談到，OATLY通過精品咖啡這一非常創新、有效的渠道，建立品類，找到爆發式的增長點。

“dajiahekafeidehua，yinggaihuitingguoyanmainatie，wofeichangrentongchuantongqudaoyeyaozhaodaochuangxindedian，womenyikaishijinrushichangshi
，zaichaoshilichenlie，queshimaidebuhao。nashihoushi2018年，中國消費者對燕麥'奶'huozhiwunaizhegepinleibushuxi，renjiadoubuzhidaozhegezhiwunaiyinggaishenmeshihouhe，weishenmehe，shenmeweidaodoubuzhidao
，genbenmeishenmexiangxiangli
，buzhidaozhegechangjingshishenme，zheshizuidatongdian。

圖片來源於網絡

2017、2018年開始很多精品咖啡店崛起，基本我們從精品咖啡店開始，首先做到銷售、試(shi)喝(he)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)知(zhi)道(dao)原(yuan)來(lai)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)在(zai)咖(ka)啡(fei)裏(li)喝(he)，就(jiu)有(you)了(le)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)渠(qu)道(dao)，又(you)能(neng)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)，又(you)能(neng)建(jian)立(li)銷(xiao)售(shou)，我(wo)們(men)從(cong)那(na)時(shi)候(hou)開(kai)始(shi)才(cai)慢(man)慢(man)進(jin)入(ru)大(da)眾(zhong)的(de)視(shi)野(ye)。

市場逼我們不斷成長。除了咖啡店


，我們在天貓
，各大的線上渠道都有出現。在線下除了咖啡店
，也會到其他茶飲店、冰淇淩店

，有不同產品的開發
、研發
、口味創新。慢慢從咖啡領域擴張，尋求不同產品的突破。

線xian上shang和he線xian下xia是shi互hu補bu的de關guan係xi，做zuo好hao線xian上shang，反fan哺bu線xian下xia
，是shi一yi個ge閉bi環huan。我wo們men線xian下xia以yi餐can飲yin客ke戶hu為wei主zhu，一yi方fang麵mian也ye是shi消xiao費fei者zhe驅qu動dong，然ran後hou鋪pu開kai。消xiao費fei者zhe接jie觸chu到dao燕yan麥mai'奶'，越來越多人喝
，可能去線上買
，天貓買，買了喜歡
，中午喝咖啡，加點東西，又去消費
，這是資源互補。”

新銳品牌想要持續做好生意
，贏取C端消費者的心
，永遠都是消費者為王，這樣可以持續站在高位，無論線上還是線下。

02.

新銳品牌需要成為意見領袖嗎？

未來品牌大部分都是行業的意見領袖，經典品牌不用說，像迪士尼、歐萊雅，他們都很願意在自己所處的行業去積極發聲，引領行業。

dantongshiyoulingwaiyigequshi，xianzaiwomenbixuchengrendeshi
，suipianhuashidaixia，yijingbucunzaidazhongzhejianshi
，nianqingrenhenyouzijidexiangfa，womenyebuquedingtamenshifouxiangyaobeiyinling
，suoyizhedangzhongwomenkenengkandaoyougemaodundian，xianzaixinruipinpaixuyaochengweiyijianlingxiuma
？

新匠人新國貨促進會執行會長胡曉東認為新銳品牌是否要做意見領袖，一看行業成熟度，二看品牌核心能力。

“我wo們men投tou過guo很hen多duo品pin牌pai
，首shou先xian要yao看kan行xing業ye的de發fa展zhan程cheng度du
，比bi如ru植zhi物wu奶nai這zhe樣yang的de行xing業ye，它ta在zai消xiao費fei者zhe教jiao育yu上shang還hai沒mei有you特te別bie多duo內nei容rong時shi
，作zuo為wei行xing業ye教jiao育yu者zhe是shi有you很hen大da機ji會hui去qu做zuo知zhi識shi普pu及ji的de。

毛戈平最早是我們投資，10年nian前qian美mei妝zhuang賽sai道dao基ji本ben沒mei什shen麼me內nei容rong

，但dan毛mao戈ge平ping做zuo了le
，基ji本ben形xing象xiang加jia產chan品pin，是shi非fei常chang重zhong要yao的de行xing業ye內nei容rong普pu及ji的de事shi。因yin為wei它ta在zai早zao期qi進jin入ru這zhe個ge行xing業ye，又you去qu做zuo了le這zhe件jian事shi，效xiao益yi就jiu非fei常chang高gao。

gangcaiyetidaorenyangyitouniuzhegexingyefeichangchengshu
，zheshizaihanwoshigexingyedelingxiushihennande。womenzhaodaolingyigejihuidian，dapinpaishizaitaida
，kenengyijingwufawanxiayaolaihexiaofeizhetongbu，nawomenjiulaihexiaofeizhegongchuanglinian。zhegeshidaipinpaikeyiheyonghuyuelaiyuepingdeng，zheyeshilingyizhongfachuxingyeshengyindefangfa。“

OATLY品牌總監Herbert Law認為每個品牌應該都想成為意見領袖。

“所謂的意見領袖是Sales leader，還是給這個品類創造了一些價值的leader
，這是兩方麵，我們都想做。

wojiaodegengyouyiyideshihouzhe，womenshiyigexinpinlei，nenggeizhegepinleijiaduoshaofen，nengweizhiwudanbailingyuzuodaoshenmezhihou，cainengchengweiyigeyijianlingxiu，bushiwoshuoshijiushi，ershibierenrenweinishicaishi。

在植物蛋白這個品類裏，OATLY首先和一些頭部的客戶比如星巴克合作，去年我們也和天貓一起建立植物蛋白聯盟。不隻是植物奶，還有植物肉、zhiwudan。zaizhiwudanbaipinleili，womenhetianmaoyiqifasheng
，tuidongxingyebiaozhunjianli，rangzhegepinleijiankangchengchang。yinweizheshizhongshiyigexinpinlei
，henduobiaozhunbuyidingtaimingquedeqingkuangxiahenrongyizoupian
，suoyiwomengengyaotuanjiezaiyiqi
，rangxingyejiankangchengchang。

我覺得無論哪一個品牌都行，做到給品類發聲，建立一些標準，給消費者帶來更透明、健康、清楚的信息，給各個平台空間成長，在商業端給經銷商利潤空間，自然就是一個意見領袖。”

植愛生活市場部負責人高袁千惠認為，新銳品牌是否有必要成為意見領袖確實還是要看品牌在什麼樣的狀態、階段。

“前(qian)期(qi)時(shi)，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)要(yao)利(li)用(yong)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)力(li)量(liang)，給(gei)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)更(geng)多(duo)聲(sheng)音(yin)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)更(geng)多(duo)接(jie)觸(chu)到(dao)，這(zhe)樣(yang)品(pin)類(lei)才(cai)能(neng)慢(man)慢(man)增(zeng)長(chang)

，我(wo)們(men)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)。

當新品類慢慢成長
，勢必有很多大玩家進入

，他們無論在資金、研發

、供應鏈等，實力都很雄厚。

關(guan)於(yu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)靠(kao)什(shen)麼(me)來(lai)維(wei)持(chi)未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)領(ling)袖(xiu)品(pin)牌(pai)的(de)地(di)位(wei)

，首(shou)先(xian)，在(zai)中(zhong)國(guo)，萬(wan)事(shi)快(kuai)為(wei)先(xian)，需(xu)要(yao)先(xian)占(zhan)先(xian)機(ji)。其(qi)次(ci)要(yao)有(you)產(chan)品(pin)力(li)，好(hao)的(de)產(chan)品(pin)會(hui)被(bei)市(shi)場(chang)認(ren)可(ke)
，會(hui)有(you)生(sheng)命(ming)力(li)
，當(dang)然(ran)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)、資本會進來，對於整個行業的教育和發展有好處，我們唯一能做的就是做好產品。”

比bi起qi是shi否fou在zai意yi是shi否fou成cheng為wei行xing業ye領ling袖xiu，新xin銳rui品pin牌pai關guan鍵jian還hai是shi要yao走zou近jin消xiao費fei者zhe，真zhen正zheng和he消xiao費fei者zhe互hu動dong，聆ling聽ting他ta們men
，無wu論lun是shi創chuang意yi還hai是shi產chan品pin
，都dou真zhen正zheng從cong消xiao費fei者zhe需xu求qiu出chu發fa，因yin為wei某mou些xie大da公gong司si，可ke能neng積ji累lei了le商shang機ji就jiu去qu做zuo
，這zhe是shi兩liang回hui事shi，新xin銳rui品pin牌pai應ying該gai做zuo到dao又you快kuai又you好hao。

03.

供應鏈能力將成為新銳品牌競爭核心

現在我們看新銳品牌，很多時候會聚焦在美妝行業
，它們供應鏈非常成熟，導致非常多新品牌冒出來。當這個賽道變得擁擠，成本控製、反應速度、持續創新能力就更加重要。

品牌能不能擁有走到未來的能力，其實和供應鏈能力有掛鉤。那麼
，未來供應鏈發展的趨勢是怎樣的？

現在渠道專供
，每個渠道都會要求品牌的生產和渠道有定製或者獨享的品牌，這個趨勢又會給品牌的業務規劃

、組織架構

、運營方式帶來什麼影響
？

植愛生活市場部負責人高袁千惠談到
，“我能想到的就是我們要有這個基礎的東西做出來
，同時研發實力非常重要
，這也是我認為在打造產品力上非常重要的一點。”

“說到供應鏈
，大家直觀想到一個強大的工廠，我們的確有

，安徽有500畝地，10大工廠、15條(tiao)產(chan)線(xian)，對(dui)於(yu)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，怎(zen)麼(me)做(zuo)得(de)讓(rang)大(da)家(jia)可(ke)以(yi)接(jie)受(shou)，畢(bi)竟(jing)植(zhi)物(wu)肉(rou)是(shi)新(xin)品(pin)類(lei)

，做(zuo)還(hai)是(shi)選(xuan)擇(ze)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)和(he)熟(shu)悉(xi)的(de)品(pin)類(lei)。工(gong)廠(chang)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)，可(ke)以(yi)把(ba)植(zhi)物(wu)肉(rou)做(zuo)到(dao)類(lei)似(si)於(yu)大(da)家(jia)熟(shu)悉(xi)的(de)水(shui)餃(jiao)、春卷這些中式類，更容易被接受。

在zai將jiang植zhi物wu肉rou做zuo成cheng產chan品pin的de過guo程cheng中zhong，怎zen麼me讓rang它ta質zhi地di更geng像xiang肉rou，纖xian維wei更geng像xiang肉rou
，包bao括kuo肉rou香xiang，我wo們men用yong了le一yi些xie著zhe色se食shi品pin的de材cai料liao，也ye從cong植zhi物wu的de方fang向xiang上shang優you選xuan，這zhe些xie對dui於yu我wo們men來lai說shuo都dou是shi成cheng本ben。

當然同時又可以轉化成我們的產品，所以這個過程中，對品牌來說，擁有這樣的供應鏈，可以為我們所用。

其實很多時候我們把產品拿給渠道的合作夥伴，或者他們去選品
，因為他們最貼近和了解消費者。在新的潮流產品上，我們想打造一個'未來食品的專區'

，植zhi物wu肉rou中zhong西xi式shi方fang向xiang都dou會hui有you，告gao訴su消xiao費fei者zhe我wo有you很hen多duo品pin類lei的de產chan品pin
，可ke以yi來lai嚐chang試shi
，我wo們men可ke以yi做zuo到dao品pin類lei比bi較jiao全quan，我wo認ren為wei這zhe樣yang能neng給gei到dao消xiao費fei者zhe更geng多duo選xuan擇ze，不bu是shi說shuo今jin天tian必bi須xu吃chi色se拉la才cai能neng讓rang身shen體ti負fu擔dan更geng小xiao。

關(guan)於(yu)渠(qu)道(dao)專(zhuan)供(gong)，的(de)確(que)看(kan)品(pin)牌(pai)的(de)階(jie)段(duan)和(he)自(zi)己(ji)的(de)能(neng)力(li)，看(kan)做(zuo)出(chu)這(zhe)個(ge)決(jue)定(ding)後(hou)付(fu)出(chu)什(shen)麼(me)，品(pin)牌(pai)麵(mian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)時(shi)需(xu)要(yao)滿(man)足(zu)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)，又(you)要(yao)平(ping)衡(heng)好(hao)自(zi)身(shen)，比(bi)如(ru)當(dang)產(chan)能(neng)任(ren)務(wu)有(you)要(yao)求(qiu)時(shi)該(gai)怎(zen)麼(me)辦(ban)
，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)麵(mian)臨(lin)這(zhe)種(zhong)抉(jue)擇(ze)的(de)時(shi)刻(ke)。當(dang)然(ran)還(hai)是(shi)做(zuo)正(zheng)確(que)選(xuan)擇(ze)，力(li)所(suo)能(neng)及(ji)滿(man)足(zu)這(zhe)些(xie)差(cha)異(yi)化(hua)要(yao)求(qiu)。”

新(xin)匠(jiang)人(ren)新(xin)國(guo)貨(huo)促(cu)進(jin)會(hui)執(zhi)行(xing)會(hui)長(chang)胡(hu)曉(xiao)東(dong)談(tan)到(dao)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)上(shang)是(shi)盯(ding)住(zhu)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)做(zuo)大(da)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)，其(qi)他(ta)不(bu)用(yong)管(guan)，其(qi)實(shi)每(mei)做(zuo)一(yi)個(ge)選(xuan)擇(ze)都(dou)要(yao)知(zhi)道(dao)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)
，有(you)沒(mei)有(you)回(hui)報(bao)
，沒(mei)有(you)回(hui)報(bao)就(jiu)不(bu)應(ying)該(gai)投(tou)入(ru)，資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)，不(bu)應(ying)該(gai)一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)鋪(pu)很(hen)多(duo)渠(qu)道(dao)和(he)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)事(shi)情(qing)，會(hui)崩(beng)掉(diao)。在(zai)這(zhe)裏(li)麵(mian)主(zhu)要(yao)是(shi)做(zuo)取(qu)舍(she)，取(qu)舍(she)裏(li)麵(mian)主(zhu)要(yao)是(shi)舍(she)，大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)取(qu)。

“woyiqianzuonongyepin，zuochucun
，hendadeganchushinongyepinbubiaozhunhua，zheyangmeibanfazuopinpai。zhongguodegongyinglianshiyichude，shishishanghenduoxinruipinpaizhijieyongzhexiegongyinglianjiukeyi，danshidaohouqi，pengdaoyaochuangxinshi
，zhongguoyouchaoxiwenti，zheshijiuyaojianzijidegongyinglian。

關於渠道專供
，我們10nianqianzuodianshangshijiupengdaozhegewenti，kaishijiaodianshangzhuangongkuan，qishizaizaozhiqianzuochaoshihebianlidian，bianlidianzhuangongkuan
，xianzaizhenggequdaobiandefensan，wojiaodezhuyaohaishikanpinpaizijidedingweihehegongyinglianrouxingnengli
，SKU是不是可以擴展那麼多
，如果本身就有豐富的SKU
、可以多渠道劃分，沒有任何問題，但如果SKU很少，每個渠道又做不一樣的
，這會分散品牌理解力
，這是階段性的過程，剛開始的新銳品牌不需要特別多的定義。”

OATLY品牌總監Herbert Law談到，“供(gong)應(ying)鏈(lian)確(que)實(shi)是(shi)我(wo)們(men)的(de)生(sheng)命(ming)線(xian)，我(wo)們(men)是(shi)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)，其(qi)實(shi)跨(kua)這(zhe)麼(me)多(duo)公(gong)裏(li)的(de)運(yun)輸(shu)，供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)壓(ya)力(li)很(hen)大(da)，尤(you)其(qi)疫(yi)情(qing)以(yi)來(lai)，亞(ya)洲(zhou)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)很(hen)大(da)
，供(gong)應(ying)趕(gan)不(bu)上(shang)對(dui)客(ke)戶(hu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)會(hui)影(ying)響(xiang)很(hen)大(da)。”

“很多人覺得新銳品牌的供應鏈和傳統品牌相比基礎沒那麼好，其實在供應鏈方麵，我們不是一個新銳品牌
，近30年來我們一直做燕麥基產品，生產端和供應鏈相對成熟。成熟而迅速的供應能力，在這個年代非常重要。

關於渠道專供，我們除了做好一個渠道——咖啡渠道，一個產品——kafeidashi，tongshijianlihenduozhuangonghuoshidingzhikuan，tandaochanpinyanfanengli，meigekehuhuozhexiaofeizheyaoqiuyigedingzhibandebeihou，bujinxianggaiyigeyanse
，kenenggengxuyaodingzhigeitadebuyiyang
，suoyichanpinyanfanengliyaogenshang。OATLY已成立了亞太創新研發中心，大力投入，去服務我們的消費者和客戶。”

當渠道、pingtaibiandikaihua
，bixuzhuazhuxinqudaohongliyijichuantongqudaozhongdechuangxinjihui，zhuazhuzhexiejihuihou，haiyaokuaisukuozhangqitaqudao，jinkuaijianlipinpaiduyiwuerdehuchenghe。zheshixinruipinpaikuaisuqieruyouxiaoqudao，dazaohexinnenglidezhongyaoyihuan。