01

“我想把中國可可豆印到包裝上”

在采訪每日黑巧聯合創始人林希之前
，我一直在猶豫要不要提，我是個黑巧克力接受不能的人。

我從小就愛吃巧克力，是真的快樂但很有負罪感
；因此我很早就開始接觸純黑巧克力
，我知道它健康，但是比生活還苦的滋味讓我愛不起來。

“人們吃巧克力是要快樂，快樂是一百年不變的需求
，但大家會在意裏麵的糖嘛，我們把糖拿掉就好了——用菊粉代替白砂糖
，我們是全球首創。”

林希向我安利每日黑巧去年新推出的“黑牛奶巧克力”，讓我一定要試試。

數據也證實黑牛奶巧克力比純黑巧更大眾友好，去年隻銷售了4個月
，已經占到了總銷售的65%。

她說到這兒

，我忍不住要問：“為什麼不一開始就用黑牛奶巧克力去打開市場，反而是用純黑巧這種門檻高很多的產品？”

她反問我：“你喝咖啡嗎？其實我們和星巴克銷售情況類似，在中國咖啡連鎖，消耗量最大的是拿鐵
，占到營收的80%以上
；美式在增長，但占比隻在10%-15%。

吃黑巧就像喝美式，吃純黑巧像喝手衝咖啡
，是要品嚐豆子風味的，具有專業性的。我們19年剛成立的時候，要用專業級黑巧這個金字塔尖上的品類去立住品牌。畢竟叫‘每日黑巧’，品牌即品類，我們要拿出足夠sharp的東西，像一把尖刀一樣切入這個市場。”

想在這個甜蜜王國闖出名堂其實很難
，市場和消費者的心智長期被外國巨頭占據。

不是沒有過知名本土品牌
，但最終它們成了業內公認的失敗案例。

2014年(nian)
，曾(zeng)經(jing)排(pai)名(ming)國(guo)內(nei)前(qian)三(san)糖(tang)果(guo)品(pin)牌(pai)的(de)金(jin)絲(si)猴(hou)被(bei)北(bei)美(mei)最(zui)大(da)巧(qiao)克(ke)力(li)廠(chang)商(shang)好(hao)時(shi)收(shou)購(gou)
，但(dan)隨(sui)後(hou)好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)成(cheng)了(le)當(dang)時(shi)國(guo)際(ji)業(ye)務(wu)中(zhong)虧(kui)損(sun)最(zui)大(da)的(de)一(yi)個(ge)
，業(ye)內(nei)分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)是(shi)金(jin)絲(si)猴(hou)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)下(xia)降(jiang)拖(tuo)累(lei)了(le)好(hao)時(shi)。

四年之後，金絲猴被低調甩賣，從此在市場上“查無此人”。

圖源：財經天下周刊

而(er)曾(zeng)經(jing)的(de)國(guo)民(min)第(di)一(yi)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)金(jin)帝(di)，被(bei)收(shou)入(ru)中(zhong)糧(liang)旗(qi)下(xia)之(zhi)後(hou)，不(bu)僅(jin)敵(di)不(bu)過(guo)外(wai)國(guo)巨(ju)頭(tou)競(jing)爭(zheng)
，據(ju)長(chang)江(jiang)商(shang)報(bao)分(fen)析(xi)，品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)糧(liang)內(nei)部(bu)也(ye)難(nan)以(yi)得(de)到(dao)良(liang)好(hao)運(yun)營(ying)和(he)資(zi)源(yuan)支(zhi)持(chi)，最(zui)終(zhong)走(zou)向(xiang)落(luo)寞(mo)
，停(ting)工(gong)停(ting)產(chan)。

圖源：長江商報

“在美國，不管一個多小的品牌出現
，它都會覺得自己是一個全球性的品牌
，這是他們的經濟文化自信；但(dan)過(guo)去(qu)中(zhong)國(guo)的(de)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)並(bing)不(bu)那(na)麼(me)強(qiang)，中(zhong)國(guo)人(ren)對(dui)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)是(shi)沒(mei)信(xin)心(xin)的(de)。巧(qiao)克(ke)力(li)又(you)是(shi)一(yi)個(ge)強(qiang)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)的(de)品(pin)類(lei)，想(xiang)創(chuang)造(zao)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)想(xiang)見(jian)有(you)多(duo)難(nan)。”

我接著她的話追問：“為什麼你創業選擇了hard模式？”

我以為會聽到關於理想和情懷
、關於“做難卻正確的事”之類的回答。

但這位前金融從業者開始跟我分析商業趨勢。

“我們有金融背景，research能力比較強。做了大量的市場調研和多年觀察之後
，我們相信巧克力在中國仍然是門好生意，隻是需要找到你自己在市場裏的位置。

巧克力是全球休閑食品的第一大品類

，全球食品巨頭的前十名裏
，有八個做巧克力出身，還有好幾個是家族企業——這說明什麼？這是能穿越周期的生意，現金流還充分！

這兩年行業增長乏力，但黑巧這個細分類目增長很快，因為自帶健康屬性；再加上元氣森林這些頭部品牌已經花很大成本去教育消費者做健康升級。我們抓住了這些內外部利好因素。”

事實證明這個成立不到兩年的品牌，每一步節奏都踩對了：

直接使用海外供應鏈解決生產問題，未來幾年的產品線都已經準備好了；

從製高點切入市場，去年雙十一成為天貓整個巧克力品類銷售第三、增長速度第一的品牌——在天貓通過品牌關鍵詞搜索的人數已經超過了日本知名品牌明治。

林希笑著說：“電商渠道
、產業鏈上的合作夥伴都特別支持我們，畢竟市場一直被國外品牌主導，我們是全村的希望啦。”

與此同時，去年亮相羅永浩直播間、簽下代言人THE9-劉雨昕
、讚助《中國新說唱2020》等多部S級綜藝
，讓品牌迅速出圈。

當我問她“怕不怕被人感覺是營銷咖”，她仍然很理性地回答：“我wo很hen認ren數shu字zi的de，以yi目mu前qian的de曝pu光guang量liang離li過guo度du營ying銷xiao差cha得de實shi在zai太tai遠yuan了le。而er且qie自zi強qiang則ze萬wan強qiang，產chan品pin是shi最zui根gen本ben的de，我wo們men對dui產chan品pin非fei常chang自zi信xin
，打da造zao產chan品pin的de過guo程cheng還hai是shi很hen硬ying核he的de。”

聊到下一步計劃，她希望把中國品牌的根紮得更深。

“我很希望未來能在國際市場上出現一款巧克力，上麵印著來自中國。”

林希始終在強調的一句話是“從創業DAY 1開始
，就很清楚自己要做什麼”
，邏輯清晰，態度篤定。

對於我的感歎
，她笑了：“我隻是還沒跟你說
，我在這次創業前的六年踩過多少坑。”

02

把巧克力賣到

亞洲第一家蘋果旗艦店隔壁

“我好像第一次跟媒體細聊過去這些事，實在太繁瑣了！你不去親自做食品實業的話
，根本想象不到能有什麼麻煩。”

林希之前與合夥人Ethan創立了進口食品品牌運營商LANDBASE
，創業目的很清晰：既然未來肯定要做自己的品牌，最好的學習方式就是從0到1把整個過程做一遍。

但想法再清晰
，路上的坑也難以避免。

首先是選品。“我跟Ethanfaxianyougebaomihuapinpaizailunduntaihuole，naleyiduijiang，youwuliushizhongkouwei，shenzhihaiyoujiweijiuwei
，feichangchuangxin，womentebieyouxinxingeiyinjin，jieguowanquanmaibudong

，yinweizhongguoxiaofeizhejihuweiyichibaomihuadechangjingshidianyingyuan。

我這才意識到，我必須聞到爆米花的香味
，那個熱騰騰的感覺
，那才有爽感。你讓我從貨架上拿個冰冷的、因為空運軟掉了的爆米花？不好意思，哪怕你再有故事，我也不會買單。”

引進食品的各個環節都有可能出岔子。

“我要去給100個店送貨，那100個收貨人都有可能成為攔路虎。就算提前聯係好了
，也是縣官不如現管，可能就是最後一環保安卡住你
，這是零售業的常態。”

她(ta)細(xi)數(shu)這(zhe)些(xie)回(hui)憶(yi)，讓(rang)我(wo)印(yin)象(xiang)很(hen)深(shen)的(de)一(yi)個(ge)細(xi)節(jie)是(shi)
，早(zao)期(qi)曾(zeng)經(jing)因(yin)為(wei)引(yin)進(jin)食(shi)品(pin)的(de)中(zhong)文(wen)標(biao)簽(qian)字(zi)號(hao)比(bi)相(xiang)關(guan)法(fa)規(gui)小(xiao)了(le)不(bu)到(dao)一(yi)毫(hao)米(mi)，被(bei)職(zhi)業(ye)打(da)假(jia)人(ren)告(gao)了(le)。

創業早期，林希還要帶著不到五人的小團隊
，在晚上十點關門時間之後進入商超
，一點一點做商品陳列
，淩晨三四點收工。

LANDBASE代理品牌Choc Stars

2014年的上海
，即使是高端商超，基本也隻有傳統的商品堆頭和促銷標語。

LANDBASE的商品陳列很快成為各大商超的標杆，因為能把快消品的櫥窗做出奢侈品的感覺。

“我們為一款很時尚的飲料做陳列，完全沒有寫這個品牌有多少賣點
，而是用寶麗來照片呈現了各種生活中幸福的小片段。”

LANDBASE代理品牌Firefly櫥窗設計

對於林希而言，提出這些創意並不難，“與其說是靈感
，不如說是時間和空間換來的閱曆。”

十幾年前，她在倫敦學習生活，最喜歡的休閑活動是看百貨商店的櫥窗設計，還有逛精品超市。

“這zhe些xie超chao市shi很hen敢gan上shang一yi些xie年nian輕qing的de品pin牌pai，都dou是shi傳chuan統tong渠qu道dao看kan不bu到dao的de，這zhe也ye是shi後hou來lai我wo們men為wei什shen麼me有you機ji會hui引yin進jin那na麼me多duo新xin潮chao的de品pin牌pai，因yin為wei看kan過guo太tai多duo有you意yi思si的de東dong西xi了le。”

十幾年後的現在，她仍然愛逛商超。

“我前兩天還在跟Ethan說，現在進一家店鋪我會去拆解它：我會看不同類目的排麵占比，這就說明在不同季節的銷售占比有多大，夏天飲料多，冬天禮包多；我會看每個類目產品的組成和對應的價格
；我還會等著看完商超裏廣告的一整遍輪播，看各家的投放策略。這幾乎是一種本能。”

每日黑巧入駐便利店

我突然有點理解，她在講述創業經曆時的堅定，大概來自於時刻觀察市場

、然後迅速調整自身的本能。

這份本能送給她的一份禮物是
，她在倫敦時最喜歡逛的、也是全球最負盛名的百貨公司Harrods在上海開的第一個分支機構，下午茶和甜品全都選用了每日黑巧。

“這件事帶給我的激動跟賺多少錢沒有一點關係
，這代表了我們這個本土品牌的高度，證明我們做對了。”

回到最初的起點，當她為LANDBASE爭取第一個代理品牌時，她開玩笑地說：“nashihouwoyundanfengqing，dandaizheshashoudezhijiao，wojiujiaodezheshiernengcheng。shuolaimeirenxiangxin，jishiwandehuodouzaihaishangpiaoguolaile
，womenhaibuzhidaobahuomaidaonaqu，danpinpaijiushibazhongguodailiquangeilewomenzhegegangchenglide
、沒有任何銷售渠道的小企業。

我(wo)覺(jiao)得(de)是(shi)因(yin)為(wei)共(gong)情(qing)吧(ba)。我(wo)研(yan)究(jiu)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，它(ta)在(zai)上(shang)升(sheng)期(qi)，但(dan)顧(gu)不(bu)上(shang)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)，我(wo)就(jiu)告(gao)訴(su)創(chuang)始(shi)人(ren)
，第(di)一(yi)批(pi)貨(huo)款(kuan)我(wo)全(quan)掏(tao)
，你(ni)隻(zhi)用(yong)放(fang)心(xin)讓(rang)我(wo)把(ba)品(pin)牌(pai)介(jie)紹(shao)到(dao)中(zhong)國(guo)
，我(wo)會(hui)是(shi)你(ni)的(de)一(yi)個(ge)驚(jing)喜(xi)；而且我跟他說，我會把你的品牌賣到亞洲第一家蘋果旗艦店的隔壁——這對一個創始人來說意義是不一樣的，他們為了自己的夢想，關心自己的品牌能有多大勢能，跟錢沒有關係。”

LANDBASE代理品牌 Monty Bojangles

那是2014年

，她還沒有從彙豐中國辭職
，在快消零售界一個人都不認識。

她在上海國金中心上班
，樓下的蘋果旗艦店在這一年推出了曆代手機中最暢銷的iPhone6，隔壁的高端超市City Super剛剛崛起。

她做了份商業計劃PPT發郵件給City Super，然後被秒回，然後成功在City Super租下2平米的小櫃台，一個月做成了40萬的生意，第一次代理品牌就成為流行，“所有渠道開始來找我們，這事成了業界奇跡”。

和City Super的對接人熟起來之後
，她問對方當初為什麼會秒回郵件。

對方說：“因為我從來沒收到過寫得這麼嚴謹詳細的PPT

，其實我是帶著好奇來跟你見麵的。”

這個代理品牌的產品是鬆露巧克力，這才是林希跟每日黑巧的故事真正的開端。

從這之後，所有的成功
、瑣碎、邏輯、直覺
，會像新鮮的可可豆一樣發酵
、高溫、冷卻，最後凝結成回甘的滋味。

04

後記

別把林希想成那種心裏隻有事業的企業家。

采訪到後麵我們聊了聊生活。Ethan是她的創業合夥人也是她的丈夫，他們會跟兩個孩子“毫無忌諱地”分享工作上的事，讓孩子參與進包裝設計的環節。

“做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)很(hen)吸(xi)引(yin)我(wo)的(de)地(di)方(fang)在(zai)於(yu)，它(ta)是(shi)看(kan)得(de)見(jian)摸(mo)得(de)著(zhe)的(de)，你(ni)的(de)付(fu)出(chu)都(dou)能(neng)有(you)真(zhen)實(shi)的(de)反(fan)饋(kui)。小(xiao)孩(hai)在(zai)超(chao)市(shi)看(kan)到(dao)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)會(hui)很(hen)激(ji)動(dong)，說(shuo)這(zhe)不(bu)是(shi)我(wo)參(can)與(yu)過(guo)的(de)嗎(ma)？因(yin)此(ci)他(ta)們(men)也(ye)會(hui)明(ming)白(bai)，想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)生(sheng)活(huo)，就(jiu)要(yao)自(zi)己(ji)努(nu)力(li)去(qu)獲(huo)取(qu)。”

“我女兒很童言無忌，有次問我：你們最大的競爭對手是誰？上星期她又跑來說：媽媽怎麼辦，我覺得費列羅太好吃了……真的非常可愛。”

“我(wo)也(ye)經(jing)曆(li)過(guo)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)，剛(gang)創(chuang)業(ye)時(shi)雜(za)事(shi)很(hen)多(duo)，孩(hai)子(zi)還(hai)小(xiao)

，也(ye)有(you)覺(jiao)得(de)幹(gan)不(bu)下(xia)去(qu)的(de)時(shi)候(hou)啦(la)。但(dan)現(xian)在(zai)我(wo)平(ping)和(he)許(xu)多(duo)，我(wo)的(de)時(shi)間(jian)管(guan)理(li)能(neng)力(li)比(bi)六(liu)七(qi)年(nian)前(qian)一(yi)定(ding)是(shi)顛(dian)覆(fu)性(xing)地(di)提(ti)升(sheng)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)心(xin)態(tai)在(zai)變(bian)化(hua)：工作和生活是共生的關係，並不是二元對立的，管理團隊和公司的方法同樣適用於家庭。”

而整個采訪中讓我印象最深的是
，她幾次提到“顛覆”與“偉大”。

“蘋果對我觸動特別大。它擊敗諾基亞並不是在傳統手機領域
，而是創造了智能手機這個新物種。

還有喬布斯在97年蘋果快破產時重新回歸
，做的第一件事就是砍掉大部分業務
，隻做核心產品。這也讓我們團隊更堅決
，在每日黑巧0收入的時候就切斷了LANDBASE經營非常好的所有業務，避免慣性和惰性
，要‘力出一孔’，去做新業務。”

“賺錢的生意有很多，但如果想做偉大的事，首先要思考你能為市場和用戶創造什麼價值……”

也許不必向每位女性創業者提出“工作生活如何平衡”“如何看待女性的野心”這種循規蹈矩的問題。

她們中總有人可以自信
、自洽，在不斷進化中讓世界改變，讓自我成立。