曾經有一段時間我做小AE的de時shi候hou，我wo的de工gong作zuo是shi給gei一yi個ge咖ka啡fei品pin牌pai運yun營ying微wei博bo和he公gong眾zhong號hao。運yun營ying的de效xiao果guo其qi實shi不bu溫wen不bu火huo，甚shen至zhi連lian抽chou獎jiang都dou抽chou不bu出chu去qu。更geng加jia離li譜pu的de是shi，這zhe個ge三san合he一yi的de產chan品pin，品pin牌pai的de定ding位wei居ju然ran是shi都dou市shi白bai領ling。看kan著zhe那na些xie條tiao狀zhuang的de三san合he一yi產chan品pin，我wo有you無wu數shu次ci在zai想xiang：究竟是什麼樣的都市白領會願意買這樣的產品？這種三合一的受眾難道不應該是各個學校裏麵考試前熬夜的學生們嗎？
直zhi到dao去qu年nian，婧jing婧jing買mai了le永yong璞pu的de咖ka啡fei分fen給gei我wo們men，我wo才cai看kan到dao原yuan來lai咖ka啡fei還hai可ke以yi做zuo成cheng這zhe個ge樣yang子zi。之zhi後hou又you好hao多duo次ci看kan到dao三san頓dun半ban的de名ming字zi，也ye買mai了le兩liang次ci三san頓dun半ban的de咖ka啡fei。看kan到dao三san頓dun半ban和he永yong璞pu的de咖ka啡fei，我wo才cai感gan覺jiao到dao這zhe才cai是shi麵mian向xiang年nian輕qing都dou市shi白bai領ling的de咖ka啡fei應ying該gai是shi的de樣yang子zi嘛ma。
ganghao，jinnianwodeyanjiuketishixinxiaofei，jiujuedingcongsandunbanheyongpuzhelianggekafeipinleidexinxiaofeipinpaiyanjiuqilai。lianggepinpaiduibizhekanxialai，caijiaodeyouhenduozhidexuexidedifang，jintianhedajiatantaoyixia。
01
速溶咖啡品類如何差異化定位？
速溶咖啡是一個非常老的品類了，雀巢早就已經占據了世界巨頭的地位，那麼三頓半和永璞該如何差異化定位自己呢？
經過星巴克這樣的現磨咖啡對消費者的教育，其實消費者早就已經對傳統的三合一咖啡有所不滿——傳統的三合一咖啡裏麵含有糖和植脂末，實際上對健康並不好。
所(suo)以(yi)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)一(yi)開(kai)始(shi)殺(sha)入(ru)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)時(shi)，都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)強(qiang)調(tiao)自(zi)己(ji)是(shi)純(chun)正(zheng)的(de)咖(ka)啡(fei)，和(he)傳(chuan)統(tong)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)分(fen)別(bie)開(kai)來(lai)。兩(liang)家(jia)都(dou)從(cong)比(bi)較(jiao)好(hao)做(zuo)的(de)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)出(chu)發(fa)，因(yin)為(wei)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)更(geng)接(jie)近(jin)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)。然(ran)後(hou)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)經(jing)過(guo)調(tiao)整(zheng)，三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)的(de)選(xuan)擇(ze)去(qu)做(zuo)相(xiang)比(bi)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)更(geng)加(jia)便(bian)攜(xie)即(ji)飲(yin)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。
三(san)頓(dun)半(ban)所(suo)選(xuan)擇(ze)的(de)品(pin)類(lei)是(shi)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)，產(chan)品(pin)所(suo)強(qiang)調(tiao)的(de)獨(du)特(te)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)是(shi)冷(leng)萃(cui)和(he)超(chao)即(ji)溶(rong)，傳(chuan)統(tong)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)要(yao)熱(re)水(shui)才(cai)能(neng)衝(chong)泡(pao)，而(er)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)則(ze)在(zai)冷(leng)水(shui)中(zhong)就(jiu)可(ke)以(yi)瞬(shun)間(jian)溶(rong)解(jie)。
永璞所強調的產品獨特賣點是咖啡液，飲用不需要水來衝泡，可以直接加在牛奶、冰激淩、氣泡水裏麵就可以飲用。
所以三頓半和永璞在產品上就實現了速溶咖啡這一品類的升級，同時也在價格上升級到了6-10元，和傳統的速溶咖啡做出了價格上的差異化。
02
新品牌如何從零到一？
三頓半和永璞的成功，並不僅僅是選對了品類，兩個品牌冷啟動的方式也值得其他的品牌學習。
三頓半整個品牌的冷啟動是通過“下廚房”這個app啟動的。這個app上麵聚集了一大堆美食愛好者，同時喜歡下廚的人肯定是對生活方式比較精致的人，更加容易接受精品咖啡。於是三頓半給這個app上麵的部分用戶寄送產品樣品進行測試，然後通過這些用戶的反饋不斷地打磨改進自己的產品。甚至三頓半這個品牌也引起了“下廚房”官方團隊的注意，給予了三頓半流量扶持，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶”。
傳統的快消品都是通過一個漫長周期的市場調研，FGDtaolun，zuizhongquedingchanpindexingtai，ranhouzaituixiangshichang。ersandunbanzheyangdemoshizhijierangyonghucanyudaochanpindeyanfaguochengzhong，chanpinsuoshoudaodefankuiyejiugengjiadezhenshikekao。jingguolezhenshiyonghufankuihougaijinguodechanpin，yikaishijiubiqitachanpinyingzaileqipaoxianshang。
三頓半官網上領航員拍的圖片
這種邀請用戶參與到產品改進中的做法，後來演變成了三頓半的“領航員計劃”。三san頓dun半ban的de工gong作zuo人ren員yuan會hui在zai網wang上shang去qu尋xun找zhao那na些xie喜xi歡huan三san頓dun半ban產chan品pin的de用yong戶hu，然ran後hou邀yao請qing他ta們men參can與yu到dao三san頓dun半ban的de產chan品pin研yan發fa中zhong來lai，幫bang助zhu三san頓dun半ban的de產chan品pin更geng加jia適shi合he消xiao費fei者zhe。這zhe些xie參can與yu到dao三san頓dun半ban產chan品pin研yan發fa中zhong的de用yong戶hu本ben身shen也ye是shi互hu聯lian網wang上shang具ju有you一yi定ding流liu量liang的deKOC，又會自發的在網上宣傳三頓半的品牌和產品，給三頓半持續帶來流量。
永yong璞pu的de冷leng啟qi動dong走zou的de是shi另ling外wai一yi條tiao路lu，永yong璞pu的de創chuang始shi人ren鐵tie皮pi抵di押ya了le房fang子zi，把ba產chan品pin做zuo出chu來lai的de時shi候hou就jiu已yi經jing沒mei錢qian做zuo宣xuan傳chuan了le。於yu是shi鐵tie皮pi去qu找zhao到dao了le很hen多duo插cha畫hua師shi朋peng友you，提ti出chu幫bang助zhu其qi他ta的de插cha畫hua師shi做zuo一yi款kuan聯lian名ming咖ka啡fei，插cha畫hua師shi幫bang助zhu永yong璞pu進jin行xing宣xuan傳chuan的de方fang案an。沒mei有you想xiang到dao一yi開kai始shi的de聯lian名ming當dang晚wan就jiu幫bang助zhu永yong璞pu實shi現xian了le兩liang萬wan塊kuai的de營ying收shou，永yong璞pu就jiu把ba聯lian名ming作zuo為wei一yi種zhong模mo式shi做zuo了le下xia去qu。
永璞的部分聯名產品
於是後麵幫助大熱的IPrishijichulelianmingkuandekafei，shenzhiqipashuodouzhaoshangmenlaiyaozuolianmingdekafei。xianzaihenduopinpairezhongdelianminghuodong，zaiyongpunaliqishizaojiuyijingshirichangdehuodongle。zhijinweizhi，yongpuyijinghesibaiduogepinpaijinxinglelianming。
其實三頓半和永璞的冷啟動，都做對了一件事——他們找到了一個可以接受自己產品的用戶群體。三頓半找到的是下廚房的用戶，他們喜歡做飯也相對比較年輕；永璞找到了插畫師的粉絲，他們對插畫師的黏性很高，也更加能接受精品咖啡。
rujindeshejiaowangluo，butongdeyonghuzaojiugenjuxingqudequancengfenchenglebutongdexiaoquanzi，sandunbanheyongpuzuoduidedifangjiushizhaodaoshihezijidenagexiaoquanzi，ranhoucongzhegexiaoquanzikaishimanmandekuosan。
03
產品即內容
三頓半和永璞非常鮮明的另一點是，有很多他們的消費者會自發的為他們做宣傳。三頓半的投資人提到過一個指標叫做“成圖率”，即一百個用戶購買你的商品，有多少用戶會自發的在社交網絡上進行分享。
三頓半產品打開後的包裝盒、產品盒子和說明書
永璞的產品包裝
毫hao無wu疑yi問wen，三san頓dun半ban和he永yong璞pu的de成cheng圖tu率lv是shi極ji高gao的de。如ru果guo你ni購gou買mai一yi次ci三san頓dun半ban的de產chan品pin，從cong打da開kai快kuai遞di的de包bao裝zhuang開kai始shi，每mei一yi層ceng都dou是shi美mei的de享xiang受shou。精jing美mei的de包bao裝zhuang紙zhi盒he，裏li麵mian是shi透tou明ming的de塑su料liao盒he，塑su料liao盒he的de裏li麵mian裝zhuang著zhe一yi個ge個ge小xiao的de咖ka啡fei杯bei。永yong璞pu的de產chan品pin也ye是shi這zhe樣yang，精jing美mei的de包bao裝zhuang設she計ji，永yong璞pu還hai做zuo出chu了le小xiao飛fei碟die一yi樣yang的de包bao裝zhuang。相xiang比bi於yu傳chuan統tong的de雀que巢chao三san合he一yi，三san頓dun半ban和he永yong璞pu的de產chan品pin從cong打da開kai包bao裝zhuang的de時shi候hou就jiu已yi經jing深shen深shen的de吸xi引yin了le你ni的de目mu光guang，讓rang你ni主zhu動dong的de想xiang要yao拍pai照zhao片pian進jin行xing分fen享xiang。
小紅書上用戶自發分享咖啡杯和小飛碟的創意玩法
並bing且qie因yin為wei產chan品pin做zuo的de太tai好hao，三san頓dun半ban的de小xiao咖ka啡fei杯bei和he永yong璞pu的de小xiao飛fei碟die還hai引yin發fa了le用yong戶hu自zi發fa的de創chuang造zao靈ling感gan。小xiao紅hong書shu上shang有you用yong戶hu分fen享xiang如ru何he用yong三san頓dun半ban的de咖ka啡fei杯bei種zhong植zhi多duo肉rou和he鑰yao匙chi扣kou，也ye有you用yong戶hu把ba永yong璞pu的de小xiao飛fei碟die做zuo成cheng鑰yao匙chi扣kou。三san頓dun半ban的de社she交jiao媒mei體ti運yun營ying者zhe又you把ba這zhe些xieUGC的內容作為話題發起，出了咖啡盒如何種多肉的官方視頻。
所(suo)以(yi)我(wo)們(men)所(suo)說(shuo)的(de)產(chan)品(pin)即(ji)內(nei)容(rong)，就(jiu)是(shi)要(yao)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)觸(chu)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)觸(chu)點(dian)上(shang)都(dou)要(yao)去(qu)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)信(xin)息(xi)絕(jue)不(bu)止(zhi)是(shi)廣(guang)告(gao)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)。當(dang)產(chan)品(pin)足(zu)夠(gou)優(you)秀(xiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)自(zi)發(fa)的(de)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)分(fen)享(xiang)，給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
04
返航計劃
三頓半返航計劃可以兌換的周邊
fanhangjihuayeshisandunbanheyongpucongxiaofeizhenalidelaidelinggan。tamendechanpinbaozhuangxiaokafeibeihexiaofeidiesuiranhaokan，dansuliaowaikediudiaoxiandekexi，haiyourendanxinhuiwuranhuanjing，jiuyourenjiutichushuokeyijinxingxiaokafeibeidehuishoujihua。xianzaisandunbanheyongpudoushangxianlezijidehuishoujihua，huishoudesuliaohekeyisuanzuojifenlaiduihuanxiangyingdelipin。yongpudefanhangjihuazuodebijiaojiandan，jinjinshishoujigou100個小飛碟寄回去就可以兌換周邊，三頓半比永璞做的要更好一些，我們主要來談一談三頓半的回收計劃。
三頓半返航點名單
一開始三頓半在2019年(nian)提(ti)出(chu)這(zhe)個(ge)計(ji)劃(hua)時(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)去(qu)在(zai)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)建(jian)立(li)線(xian)下(xia)的(de)返(fan)航(hang)點(dian)，於(yu)是(shi)他(ta)們(men)發(fa)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)幫(bang)助(zhu)請(qing)求(qiu)，希(xi)望(wang)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)類(lei)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)支(zhi)持(chi)，三(san)頓(dun)半(ban)將(jiang)為(wei)每(mei)個(ge)返(fan)航(hang)點(dian)提(ti)供(gong)5000yuandefanhangjijin。yushigegechengshihesandunbanjuyouxiangtongpinpaitiaoxingdemendiandoucanyulejinlai，jibangzhusandunbanwanchenglefanhangjihua，yegeizhexieshenghuofangshileidexianxiamendiandaiqulekeliu。
當dang返fan航hang計ji劃hua做zuo到dao第di三san季ji的de時shi候hou，三san頓dun半ban將jiang公gong益yi事shi業ye也ye加jia入ru到dao了le這zhe個ge活huo動dong中zhong。參can加jia返fan航hang計ji劃hua的de消xiao費fei者zhe可ke以yi選xuan擇ze把ba自zi己ji的de積ji分fen兌dui換huan給gei公gong益yi項xiang目mu，可ke以yi獲huo得de一yi個ge公gong益yi項xiang目mu的de徽hui章zhang。當dang整zheng個ge返fan航hang計ji劃hua的de公gong益yi項xiang目mu積ji分fen達da到dao一yi定ding數shu值zhi，三san頓dun半ban將jiang向xiang這zhe些xie公gong益yi項xiang目mu捐juan贈zeng公gong益yi基ji金jin。
rujinfanhangjihuayijingchengweilesandunbanyixiangchangtaihuadexiangmu，zhegehuodongduisandunbanyoujizhongdeyiyi。shouxianbangzhusandunbanheqitahenduoyougetiaodexianxiapinpaixingchenglehezuo，zhexiexianxiadiandehezuojiubangzhusandunbantishenglepinpaidejiazhi。dierdianshifanhangjihuazhongdexuduozhoubian，nenggoutishengxiaofeizhedezhongchengdu，cijixiaofeizhedeercifenxiang，weilecanjiafanhangjihuahenduoxiaofeizhehuichengweisandunbandezhongshiyonghu。disandian，yugongyishiyehezuohainenggoujiashenxiaofeizheduipinpaidehaogan。
05
結尾
上shang麵mian提ti到dao的de三san點dian，是shi我wo在zai研yan究jiu這zhe兩liang個ge品pin牌pai時shi看kan到dao的de一yi些xie值zhi得de其qi他ta品pin牌pai借jie鑒jian的de亮liang點dian。其qi實shi這zhe兩liang個ge品pin牌pai還hai有you其qi他ta一yi些xie有you趣qu的de點dian，比bi如ru三san頓dun半ban尚shang在zai搭da建jian中zhong的de線xian上shang小xiao程cheng序xu積ji分fen係xi統tong，以yi及ji永yong璞pu線xian下xia舉ju辦ban的de靈ling感gan生sheng活huo節jie，比bi較jiao細xi碎sui就jiu沒mei有you寫xie在zai這zhe一yi篇pian文wen章zhang裏li。
另外一點是，其實現在很多新消費品牌的邏輯和傳統FMCG品(pin)牌(pai)的(de)邏(luo)輯(ji)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)了(le)。隨(sui)著(zhe)大(da)家(jia)的(de)觸(chu)媒(mei)習(xi)慣(guan)變(bian)成(cheng)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)，這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)打(da)法(fa)和(he)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。相(xiang)比(bi)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)，他(ta)們(men)距(ju)離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)近(jin)，品(pin)牌(pai)傳(chuan)遞(di)的(de)信(xin)息(xi)更(geng)加(jia)接(jie)地(di)氣(qi)，甚(shen)至(zhi)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。那(na)麼(me)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)會(hui)成(cheng)長(chang)為(wei)傳(chuan)統(tong)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)巨(ju)頭(tou)嗎(ma)？或(huo)者(zhe)他(ta)們(men)的(de)體(ti)量(liang)隻(zhi)能(neng)做(zuo)到(dao)小(xiao)而(er)美(mei)？這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)後(hou)麵(mian)我(wo)還(hai)會(hui)不(bu)斷(duan)思(si)考(kao)，畢(bi)竟(jing)今(jin)年(nian)我(wo)的(de)課(ke)題(ti)就(jiu)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)。
好的朋友們，我們下次見。
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