在經受住了疫情的衝擊後，餐飲業的生機已經逐步恢複了。

但海底撈似乎仍舊流年不利。

漲價、一片土豆一塊五引發的輿論危機過去還沒多久
，這不，2020年全年淨利潤暴跌90％的預警就來了。

偏偏在這個關鍵時候
，部分海底撈門店將牛肉粒換成與牛肉粒外觀相似的“味伴侶”
，這一操作，又將這個本就處於風口浪尖的“餐飲頂流”，直接推上了最高的浪頭。

輿論洶湧而來
，“海底撈你變了”“海底撈你失去我了”......

此情此景，巴奴毛肚火鍋可能會偷著樂。

畢bi竟jing，對dui於yu一yi個ge餐can飲yin新xin品pin牌pai
，尤you其qi還hai是shi與yu海hai底di撈lao站zhan在zai同tong一yi賽sai道dao的de巴ba奴nu毛mao肚du火huo鍋guo來lai說shuo，雖sui然ran可ke以yi把ba海hai底di撈lao當dang成cheng模mo仿fang對dui象xiang在zai身shen後hou亦yi步bu亦yi趨qu地di學xue習xi，但dan又you必bi須xu擺bai在zai競jing爭zheng對dui手shou的de位wei置zhi想xiang方fang設she法fa進jin行xing超chao越yue從cong而er求qiu得de更geng大da的de生sheng存cun空kong間jian。

在往後的時間裏，對海底撈既要學習又要突圍，應該會是巴奴毛肚火鍋一直要做的事。而巴奴毛肚火鍋突圍海底撈的“單品即品牌”戰略
，到底香不香？

餐飲行業盯上大單品

在2013年以前，巴奴毛肚火鍋這個品牌的名字裏，還沒有毛肚兩個字。

那時候的巴奴火鍋，一直跟在海底撈身後邊學習邊蹭熱度
，這從其前期學習海底撈無微不至的服務就可以看出。

2012年底開始，巴奴火鍋的整個品牌策略都做出了調整。

當然
，捆綁海底撈的思路還是在持續
，這從其打出的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”slogan就可看出對標海底撈的意味。

隻是其中最大的變化就是
，巴奴開始走大單品策略，將火鍋裏最受歡迎的毛肚這一單品，直接加進了品牌名裏，成為巴奴毛肚火鍋。

此後，圍繞毛肚這一大單品，巴奴講出了關於材料、品質的好聽故事。並且在毛肚之外

，繼續拓展出茴香小油條、烏雞卷、鮮鴨血等具有吸引力的菜品。

和擴充的菜品一樣，巴奴的門店也線性整張。根據公開數據

，到2020年下半年，巴奴門店數量已有75家
，覆蓋河南、江蘇
、陝西、河北、北京、上海等省份及城市。

吳曉波2021年的跨年就總結了巴奴崛起的突破點：“巴奴隻幹了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

其實
，放眼整個餐飲行業，這一時期
，很多連鎖品牌店都在走靠大單品占據差異化市場的趨勢。

典型的案例就是九毛九集團旗下的中餐品牌太二酸菜魚。靠著口味重、出餐快、標準化程度高的酸菜魚這一大單品，太二酸菜魚在5年時間開出了126家店。

leisidebiruxiangcailiansuopinpaifeidachulajiaochaorou
，jiushijianghunanrenaichidejingdiancaipinlajiaochaorou，zhijiedazailediantoushang，bingchenggongcongzouchulehunanjinrushenzhen。jiezhi2020年
，費大廚已經開出了47家直營門店。

而上過《天天向上》《向往的生活3》等綜藝節目的另一湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉，也是通過品牌升級將其主打菜小炒黃牛肉納入了品牌名。

為什麼現在餐飲行業“單品即品牌”的戰略比較吃香

？

在回答這個問題之前，我們不妨先思考一下
，之前被罵上熱搜的狗不理、全聚德這些老字號餐飲品牌，為什麼被大量用戶嫌棄，卻還活得很好？

本質原因，可能就在於，說起烤鴨、包子這些品類，消費者腦子裏絕對繞不開全聚德、狗不理。

當(dang)品(pin)類(lei)心(xin)智(zhi)牢(lao)牢(lao)樹(shu)立(li)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)的(de)時(shi)候(hou)，即(ji)便(bian)罵(ma)聲(sheng)再(zai)狠(hen)，也(ye)很(hen)難(nan)讓(rang)其(qi)淘(tao)汰(tai)在(zai)曆(li)史(shi)舞(wu)台(tai)。並(bing)且(qie)，隻(zhi)要(yao)這(zhe)兩(liang)家(jia)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)稍(shao)微(wei)對(dui)口(kou)味(wei)與(yu)服(fu)務(wu)認(ren)真(zhen)一(yi)點(dian)
，依(yi)然(ran)會(hui)收(shou)獲(huo)大(da)量(liang)食(shi)客(ke)。

這就是“單品即品牌”的力量。

而對於目前浮沉在餐飲紅海的品牌來說，在已經飽和的餐飲市場想要穩步發展，先以大單品搶占住品牌心智

，或許就是最佳策略。

jiurubanumaoduhuoguo，dangqisuozaidehuoguopinleili

，yijingyoulehaidilaozheyangyigenanyiwangqixiangbeidejutoucunzaideshihou
，ruguozhengmianduikangjihumeiyoushengsuan
，ercongcemianfalidayigecuoweijingzheng，jujiaomaoduzheyidadanpin
，bikaihaidilaodeyoushi，quegenghaodizhanjuleyonghuxinzhiyushichangdiwei。

根據中飯協快餐委發布的數據顯示，超過九成的消費者會因為某一特定的口味或單品而選擇消費。同樣的產品


，39.8%的消費者認為單品類餐廳“出品更加專業”
；37.6%的消費者認為單品類餐廳的“菜肴口味更好”
；14.0%的消費者認為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。

除此之外，大單品戰略能夠降低對廚師的依賴
，更容易實現標準化、規模化。

傳統的餐廳，尤其是中餐，對廚師有絕對的依賴
，因此在標準化、規模化上，阻礙重重。即便是如今已經突破了4.6萬億的大市場裏，能夠叫得上名字的全國大型連鎖品牌仍然屈指可數，最好的成績或許就是成為地域性餐飲強龍。

即便是更容易標準化的火鍋類
，巴奴走到今天開出75家門店
，也是經曆了大刀闊斧地把SKU從100+精簡到30左右的試錯階段。

單品即品牌，到底香不香？

但“單品即品牌”策略，也存在巨大的短板，或者說，隻適用於巴奴這樣正在“打江山”的品牌。

因為大單品餐飲最明顯的一個短板就是，對於成長中的品牌來說
，往上發展的天花板“觸手可及”。

不可否認，巴奴通過“單品即品牌”的策略，講出了許多食材故事後

，確實收獲了一批追求品質和口感的消費者
，並成為海底撈最大的潛在挑戰者。

但要真正挑戰海底撈
，巴奴還需要很長一段時間的成長。

根據餐飲數據查詢平台窄門餐眼的數據，截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門店數為75家
，海底撈的門店數量為1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中國餐飲業年度報告中，海底撈連續5年保持火鍋餐飲集團榜首，而巴奴僅在2017年排名第十。

但巴奴繼續往上的成長空間

，是顯而易見的艱難。

近幾年，起家於非一線城市的巴奴，正在向一線城市進攻。這樣的擴張戰略，與其高品質高定價的經營策略是相匹配的。

隻是

，從早已於一線城市立足的海底撈的成績單上，就能看出在競爭更為飽和的一線城市，想要占據更高的生存空間並非易事。

根據公開數據，2019年，海底撈銷售增長率中
，一線、二線分別為-0.2%
、-1.9%，隻有在三線及以下城市分別為才實現了8.3%的增長。

也就是說，比起一線城市，下沉市場才有火鍋品牌更為廣闊的生長空間。

當然，相比較海底撈的中端定位，在北京上海這樣的一線城市，客單價普遍比海底撈高五十元左右的巴奴，盯準的就是更會生活
、更具有消費力、更願意為好產品來買單的社會精英群體。

精細化的人群定位，似乎讓巴奴在精英雲集的一線城市又比海底撈更有想象空間。

但理想真的就能如此豐滿嗎？

巴奴最能拿出來講故事的就是產品，因此，在占據了毛肚這一大單品之外

，還持續發力新品，推出鮮鴨血
、茴香小油條
、陽光繡球菌等產品
，來俘獲食客們的心。

隻是，bug在(zai)於(yu)，巴(ba)奴(nu)有(you)的(de)產(chan)品(pin)，海(hai)底(di)撈(lao)或(huo)者(zhe)其(qi)他(ta)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)也(ye)可(ke)以(yi)有(you)，甚(shen)至(zhi)根(gen)據(ju)兩(liang)家(jia)的(de)人(ren)均(jun)客(ke)單(dan)價(jia)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)產(chan)品(pin)甚(shen)至(zhi)還(hai)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)在(zai)同(tong)等(deng)品(pin)質(zhi)下(xia)，價(jia)格(ge)比(bi)巴(ba)奴(nu)更(geng)便(bian)宜(yi)。

而一旦海底撈轉而圍剿巴奴，巴奴就會陷入危險境地。

這從西貝從開始被消費者選擇

，到如今罵聲一片的的案例裏就可見一斑。

hebanudegaoduanhuoguodingweiyiyang，xibeiyeshidingweigaoduanxibeicai。zaixibeichuangyeshi，zheyidingweitianbuleshichangshangdekongque，youzaiyingxiaocelvedezhugongzhixia，kuaisujueqibingchengchang。

隻是，西北菜市場並不會一直屬於西貝。尤其是在鋪天蓋地的新消費浪潮裏，相較於西貝來說
，更加“物美價優”的九毛九、北疆飯店

、半畝地等西北菜品牌進入了消費者的選項裏。

對比之下，西貝“那麼普通那麼貴”“又貴又難吃”的罵名就這麼來了。

總的來說，巴奴利用聚焦大單品的錯位競爭優勢，在火鍋市場裏成功走出了海底撈的封鎖，占據了屬於自己的一塊土地，取得了從0到1的巨大的成功。

但是，市場競爭從來就不是到此為止，更需要走好從1到100demeiyibulu。yinci，buguanshibanuhaishiqitazoudadanpincelvedecanyinpinpai
，ruguoxiangyaoqiudeguimohuadefazhan，zaizhanzhumouyileichanpindetongshi，kuochongchanpinxianhuoxushibukebikaidelu。

而在這一過程中

，要麵臨的不僅有來自同樣打單品策略的競爭對手的分流
，更要招架住來自行業巨頭的壓力。畢竟

，“單品即品牌”戰略已經被驗證過了是香的，總有人會搬來直接用。