在過去的幾年中
，麥當勞優先拓寬了其飲料品種，增加了花式咖啡和冰沙，以招攬一些星巴克和唐恩都樂品牌集團公司的客戶群。

Hedgeye的風險管理總經理兼餐飲業分析師Howard Penney，將過去兩年漢堡業低迷的銷售趨勢在很大程度上歸咎於其在增加飲料品種上所作出的努力。“他們在始於2009年的飲料計劃上走得太遠，,而這傷害了核心業務，”Penney在附件的視頻中說道，“他們失去了午餐的客戶，並且門店有點效率低下

，因為飲料的進入使得他們不能專一。”

而在櫃台後麵，隨著熱飲站和冷飲站的分開
，後期的工作流程變得複雜了。然而自1980年代以來一直關注麥當勞和餐飲業的Penney認為，麥當勞的管理在推動其咖啡發展的道路上會“雙下降”。

麥當勞將於周四主辦一個投資者會議
，Penney認為麥當勞很可能將“發起一場2014年的咖啡戰爭”
，試圖通過對意式濃縮咖啡降價的方式，從星巴克和唐恩都樂手中攫取市場份額。

Penney表示

，現在的快餐企業都“癡迷於星巴克的商業模式”。他補充說，在創始者霍華德•舒爾茨的管理下就其巨大的增長力
、盈利能力和客戶忠誠度而言，這本身不是一件壞事。但對於一個公司來說，發揮自己的長處才是最重要的。

“麥當勞最出名的是食物，第二才是飲料。星巴克最出名的是飲料，食物第二。每當你偏離你的核心競爭力
，總要付出一定代價，”他說，“麥當勞非常注重服務速度，每當它做了賣漢堡
、薯條和可樂以外的事情而分散了其核心業務，就會真正地影響到他們的‘產量’。”

當然，即便在食品方麵，麥當勞也已經有相當長一段時間沒有一個真正的、經久不衰的、具有轟動性的新產品了，即使它的菜單已經擁擠不堪。Penney算了一下
，隨著麥當勞試圖利用沙拉、卷類產品和雞翅吸引非核心客戶

，其自2003年以來大約增加了150個新的菜單項。

同時，其競爭對手,像Wendy’s Co.
，以其椒鹽脆餅-麵包漢堡和Yum Brands Inc.’s (YUM)塔可鍾，以其多力多滋品牌搭配炸玉米餅，通過抓住他們客戶最想要的東西

，已經對其產生了衝擊。

該公司上周報道，10月份的美國同店銷售增長隻有0.2%
，而全球的增長是0.5%
，延續了其兩年來頂線增長的減速趨勢。麥當勞股價已嚴重落後於整個股市和其他強大的餐飲業對手。

當然，麥當勞在過去經曆了數次戰略混亂時期，即十年前當他後知後覺地意識到其在增長緩慢的市場擴張太多，而縮減了門店的增長。穩定的資產負債表
，充足的現金流和3.3%的股息率
，保守的投資者可能認為其咖啡業務能占一半股價。

盡管這樣
，Penney仍持懷疑態度。“我不會擁有它，”他說。“我認為它會表現不佳。”也許要等到麥當勞能勇敢地談論其飲料問題的時候。