“近日
，農夫山泉微博官宣3款蘇打氣泡水發布。精選口味，插畫風格，能否再次燃爆氣泡水市場？”

2019年11月(yue)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)長(chang)白(bai)山(shan)蘇(su)打(da)天(tian)然(ran)水(shui)，將(jiang)自(zi)身(shen)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)天(tian)然(ran)水(shui)和(he)近(jin)年(nian)來(lai)頗(po)為(wei)流(liu)行(xing)的(de)蘇(su)打(da)水(shui)巧(qiao)妙(miao)結(jie)合(he)。在(zai)擴(kuo)展(zhan)傳(chuan)統(tong)礦(kuang)泉(quan)水(shui)品(pin)類(lei)邊(bian)界(jie)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，為(wei)時(shi)尚(shang)蘇(su)打(da)水(shui)向(xiang)大(da)眾(zhong)滲(shen)透(tou)延(yan)伸(shen)，找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)絕(jue)佳(jia)的(de)背(bei)書(shu)。

一年多來，氣泡水在新銳力量的帶動下一路狂奔
，儼然膨脹為200億體量的巨大風口。作為國內飲料界領軍品牌，農夫山泉不甘落後，4月1日一口氣推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款蘇打氣泡水，以“蘇打加汽，輕盈生趣”為產品口號，大步邁入氣泡水賽道。

從cong無wu氣qi蘇su打da水shui到dao蘇su打da氣qi泡pao水shui
，農nong夫fu山shan泉quan為wei何he仍reng對dui蘇su打da情qing有you獨du鍾zhong？與yu國guo內nei同tong類lei型xing產chan品pin相xiang比bi
，農nong夫fu山shan泉quan的de氣qi泡pao水shui有you何he特te點dian？它ta會hui成cheng為wei下xia一yi個ge飲yin料liao熱re點dian嗎ma？在zai農nong夫fu山shan泉quan的de飲yin品pin戰zhan略lve大da棋qi局ju中zhong
，氣qi泡pao水shui究jiu竟jing扮ban演yan著zhe何he種zhong角jiao色se？

01

2021年，

狂飆的氣泡水市場還有多少機會
？

2020年，在元氣森林帶動下
，整個氣泡水市場高歌猛進
，體量從2018年的90億元猛增到200億。預計2025年將達到320億元。氣泡水如超新星一樣的瞬間爆發，與其說是減糖運動在國內多年生根發芽，一夜花朵綻放的結果，倒不如說是Z世代和新中產階級崛起
，追求健康生活方式已蔚然成風之後的必然走向。頭部品牌的引導示範效應
，則加速了市場成熟與體量擴張。

2018年1月至2020年6月，全國零糖氣泡水銷售曲線圖。圖片來源：和“尼”看市場之飲料篇
，尼爾森

與銷量猛增相對應的是
，氣泡水新品上市數量也如雨後春筍。僅在2021年的前三個月，國內氣泡水市場就“新人輩出”
，令人目不暇接。

1月
，蒙牛推出 “乳此汽質”乳酸菌氣泡水、優益C活菌泡泡，均主打乳酸菌健康腸道概念。Bestinme在春節前推出國潮風十足的“喜春”係列輕氣泡水。

2月

，喜茶推出喜小瓶海鹽柚子味氣泡水
，主打維生素強化。娃哈哈推出小輕熏蘇打氣泡水，則以Fibosol-2膳shan食shi纖xian維wei和he鋅xin為wei核he心xin成cheng分fen，滿man足zu纖xian體ti訴su求qiu。酷ku氏shi發fa布bu的de榴liu蓮lian味wei氣qi泡pao水shui，憑ping借jie另ling類lei口kou味wei與yu前qian衛wei設she計ji，成cheng為wei氣qi泡pao界jie的de潮chao流liu擔dan當dang。華hua彬bin集ji團tuan旗qi下xiaVOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水
，樹立高端功能氣泡水新典範。

3月，漢口二廠推口服玻尿酸氣泡水“哈水”
，將補水美膚融入日常生活。統一推出發酵果汁氣泡水A-Ha
，以“VC+酵素+氣泡”的創新組合，掀起氣泡水的健康新革命。新希望的“歐氣”蘇打氣泡水，主打2.5倍含氣量
，以及同樣國風滿滿的插畫式包裝設計。

除了上述新品，還有以氣泡作為賣點的跨界型氣泡茶、氣泡果汁、氣泡乳飲料等
，都在不斷為國內飲料市場“加碼打氣”。

與同樣主打零糖概念的碳酸飲料和茶飲相比

，氣泡水無疑有著更高的市場起點。圖片來源：和“尼”看市場之飲料篇，尼爾森

隨著湧入賽道的氣泡水與日俱增，通過口味、功能、包裝上的差異化塑造產品個性，成為每一個氣泡水品牌提升競爭力的首要考量。

Mintel的一份調查顯示，40%的中國軟飲料消費者更偏向嚐試新奇的口味。事實上，除了傳統的果味外，國內氣泡水的口味正呈現出跨界、混搭的趨向。

發酵乳
、發(fa)酵(jiao)果(guo)汁(zhi)等(deng)發(fa)酵(jiao)食(shi)品(pin)具(ju)有(you)的(de)酸(suan)甜(tian)醇(chun)厚(hou)的(de)味(wei)道(dao)與(yu)清(qing)涼(liang)煞(sha)口(kou)的(de)氣(qi)泡(pao)組(zu)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，帶(dai)給(gei)人(ren)們(men)的(de)感(gan)官(guan)體(ti)驗(yan)簡(jian)直(zhi)難(nan)以(yi)形(xing)容(rong)，成(cheng)為(wei)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)所(suo)鍾(zhong)愛(ai)的(de)組(zu)合(he)。草(cao)本(ben)、酒精
、辛辣
、礦物鹽各式風味都讓氣泡水成為風味試驗場。

圖片來源：IFF

在健康大趨勢推動下，氣泡水的功能化指向也越發明顯。補充天然能量
、提升免疫力
、護膚美顏
、清潤腸道等功能訴求頻頻見於新品海報之中。

疫情大考後國家風範彰顯，民族自豪感洋溢在每個人的心間。氣泡水的消費主體——新生代們對於傳統文化和中國製造迸發出空前熱情，以國潮

、複古為特點的包裝設計大受歡迎。新銳勢力、傳統品牌
，都在試圖以此拉近與消費者的距離。

在(zai)各(ge)種(zhong)氣(qi)泡(pao)水(shui)花(hua)式(shi)秀(xiu)天(tian)下(xia)的(de)競(jing)賽(sai)中(zhong)，蘇(su)打(da)氣(qi)泡(pao)水(shui)可(ke)謂(wei)一(yi)枝(zhi)獨(du)秀(xiu)，相(xiang)比(bi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)具(ju)有(you)更(geng)為(wei)柔(rou)和(he)和(he)甘(gan)甜(tian)的(de)口(kou)感(gan)。從(cong)真(zhen)正(zheng)讓(rang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)聲(sheng)名(ming)鵲(que)起(qi)的(de)起(qi)家(jia)產(chan)品(pin)，到(dao)青(qing)啤(pi)、娃哈哈、新希望、北冰洋等“老字號”飲料企業進軍氣泡水領域的“敲門磚”，蘇打氣泡水承載著眾多品牌對於這個火熱市場的宏大夢想。

這恐怕也是繼長白山蘇打天然水後，農夫山泉再度發力蘇打水的原因所在。

02

人氣味


、插畫風：

做一個有靈魂的氣泡水

盡管對於蘇打水和氣泡水，農夫山泉並不陌生，但這款蘇打氣泡水，他們還是花費了數年時光精心打磨。

喝氣泡水，體驗清爽刺激的口感和輕盈活力下的愉悅心情

，這是最能拉動複購欲望的產品特質。在農夫山泉看來：每一場人生都無法被複製
，每一種趣味體驗都是靈魂的小氣泡聚集、綻放的過程
，而飲下氣泡水後每一次的打嗝都是靈魂越獄的瞬間。有趣的氣泡塑造有趣的靈魂。從搬運“自然之水”到塑造“靈魂氣泡”，農夫山泉蘇打氣泡水立誌成為年輕人的靈魂推手。

對於產品本身而言，好的水源就是產品的靈魂。這款蘇打氣泡水取自天然水源地千島湖
，0糖0脂0卡，不含山梨酸鉀。

圖片來源：農夫山泉

僅有獨一無二的優質水源，0糖0卡這些特色還遠談不上“有趣”。為了打造有靈魂的氣泡水，農夫山泉在口味的選擇和包裝設計上均體現出設計大師的水準。

ruhezaishimianshanggaoduxiangsideshuiguofengweizhongdushuyizhi？ruhezhanxianchudujujiangxindechanpintese？chanpinkaifatuanduijiangmuguangsuodingzaihaiwairenqipogaodejizhongkouweishang。

日本中部氣候溫暖，光照充足

，降雨適中
，優越的氣候條件孕育出拂曉 (あかつき，AKATUKI)
、白鳳
、黃金等蜚聲日本的白桃佳品。其中，拂曉白桃香甜濃鬱，果肉果汁渾然一體，是日本知名度最高的桃子品種。農夫山泉的研發團隊用8月采摘的拂曉白桃鮮果創香，搭配清冽的蘇打氣泡水

，更加凸顯真實飽滿的果肉感。飲一口，獨享夏日清晨的香甜。

圖片來源：buyee.jp

日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片。盡管名字中帶“夏”，shijishangtashengchanyuyangchunsanyue。rixiangxiajutongtiyuanrunjinhuang，rutongyikekebaomanduozhidexiaotaiyang。rixiangxiajusuanduzu，xiangweizhong，siyousining，dantadetangduyirangaoda10°～11°
，是“酸甜可口”dejiaokeshufanben。pinchangrixiangxiaju
，rukoushinengganshoudaoteyoudebaipinangtouxiang，zhongduangantian
，guozhiganbaoman。jiangrixiangxiajuyuqipaoxiangrong，juziteyoudesuantianzaikouzhongzhalie
，jiangchuntiandemeihaoshunjianmingke。

除了兩款日本特色水果，農夫山泉還首次將莫吉托——最有名的朗姆酒——帶入到氣泡水中。莫吉托起源於古巴革命時期，以淡朗姆酒為基料，加入青檸、薄荷
、甘蔗汁和蘇打水而成。青檸與薄荷的清爽口味與朗姆酒的醇烈互補

，使得這種透明無色的調酒成為夏日熱門飲料之一。周董的一首mojito徹che底di在zai中zhong國guo帶dai紅hong了le這zhe一yi浪lang漫man悠you久jiu的de飲yin品pin。農nong夫fu山shan泉quan研yan發fa團tuan隊dui經jing過guo數shu年nian研yan究jiu，在zai無wu醇chun飲yin料liao中zhong還hai原yuan了le莫mo吉ji托tuo的de神shen韻yun和he精jing髓sui。清qing爽shuang與yu濃nong烈lie相xiang互hu映ying襯chen，在zai一yi顆ke顆ke氣qi泡pao中zhong綻zhan放fang，是shi夏xia日ri傍bang晚wan的de最zui佳jia飲yin品pin。

說完風味，再來看包裝設計。

在飲料包裝設計中，插畫風格可謂藝術範十足。英國氣泡水品牌Upstream的(de)一(yi)款(kuan)輕(qing)型(xing)罐(guan)裝(zhuang)氣(qi)泡(pao)水(shui)
，就(jiu)將(jiang)印(yin)象(xiang)派(pai)的(de)朦(meng)朧(long)畫(hua)風(feng)搬(ban)到(dao)罐(guan)體(ti)上(shang)，通(tong)過(guo)三(san)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)旅(lv)行(xing)故(gu)事(shi)，講(jiang)述(shu)了(le)三(san)種(zhong)人(ren)生(sheng)經(jing)曆(li)和(he)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)。包(bao)裝(zhuang)上(shang)
，水(shui)果(guo)化(hua)身(shen)為(wei)遠(yuan)處(chu)的(de)太(tai)陽(yang)

，頗(po)具(ju)創(chuang)意(yi)。

圖片來源：gritsandgrids.com

都dou說shuo農nong夫fu山shan泉quan是shi被bei賣mai水shui耽dan誤wu了le的de設she計ji公gong司si，的de確que，它ta的de每mei一yi款kuan新xin品pin包bao裝zhuang

，都dou堪kan稱cheng業ye界jie範fan例li。此ci次ci，農nong夫fu山shan泉quan聘pin請qing國guo外wai插cha畫hua師shi
，經jing曆li前qian後hou十shi餘yu輪lun的de反fan複fu打da磨mo，用yong充chong滿man故gu事shi性xing的de插cha畫hua圖tu案an，將jiang夏xia日ri裏li的de不bu同tong飲yin用yong場chang景jing淋lin漓li盡jin現xian。

從cong整zheng體ti上shang看kan

，新xin品pin包bao裝zhuang采cai用yong當dang下xia大da熱re的de扁bian平ping設she計ji風feng格ge，將jiang簡jian潔jie的de幾ji何he圖tu形xing和he代dai表biao不bu同tong口kou味wei的de色se彩cai進jin行xing組zu合he排pai列lie，強qiang調tiao構gou圖tu的de美mei感gan和he畫hua麵mian衝chong擊ji力li。整zheng個ge畫hua麵mian平ping靜jing樸pu實shi
，流liu露lu出chu濃nong厚hou的de異yi域yu情qing調tiao，創chuang造zao出chu獨du特te的de活huo力li感gan和he時shi尚shang美mei。

在插畫設計師手中
，這些靜態的圖案被注入靈魂，仿佛在講述著一個平凡夏日裏的生活——

“夏xia日ri清qing晨chen
，女nv孩hai從cong香xiang甜tian的de睡shui夢meng中zhong醒xing來lai，推tui開kai白bai色se窗chuang戶hu
，陽yang光guang迫po不bu及ji待dai地di鑽zuan進jin來lai，擦ca過guo女nv孩hai的de淡dan粉fen色se裙qun角jiao，填tian滿man了le房fang間jian的de每mei個ge角jiao落luo，深shen深shen地di吸xi一yi口kou氣qi，清qing晨chen的de風feng夾jia著zhe蜜mi桃tao的de香xiang氣qi，甜tian蜜mi了le女nv孩hai淺qian淺qian的de酒jiu窩wo。”

“夏(xia)日(ri)正(zheng)午(wu)，奔(ben)波(bo)了(le)一(yi)路(lu)的(de)少(shao)年(nian)，躺(tang)在(zai)草(cao)地(di)上(shang)休(xiu)息(xi)。濃(nong)密(mi)的(de)樹(shu)蔭(yin)遮(zhe)擋(dang)著(zhe)熱(re)烈(lie)的(de)陽(yang)光(guang)，聲(sheng)聲(sheng)蟲(chong)鳴(ming)似(si)在(zai)細(xi)數(shu)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)路(lu)途(tu)，少(shao)年(nian)起(qi)身(shen)拍(pai)了(le)拍(pai)土(tu)
，灌(guan)了(le)一(yi)大(da)口(kou)日(ri)向(xiang)夏(xia)，柚(you)係(xi)的(de)柑(gan)橘(ju)香(xiang)振(zhen)奮(fen)了(le)精(jing)神(shen)，望(wang)著(zhe)旅(lv)途(tu)的(de)方(fang)向(xiang)，少(shao)年(nian)想(xiang)，那(na)裏(li)有(you)夢(meng)在(zai)等(deng)。”

圖片來源：農夫山泉

“夏(xia)日(ri)黃(huang)昏(hun)，眉(mei)頭(tou)微(wei)蹙(cu)的(de)紳(shen)士(shi)，在(zai)車(che)馬(ma)熙(xi)攘(rang)的(de)街(jie)巷(xiang)漫(man)步(bu)，而(er)後(hou)踱(duo)入(ru)一(yi)家(jia)隱(yin)於(yu)市(shi)的(de)爵(jue)士(shi)酒(jiu)吧(ba)，飲(yin)下(xia)調(tiao)酒(jiu)師(shi)推(tui)在(zai)他(ta)麵(mian)前(qian)的(de)一(yi)杯(bei)莫(mo)吉(ji)托(tuo)


，朗(lang)姆(mu)的(de)焦(jiao)甜(tian)中(zhong)和(he)青(qing)檸(ning)的(de)酸(suan)澀(se)，舒(shu)展(zhan)了(le)紳(shen)士(shi)的(de)眉(mei)頭(tou)，憂(you)思(si)隨(sui)雪(xue)茄(qie)的(de)煙(yan)霧(wu)被(bei)吐(tu)出(chu)，消(xiao)散(san)在(zai)愜(qie)意(yi)的(de)爵(jue)士(shi)樂(le)。”

從清晨到黃昏
，三個味道，三種色彩
，三個人物
，讓人浮想聯翩的插畫包裝展示出強烈的藝術感染力，令人品味在口，回味在心。

精雕細琢的風味組合，創意十足的插畫設計，這些為農夫山泉蘇打氣泡水賦予廣闊的想象空間，一個有思想、有靈魂的氣泡水
，能否再次推動消費熱潮呢

？

03

氣泡水，

能否撐起飲用水巨頭的新夢想
？

3月25日，農夫山泉發布2020年財報
，蘇打水
、咖啡等新業務線同比上升135.8%
，成為拉動整體業績的最大動力。

在上市6個(ge)月(yue)後(hou)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)再(zai)推(tui)蘇(su)打(da)氣(qi)泡(pao)水(shui)
，無(wu)疑(yi)是(shi)看(kan)好(hao)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)尚(shang)未(wei)完(wan)全(quan)釋(shi)放(fang)的(de)巨(ju)大(da)潛(qian)力(li)。它(ta)對(dui)於(yu)公(gong)司(si)整(zheng)體(ti)戰(zhan)略(lve)將(jiang)會(hui)起(qi)到(dao)哪(na)些(xie)作(zuo)用(yong)？它(ta)能(neng)撐(cheng)起(qi)這(zhe)個(ge)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)的(de)新(xin)夢(meng)想(xiang)嗎(ma)
？

1、飲料帝國的版圖上，氣泡水的重要性有多大？

創立24年來
，農夫山泉以純淨水為根基，不斷擴張自己的飲料版圖。包裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料
、碳酸飲料、風味飲料、咖啡飲料

，7大領域皆有布局。其中，以農夫山泉飲用天然水（1997年上市）、東方樹葉（2011年）、農夫果園（2003年）、水溶C100（2008年）、尖叫（2004年）、力量帝維他命水（2010年）6個均在10年以上曆史的超級單品為代表
，在各自領域形成極高的品牌認知度和市場占有率。

左圖：農夫山泉2019年收入結構圖。右圖：農夫山泉2017-2022年收入複合年增長率。圖片來源：飲料行業分析報告，浦銀國際，2020年11月

浦銀國際去年11月發布的飲料行業分析報告指出：農夫山泉的四大產品線是公司營收的主體。在包裝飲用水市占率第一，果汁
、茶飲、功能飲料均第三的絕對領軍局麵下
，飲料帝國的未來增長點又會落在哪裏
？根據浦銀國際的預測
，2019-2022年，農夫山泉四大類產品的平均增速約為8%。對比同時期中國軟飲料的市場增速6%（見下圖），盡管這是一個相當不錯的表現，但對於一家市值突破7000億港元（2021年1月初），領跑中國食品行業的上市企業而言，如何依靠紮實業績贏得聲譽、股價雙豐收，這一定會是企業最優先考慮的戰略目標。

圖片來源：艾媒谘詢

麵對當下愈刮愈烈的氣泡水消費風潮，數百億級的體量和超過50%的年均增長率
，幾乎所有飲料品牌都要奮力搶占

，農夫山泉自然不會放棄這個尚處於群雄逐鹿狀態的掘金地。

從上個月底農夫山泉發布的2020財報上看，蘇打水的表現已經讓人充滿期待。在未來兩年裏

，由蘇打水、氣泡水等組成的“其他品類”將擁有超過50%的增速，成為農夫山泉保持強大競爭力和創新活力的新源泉。

2、同樣是做水生意，農夫山泉的優勢在哪裏？

對於飲料企業
，特別是純水企業而言

，優質水源無疑是最大的競爭力。眾所周知

，農夫山泉擁有國內10處天然水源地

，在全行業一枝獨秀。

堅實的銷售渠道也是農夫山泉的護城河之一。截止2020年5月
，農夫山泉的4400 多名經銷商，覆蓋了全國243 萬個以上的終端零售網點
，其中77%位於三線及以下城市
，有著極高的下沉度。

得益於電商直營
、便利店、自動售貨機等新零售渠道的發展
，農夫山泉產品的消費觸及率大為增加，渠道成本得以降低。據悉
，農夫山泉已在全國近300 個城市投放了近60000 台自動販賣機
，進一步拓展了線下的銷售網點，更好地觸達到終端用戶。

部分本土消費品牌的市場滲透率。圖片來源：飲料行業分析報告，浦銀國際，2020年11月

去年，凱度消費者指數總結了過去3年，部分本土消費品牌的市場滲透率。農夫山泉從不足60%提升到71.6%，在8家企業中表現首屈一指，反映出其在零售渠道建設上的豐碩成果。

除此之外
，優秀的產品研發和包裝設計能力
、在飲料開發上積累起的龐大供應商資源，都為農夫山泉在激烈的市場角逐中贏得先機。

04

總結

不論是去年9月上市所引發的對農夫山泉“經營秘訣”的社會大討論，還是如今毅然邁入氣泡水領域
，依靠自身硬實力搶占“氣泡紅利”，農夫山泉都體現出“高調做事、低調做人”的經營哲學。

從最早攬獲多項設計大獎
，豔驚四海的玻璃瓶裝天然礦泉水
，到國內無糖茶飲先鋒的東方樹葉，再到全民皆知的傳奇電解質飲料尖叫……十幾年來，我們似乎已經習慣了農夫山泉引領行業的一款款新品問世、風靡
、成為經典。而當我們再看這三款充滿創意和匠心的蘇打氣泡水時，也一定會認為：它們，將是下一個經典。

農夫山泉很用心吹起的這個花式氣泡
，將為國內氣泡水市場帶來怎樣的遐想？