瑞幸過境，咖啡未冷。

近期
，因財務造假而退市的瑞幸咖啡有了新消息
，不僅傳出要融資2.5億美元，還在美股的粉單市場股價暴漲60%。

原以為要“涼了”的瑞幸，還有近4000家門店，並且還在拓展新的加盟模式。

ruixingcaiwuzaojiachouwenpuchuhou，yuanbenhuoredekafeizhanshishiqulejingongduanfaqizhe，ruixingbuzaijijin，danzuoweizhanshidebeidongcanyuzhemen
，yuelaiyueduodewanjiarenshidao
，youruixingjiaoyuhaodeshichangzhengzaimanmankuoda，tamenyedounenglaifenyibeigeng。

瑞幸不再一家獨舞
，咖啡市場依舊沸騰。

曾經定義中國人第一杯現磨咖啡的星巴克，來華二十年猛然覺醒
，要加入互聯網化和新零售的腳步，從加拿大遠道來華的Tim Hortons（簡稱Tims），號稱要開1500家門店
，而本土的咖啡新品牌Manner、時萃、魚眼等
，也用新的玩法和故事加入到這場新的戰事中；還有肯德基的K咖啡和麥當勞的McCafe（麥咖啡）也在加大進軍的力度。

無(wu)論(lun)是(shi)瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)店(dian)
，還(hai)是(shi)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)打(da)法(fa)改(gai)變(bian)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，都(dou)是(shi)瑞(rui)幸(xing)曾(zeng)經(jing)的(de)經(jing)典(dian)打(da)法(fa)。本(ben)土(tu)第(di)一(yi)咖(ka)啡(fei)股(gu)退(tui)市(shi)後(hou)
，千(qian)億(yi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)

，除(chu)了(le)泊(bo)來(lai)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，還(hai)能(neng)再(zai)殺(sha)出(chu)第(di)二(er)個(ge)瑞(rui)幸(xing)嗎(ma)
？

01

瑞幸神話破滅，咖啡未冷

“Nowwa Coffee 上海中山店首日營業突破500杯
，浙江東陽市首家門店首日327杯。”從阿裏離職創業的郭星君，創辦的新咖啡品牌 Nowwa Coffee
，最近也在四處拓展店麵。

與瑞幸類似的小程序外賣下單、小店的極致坪效打法
，從郭星君公布的單店麵首日促銷數據看
，成績依然不錯。郭星君也認為，“咖啡仍然是個巨大的增量市場。”

類似采用瑞幸互聯網打法的新咖啡品牌不在少數
，但在營銷端普遍沒有采用瑞幸的狂奔模式。

眾所周知，瑞幸曾經用快速融資燒錢、瘋狂補貼、宣傳、開店
，成為了本土最大的咖啡品牌，一度門店數量超越星巴克，但最終因財務造假而退市
，這一段也被稱為“To VC創業”的典型故事。

2020年造假醜聞後，瑞幸的企業形象和風評一落千丈，瑞幸神話暫時落幕後，咖啡市場卻並未冷卻。

咖啡產業鏈的上遊最先感知到了變化，天際咖啡是很多下遊連鎖咖啡店的供應商
，公司高管告訴Tech星(xing)球(qiu)
，疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)，訂(ding)單(dan)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)，但(dan)每(mei)台(tai)機(ji)器(qi)的(de)烘(hong)豆(dou)子(zi)的(de)數(shu)量(liang)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，因(yin)此(ci)，今(jin)年(nian)公(gong)司(si)還(hai)要(yao)再(zai)建(jian)一(yi)座(zuo)工(gong)廠(chang)，以(yi)滿(man)足(zu)下(xia)遊(you)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)樣(yang)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)。

另一端能感知到市場火熱的是嗅覺靈敏的資本，正拿著錢躍躍欲試。

2020年1月

，精品連鎖咖啡「M Stand」完成超1億元A輪融資。

5月，騰訊投資了加拿大咖啡連鎖品牌「Tim Hortons」，投資額為數億元級別，用於布局咖啡門店
；同月，線上咖啡品牌「時萃SECRE」也完成數千萬元A輪融資，這是時萃成立一年內的第三輪融資
，拿到這輪融資後，開始布局線下店。

受到資本眷顧的咖啡品牌還有很多，三頓半、Manner、魚眼、Nowwa挪瓦
、永璞等。

根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。到2025年，中國咖啡消費市場規模預計將達到1萬億。萬億級市場和暗藏潛力的龐大數據背後，伺機而動的品牌比比皆是，競爭者眾。

zaizibenyushichangdeshuangzhongzhuipengxia，kafeisaidaochenglexinpinpaimendejiaozhuchang。danxixiyanjiurongziedu，xiangbiruixingdangshidongzheguoyimeijindedashoubilaikan，muqiandeguoneikafeishichang，danbirongzibuguoshuyiyuan。ruixingshijianhou，zibenmenxiandexiaoxinhejinshen。

02

學習瑞幸好榜樣
，開店，還是開店

瑞幸讓資本相信中國人也能養成喝咖啡的消費習慣，其教育市場的第二計法寶
，則是瘋狂開店。

在價格戰打的最凶的2019年，光環籠罩的星巴克選擇了防守，不下場直接參與價格戰，但平均一年開出50家店的星巴克
，還是在這一年開出了100多家店。這也讓星巴克坦言
，門店開拓仍是在中國業務增長的第一驅動力。

而對於新晉的咖啡品牌，開店也仍然是首選。

「時萃SECRE」的創始人範若愚曾在接受媒體采訪時說：“從瑞幸的表現來看，過了去年的一個起伏期後

，瑞幸留下來的店表現都是好的
，這也證明了小店模式是被大家接受的。”

風波過後，瑞幸開始關掉不盈利的店麵
，截止2020年11月30日，瑞幸咖啡門店從4507家減少至3898家，其中包括了894家聯營門店，前三季度單季瑞幸咖啡分別關閉了門店數字為65家、378家和448家
，新開張的門店數字為69家、134家和133家。

在從快轉慢的背後，瑞幸前期鋪墊的故事，如今已經講成了

，瑞幸憑借龐大數量的門店構成了咖啡市場的重要玩家。

從線上精品速溶布局線下咖啡店的「時萃SECRE」，也加入這場開店遊戲裏
，目前已有四家店進入裝修期，6月底之前會有10家開業，預計年底會達到30家。

2015年誕生在上海弄堂的「Manner咖啡」
，也堪稱小店模式的代表，不選在商場、商業街，而是寫字樓附近
，以此讓利價格，上海早期版本的門店，最低僅2㎡大小，將效率用到極致
，被稱為“性價比之王”。

擅長用互聯網玩法主打坪效的瑞幸，大概會和Manner有一戰。

Manner曾經不溫不火
，創立前3年，門店僅3家。而在瑞幸風波之後，Manner幸運地被資本選為代替者，「Manner」也從2020年開始
，僅1年時間內，門店數量迅速從3家飆升到了100家。2021年2月，Manner coffee又完成A+輪融資
，估值約為13億美元。

而在低線城市
，也表現出旺盛的咖啡消費需求
，學習瑞幸開店的玩家不在少數。

被稱為“小鎮F4”的奶茶巨頭蜜雪冰城也盯上了這一廣闊的市場，開拓出平價咖啡品牌“幸運咖”
，定價在3-8元。創始人張紅甫表示

，要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”。

一位咖啡供應鏈人士告訴Tech星球，豆子的成本大家都是差不多的，關鍵的成本在奶
，蜜雪冰城已經和蒙牛達成合作，提供特製奶給“幸運咖”
，大概成本在2-3元每升，相比其他品牌
，成本一下就降下來了。“薄利多銷”正是蜜雪冰城最熟悉的下沉市場打法。

咖啡行業有句“店不過三”demozhou，nengcongjijiadiantuozhandaojishijia
，shenzhishangbaijia，shibentukafeishichangmaichudeyidabu。dazaoyonghuxinzhi

，huoxubuxuyaotaiduodeshichangjiaoyu，fangyuanjibaimijiunengmaidaocaishigengshizaideshi。

不過，相比瑞幸的狂奔，用18個月就開出IPO前的2370家門店，其他新晉本土咖啡品牌走得更為小心和謹慎。

號稱要再造一個萬店蜜雪冰城的“幸運咖”，3年時間，也隻開出百家店。其他新品牌如Seesaw隻有28家門店，M Stand 10餘家

，魚眼咖啡17家，鷹集咖啡僅4家。玩家紛紛入場
，但大都放棄速戰主義，選擇慢跑式持久戰。

就目前來看，瑞幸在18個月創造的神話
，在短期內本土新咖啡品牌沒想
、也沒能力複製。

03

誰在覬覦瑞幸的互聯網故事
？

瑞幸真正的競爭者，或許是來自加拿大的國民咖啡品牌Tims，這是瑞幸的老師
，據說，陸正耀就是學習了Tims後才創立了瑞幸。

Tims在2020年11月表示，所開門店已實現整體盈利，並計劃在未來在中國開設超過1500家門店。但目前Tims隻開在北京、上海等一線城市，畢竟一杯30元左右的價格
，早就圈定好了消費人群。

接近Tims的業內人士透露
，Tims內部也有兩派聲音，一派希望快一點搶占市場，而另一些高層希望還是走得穩一些。但很快，就接受了騰訊的億元戰略投資。

或許，背靠漢堡王集團的老牌加拿大咖啡不缺真金白銀，而是看中了騰訊在互聯網呼風喚雨的能力。

上述人士告訴Tech星球，“Tims希望借助騰訊的互聯網基因，玩出一點比瑞幸還花的花樣，但目前按照Tims每年開200家左右的速度，想在中國開到1500家店
，還需要很長的時間，到時候咖啡市場是怎樣的，還真不好說。”

牽手騰訊
，讓Tims從入場就像瑞幸一樣
，重視私域流量的布局與運營。每位到店顧客都有專人引導注冊會員、通過微信小程序領取卡券，但卡券力度遠沒有瑞幸大，隻有新店開業才有活動。如今進入中國兩年的Tims，微信小程序已有近300萬名會員，還開設有騰訊電競場景主題店。

目前來看
，外國品牌本土化才是Tims現階段的關鍵
，畢竟不是每個中國消費者都習慣double-double的齁甜味覺
，而相比在加拿大2-5加元一杯的價格，30元的價格也不那麼本土。

Tims想借助騰訊講述瑞幸的互聯網故事
，餐飲品牌則更為積極地自主推進。

百勝中國2019年投資者會議上，宣布將進一步加碼咖啡業務。作為中國最大的連鎖餐飲企業之一
，在1200多個城市擁有5900家肯德基與2200多家必勝客。

目前
，百勝中國旗下的咖啡品牌“K咖啡”，已進駐了約6000家門店。雖然很多門店隻是在肯德基開設一個窗口
，但從數量來說，已經是所有咖啡品牌不可比擬的數量。

在玩法上，K咖啡也更靠近互聯網化，除了跨界聯名和請流量明星，咖啡月卡的營銷活動也是主打的互聯網思路。

咖啡月卡
，每天一杯，隻要28元
，相當於每杯不到1元，這力度甚至比瑞幸的1.8折券還狠。咖啡月卡僅限於堂食或者自取，不支持外賣訂單，還在後台的顯眼位置設置了“分享功能”，其他人通過你分享的鏈接購買，也可以獲得免費咖啡
，形成社交裂變，試圖通過“返利分銷”的遊戲
，讓消費者化身成“淘寶客”來替品牌賣貨。

在這點上，肯德基完美借鑒了拚多多和瑞幸咖啡的互聯網思維。

高盛的一份調研報告中，曾把瑞幸比作商業的黃金案例。報告裏提到：在中國，每單外賣的價格和運費都隻有美國的1/4
，但送達時間卻比美國少13分鍾，成本和效率優勢不言而喻
，讓瑞幸實現“咖啡找人”成為可能。

連久居鐵王座的星巴克都拿出學習的姿態
，開始采用更多小程序
、APP購買方式
，推出“專星送”“咖快”等外送、快提方式。而當初

，星巴克對咖啡外送服務的態度是，隻有上海這樣的城市才有需求，如今已全然改觀。

在星巴克2019年的財報裏，首次列出單獨的表格用來說明中國的情況。進入中國20年，這是第一次，單獨披露中國市場相關數據。今年3月16日，星巴克中國啡快正式登陸微信小程序，還同時推出“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩個新功能。

無論是增加開店拓展覆蓋率
，還是增加互聯網模式，瑞幸曾經的打法正在被所有想進入咖啡市場的玩家所模仿，誰能“青出於藍而勝於藍”尚不明朗。

但瑞幸
，似乎忙著走上了另一條擴張的道路，在2021年1月18日，瑞幸開放“新零售合作夥伴招募計劃”，也就是說，從2017nianchenglizhijinderuixingzhongyukaifangjiamengderukou。zheyeshicaiwuzaojiafengbohou，ruixingzuidadedongzuo，danqiantitiaojianshi，kaifangjiamengdechengshibubaokuobeishangguangshendengyixianchengshi，ruixingzhengzaizouxiangkafeidexiachenshichang。

畢竟加盟商的參與，不僅能降低自身經營的風險
，還能增收，或許還能奇跡般地完成曾定下的2021年萬店的計劃。

2019年
，歐洲人均年消費咖啡750杯，平均一天2杯，美國是400杯，平均每天一杯，日、韓和中國港台地區年消費也達到了200杯，而中國大陸人均年消費不過4杯
，市場空間巨大。

咖啡萬億市場吸引進場的玩家眾多，從速度、知名度
、門店數量、覆蓋的廣度上
，第二個瑞幸似乎還值得期待。