很長時間裏
，本土咖啡品牌，很難在星巴克之外

，謀求一席之地。但市場和資本
，從未放棄過這種求索。

當瑞幸搬起石頭砸了自己腳，速溶賽道上的三頓半，用精品概念砸起水花，一越超過雀巢，成為咖啡類目第一。

dantasihubingbuwanquanshizibenqidaidemoyang。tabixuzhuanxiangxianxiakaidian
，xunqiuxindezengchang，jiuliantongshujingpinsurongdeshicui，yejinjiezhexuanbuleyaoquxianxiakaidiandexiaoxi。

一切還尚未定型，資本還在密集押注，並不惜給予高估值。近期，線下精品咖啡店M Stand、Manner，相繼獲得高額融資
，每家門店撐起的估值
，幾近是星巴克的2～3倍。

中國本土化咖啡浪潮，在“精品咖啡文化”加持下又刮起來了。但這波浪能湧多久、多遠
，誰又是勇立潮頭的奮楫者，前途似乎並不似表麵那般明朗。

01

“舊瓶裝新酒”

煙、酒、茶飲
、咖啡
，因其成癮性，一直是資本密集掃射的賽道。樂觀預估下的咖啡市場規模達到萬億，更成為人們下場搶注的源動力。

這裏的戰火從未止熄。近來，精品咖啡領域的一波消息

，更值得為外人道：首先“Manner”獲得新一輪融資，估值約13億美元；另外
，“Seesaw”首家mini門店落戶南京；還有“時萃SECRE”準備奔赴線下開實體店了。

三起事件放一起看，非常具有代表性，也表露出精品咖啡的一些新趨勢。Manner和Seesaw

，前者屬於精品咖啡裏平價派的代表，後者則是高端路線的代言人。而時萃SECRE則和三頓半一樣，同屬線上起家的精品速溶咖啡品牌。

提及精品咖啡的新趨勢，還需要沿著時間這條線往回溯
，看看精品咖啡經曆過的兩次改良。2010年之前

，精品咖啡多以獨立小咖啡館，藏在街頭巷尾，做著熟客和咖啡“發燒友”的生意。

而到了2010年之後，精品咖啡從幕後走向台前
，魚眼咖啡

、Seesaw、鷹集咖啡相繼成立，在上海
、北京等熙熙攘攘的商圈，以極富美學設計的商業空間“拋頭露麵”。

等到了16年nian之zhi後hou，在zai資zi本ben助zhu推tui下xia，精jing品pin咖ka啡fei從cong購gou物wu中zhong心xin走zou進jin了le寫xie字zi樓lou，開kai始shi覆fu蓋gai新xin的de場chang景jing，尋xun找zhao新xin的de增zeng量liang。精jing品pin咖ka啡fei這zhe波bo密mi集ji動dong作zuo，正zheng是shi踩cai到dao了le這zhe個ge時shi間jian節jie點dian上shang，也ye展zhan現xian出chu一yi些xie共gong同tong特te質zhi：

店麵上，各種店型百花齊放；渠道上，堂食、外賣、自提、電商
，通通上線
；產品上，創新飲品、輕食、烘焙、零售化產品層出不窮，精品咖啡步入了“新零售時代”。

Manner前期以小店擴張

，今年年初又開出一家兼具咖啡

、烘焙、輕食等功能的大店
；Seesaw從購物中心裏的美學空間
，走進商務樓準備開mini店
，而線上起家的精品速溶咖啡，也必須去線下尋找增量


，前有三頓半，這次是時萃。

也就是說，新零售時代，沒有了嚴格的線上線下之分，精品咖啡們也開始通過小程序、電商

、外賣等渠道
，進行數字化布局，覆蓋更多場景和客群
，他們隨即成功破圈
，從小眾圈子打入了大眾市場。

誠如Seesaw品牌負責人Jeremy所說
，“沒有人會天天打卡拍照
，也沒有人會不間斷的社交工作，但想要更快買到一杯咖啡的人無疑是越來越多了
，顯然高效便捷的‘效率型消費’是一個更日常且高頻的需求。”

淡(dan)化(hua)咖(ka)啡(fei)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，回(hui)歸(gui)便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)功(gong)能(neng)性(xing)，布(bu)局(ju)小(xiao)店(dian)快(kuai)取(qu)店(dian)
，兼(jian)顧(gu)成(cheng)本(ben)和(he)效(xiao)率(lv)，這(zhe)就(jiu)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)最(zui)新(xin)的(de)演(yan)進(jin)路(lu)徑(jing)
，也(ye)是(shi)備(bei)受(shou)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)的(de)模(mo)式(shi)。然(ran)而(er)
，這(zhe)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)新(xin)鮮(xian)的(de)模(mo)式(shi)了(le)，前(qian)一(yi)個(ge)驗(yan)證(zheng)它(ta)的(de)是(shi)瑞(rui)幸(xing)。

補貼、造假害了瑞幸
，但不代表整體思路錯誤，至少它在星巴克之外
，找到了本土咖啡的生存空間。就連魚眼咖啡創始人孫瑜也曾坦誠：瑞幸教會行業抓住咖啡消費環境和場景的巨大轉變，另外還要擁抱這個趨勢

，用自提+外賣的小店模型，快速進行標準化的擴張。

近日，“瑞幸正引入PE或融資2.5億美元”的消息不脛而走，受此消息影響
，瑞幸市值一夜大漲超7億美元。經曆過風雨飄搖

，瑞幸似乎在慢慢回歸正軌，也似乎說明著
，這種模式至今仍具有吸引力。

近期這波消息和動作

，也足以證明資本市場對精品咖啡的真正期待
，無疑還是想投中另一個瑞幸。

02

“難上桌”的精品咖啡

taoluxiangsi，danshizhineironghaishiyouchabie。zuiqima，bunengmangmukaobutielaxinliucun，xiaofeipinbunengyonghulianwangnayitaoxianzuoguimozaikaolvyingli。gengzhongyaodeshi


，zhebeikafeizhuangdeshi“精品”，無論如何也快不起來。

精jing品pin咖ka啡fei對dui原yuan產chan地di有you高gao要yao求qiu
，而er且qie是shi用yong單dan一yi咖ka啡fei豆dou磨mo製zhi而er成cheng，飲yin用yong時shi一yi般ban不bu加jia奶nai或huo糖tang，從cong而er更geng好hao地di保bao留liu了le咖ka啡fei的de原yuan味wei，當dang然ran也ye隻zhi有you真zhen正zheng的de咖ka啡fei愛ai好hao者zhe，才cai能neng接jie受shou得de了le其qi中zhong的de酸suan澀se之zhi苦ku。

相對的，普通咖啡館用的是拚配咖啡
，即把不同產地的咖啡豆混合起來，從而綜合不同咖啡豆的優點，另外再添加些牛奶

、糖等，做出更能令大眾接受的咖啡。星巴克用的就是拚配咖啡。

咖(ka)啡(fei)豆(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)方(fang)麵(mian)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)對(dui)豆(dou)子(zi)的(de)烘(hong)焙(bei)曲(qu)線(xian)也(ye)有(you)要(yao)求(qiu)。相(xiang)比(bi)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)深(shen)度(du)烘(hong)焙(bei)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)烘(hong)焙(bei)更(geng)淺(qian)。另(ling)外(wai)
，衝(chong)泡(pao)技(ji)藝(yi)也(ye)有(you)講(jiang)究(jiu)
，訓(xun)練(lian)有(you)素(su)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)
，用(yong)手(shou)衝(chong)
、虹吸、冰滴等方式，展示咖啡衝泡的藝術，而非普通咖啡館的機器製作。

高要求對品質是保障，但對品牌卻是枷鎖。全球精品咖啡豆原產地大多集中在非洲、巴西等地，初創品牌很難深入到最上遊的種植、生豆處理等環節，更多是與中遊的生豆貿易商合作。

生豆采購回來，烘焙又是一道難關。“烘焙並不簡單，沒有個二、三年是學不好烘焙的”，專業咖啡培訓師Peter提醒，“要破除自烘焙的迷信，自烘焙一方麵花費巨大
，另一方麵也不能幫助你提高店裏咖啡的製作品質”。

“其實國內現在的烘焙曆史時間短

，在美國和部分國內人的誤導下
，現在的咖啡烘焙也大多是走在偏離正確方向的路上”

，Peter分享道。國內品牌較多依賴合作工廠
，也有少數品牌已開始自建生產線，但仍有很大欠缺。

魚眼咖啡在2012年便在國內建了自己的咖啡豆烘焙工廠
，但烘焙技藝還需借助外力：“我們采購咖啡豆的那家公司，他們非常無私地傳授了一些獨家的烘焙曲線”，孫瑜如此表示。

精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)穩(wen)定(ding)出(chu)品(pin)，更(geng)仰(yang)賴(lai)專(zhuan)業(ye)人(ren)才(cai)。但(dan)在(zai)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)
，依(yi)然(ran)麵(mian)臨(lin)著(zhe)傳(chuan)統(tong)人(ren)才(cai)缺(que)乏(fa)的(de)難(nan)題(ti)。據(ju)孫(sun)瑜(yu)透(tou)露(lu)

，不(bu)同(tong)門(men)店(dian)不(bu)同(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)，甚(shen)至(zhi)同(tong)一(yi)咖(ka)啡(fei)師(shi)在(zai)不(bu)同(tong)時(shi)間(jian)段(duan)
，出(chu)品(pin)都(dou)不(bu)一(yi)樣(yang)。小(xiao)而(er)美(mei)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)，就(jiu)好(hao)像(xiang)米(mi)其(qi)林(lin)大(da)廚(chu)餐(can)廳(ting)，“沒有開到三家以上還是成功的”。也因此，魚眼咖啡正試著用手衝咖啡機器人，來替代半自動的機器製作。

原材料
、生產、製作等難題
，製約著標準化
，也掣肘著企業擴張。

根據各品牌披露的相關消息，目前Seesaw隻有28家門店
，M Stand 10餘家，魚眼咖啡17家，鷹集咖啡僅4家。即便放眼全球
，規模化的精品咖啡館也屈指可數
，有著“咖啡屆Apple”美名的Blue Bottle，目前全球門店不過才90多家。

因(yin)為(wei)模(mo)式(shi)過(guo)重(zhong)，很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)資(zi)本(ben)處(chu)於(yu)觀(guan)望(wang)狀(zhuang)態(tai)。也(ye)就(jiu)是(shi)近(jin)兩(liang)年(nian)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)逐(zhu)漸(jian)摘(zhai)下(xia)高(gao)冷(leng)麵(mian)具(ju)，才(cai)有(you)資(zi)本(ben)紛(fen)至(zhi)遝(ta)來(lai)。這(zhe)其(qi)中(zhong)發(fa)展(zhan)尤(you)為(wei)迅(xun)猛(meng)的(de)Manner

，以極致小店模式擴張
，如今已開出108家門店，資本也不吝給予了13億美元高估值。

精品咖啡破圈之後，給品牌拉新帶來了挑戰。咖啡極客需要好的咖啡，普通大眾需要好的體驗，平衡之術該做何解
？Seesaw高管的回答，也是大多同行共同的做法：“在產品上加深用戶的歸屬感，在品牌認知上不斷製造共同話題”。

所以我們也注意到
，精品咖啡的跨界聯名、活動促銷不一而足：讓消費者決定下一季創意飲品
；穿白襯衫買咖啡可獲得專屬優惠
；與潘多拉
、夢龍
、戴森等高端品牌
；與海賊王等熱門IP進行聯名合作；同李佳琦進行直播合作……

但隨之而來的，新消費品牌營銷費用高的通病，也逐漸顯現到精品咖啡身上。鷹集咖啡不久前透露的營銷費用占比達到30%左右，也就是說，10塊錢收入，要砸3元在營銷上。

看似一片繁茂的精品咖啡
，也並沒有想象中那麼美好。

03

“精品”恐淪為噱頭？

實際運營中的難題在側
，“精品”概念也隻能一再退讓
，這也就容易理解
，為什麼精品咖啡不斷改良迭代了。

當然，還有更深層原因無法躲避——咖啡市場規模問題。相關機構預測，要達到萬億市場規模，樂觀情況下需要20年，悲觀情況下則需要26年左右。

在茶文化大國，咖啡消費還相對小眾。有則數據可以佐證
，中國的咖啡因攝入量水平人均86mg/天

，已經與其他亞洲國家相當，其中95%的攝入量來自茶葉。

在咖啡消費者中，真正的發燒友幾何，大多數人的真訴求
，或許也隻是提神醒腦。“‘精品咖啡’是圈內人‘自嗨’的做法
，那都是圈內人聚會聊天的地方
，如果沒有足夠的圈內朋友，還是算了吧。”Peter直言。

精品咖啡幾經迭代，不正是為了圈定更多人群。在規模化麵前
，“精品”的概念不斷稀釋，最終還是要接受大眾化的事實。Seesaw創始人宗心曠也忍不住疾呼：咖啡店隻有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現實。

但當精品咖啡走向大眾
，又不得不麵臨更為激烈的競爭。

40~60價格帶的Seesaw
、M Stand，需要應對星巴克臻選

、Arabica%的威脅。前者不必多言，占據中國半壁以上份額的星巴克
，研發實力
、供應鏈實力，很難有人匹敵，而來自日本的Arabica%，自2017年進入中國大陸後，小步快跑已經開出30餘家門店。

20～30元價格帶的魚眼咖啡
，則要麵對來自加拿大國民咖啡品牌 Tim Hortons的阻力，其背後不僅有紅杉資本
、鍾鼎資本的站台，也有互聯網巨頭騰訊的加持，此前Tim Hortons甚至放出要開1500家門店的計劃。

而走優質平價路線的Manner
，每杯隻賣15元，自帶杯子還立減5元。10元一杯的咖啡，便利店、麥當勞、肯德基的就可以替代
，而且咖啡於他們而言
，隻不過是引流利器，更沒有租金壓力，想從這片紅海中取勝
，壓力可想而知。

無論精品化，還是大眾化，兩條路終非坦途。但拋開商業的殘酷麵
，有一點或許值得肯定：在本土咖啡文化的挖掘上，精品咖啡又向前邁進了一大步。

ruixingshizaimoshishangdeyinling，zaitadeyingxiangxia，xingbakeyebeipokaiqilekuaiquyewu。erjingpinkafeizeshizaichanpincengmian，zhanxianchuyibeishuyuzhongguorenzijidekafeiyinggaishishenmeyangzi。

宗心曠認為，“好的口味是改變消費者習慣的關鍵”
，北美咖啡強調的是苦味
，但中國人不喜歡咖啡的苦
，更喜歡咖啡的水果香味，“這屆消費者更追求爽感”。Seesaw的產品創新思路是，打造半咖啡半飲料化的“輕咖”。

沿襲這條思路
，Seesaw上新了三款花果特調係列，梔子花
、蜜桃汁、蘋果、香蕉
、燕麥奶被應用到咖啡中
，類似新式茶飲的創新風格。在國潮引領下，星巴克也不斷在產品、包裝上，加入國潮元素。

在精品咖啡的演進浪潮中，我們期待更多代表中國本土咖啡文化的品牌出現。