新的財富密碼已經出現，怎麼能夠停止不前。

一時間
，各領域企業紛紛搶占山頭——華熙生物“趁熱”推出玻尿酸零食品牌黑零、Wonderlab推出口服透明質酸軟糖、漢口二廠將玻尿酸注進氣泡水中。資本的熱情也應聲而至，紅杉資本
、GGV、IDG等都已找準了押注標的。

口服美容行業的新風口呼之欲出。

01

玻尿酸帶領“成分黨”席卷口服美容界

作為保濕小能手，玻尿酸（又稱透明質酸）一直在美容界應用範圍甚廣。近兩年在成分黨的推動下
，玻尿酸再次翻紅。

美修大數據顯示

，2019年新增化妝品備案商品中，有16萬+商品使用了透明質酸納成分（玻尿酸的鈉鹽形式）。同時，美麗修行的TOP100熱門商品中，53%的商品添加了透明質酸鈉，同比增長了近40%。

圖片來源：美麗修行

口服美容市場，顧名思義
，即用內服的方式達到美白、抗老

、補水和防脫等效果。相關產品橫跨保健品與普通食品領域。

如今在“妝食同源”的趨勢下
，越來越多護膚網紅原料正被加入口服美容產品中。

CBNData《2019口服美容消費趨勢報告》顯示，玻尿酸、煙酰胺成分產品消費2019年增勢明顯。口服煙酰胺
、玻尿酸的興起，預示著口服美容市場正從“整體調養”
，向單一功能性方向轉變，迎來成分至上、功效垂直的時代。

圖片來源：2019口服美容消費趨勢報告

業內人士認為，未來可能會出現四類口服美容公司：強調功效性的本土保健品
、傳統中式滋補品快消化
、護膚品品牌、食品功能化。

1992年上市的太太口服液瞄準更年期女性
，開創了國內口服美容市場先河

C站試著從產品
、生產者和市場環境三個角度
，梳理了當下口服美容市場的新特點：

1.產品：網紅原料
、多元場景、顏值零食

成分上，Wonderlab的透明質酸軟糖、百醇格力高的煙酰胺餅幹
、功能性零食品牌BuffX的GABA睡眠軟糖

、機能食品品牌Nelo的酶Q10軟糖......幾乎時下熱門的網紅原料都有相應的食品新品推出
，針對保濕
、睡眠、美容等細分功能市場做切入。

在包裝上，新品牌的風格更簡潔明快，色調更大膽。不過
，千篇一律的極簡包裝，容易令人審美疲勞。

風格雷同的產品包裝

產品一改過去衝劑
、口服液的形態，升級為軟糖、氣泡水

、烘焙等零食形態，將消費場景日常化。此外
，品牌還會強調產品的口味、口kou感gan不bu會hui因yin為wei添tian加jia了le某mou些xie成cheng分fen而er產chan生sheng違wei和he感gan。這zhe一yi切qie都dou是shi為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe在zai服fu用yong的de時shi候hou不bu會hui產chan生sheng吃chi藥yao的de感gan覺jiao
，以yi人ren性xing化hua的de產chan品pin設she計ji緩huan解jie消xiao費fei者zhe的de焦jiao慮lv情qing緒xu。

總的來說，口服產品零食化、顏值的提高，是對當下年輕人的審美以及生活節奏的順應
，擴大了消費場景
，增加了消費頻次。

2.生產者：上遊企業入局，賣專利也賣品牌

無(wu)論(lun)分(fen)類(lei)是(shi)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)，還(hai)是(shi)保(bao)健(jian)品(pin)，口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)都(dou)屬(shu)於(yu)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)裏(li)相(xiang)對(dui)高(gao)維(wei)度(du)的(de)行(xing)業(ye)。其(qi)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)料(liao)和(he)工(gong)藝(yi)往(wang)往(wang)直(zhi)接(jie)來(lai)源(yuan)於(yu)醫(yi)療(liao)行(xing)業(ye)，如(ru)蝦(xia)青(qing)素(su)、玻尿酸等。因此
，掌握原料生產和技術專利的上遊企業先發優勢明顯。譬如，新銳機能食品品牌BuffX和Wonderlab，其產品的專利技術均來自華熙生物。

利潤空間巨大的口服美容市場，也促使上遊企業紛紛從幕後走到台前。

除了華熙生物的自有品牌黑零之外，另一家山東的玻尿酸企業福瑞達更是一口氣推出“天姿玉琢”“波小酸”“善顏”等多款玻尿酸飲品，與外用塗抹式玻尿酸產品形成互補。

調研機構英敏特日前發布《2021全球食品飲料趨勢》
，指出“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產品”將成為食品行業的趨勢之一。未來食品和保健品的邊界將會越來越模糊。

3.市場：國內標準亟待完善，新品牌紛紛“出口轉內銷”

可(ke)食(shi)用(yong)玻(bo)尿(niao)酸(suan)的(de)批(pi)準(zhun)隻(zhi)是(shi)第(di)一(yi)步(bu)
，國(guo)內(nei)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)市(shi)場(chang)仍(reng)麵(mian)臨(lin)著(zhe)相(xiang)關(guan)標(biao)準(zhun)空(kong)白(bai)的(de)尷(gan)尬(ga)處(chu)境(jing)
，許(xu)多(duo)海(hai)購(gou)黨(dang)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)美(mei)容(rong)原(yuan)料(liao)仍(reng)無(wu)法(fa)添(tian)加(jia)到(dao)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)中(zhong)。

相較之下


， 日本早在1996年就正式將玻尿酸列為既存添加物，可以添加到食品中，日本功能性標示食品市場（相當於我國的保健品市場）也相當成熟，美妝品牌FANCL

、DHC、SHISEIDO等都早早進軍這一市場。

日本花樣繁多的功能性標示食品

韓國、美國
、歐盟
、澳大利亞、新西蘭

、巴西等皆已允許玻尿酸添加在食品或膳食補充劑中。2000年後，歐美市場對玻尿酸在營養食品領域的應用已超過了美妝領域。

國內保健品市場門檻高，審核嚴，對於品牌是一筆不小的時間成本。因此，不少新品牌流行起以跨境電商的方式占領國內市場。（由於中國目前對跨境電商實行“按個人物品監管”模式，海外的保健品可以在跨境電商平台售賣
，無需在中國申請“藍帽子”。）

以剛拿融資不久的功能性食品minayo為例
，其天貓店和海外旗艦店的SKU不重疊，前者店鋪產品以維生素、膳食纖維等為主
，所謂“一般貿易功能食品線”，代工廠也在國內。而後者的SKU就豐富多了——包括膠原蛋白
、抗糖丸、baiyundou，yijiqizhudachanpinrekongpiandeng，wenanshangyedadanxuanchuanqibaojianshuxing。qichuangshirenjieshaocheng，bufenchanpinshiyuribenbaojianpinzhizaoshangdongyangxinyaohezuoshengchan，qichanpincanshuxianshichangzhiweiyuribenfugangxian。

另一定製口服美容品牌unomi稱其供應商來自日本
，品牌不負責配方和生產，更像是個中間商的角色
；最近推出口服美容新品的DTC品牌Lemonbox宣稱產地來自美國，也是一個道理。

02

“網紅成分”不是品牌的救命藥

成分黨品牌的最大特點，即拋棄強調功效的產品名稱（例如美白養顏霜
、安神補腦液）等，換以成分直接命名，以期增加產品的透明度和專業性。

這一現象在口服美容市場也越來越普遍。

對於新品牌來說
，押注“網紅成分”
，結合一些營銷，打造爆款產品並不難。難就難在如何將這一能力複用到下一係列產品中
，從而轉化為品牌長久發展的生命力。

一些押注“網紅成分”美妝品牌的命運就是前車之鑒。

靠著“原液”概念大賣，入圍2018年雙11美妝品牌Top10的HFP，短短一年間就跌出榜單
；靠“小A瓶”成功翻盤的OLAY，加強版“超A瓶”並未能複製前者的銷量神話，其品牌整體銷量也逐漸與歐萊雅、蘭蔻等一線拉開距離。以煙酰胺為賣點的護膚品備案數量更是在2020年出現斷崖式下滑。

我們能得出3個結論：

1.     與其說是成分黨過氣
，不如說是偽成分黨品牌的過氣。

一個護膚品的功效和安全
，除了受成分影響

，還包括了原料其中的技術、劑型、配伍等要素，甚至這一成分的來源，也會影響到這個原料的作用
，因此認知了成分
，並不代表掌握住了護膚品的核心。

從行業的角度
，成分護膚概念也並不新鮮。煙酰胺、玻尿酸、視黃醇等“網紅”成分
，早已存在於配方表中，“成分黨”對品牌而言不過是一種宣傳話術。

隨(sui)著(zhe)公(gong)眾(zhong)認(ren)知(zhi)的(de)積(ji)累(lei)，以(yi)成(cheng)分(fen)為(wei)營(ying)銷(xiao)噱(xue)頭(tou)的(de)品(pin)牌(pai)注(zhu)定(ding)淘(tao)汰(tai)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)成(cheng)分(fen)背(bei)後(hou)的(de)功(gong)效(xiao)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)，那(na)些(xie)靠(kao)堆(dui)積(ji)原(yuan)料(liao)而(er)忽(hu)視(shi)功(gong)效(xiao)和(he)膚(fu)感(gan)的(de)品(pin)牌(pai)
，和(he)沉(chen)迷(mi)跑(pao)分(fen)的(de)國(guo)產(chan)手(shou)機(ji)一(yi)樣(yang)難(nan)以(yi)長(chang)青(qing)。

SGS檢測顯示SKII的煙酰胺含量不僅遠高於HFP
，產品美白成分也多於HFP 來源：知乎

2.“網紅”成分可遇不可求

，不能成為品牌賴以生存的基石。

一種成分能否火爆，是由多種因素決定的，如成分的功效
、成本、易用性、安全性
、研究深度以及市場教育程度等。目前市場上熱門成分的共同特點是
，具有可靠的效果和明確的作用機製，同時也被長期應用。

透明質酸原料價格走勢逐年下滑

煙酰胺的爆紅更像是天時地利人和的結果
，現實是許多成分的功效並非獨家

，單一成分“單打獨鬥”的現象更是罕見。

3.市場熱點更迭迅速
，“網紅”成分生命周期越來越短。

如今，煙酰胺所代表的“美白”概念讓位給了 “抗糖”所代表的抗初老概念。後者就有YAC精華（艾蒿提取物）、橄欖葉提取物、肌ji肽tai等deng數shu十shi餘yu種zhong成cheng分fen被bei應ying用yong，它ta們men相xiang輔fu相xiang成cheng，互hu相xiang作zuo用yong達da到dao所suo謂wei抗kang糖tang效xiao果guo。市shi麵mian上shang也ye出chu現xian了le主zhu打da某mou一yi抗kang衰shuai成cheng分fen的de新xin品pin，但dan銷xiao量liang表biao現xian均jun平ping平ping無wu奇qi。

那麼

，食品品牌若要押注成分黨紅利，該如何避免網紅的魔咒
？

首先，謹慎宣傳。

C站在收集資料時發現，市麵上諸多打著玻尿酸旗號新品雖屬於食品範疇，但其宣稱的提亮膚色、淡化斑印、平衡水油、細致毛孔、修複屏障等功能
，與保健品、特殊用途化妝品類似，擦邊球現象泛濫。

口服美容市場處於藍海，溢價空間大，多數“明星成分”食用功效尚有爭議的背景下

，誇大宣傳的結果就是用戶容易產生心理落差
，對品牌本身有害無益，嚴重者甚至斷送品牌生命。

其次，功效至上
，成分次之。

食品一旦添加了功效性成分
，就涉及到適用人群
、法定攝入量、吸收程度等因素。相同成分，食用級相比護膚級更為嚴格。這也是國內監管部門對食品級新原料的批準始終十分謹慎的原因。

因此，在已批準原料種類有限前提下，如何改進配方、風味和技術
，以達到消費者的心理預期，才是品牌立足的根本。

對於有研發實力的上遊企業，則需要加大對原料端的技術投入
，同時補足營銷上的短板，才能跟得上產品迭代的步伐。

我國雖然是玻尿酸生產和出口大國，但龍頭企業的研發水準仍較低。以華熙生物為例，其核心技術是靠早年收購得來，而2016年至2018年
，華熙生物的研發支出分別為3.27%、3.14%
、4.19%，均不超過5%。

新品牌、新人群
、新理念、新成分
、新營銷……jisubianhuadewaibuhuanjingbeihou，bubiandeshixiaofeizheduiyumeirongchanpinrenzhishuizhundebuduanjilei，yijiduishizhigongnengdechixuzhuiqiu。zaiershisuijiukaishikanglaodenianqingyidaizhujianchengchang
、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下， 我們相信口服美容市場將迎來一個全新的增長周期。