（圖片來源@站酷“和禾印象”)

最近幾年來
，我國的食品新消費品牌迎來了井噴，像好麥多、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、軒媽等一大批新銳品牌，頻頻霸榜電商類目TOP榜，成為資本紛紛追逐的寵兒。它們以嶄新的的麵貌，新穎的玩法，開拓了市場藍海
，拓展了當代食品的邊界和想象力。

綜zong觀guan這zhe些xie新xin品pin牌pai，其qi成cheng功gong並bing不bu是shi偶ou然ran
，而er是shi有you其qi內nei在zai的de商shang業ye邏luo輯ji，並bing且qie真zhen正zheng踩cai中zhong了le這zhe個ge時shi代dai的de商shang業ye脈mai搏bo

，或huo迎ying風feng飛fei揚yang
，或huo獨du辟pi蹊qi徑jing，或huo直zhi擊ji痛tong點dian
，或huo耕geng耘yun品pin類lei……具體而言，我們認為有以下幾個共通的思路：

01

解決需求衝突，讓消費者吃的不糾結

消費者行為學中，有一個很經典的“需求衝突”理論

，也就消費者在購買決策時
，往往麵臨兩方麵的矛盾需求
，比如喜歡喝甜飲料，卻容易發胖；喜歡吃啊火鍋，卻容易上火、皮膚長痘；看重粗糧的營養
，但是口感不好；鮮榨豆漿好喝，但製作上又太麻煩……

zhezhongneixinchongtu，huirangxiaofeizhegucishibi，zaigoumaishihenjiujie，qixuqiuziranjiurongyibeiyayi。ruguonagepinpainenggoubangzhuxiaofeizhejiejuezhezhongchongtu
，rangxiaofeizhechihaoyouwugulv，yuyuxiongzhangjiande，jiunenggouchuantouxuqiufanli，shifangchujudadeshichangkongjian。

曆數小仙燉、好麥多、元氣森林、莫小仙
、寶寶饞了等新品牌，都是借助“解決衝突”的思維撬動新市場的。大體表現在以下三個方麵：

1.解決愛吃與健康的衝突

好吃是人的本性

，總是讓人欲罷不能
，但同時人們對健康養生、低卡瘦身的渴望也越來越強烈，要是能夠好吃又不上火
、好吃又不胖，必定讓吃貨們感到莫名幸福。

（圖片來源@寶寶饞了官方旗艦店）

比如
，兒童是非常喜歡吃零食的，但是他們喜歡的多是那些“重口味”的糖果、薯條、炸雞、海苔
、可樂等零食
，普遍高糖
、高糖，含有很多添加劑
，孩子吃多了容易肥胖
、消化不良

，過重的口味還會把嘴巴吃叼，不喜歡吃飯，挑食厭食

，讓家長很不放心。

對此
，寶寶饞了專門麵向兒童提供無添加、低鹽、低糖的休閑食品，類似米餅、山楂
、梨膏片、海苔等健康產品，既有零食的好口感，又不用擔心添加劑、重口味對孩子禍害，家長們會更加願意讓孩子吃這樣的食品，目前該品牌已於去年完成了過億元A及A+輪融資。

2.解決營養與口感的衝突

人ren是shi很hen感gan性xing的de動dong物wu

，隻zhi能neng感gan受shou到dao食shi品pin的de口kou感gan，沒mei法fa直zhi觀guan地di感gan知zhi營ying養yang的de好hao壞huai。一yi種zhong營ying養yang但dan難nan吃chi的de食shi品pin，就jiu好hao比bi跟gen一yi個ge善shan良liang卻que了le無wu情qing趣qu的de人ren談tan戀lian愛ai，總zong感gan覺jiao缺que點dian什shen麼me，很hen難nan“成癮”。如果讓營養的食品
，在口味上更加討喜
，那就兩全其美了。

比bi如ru，傳chuan統tong的de麥mai片pian大da多duo針zhen對dui中zhong老lao年nian消xiao費fei群qun體ti，顏yan值zhi調tiao性xing低di不bu說shuo，太tai過guo單dan一yi的de口kou味wei
，很hen難nan讓rang年nian輕qing消xiao費fei者zhe青qing睞lai。好hao麥mai多duo通tong過guo對dui傳chuan統tong麥mai片pian進jin行xing改gai造zao
，在zai麥mai片pian裏li加jia上shang一yi些xie時shi尚shang又you好hao看kan的de凍dong幹gan水shui果guo
、酸奶

，口感指數直線上升
，而且其時尚的包裝
、色彩繽紛的配料，讓喝麥片這件事不再土
，而是很拉風。

（圖片來源@36氪）

類似的品牌還有王飽飽
，這兩個品牌都獲得了不錯的戰績。

3.解決好吃與便捷的衝突

有(you)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)，原(yuan)本(ben)是(shi)在(zai)家(jia)裏(li)吃(chi)的(de)
，味(wei)道(dao)是(shi)很(hen)美(mei)妙(miao)，但(dan)往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)複(fu)雜(za)的(de)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)，不(bu)方(fang)便(bian)攜(xie)帶(dai)
，沒(mei)法(fa)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)或(huo)者(zhe)外(wai)出(chu)時(shi)食(shi)用(yong)。在(zai)工(gong)作(zuo)節(jie)奏(zou)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)的(de)時(shi)代(dai)
，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)即(ji)食(shi)即(ji)用(yong)，外(wai)出(chu)隨(sui)意(yi)攜(xie)帶(dai)，自(zi)然(ran)就(jiu)可(ke)以(yi)延(yan)伸(shen)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，開(kai)拓(tuo)出(chu)全(quan)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)。

xiaoxiandunjiushiqizhongdedianfan。chuantongdeyanwoxuyaofuzadeqingxihezhengzhuguocheng，shangbanzuzhinengzaizhoumohuozhexiabanshicaiyoushijianzhizuo，erxiaoxiandunxiaopingzhuangdejishiyanwo
，zekeyizaijiali、辦公室
、外出旅途中隨時隨地享用，而且在食用過程中還可以讓別人看到，進而形成跟風效應，甚至引來了一眾明星
、網紅女神打卡。

（圖片來源@搜狐網）

02

深耕細分品類

，成為品類的代表

初創的新品牌實力普遍較弱
，怎樣在高手雲集、競爭熾烈的食品市場撬開一個口子，讓自己得以突圍呢？

很明顯，在資金和資源有限的情況下，你沒法像大品牌那樣全線進攻，最有效的方法是聚焦——聚焦到某個不那麼顯眼、但是有潛力的細類，在這個品類上建立差異化優勢，成為這個品類的代表。

這樣所的好處：

一是容易建立心智——當你在這個垂直領域做的足夠到位、足(zu)夠(gou)有(you)特(te)色(se)的(de)，市(shi)場(chang)份(fen)額(e)足(zu)夠(gou)大(da)
，就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)代(dai)名(ming)詞(ci)
，從(cong)而(er)讓(rang)大(da)家(jia)記(ji)住(zhu)和(he)提(ti)起(qi)。就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)想(xiang)到(dao)蘋(ping)果(guo)醋(cu)，就(jiu)聯(lian)想(xiang)到(dao)天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)
，想(xiang)到(dao)無(wu)糖(tang)蘇(su)打(da)水(shui)，就(jiu)想(xiang)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)樣(yang)。

（圖片來源@搜狐網）

二是可以較好地適應電商
、短視頻平台的流量機製。像天貓
、京東都是按照類目來區隔產品的

，在大品類中難以晉級的時候，不妨在小類目中做到TOP級別
，而且同一個類目人群更集中、特點更清晰
，就可以強化標簽，從而帶來更多推薦流量。

新銳品牌fift8就避開了湯臣倍健、健力多這些大而全的保健品牌，集中在“蛋白棒”這個相對細分的類目，將蛋白質保健品零食化
、便攜化

，食用起來更加方便，滿足了健身運動、代餐、充饑等場景的食用需求。

（圖片來源@3g.xici.net）

每日黑巧則專注於黑色巧克力品類，填補了國內黑巧品牌缺失的問題，用菊粉代替蔗糖，通過無糖

、低卡的健康化差異特征，避開了與費列羅、德芙等巧克力品牌的同質化競爭。成為2020天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

（圖片來源@搜狐網）

luweifengzhaopinpaiwangxiaolu，zuichudechanpinshiluzhuti，zhegepinleifazhanbingbulixiang
，yinweihenduonvshengpayounixing，qieshiyongchangjingzhuyaoshizhengcan。yushi，wangxiaoluzhuanxingzuohupifengzhao（避開了大鱷集中的鹵味鴨肉賽道），在“All in鳳爪”思路下專注於鳳爪品類，在鹵味零食賽道中脫穎而出，一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

（圖片來源@騰訊網）

通tong過guo專zhuan注zhu品pin類lei撬qiao動dong市shi場chang的de例li子zi還hai有you很hen多duo
，比bi如ru軒xuan媽ma專zhuan注zhu於yu蛋dan黃huang酥su

，空kong刻ke專zhuan注zhu於yu意yi大da利li麵mian，信xin良liang記ji專zhuan做zuo小xiao龍long蝦xia，好hao歡huan螺luo於yu立li身shen於yu螺luo螄si粉fen，炎yan亭ting漁yu夫fu聚ju焦jiao海hai味wei零ling食shi，他ta們men都dou在zai各ge自zi的de賽sai道dao上shang，取qu得de了le不bu俗su的de成cheng績ji。

不過
，對於品類策略也要注意，品類本身要符合當下趨勢
，這樣才有大的市場空間
，否則如果市場一直很狹窄的話，就很難做出規模。

同(tong)時(shi)
，如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)在(zai)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)強(qiang)勢(shi)
，也(ye)不(bu)是(shi)不(bu)可(ke)以(yi)向(xiang)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)拓(tuo)展(zhan)，隻(zhi)是(shi)要(yao)把(ba)握(wo)好(hao)時(shi)機(ji)，並(bing)且(qie)平(ping)衡(heng)好(hao)現(xian)有(you)品(pin)類(lei)心(xin)智(zhi)與(yu)新(xin)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，盡(jin)量(liang)避(bi)免(mian)一(yi)下(xia)子(zi)衝(chong)淡(dan)了(le)已(yi)經(jing)花(hua)大(da)力(li)氣(qi)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。

03

洞見新人群的新特征，創新產品開辟新商機

市場不是鐵板一塊

，而是在不斷嬗變。哪怕在市場格局極其固化的行業，也可能存在突破的空間。比如當年在茅台、金六福等巨頭林立的白酒市場，竟然殺出了江小白這樣一個新物種。

出現以上現象的底層原因，是新消費人群新需求、新渠道、新媒體習慣較之過去發生了變化，導致過去的產品已經不能適應這種新的需求，這就為產品的創新

、行業的重構帶來了新機遇。

（圖片來源@bilibili）

在我國，伴隨著近年來新消費品牌崛起的
，是Z時代為代表的新生代
，在消費需求上的新特征——多樣圈層和追求個性
，注重顏值和健康

，喜歡取悅自己，對國貨接受度高，孤單
、宅居又追求效率
，購物更加精明，喜歡網購和刷短視頻……這其中的每個新特征，都蘊藏著打造新品牌的契機。

比如新品牌“單身糧”，其品牌名稱源自網絡梗“單身狗”
，其薯片產品作為“狗糧”，具有很強的話題性，這種自嘲式的訴求方式，在內涵調性上跟傳統薯片品牌迥然不同，迎合了Z時代孤獨、宅和娛樂至上的心理特征，容易引起TA們的共鳴。

（圖片來源@名品軒）

再如健康速食品牌超級零，其低熱量、低負擔的低卡飯“控卡料理”，可以替代傳統主食，其食材采用低澱粉的魔芋、燕麥、薏米、baiyundoudengzuoweihexinchengfen，fuyikongyoukongtangjianshaoreliang，keyiyanchangbaofugan，bangzhujianzhirenqunshixiankalulikongzhi
，zhemanzulerenmenzaixiaofeishengjihouzhuiqiujiankang、低卡的需求。

（圖片來源@新浪網）

新式茶包品牌“茶裏”，其產品針對年輕人的需求
，跳脫了傳統茶葉的分類和產區限製
，摒棄了過分禮品化

、過guo度du包bao裝zhuang的de弊bi病bing
，用yong時shi尚shang的de方fang式shi來lai演yan繹yi茶cha文wen化hua，產chan品pin上shang采cai用yong創chuang新xin的de花hua草cao水shui果guo拚pin配pei茶cha，大da大da拓tuo展zhan了le茶cha葉ye的de內nei涵han，讓rang茶cha葉ye口kou感gan更geng多duo樣yang
，也ye更geng具ju時shi尚shang氣qi質zhi。

（圖片來源@茶裏旗艦店）

在眾多的食品新品牌中，比如三頓半、拉麵說
、鍾薛高、王飽飽、李子柒等等，其包裝和產品大都普遍顏值出眾，這其實是適應了當代社交媒介的特點
，滿足了年輕人發圈曬照的需求，以及在直播、短視頻中“發現美好”的動機，從而得以實現社交裂變傳播。

同(tong)時(shi)
，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)數(shu)起(qi)家(jia)於(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)
，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)往(wang)往(wang)被(bei)大(da)品(pin)牌(pai)壟(long)斷(duan)

，而(er)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，且(qie)具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)
，尤(you)其(qi)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)基(ji)於(yu)人(ren)群(qun)標(biao)簽(qian)的(de)推(tui)薦(jian)式(shi)展(zhan)示(shi)，讓(rang)那(na)些(xie)“小而美”的商品有機會突破食品巨頭的渠道堅壁

，在茫茫的商品汪洋中脫穎而出。

04

總結

隨著中國消費升級，以Z時代為代表的消費需求在發生變遷，電商、社交媒體、直播、短視頻等商業新生態，都在重構著品牌成長的邏輯，為食品行業新品牌突圍帶來機會。

為了把握這一時代紅利
，我們需要深入洞悉當今消費者的新特征，找到在需求衝突
、新品類、新渠道、新玩法等方麵的契機

，形成一套符合當今市場環境的全新打法，從而開辟食品賽道的新藍海。