是白酒要馴服口味刁鑽的年輕人，還是做給年輕人喝的白酒？
讓年輕人愛上喝白酒有多難？
市場已有反麵教材：近日，瀘州老窖注銷旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司：chengdoutianfuxiongmaobaitiaojiuyeyouxiangongsihebaitiaotongdaodashuxingzuojiuxiaoshouyouxiangongsi。jinguanluzhoulaojiaobiaoshizhuxiaoliangjiagongsixiyewufazhanqingkuangjueding，dancishijuliliangjiagongsichenglijinliangnian。
與此同時，中國白酒正在資本市場上給年輕人“上課”。2月9日，除夕夜的前一天，茅台市值攀上3萬億。延續了一年的“喝酒”行情，在年尾升至高潮。
火熱氛圍裏，年輕人也通過股票、基金等方式參與進來，重倉高端白酒股的易方達基金經理張坤，甚至擁有了自己的粉絲群。
在年輕人的酒水消費爭奪戰中，白酒品牌誓要切走一塊蛋糕。然而，產品貴、辣、度數高，品牌形象老氣……白酒到底是要馴服口味刁鑽的年輕人，還是做給年輕人喝的白酒，這是兩種完全不同的解題思路，本文嚐試回答背後的三個問題：
年輕人到底喝不喝白酒？
賣年輕人白酒，是一門怎樣的生意？
為什麼年輕人不買賬老品牌白酒？
01
真需求，偽供給
年輕人喝白酒嗎？
自然，他們飲酒，需求卻已和父輩大不同。
豆瓣評分8.6分的動漫《和歌子酒》這樣講述了打工人藏在酒裏的甜蜜與辛酸：日(ri)複(fu)一(yi)日(ri)，女(nv)主(zhu)角(jiao)在(zai)單(dan)位(wei)重(zhong)複(fu)枯(ku)燥(zao)繁(fan)重(zhong)的(de)工(gong)作(zuo)，幸(xing)福(fu)都(dou)來(lai)自(zi)下(xia)班(ban)後(hou)的(de)短(duan)暫(zan)時(shi)光(guang)。單(dan)身(shen)的(de)她(ta)喜(xi)歡(huan)流(liu)連(lian)在(zai)小(xiao)酒(jiu)館(guan)林(lin)立(li)的(de)街(jie)上(shang)。每(mei)一(yi)天(tian)，她(ta)選(xuan)擇(ze)不(bu)同(tong)的(de)菜(cai)品(pin)。再(zai)搭(da)配(pei)一(yi)杯(bei)小(xiao)酒(jiu)，美(mei)滋(zi)滋(zi)地(di)喝(he)下(xia)去(qu)後(hou)，甚(shen)至(zhi)會(hui)舒(shu)坦(tan)地(di)飄(piao)出(chu)“噗咻”的聲音。
如同給繁重的都市生活做了一次SPA。
聚(ju)會(hui)或(huo)獨(du)酌(zhuo)，喝(he)一(yi)點(dian)酒(jiu)釋(shi)放(fang)壓(ya)力(li)又(you)不(bu)至(zhi)於(yu)增(zeng)添(tian)負(fu)擔(dan)，這(zhe)是(shi)如(ru)今(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)高(gao)壓(ya)環(huan)境(jing)下(xia)飲(yin)酒(jiu)的(de)一(yi)大(da)訴(su)求(qiu)。為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)選(xuan)擇(ze)更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)普(pu)通(tong)飲(yin)料(liao)？不(bu)僅(jin)因(yin)為(wei)酒(jiu)精(jing)可(ke)以(yi)營(ying)造(zao)出(chu)美(mei)好(hao)的(de)微(wei)醺(xun)感(gan)覺(jiao)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，此(ci)時(shi)的(de)酒(jiu)水(shui)和(he)和(he)奶(nai)茶(cha)、盲盒興起的邏輯類似，屬於“悅己消費”。
經jing濟ji學xue認ren為wei，人ren們men往wang往wang願yuan意yi多duo花hua少shao量liang的de錢qian，購gou買mai能neng帶dai來lai更geng好hao體ti驗yan感gan的de非fei生sheng活huo必bi需xu品pin。年nian輕qing人ren買mai酒jiu，在zai口kou感gan差cha別bie不bu大da的de情qing況kuang下xia，外wai觀guan符fu合he審shen美mei潮chao流liu、會講故事的品牌往往勝出——杯中物陪伴年輕人度過快樂、無聊、悲傷和疲憊的時刻。即使它們稍貴一點，但情感鏈接比口腹之欲更為這一群體看重。
前提是，這些酒飲屬於平價層級。顯然，傳統白酒的價格已讓年輕人生畏，也無法再深入到佐餐和陪伴的層級了。
不過，90後、95後年輕人的荷包增量可觀。據CBNData數據，從消費人數和人均消費水平來看 90後、95後消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。
從品類上來看，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人線上消費酒水單的前三位品類，其中，白酒的增速也最高。
然而，年輕人買白酒，卻並不那麼喜歡喝白酒。同一份報告中的數據顯示，白酒在年輕人的消費偏好中地位遠不如果酒、洋酒等品類。他們買白酒大多是為了應酬。
高端白酒傳統的消費場景是商務宴請和贈禮。CBNData的數據顯示，白酒更多地是與“喜慶”的社交場合綁定，因此也不難理解上述沒有一個屬於年輕人的白酒產品。趕潮流、敢表達、重個性、愛分享是這撥人群的主要特點——社交場合，年輕人飲白酒是為了遵守“酒桌”遊戲規則。私下裏，從價格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒類產品競爭年輕消費市場的基因。
一位90後(hou)白(bai)酒(jiu)愛(ai)好(hao)者(zhe)並(bing)不(bu)看(kan)好(hao)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)，他(ta)告(gao)訴(su)記(ji)者(zhe)，白(bai)酒(jiu)最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)和(he)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)生(sheng)活(huo)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)與(yu)節(jie)奏(zou)不(bu)匹(pi)配(pei)，傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)代(dai)表(biao)的(de)秩(zhi)序(xu)文(wen)化(hua)與(yu)敬(jing)酒(jiu)、灌酒等飲用習慣帶來了阻力，造成對年輕人破冰困難。
然(ran)而(er)，酒(jiu)企(qi)們(men)可(ke)不(bu)能(neng)坐(zuo)觀(guan)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)見(jian)頂(ding)。國(guo)泰(tai)君(jun)安(an)研(yan)報(bao)指(zhi)出(chu)，從(cong)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，一(yi)方(fang)麵(mian)白(bai)酒(jiu)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)不(bu)大(da)，據(ju)其(qi)測(ce)算(suan)，30-60歲人群數量將在2023年見頂，達6.97億，隨後趨勢下降。另一方麵，人均量已經到達高點。
根據國家統計局和前瞻產業研究院數據，從2015年至今，我國白酒的銷量呈現下降態勢，2016年為近5年的峰值，達到1305.7萬千升的銷量；2018年，銷量為854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年，白酒銷量為755.53萬千升，同比繼續減少11.6%。
目前，以30歲-60歲為主要消費人群，35歲-45歲男性為核心消費群體的中國白酒正處在高光時刻。但另一邊，第一批90後如今已“三十而立”，95後也正在奔三路上。這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內陸續成為消費中堅力量。
不遺餘力挖掘這一人群的消費價值，而不是真的指望年輕人愛上高濃度白酒，聰明的品牌想的很清楚。
02
度數不夠，故事來湊
光溜溜的100ML廉價瓶身，印有犀利文案的紙包裝極具辨識度。產品主打口感清香型的高粱酒，度數多在20度-40度左右……
這是江小白的產品。這家重慶酒企標榜“差異口味和時尚營銷”，以20歲-35歲左右的年輕人為主要目標客群。
目(mu)前(qian)，把(ba)白(bai)酒(jiu)賣(mai)給(gei)年(nian)輕(qing)人(ren)主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)種(zhong)思(si)路(lu)。一(yi)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)和(he)改(gai)造(zao)，二(er)是(shi)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)和(he)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)，為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)創(chuang)造(zao)出(chu)喝(he)白(bai)酒(jiu)的(de)場(chang)景(jing)。
江小白則綜合了這兩種思維，產品主打低度酒，在包裝、文案、廣告投放上都迎合了年輕口味以及年輕人喜歡的新渠道：網紅餐飲店、酒吧、夜店等等。因此在此前媒體報道裏，其成功往往被認為是網紅品牌的成功，
不過，相比同類白酒品牌的“高大上”，高檔場合難覓身影的“江小白”。它的logo最常出現在便利店的零售貨架，或是路邊蒼蠅館子“歡迎光臨”的招牌和紙巾盒上。
縱觀其發展，江小白成立於2012年，但直到2016年以前增長都較為緩慢。中央實行“八項規定”之後，高檔白酒的禮品市場大幅度受挫，打開了中低端白酒市場。正是在行業開始下滑的2016年，江小白進入了快速增長期，改成2019年營收近30億元。
然ran而er，即ji使shi是shi在zai中zhong低di端duan市shi場chang，白bai酒jiu品pin牌pai業ye已yi飽bao和he，且qie低di度du白bai酒jiu這zhe個ge細xi分fen領ling域yu的de市shi場chang規gui模mo並bing不bu算suan大da。江jiang小xiao白bai方fang麵mian告gao訴su筆bi者zhe，洞dong察cha年nian輕qing消xiao費fei者zhe，並bing用yong產chan品pin滿man足zu他ta們men的de需xu求qiu，是shi其qi生sheng存cun方fang法fa。
從一開始，江小白就淡化了白酒的身份屬性。傳統白酒的銷售從產地供給出發：貴州茅台、四川郎酒、山西汾酒……江小白打破了這種銷售邏輯，不以“重慶江小白”立足，而是標榜“年輕人的江小白”。
在產品定位和營銷上，江小白均試圖為白酒尋找新的故事——所有迎合消費者情緒的風味、包裝、文案、互動渠道……促使年輕人最終購買的不是白酒，而是在某一特定場景下白酒傳遞的情緒共鳴。
江小白還對年輕人喝白酒的場景進行了細分，推出了一係列產品，探親訪友酒，企業團建酒，熱血大瓶酒……
以企業團建酒為例，單瓶重達四斤、但是隻有25度的清淡型高粱酒，適用於細分場景，如單位的團隊建設，開閱讀會、年會、部門聚餐等。
和所有網紅品牌一樣，產品本身的消費價值反而被淡化了。在筆者采訪過程中，“難喝”成為老饕們反饋意見的高頻詞。一些受訪對象表示，“酒就是酒，都很辣，在我看來區別不大，沒覺得江小白更好。”也有人表示：“江小白不好喝，沒味道。”
daodishigengrongyibeinianqingrenjieshou，haishiliangtoubutaohao，kouweizhizheng，qianrenqianmian，nanyixiadinglun。danjiangxiaobaizhutuidexiaoquqingxiangxinggaoliangjiu，yudaquxiangbijiutifengweiganjing、能夠推出像果立方這樣適合年輕人的果味白酒。這一點，不管是醬香的茅台，還是濃香的五糧液、瀘州老窖，由於自身風味太獨特，反而很難做到。
不(bu)過(guo)，看(kan)重(zhong)口(kou)味(wei)的(de)資(zi)深(shen)玩(wan)家(jia)並(bing)非(fei)江(jiang)小(xiao)白(bai)追(zhui)逐(zhu)的(de)平(ping)價(jia)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。對(dui)年(nian)輕(qing)的(de)入(ru)門(men)級(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，喝(he)江(jiang)小(xiao)白(bai)往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)種(zhong)情(qing)緒(xu)和(he)聚(ju)會(hui)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)即(ji)時(shi)需(xu)求(qiu)，此(ci)時(shi)，酒(jiu)飲(yin)擔(dan)綱(gang)的(de)是(shi)宣(xuan)泄(xie)載(zai)體(ti)和(he)助(zhu)推(tui)劑(ji)。
03
更多玩家
無論江小白如何強調”以小見大”，其所在的清香型小曲賽道也隻占據中國白酒市場15%的份額，發展空間有限。年輕消費者對其他類型白酒的接受度仍很低。
傳統白酒市場已經高度成熟，頭部玩家格局穩定，據蘇寧易購消費大數據顯示，茅台、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP 5品牌。從單品來看，53度飛天茅台、第八代五糧液、劍南春水晶劍、洋河夢之藍M1和汾酒青花20登頂單品榜前五。
此外，白酒行業整體收入雖然分散，但行業利潤卻相對集中在高端酒廠。
平安證券的報告顯示，2019年，白酒企業上市公司TOP5利潤總額約占行業的72.4%，茅台、五糧液這兩家的利潤總額就占了全行業的59%。
在一檔訪談節目中，主持人華少提到，男人到了一定的年紀之後,對茅台的喜愛是一年一年增加的。已耄耋之年的茅台前董事長季克良回應稱“所以他們說年輕人不喝茅台酒，是還沒有到時候，二十啷當歲他還在玩，那個是小孩還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”
不過，爭取年輕人仍然是不可缺少的動作。
容量小、價格親民的小酒，是各大酒企打入百元以下低端市場的主要產品形式。區別於傳統 500 毫升的常規包裝，小酒的容量大多在 100 到 125 毫升。2012年江小白出現之後，小酒模式愈發成為各大酒企“年輕化”的經典路線之一。比如五糧液推出的火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶，瀘州老窖的瀘小二等等。據招商證券於2018年預估，未來五年，小酒的市場規模約在300億左右。
圖片來源：招商證券研報
在聯名、冠名方麵，傳統白酒品牌也做出了諸多嚐試。瀘州老窖曾聯名《三生三世十裏桃花》推出定製酒“桃花醉”，還聯名同道大叔，推出了同道大叔星座酒，以及與鍾薛高推出“斷片兒”雪糕，與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。
但上述措施均未能占領年輕人的心智。就目前看來，知名的老牌白酒企業，對年輕人而言，還是一塊“食之無味，棄之可惜”的雞肋。
“杯弓舌癮”主(zhu)播(bo)錢(qian)睿(rui)蓀(sun)告(gao)訴(su)筆(bi)者(zhe)，高(gao)品(pin)質(zhi)酒(jiu)生(sheng)產(chan)周(zhou)期(qi)很(hen)長(chang)，很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)用(yong)快(kuai)消(xiao)品(pin)評(ping)判(pan)新(xin)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)去(qu)理(li)解(jie)。想(xiang)要(yao)改(gai)變(bian)一(yi)代(dai)人(ren)的(de)喝(he)酒(jiu)的(de)習(xi)慣(guan)是(shi)不(bu)容(rong)易(yi)的(de)，然(ran)而(er)，投(tou)資(zi)人(ren)主(zhu)導(dao)的(de)項(xiang)目(mu)總(zong)是(shi)要(yao)求(qiu)大(da)爆(bao)款(kuan)、做規模、快速給回報，這也導致市麵上出現了很多不倫不類的所謂年輕白酒產品。“對於酒行業還是要耐心一點。”
中國白酒終將麵對新鮮血液，還有更多玩家正在入局。2020年，新白酒品牌光良酒業完成了數億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創投領投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創投、BAI資本聯合領投，XVC超額追投。
但白酒企業向外拓展品類的同時，新的消費風潮不一定由白酒來引領。據IT 桔子數據，2016 年以來有超過 16 個低度酒品牌獲得投資。據CBNdata大數據顯示，2020年，2020 年線上酒水消費中，95 後對果酒/配料酒/露酒的消費增速最快。
即使變得低度，白酒也麵臨著整個品類形象老化的困擾，
在年輕人眼中，白酒是爸爸一輩的中年人喝的東西，是不酷的。將這些人群轉化為潛在的消費者，才是符合市場直覺的操作。
說到底，潮流千變萬化，正如茅台此前綁定“國酒”，營造高端形象一樣，塑造品牌、促進消費的關鍵在於形成一種廣泛的共識，共識一旦形成，就會成為一種可被利用的“事實”。對於白酒品牌而言，如何將白酒培育成年輕人喜歡的“酷”的共識，才是當務之急。
評論