適度冷卻後的市場分化出兩條新路徑：以“精品速溶”為代表的便攜式零售咖啡和新式連鎖精品咖啡館。咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費。

2021年2月，精品咖啡品牌Manner coffee已完成A+輪融資，新加坡主權財富基金淡馬錫入場
，本輪投後估值較上輪微漲，估值約為13億美元。

參投 Manner對淡馬錫來說並不尋常，入華16年的淡馬錫曾先後投資多家國內大型商業銀行，並押中了阿裏
、騰訊
、小米等諸多中國互聯網巨頭
，且淡馬錫的下場時間一般在中後期。

淡馬錫國際全球企業發展聯席總裁、中國區總裁吳亦兵表示一直在對新消費品牌關注，95 後的崛起帶來了一種全新的消費升級
，而新產品和新品牌的崛起將打造一個全新的價值鏈和供應鏈。

01

高性價比之王

Manner 創立於2015年，主打性價比精品咖啡
，客單價在15~20元左右，被網友稱為“上海咖啡性價比之王”。同時
，店內還售賣咖啡機、咖啡杯等產品
、掛耳包等相關產品。

目前，Manner Coffee 也開始拓展產品線，新增了麵包
、咖啡豆等產品
，並於 1月在上海環球金融中心開設了全國首家輕食店「Manner CAFE」
，正式試水餐飲業態。

定位於精品咖啡，Manner 沒有選擇租金高、客流量大的商場
，而是采用小店模式，通過在門店裝修和產品包裝設計上降低成本，以此讓利產品價格
，主打高性價比。

上海早期版本的門店，僅有數平米，最低更是僅2㎡大小。以小麵積
、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場的Manner，現已經在上海、北京、深圳
、成都、蘇州等地合計開出108家門店，其中僅上海地區最密集，多達94家。

此外，Manner還提倡顧客積極參與環保。每位攜帶非一次性紙杯來門店買咖啡的顧客，可獲得立減5元的優惠。環保項目更選擇了與歐萊雅跨界合作。對於上班族來說，咖啡幾乎是每日必需品，第一天買了杯子，第二天
、第三天帶著杯子來買咖啡，還能立減5元，何樂而不為呢？複購率便由此提高。

Manner店裏提供的一次性杯子也是最簡單的白色、自己貼貼紙。

在擴張下保留品質，在品質上做到成本最優，在品牌上以環保突圍，在包裝設計上簡潔有力符合時下流行審美。Manner給了消費者一個性價比最優的選擇，他們堅信咖啡應是一種親民的、所有人消費得起的飲料。

02

做咖啡產業鏈

Manner從一開始就主打小店麵、高性價比精品咖啡連鎖，單杯價格在 15 - 25 元之間，門店主要依附於寫字樓。Manner 的擴張速度非常慢
，成立前3年僅開3家店。

2018 年，強資本驅動的瑞幸拓店逾 2000 家，整個咖啡市場受到資本關注。同期 Manner 獲得來自今日資本的首輪融資。乘著今日資本的春風，Manner在2019年迅速擴張，在品牌創立的第四年內
，試著從上海走向全國市場。

2020 年，Manner 從 H Capital 和 Coatue 募得第二輪投資後

，開始加速開店

，但當年也不過新開 50 家門店。目前，Manner 在全國有 100 家餘家門店，其中9成位於上海。

憑借咖啡品質及價格優勢，Manner逐漸在上海市場占住腳跟，全國門店數也完成從1到100的跨越。這種發展潛力與創始人韓玉龍分不開。

觀察Manner的門店會發現，一個共同特點——麵積小、沒有太多座位。部分門店裏甚至沒有任何座位，客戶即買即走。不會麵對任何需要等位“翻台”的問題，也沒有顧客在店裏一坐就是一下午。“走咖”的形式反而給品牌帶來了更多客戶。

盡管單店麵積僅巴掌大小，但店裏配置的設備造價不菲
，采用的是La Marzocco gs3 單頭咖啡機，一台Mahlkonig魔王磨豆機和Mazzer的Robur磨豆機。用韓玉龍的話來說
，就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西。”

與店鋪擴張同步，Manner也在拓展產品線。

小麵積門店
，是Manner留給大多數消費者最直觀的印象，但在韓玉龍看來，把他們定義成一家咖啡店並不準確，“我們其實是一個小型咖啡產業鏈。”現在韓玉龍每周會跑3
、4次鬆江的烘焙廠烘豆子，來保證出杯品質和性價比。

事實上，在走出南陽路之後，Manner產品線也進行了明顯迭代
，除標準菜單之外
，還推出了秘密菜單、宇治抹茶係列、精選手衝咖啡
、烘焙咖啡豆等係列產品。

標準菜單僅提供有限的數款飲品
，如分別標價10元、15元的意式濃縮、美式咖啡等基礎單品，以及拿鐵
、澳式白咖啡
、卡布奇諾、手衝咖啡等多款單品
，以及摩卡
、冷萃咖啡
、瑪奇雅朵
、巧克力等多款單品，根據杯量大小不同，價格均在15~25元不等。

“秘密菜單”裏則提供更加個性化係列單品，如桂花/花香/燕麥係列拿鐵，桂花耶加手衝
、精選莊園豆手衝以及抹茶拿鐵等
，與標準菜單一樣，均采用拚配豆，不過同時提供單品豆作為濃縮基底。此外，Manner還推出了來自不同產地的精選手衝咖啡係列單品，價格區間跨度更大
，其中巴西達特拉半二氧化碳浸漬卡杜艾售價更是高達108元。

除此以外
，Manner還推出了便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/設備/杯

、周邊產品等全產業鏈產品。不過，線下門店SKU較為精簡，全品類產品則更多上架到“wearemanner旗艦店”天貓店和“Manner的咖啡工廠”淘寶店。從淘寶店曆史銷量來看，TOP3單品分別為掛耳咖啡、拿鐵咖啡
、意式拚配咖啡豆。

從10元精品咖啡起家

，Manner正(zheng)試(shi)著(zhe)在(zai)擴(kuo)張(zhang)過(guo)程(cheng)中(zhong)搭(da)建(jian)品(pin)牌(pai)全(quan)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)。通(tong)過(guo)標(biao)準(zhun)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)引(yin)流(liu)
，吸(xi)納(na)最(zui)廣(guang)泛(fan)的(de)客(ke)群(qun)
，穩(wen)定(ding)大(da)眾(zhong)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)
，同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)向(xiang)咖(ka)啡(fei)上(shang)遊(you)產(chan)業(ye)鏈(lian)延(yan)伸(shen)，改(gai)善(shan)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，以(yi)及(ji)對(dui)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)分(fen)層(ceng)。

03

假如咖啡品牌都在開店

Manner的異軍突起，同樣跟上海濃厚咖啡消費環境不無關係。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國第一家咖啡門店
，Illy咖啡
、小藍瓶在中國開出的第一家全新概念店，均將目光投向上海。來自大眾點評的一項公開數據顯示，截至今年3月，上海咖啡館數量已超過7300家
，領跑全國線下咖啡市場。

與此同時，中國咖啡消費市場正處於快速成長期。據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，在2015~2020年5年時間裏，我國人均咖啡消費量呈逐年上升態勢

，中國咖啡消費正以每年15%的速度成長
，遠高於世界2%的平均增速。預計到2025年，中國咖啡消費規模將達到2000億元。而在這之中
，現磨咖啡市場占比份額不到2成
，絕大部分仍為速溶咖啡市場。

參考歐美、rihandengchengshukafeixiaofeishichangqingkuanglaikan，laiziyusurongxiangxianmokafeixiaofeiqiehuandezhongguokafeishichang，rengyoujidawajuekongjian。bingqieyujiweilaihenchangyiduanshijiannei，jiageyinsudoujiangshixiaofeizhezhuanhuanyufouzuizhongyaodezhibiao。

不過在整個咖啡消費市場，精品咖啡僅是其中較小的一部分。有別於商業咖啡豆，精品咖啡除品質上乘外
，需要強調“產地風味”，突出不同產地因海拔

、水土、氣候、處理工藝等維度的不同特征。

由you於yu產chan量liang有you限xian，終zhong端duan消xiao費fei價jia格ge相xiang對dui較jiao高gao
，也ye意yi味wei著zhe將jiang大da多duo數shu消xiao費fei者zhe拒ju之zhi門men外wai。不bu過guo，跟gen隨sui中zhong國guo咖ka啡fei消xiao費fei崛jue起qi，精jing品pin咖ka啡fei市shi場chang也ye在zai同tong步bu成cheng長chang。除chu了leManner
，fisheye魚眼
、seesaw等精品咖啡連鎖品牌均在小步快跑，速溶咖啡創業者也逐漸聚焦於此。

在Manner 上個月 A+輪融資之後，本月3日，便捷式精品咖啡「時萃SECRE」也已完成數千萬A+輪融資，將以便捷式切入精品咖啡全渠道
，主要用於線下咖啡門店擴展
、品牌建設及咖啡產品研發及迭代。

關於線下門店布局
，時萃今年計劃在一二線城市至少開出30家門店，主要以多場景的中小型門店為主。擅長互聯網私欲流量打法的時萃

，此次下場能否影響小而美的Manner，還有待深入觀察。

線上業務轉布局線下確實是咖啡行業新方向。大多品牌在達到一定品效和擁有穩定用戶群後借品牌力轉入線下。

Nespsso在北京地區開設多家線下精品門店
，門店模式多以體驗店為主，出售咖啡機和膠囊咖啡產品。2020年11月麥咖啡宣布進行全方位升級，在未來3年內投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店，提供高性價比的手工咖啡。2月26日，2019年進入中國市場的Tims咖啡完成由紅杉資本中國基金領投、騰訊增持、鍾鼎資本跟投的新一輪融資，2021年計劃新增200家以上咖啡館
，包括標準店

、Tims Go和主題店等多種門店形態，未來幾年內在全國開設1500家咖啡館。

為了應對市場變化，2020年，三頓半同樣開始向線下布局，不僅在長沙開設首家線下店
，還與茶顏悅色開設聯名店。

茶飲品牌也同樣在覬覦咖啡線下市場的機會
，2020年11月，奈雪的茶在深圳開出兩家PRO店，區別於常規“茶飲+軟歐包”的配置，該門店主打“茶飲
、咖啡、烘焙

、零食”四大品類，將精品咖啡放入主打線。

deyiyureqianchixuyongru，kafeizhongduanlingshouchangjingdegushicengchubuqiong，danshiqueshaochangjingzhanglidekafei，bixuzhaodaoxindepinpaitiyanshengjidian
，rangkafeixiaofeiwenhuayanxuxiaqu，erbushixianruexingjingzhengguaiquan。yuqitakafeixinpinpaiyiyang，gaoxingjiabirengshiManner的主要市場策略。

對於Mannerlaishuo，kuozhanbingburongyi。weichipinpaidetiaoxingshigejishuhuo，yibuxiaoxinjiurongyibeichongdan。yaokuodaguimo，fuwugengduodeyonghu，jiubiranhuimianlinzhongkounantiaodewenti。yaochengrendeshi，xiangdangbilideyonghubudongkafei；而教育廣大用戶，需要漫長的時間。商業公司等不起，往往選擇更多去改變自己。

從Manner咖啡的擴張速度和融資額度來看，它注定不能再小而美。總部同樣在上海的今日資本於2018年10月成為了Manner咖ka啡fei的de投tou資zi方fang，幾ji輪lun投tou資zi後hou
，現xian在zai是shi除chu創chuang始shi人ren夫fu婦fu之zhi外wai的de第di二er大da股gu東dong。業ye內nei很hen多duo人ren非fei常chang佩pei服fu今jin日ri資zi本ben創chuang始shi人ren徐xu新xin對dui消xiao費fei品pin的de認ren知zhi和he投tou資zi能neng力li，也ye有you一yi些xie人ren更geng佩pei服fu她ta的de雷lei厲li風feng行xing、敢想敢幹。徐新重點關注的項目
，極少會偏安一隅保持小而美。

事實上，任何消費品類在中國市場的天花板都很高。在社交媒體足夠發達、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1似乎比之前變得更容易，但品牌從1到10和從10到100
，卻很難。

破po圈quan格ge外wai艱jian難nan
，從cong小xiao眾zhong或huo細xi分fen走zou上shang大da眾zhong或huo主zhu流liu的de過guo程cheng中zhong，原yuan有you的de價jia值zhi主zhu張zhang會hui被bei稀xi釋shi
，能neng否fou獲huo得de大da眾zhong認ren可ke會hui有you相xiang當dang大da的de不bu確que定ding性xing。消xiao費fei品pin牌pai到dao底di要yao滿man足zu一yi種zhong什shen麼me需xu求qiu，決jue定ding了le它ta有you沒mei有you可ke能neng成cheng為wei大da眾zhong品pin牌pai。如ru果guo是shi單dan純chun賣mai咖ka啡fei，賣mai有you品pin質zhi的de咖ka啡fei
，當dang然ran也ye可ke以yi做zuo到dao一yi定ding規gui模mo，但dan咖ka啡fei在zai中zhong國guo還hai不bu具ju備bei用yong戶hu普pu遍bian性xing和he強qiang需xu求qiu

，孕yun育yu出chu“沉默”的超級咖啡獨角獸的可能性極小。這不僅是Manner要麵臨的功課，是所有中國咖啡品牌必須直麵的挑戰。

韓玉龍從創立Manner品牌時

，就堅定了做中國自己的咖啡民族品牌的決心。他說，電影《王牌特工》裏有一句很經典的台詞：“Manner makes man”，希望好的習慣能夠上升為一種禮儀，希望喝咖啡能夠成為一種習慣。