品牌需利用第一代消費者去影響他們的下一代。

一個兒童在家庭中每月會消費掉多少錢
？近9成家庭在1000至5000元之間。

消費觀念的升級和人們對健康的日益重視
，更將“兒童經濟”推向了滾滾浪潮中。其中，寶貝們吃進嘴裏的東西
，不僅要滿足口腹之欲，更要營養
、要健康。

越來越高的行業門檻，非但沒有勸退玩家
，反而吸引著電商品牌、傳統企業牢牢盯上兒童零食這塊蛋糕。

從小饅頭、山楂片到酸奶溶豆、奶酪餅幹，麵臨著同質化難題和國內外企業共同爭奪市場的壓力
，誰能問鼎兒童零食賽道，仍然是消費者和從業者共同期待的一件事。

01

賣兒童零食之前，先討好家長

兩歲零九個月的躍躍每天的快樂源泉
，來自《小豬佩奇》
、《汪汪隊立大功》和一包旺仔小饅頭。

家裏常備的兩三包，時常作為獎勵使用。但更多的時候
，還是隨時需要隨時買。“幾乎隨便一間便利店

、小超市都能買到旺仔小饅頭
，完全不需要囤貨，也不擔心渠道問題。”躍躍媽媽對鋅刻度說道。

一元錢一小包的旺仔小饅頭分量合適，又鋪設了絕大多數的購物渠道

，因此是很多家長給孩子的零食首選之一。

躍躍媽媽告訴鋅刻度
，選擇兒童零食的時候，孩子喜歡是一方麵，但更重要的是家長要對品牌和產品足夠信任。“孩子吃進嘴裏的東西是半點馬虎不得，如果不是背靠大品牌，我們都是不敢輕易選擇的。”

躍躍媽媽周圍的一些孩子家長與之想法一致
，盡管在一些母嬰類、育兒類KOL的宣傳下
，也能看到不少新興兒童零食品牌的推廣，但這類產品往往不會過多引起他們的注意。

對於他們來說
，重新去了解一個新興品牌的背景、產品成分和生產資質之類的信息，是一件龐大且勞神的事。

家長更願意給孩子大品牌的零食

提到良品鋪子
、三隻鬆鼠等互聯網品牌開設的兒童零食產品線
，包括躍躍媽媽在內的家長則表示：“我們一般也不會選擇貼牌代工類的產品，食品品控是個大問題。”躍躍媽媽表示，互聯網零食品牌隔三差五出現的質量醜聞在一定程度上勸退了她。

而另一部分勤快的家長
，甚至隻放心把寶寶的零食掌控在自己手中。例如酸奶溶豆、蝦片、果脯、海苔等小零食，對於家長來說做起來並不複雜，又足夠安心。

“兒童零食雖然給兒童吃

，但最重要的是得先讓家長認可

，家長最關心的不是包裝
、名字
、名氣
，而是食品安全保障。”躍躍媽媽提到
，“並不是說互聯網零食品牌就真的不好
，隻是這種成本和風險太高的事，我們會盡量避免。”

這一點

，也在中國副食流通協會2020年發布的《兒童零食市場調查白皮書》中得到了驗證。數據顯示，80後
、90後家長購買兒童零食時考慮的因素中
，有63.5%的家長最關注是否為天然、健康和無添加的產品，有60.3%的家長關注產品的營養、成分、配方搭配
、保質期和品牌等因素。

在近一年中
，兒童零食賽道成為了老牌食品企業、互hu聯lian網wang零ling食shi品pin牌pai以yi及ji不bu少shao初chu創chuang企qi業ye絞jiao盡jin腦nao汁zhi想xiang要yao掘jue金jin的de一yi塊kuai富fu礦kuang。但dan眾zhong人ren加jia碼ma添tian柴chai和he資zi本ben層ceng麵mian的de火huo熱re，卻que並bing不bu完wan全quan意yi味wei著zhe與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de信xin任ren紐niu帶dai已yi經jing牢lao固gu。

作為需要長久耕耘的賽道
，入局兒童零食行業的品牌或許還麵臨著更多挑戰。

02

倒金字塔家庭結構促進行業大爆發

“兒童零食行業的爆發，與食品消費結構的升級和家長育兒理念的進化有著緊密聯係。”一位互聯網觀察人士認為，兒童零食行業當前的火熱是大勢所趨。

事實上，僅僅是2020年，互聯網零食三巨頭良品鋪子、百草味
、三隻鬆鼠就前後腳上線了兒童零食子品牌“良品小食仙”、“童安安小朋友”和“小鹿藍藍”。

三者同時定位兒童零食，但又在不同的維度上有不同的側重。舉例來說，“良品小食仙”單獨開設了新店鋪
，品類覆蓋海苔、餅幹、糖果
、魚腸

、奶酪，甚至媽媽零食；“小鹿藍藍”同樣是作為獨立子品牌進行運營，產品強調更精細化的分類
，從功能性
、餐飯伴侶、營養高鈣等方麵區分
；“童安安小朋友”則仍是在百草味旗艦店內銷售
，目前品類僅山楂
、蝦餅。

值得一提的是，“三巨頭”在兒童零食產品設計上大致有兩種思路，一是將成人零食兒童化，從成分、配方、包裝上改變
，二是從兒童需求出發。無論哪種，都在當下麵臨著一定同質化
、套路化的問題。至於如何跳脫出原有的產品基礎，再創新出更符合受眾人群需求的產品
，同樣是尋找差異化的突破口。

某全球知名奶酪品牌的中國區市場部人員Lucilla通過多年對中國兒童零食領域的調研

，發現國內兒童零食的核心宣傳點在於有益於兒童成長的基本元素，包含少糖、少鹽
、膳食纖維、高蛋白、高鈣
、多種維生素
、益生菌等概念。

“整體上國內的兒童零食企業還是在延續歐美國家產品研發成果和方向在做調整，真正意義上的引領和革新較少。國內更多是口味
、包裝、市場營銷(IP合作)上有很多經典的案例值得借鑒。”Lucilla對鋅刻度表示。

麵對“三巨頭”對兒童零食領域的突圍，Lucilla提到
，這與整個社會的發展趨勢有關。“隨sui著zhe倒dao金jin字zi塔ta家jia庭ting結jie構gou的de出chu現xian
，兒er童tong產chan品pin必bi然ran是shi溢yi價jia空kong間jian更geng高gao的de行xing業ye，零ling食shi行xing業ye也ye同tong樣yang。企qi業ye同tong時shi也ye是shi為wei了le增zeng加jia細xi分fen品pin類lei，讓rang現xian有you產chan品pin增zeng加jiaSKU, 擴展市場,維持和擴充產品線和份額，所以推陳出新是必須的。”

的確如此
，根據天貓數據顯示，自2019niankaishi，quanguoertonglingshixiaoshoujiuchengxianbaofaxingzengchang。yincibujinhulianwanglingshidianshangminruidixiudaolezhekuaibaodideshangji，bushaochuantongqiyeyefenfenjiamaertonglingshisaidao。

不少動畫IP也開始推出兒童零食

新希望、金鑼、健合或收購、或推出新品牌，玩家的不斷湧入，讓兒童零食賽道的溫度一路攀升。隻是在火熱的市場表象下，消費者依舊在期待真正多元化
、健康化的兒童零食，從業者們也在期待接下來誰將引領風騷。

03

從滿足需求到創造需求
，配方升級趨勢明顯

消費升級加上疫情影響，健康和衛生對於中國消費者來說越來越重要，消費理念也越來越專業和理性。

根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的複合年均增長率保持在13.7％，高於休閑零食未來5年7.8％的複合年均增長率。

市場規模的可觀是一方麵
，兒童零食的標準比其他食品更為嚴格、差異化優勢尚未凸顯依舊是待解的難題。

目前市麵上的兒童零食依然是以大眾化的糖果
、餅幹、膨化食品為主，產品定義較為模糊。但隨著健康意識的提升
，兒童零食的品類和品質其實都應當進行相應的提升和迭代。

海外兒童零食品牌

“涉she足zu兒er童tong零ling食shi或huo者zhe是shi健jian康kang零ling食shi是shi一yi個ge企qi業ye在zai生sheng產chan技ji術shu能neng力li品pin質zhi升sheng級ji的de重zhong要yao表biao現xian，例li如ru擁yong有you醫yi用yong衛wei生sheng用yong品pin生sheng產chan資zi質zhi的de企qi業ye可ke以yi生sheng產chan日ri用yong品pin，也ye更geng具ju有you信xin賴lai度du。對dui於yu老lao牌pai品pin牌pai來lai說shuo，他ta們men需xu要yao提ti升sheng自zi身shen的de品pin質zhi形xing象xiang，利li用yong第di一yi代dai消xiao費fei者zhe去qu影ying響xiang他ta們men的de下xia一yi代dai。”Lucilla說道。

Lucilla還對鋅刻度提到
，三隻鬆鼠、良品鋪子等品牌以尋求代工廠合作的方式參與競爭


，優勢在於輕資產模式可以提高企業組織結構的靈活性
，但同質化嚴重、易被抄襲、沒有自主生產或產品專利等劣勢也十分明顯。

而事實上，根據Lucilla在(zai)零(ling)食(shi)領(ling)域(yu)多(duo)年(nian)的(de)經(jing)驗(yan)
，她(ta)認(ren)為(wei)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)競(jing)爭(zheng)重(zhong)心(xin)集(ji)中(zhong)在(zai)原(yuan)料(liao)和(he)營(ying)銷(xiao)上(shang)。原(yuan)料(liao)考(kao)驗(yan)企(qi)業(ye)的(de)研(yan)發(fa)技(ji)術(shu)，無(wu)法(fa)作(zuo)假(jia)。而(er)營(ying)銷(xiao)則(ze)考(kao)驗(yan)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)以(yi)及(ji)戰(zhan)略(lve)上(shang)的(de)突(tu)破(po)，從(cong)滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)到(dao)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)，並(bing)用(yong)產(chan)品(pin)去(qu)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)引(yin)領(ling)市(shi)場(chang)。

至於當下的兒童零食市場，配方升級是一個大趨勢，國外不少品牌已經開始以控製添加劑數量來作為研發方向。

“guowaipinpaidepinzhidaduohaishigenggao，erguoneipinpaizaipinzhihexuanchuanshangdoucunzaiyidingdeloudong。muqianhaichuxianhenduoguoneipinpaizaihaiwaizhaodaijiagongchangzaiyiyuanzhuangjinkoudeminghaojinruzhongguo
，suoyixiaofeizhezaigoumaijinkoushipindeshihouhaishiyaorenzhunpinpai。”

在過去很長一段時間中，兒童零食其實幾乎和垃圾食品畫上了等號
，因為質量參差不齊、部分企業按成人標準來生產
、犧牲好原料以降低成本，兒童身體的耐受性

、排解能力以及健康飲食習慣的養成需求反而沒有得到重視。

如ru今jin巨ju頭tou和he新xin勢shi力li的de湧yong入ru，可ke能neng會hui加jia大da同tong質zhi化hua競jing爭zheng的de程cheng度du，但dan也ye可ke能neng會hui促cu進jin企qi業ye在zai研yan發fa和he營ying銷xiao上shang更geng加jia賣mai力li。這zhe個ge處chu在zai風feng口kou上shang的de賽sai道dao
，到dao底di能neng否fou讓rang玩wan家jia們men順shun勢shi起qi飛fei，還hai是shi要yao看kan自zi身shen的de硬ying實shi力li水shui平ping究jiu竟jing如ru何he。