如果你是牛奶消費人群，常溫奶和低溫奶，你會怎麼選

？

前者可能是你的長期選擇，但數據證明後者正受到越來越多消費者的青睞。數據顯示，2019年
，低溫巴氏奶市場規模達343億
，同比增速超11%
，同期常溫白奶增速不足2%。

低溫奶迎來突然“繁榮”，這驟然而來的熱捧讓部分人以為其是高級感十足的新物種。實際上，低溫奶在國內乳業市場裏已被“雪藏”數十年。在此期間，散落各地的低溫奶企業偏安一偶，各守一方。

低溫奶競爭格局分散
，它的放量發展麵臨著多維度的限製。正因如此，市場的“財富密碼”可能就藏在“枷鎖”的掙脫之中。

近幾年
，全國常溫奶巨頭伊利、蒙牛著眼在低溫奶賽道探索
，數個區域性乳企也按下擴張加速鍵，渴望進一步打開局麵。低溫奶市場“神仙打架”，在多維度的對抗不斷升級。

低溫奶“老樹開新花”，之後玩家們會引領行業向什麼方向演變？

01

品質
、效率、距離，

“低溫”三桎梏待除

若要談到低溫奶，奶品的另外一部分——常溫奶不得不提。「螳螂財經」發現，低溫奶賽道得以再獲重視，有一條“暗線”埋在這裏。

過去，UHT滅mie菌jun技ji術shu引yin入ru後hou，常chang溫wen奶nai大da範fan圍wei興xing起qi。同tong時shi，伊yi利li和he蒙meng牛niu等deng龍long頭tou大da規gui模mo鋪pu設she渠qu道dao，不bu斷duan投tou入ru營ying銷xiao，實shi現xian了le常chang溫wen奶nai渠qu道dao和he品pin類lei的de快kuai速su擴kuo張zhang。

隨後，常溫奶轉向產品結構升級和價升，銷量在2016年後出現連續3年下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。

這其實反映出常溫奶行業的“量增”時代已經過去，而奶品市場需要新的“增量”。在這樣的背景下

，低溫奶躍過常溫奶，成為行業發展下可能被引爆的熱點。

Euromonitor數據顯示，2018年低溫巴氏奶代表為光明、三元、新希望乳業，對應的市占率分別為11.5%
、9.2%、5.9%。它們占據的市場份額不高
，行業並未有明顯的集中化，因此未來可能孕育出個別龍頭。

但現實是，低溫奶行業仍有著一些問題亟待“破冰”。隨著產品鏈上各企業在技術層麵的不斷提升，它們在逐漸被“融化”，行業也迎來放量發展。低溫奶賽道再獲重視，另一條“暗線”便是在這裏。

「螳螂財經」認為
，低溫奶行業的問題主要體現在多個方麵，分別是「品質」、「效率」
、「距離」三個維度。

站在「品質」這一維度上
，低溫巴氏奶的生產環節不同於常溫奶，對原料的品質有較高要求，若是非規模化牧場難以保證
；

隨sui後hou的de運yun輸shu環huan節jie，巴ba氏shi奶nai必bi須xu全quan程cheng保bao持chi合he適shi的de冷leng藏zang保bao鮮xian狀zhuang態tai
，此ci時shi品pin質zhi對dui冷leng鏈lian倉cang儲chu提ti出chu了le高gao要yao求qiu。而er後hou者zhe，正zheng是shi不bu少shao奶nai品pin企qi業ye經jing營ying低di溫wen巴ba氏shi奶nai的de阻zu礙ai。

值得注意的是，若優化了運輸環節，也從一個方向上解決「距離」維度的問題。國內消費地和黃金奶源地南北分離，優化運輸環節有助實現遠距離、跨地域運輸配送。而另一個解決方案
，則是新設置與消費地相鄰的牧場。

對於「效率」這一維度
，關鍵是在低溫巴氏奶的分銷環節。全程冷鏈運輸正常的前提下，低溫巴氏奶的貨架期大約為5天，而促銷折扣一般在第4天開始。換句話說
，前三天是重要銷售時間，行業如何高效地讓消費者購買商品，將決定能否擴大盈利。

因此
，三個維度下的“暗線”和第一條“暗線”交彙，等待被點燃。近兩年裏，企業布局低溫奶賽道
，帶來行業客觀環境的進步，成功了“引爆”賽道。

02

“半徑”為矛 、“圓心”為盾，

蒙牛
、新希望們纏鬥新藍海

“行業突破發展反映在應用上，有兩條可選路徑和一個須具備的關鍵詞”

，業內人士告訴「螳螂財經」，“前者分別是拉長半徑和增加圓心
，後者則是滿足消費頻次。”

“國內冷鏈物流基礎設施不斷完善
，剛好為企業‘拉長半徑’打下了基礎”，業內人士這樣說到。

根據中物聯冷鏈委資料顯示，2017-2019年，中國冷鏈物流市場規模持續擴大，年均複合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業的市場規模達到3391億元，同比增長17.5%。

有投資人士發表觀點指出
，由於蒙牛和伊利在低溫酸奶品類的成功，他們所具有相對領先的冷鏈數量和質量，有助於發力低溫巴氏奶。

2018年後，蒙牛和伊利相繼涉足低溫巴氏奶領域。蒙牛2018年成立獨立鮮奶事業部；蒙牛2019年年報顯示
，蒙牛的鮮產品已覆蓋24個省份和50個重點城市；去年10月牽手可口可樂成立“可牛了”，進軍高端低溫奶。

（圖源：蒙牛每日鮮語）

「螳螂財經」了解到，為了低溫巴氏奶向全國擴張
，蒙牛豐富了“拉長半徑”的策略。具體是在成熟的冷鏈運輸基礎上

，采用ESL等技術生產更長保質期的巴氏奶。這可以實現延長運輸期
，從而將業務觸角伸到更遠的消費地。

huangejiaodukan，yedaibiaozheshengchandihexiaofeidizhijiandejulibiandegengkekong。mengniudeshengchangongchangbuxushezhizaihexinxiaofeichengshijiaowai，fanernenggouxuanzegengyuandelinjinchengshi
，zuizhongshixian“拉長半徑”。

蒙牛的老對手伊利
，在2019年底推出了3款低溫鮮奶新品。釋放了布局信號。不過
，伊利在該領域則顯得保守。

去年
，伊利集團副總裁劉春喜表示，“未來中國的乳製品也仍將以常溫液態奶為主，伊利在積極布局低溫業務的同時，也會堅持發展常溫業務”。雖然表示仍會有所動作，但這似乎是伊利首次公開表示對低溫奶賽道持謹慎態度。

除“拉長半徑”外
，“增加圓心”shilingyitiaolujing，dianxingdaibiaoruqibiranshixinruye。muqianfadachengshizhoubiannankaituoxinzengmuchang，erdiwenbashinaideyunshubanjingyouxian。yinci
，xinruyecaiqulebinggoudangdipinpaidefangshi

，yishenrudaojingzhengduishoude“腹地”。

從2002年起
，新乳業掀起了兩輪收購潮。第一輪收購了華西

、雙峰
、天香等區域乳企
，進攻華東和華北市場；第二輪收購湖南南山切入華中市場，隨後收購了雙喜
、三牧等
，持續加碼。

通過並購當地的低溫奶品牌
，新乳業可以迅速獲取其在當地的品牌認可度、渠道、統籌能力等。開拓市場

，形成對新市場區域的覆蓋滲透。

2019年，新乳業登陸A股，隨後擴張繼續加速。分別收購了澳牛乳業、現代牧業和寰美乳業不同比例的股權。由此，區域性乳企新乳業的全國化之路已十分明朗。

如果說上述企業是低溫奶市場的“後輩”
，那麼光明可以說是其中的“元老級”企業。作為老牌長三角區域乳企，過去錯過常溫奶發展機遇，被蒙牛和伊利超越。光明於是鉚足了勁，在低溫奶市場加速布局“圓心”。

（圖源：光明優倍）

光明乳業完成收購江蘇輝山乳業，在此基礎上，聯手江蘇銀寶集團成立了生產工廠和牧場。業內人士告訴「螳螂財經」，“此舉的目的可能意在提前占領有利位置
，以此為起點
，將目標市場輻射到周圍地區”。

此外

，光明早已自建配送平台“隨心訂”，目前已經覆蓋全國至少34個大中型城市。這反映光明也致力於“拉長半徑”，將冷鏈配送係統逐漸完善。

綜合來看，各個乳企都聚焦“拉長半徑”和“增加圓心”策略
，為了再度擴大全國版圖。巨頭參與把低溫巴氏奶的聲量放大，但戰略版圖的重疊自然帶來更為激烈的競爭。

冷鏈運輸體係加速完善，具有規模優勢的公司將在競爭中不斷降低供應鏈成本。如此一來
，區域型龍頭必將麵臨全國型龍頭的“擠壓”。從競爭這個角度來看，麵對可能出現的壓力
，各乳企自然需要跑馬圈地，速度搶占市場份額。

“對於低溫巴氏奶，乳企若不搶先占據空白市場，可能會失去機會
，因為市場不會等你”，業內人士這樣告訴「螳螂財經」。

03

看齊成熟市場
、“上車”新零售
，

低溫奶“風口”吹向何方？

全球各國在常溫奶和低溫巴氏奶的選擇上各有側重。比利時、西班牙等歐洲國家，常溫奶市占率在90%以上
；奶業發達國家，如美國
、日本、新西蘭等國家
，喜歡巴氏奶多一些。

若以美成熟市場作為參照，其畜牧業成熟、牧場分別相對均勻。生產地和消費地“半徑”較短，冷鏈設施完善也是美國巴氏奶行業的特點。

相比之下
，國內在冷鏈、交通不斷升級的前提下，雖無法超越常溫奶份額，但低溫巴氏奶的消費占比持續提高值得期待。

這樣的信號傳遞到企業
，意味著
，乳品消費結構轉變背後是行業的結構性機會。

目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)低(di)溫(wen)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)較(jiao)為(wei)單(dan)一(yi)，對(dui)比(bi)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)，低(di)溫(wen)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)還(hai)有(you)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)。未(wei)來(lai)，隨(sui)著(zhe)品(pin)類(lei)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)充(chong)，將(jiang)為(wei)低(di)溫(wen)奶(nai)市(shi)場(chang)擴(kuo)充(chong)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，最(zui)後(hou)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)隨(sui)之(zhi)擴(kuo)大(da)。

值得注意的是
，之前還有一個關鍵詞沒有展開探討，正是“滿足消費頻次”。低溫奶產品本身特征決定其和常溫奶有著較大區別
，反映在消費者需求上為“量少高頻”。

這從低溫巴氏奶渠道情況可窺一二。數據顯示，便利店和中小超市占比達到31%，送奶入戶占 27%，大型KA占20%
，電商占16%。

便利店和中小超市離消費者更近
，是符合消費者頻繁消費的場景。而且
，它們擁有充足的低溫冷鏈設備
，也能幫助更好實現“滿足消費頻次”。

過去消費者需要頻繁去大超市“囤貨”，或者在線下奶站“一訂半年”。而現在

，消費地和家庭的距離拉近，乳企也將實現進一步“拉長半徑”。

值得注意的是

，近兩年生鮮電商快速發展
，生鮮渠道成為乳企可借助的“東風”。其為低溫巴氏奶提供了銷售平台
，消費者可以像點外賣一樣買鮮奶
，享受即買即配的服務。

低溫巴氏奶和生鮮的客戶群體基本契合，生鮮電商平台充當“終端網點+送奶工”角色，直接連接廠商和消費者，減少中間環節，相當於減少損耗提升流轉效率。

蒙牛已“上車”新零售
，是和阿裏建立技術合作，搭建“天鮮配”，提供周期配送業務；光明則與天貓周期購達成合作，在旗艦店下單後，可按預定周期配送到戶。

當低溫巴氏奶配送和購買變得高效便捷，乳企自然可將業務觸角伸至更遠的市場

，仍會帶來“拉長半徑”的效果。

總的來看
，“主力”渠道能夠助力行業告別低消費頻率

、高損耗、用戶不精準等問題。未來，如何更好占領“主力”渠道，成為乳企需要學習的新課題。打牢這個基礎，低溫奶可能才有起量的條件。

作為觸及消費者的“最後一步”，乳企都已意識到它的重要性。高效新零售成了乳企“新寵”
，未來籠罩這一塊的“火藥味”也將更為濃厚。