紅海賽道
，很多人都有這樣困惑：自家產品，感覺和競品都差不多，好難打。

大家都喜歡差異化

，但是現實就這麼殘酷，越是白熱化品類，越趨同。

同質化怎麼辦？

很多人迷戀找流量算ROI，看案例
，學大品牌
，跟蹤競品博主，看著別人億級銷量，產生一種錯覺：隻要自己有合適流量加持
，破億輕輕鬆鬆。但是
，這些終於歸是“術”的層麵
，對於一個品牌操盤手尤其創始人來說，必須站在“道”的層麵進行規劃。創始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，隻看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奮，彌補產品、營銷策略製定的懶惰。

我去年開始關注天貓果酒行業，發現這個行業同質化愈發嚴重。今天，以它為例
，聊聊同質化行業
，如何破局的個人思考。

背景：

白酒、啤酒、葡萄酒占據酒業市場份額的近9成，果酒一直是“有品類，無品牌”的存在。但新生代消費者的消費需求發生了顯著變化
，近兩年果酒消費金額增速都在50%
，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多
，微醺的女生都快不夠了。

新銳品牌深諳起盤套路：高顏值+產品定位+直播/種草推廣。

於是，果酒品牌們長這樣：

不禁感歎，每個都好看！

在zai很hen多duo品pin類lei，新xin銳rui品pin牌pai高gao顏yan值zhi的de包bao裝zhuang
，可ke以yi迅xun速su建jian立li差cha異yi化hua

，果guo酒jiu品pin類lei裏li，新xin品pin牌pai們men有you備bei而er來lai，顏yan值zhi上shang都dou下xia足zu了le功gong夫fu
，分fen不bu出chu勝sheng負fu，目mu前qian的de花hua茶cha等deng很hen多duo行xing業ye也ye如ru此ci。

再看看他們的小紅書投放
，很多都在強調“適合女生喝的酒”：

大量品牌的同質化，也意味著產品定位和賣點的同質化。

那如何從“道”的層麵破局？

01

品類機會

消費者看到一個品牌，產生下單的動作，心理活動主要經曆這3步：

首先：這個品牌是賣什麼的？

其次：我為何要買？

最後：能給我提供什麼價值？

消費者對於品牌第一步印象“賣什麼”，就是品牌的品類。

品類機會，包括開創新品類和聚焦品類。

果酒類目裏，很多品牌告訴消費者：我是賣果酒的。但是這個太泛了
，品牌一多
，消費者很容易把你忘記了，彎道超車更是做夢。

商業的終極戰場是心智。品類，是隱藏在品牌背後的關鍵營銷力量。不管是品牌還是產品，首先要解決消費者對你的認知。

1）品類聚焦

很多老板有個誤區，隻要SKU多，才有機會把GMV做大。新銳品牌的機會
，不在於做大而全，要清晰自己的人力、財力、物力，從一個細分的類目切入，尋找突破口。

目前果酒行業有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細分類目
，百花齊放，細分類目缺乏代表性品牌
，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。

2011年，長城汽車轎車業務占比超過3分之1，比SUV整體銷量還多出了4萬輛。雖然勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的優勢，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競爭日益激烈。

長城汽車資金實力
、資源相對有限。於是這一年，長城汽車戰略調整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產品“做窄”
，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。

歸功於當年的聚焦，長城汽車這10年的發展
，已經從當年銷售額不足百億
，到現在破千億。

這樣的例子，在天貓上也非常多
，ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見”去年幹到天貓果酒類目TOP1，也就隻有梅酒。等公司有錢有團隊，再擴大
，那是後話了。

2）開創新品類：

開創新品類
，其實就是從根本上找到差異化
，建立獨特價值，減少競爭。

果酒
，是個大品類，針對原料，工藝
，用戶人群
，概念
，可以越來越細分。

“落飲”茶果酒

，定位於“茶+水果+酒”，形成獨特產品優勢
，產品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等。去年10月天貓上線，天貓上線首月便實現數百萬元營收，最近幾個月銷量起來很快，瓶貼印有中國古代女性畫像，充滿東方韻味。

巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務
，但是海底撈=好服務已經深入人心，作為後來者，用對手的優勢來pk對手，完全不可能有勝算。

後來，巴奴火鍋專注於毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創“毛肚火鍋”品類。

在果酒領域，新的原料，新的技術工藝

，都有可能帶來新的品類機會。其實，技術創新，是壁壘，也是建立新品類最直接的方式。

品類選擇的注意事項：

開創的品類，要符合消費者認知，不能自嗨。

之前有個創業者興奮的和我說

，他發現了一個果酒類目的藍海“膠原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺
，也可以補充膠原蛋白，變美，口感也不會很差，但是價格會貴一點。

乍一看

，這真的是開辟了一個新的品類，而且邏輯上聽起來
，“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求，可喝酒的女生，誰是為了美白呢，反而要為這個成分多花錢
，那我還不如單獨買營養品或者化妝品美白。

最近看到一個養生果酒品牌
，主打18種氨基酸+桂圓/生薑/紅棗等養生口味
，喝出健康好氣色。

這個品類定位，有點和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。

品類的更改
，基本都會伴隨著產品的改造
，而產品的改造和供應鏈，團隊的研發
、時間周期息息相關，沒有那麼容易。

無法改變產品的品類，那如何破局呢？

02

品牌賣點

賣點


，即消費者的購買理由，不管紅海藍海產品，都要有賣點麵向目標用戶。

紅海品牌的尷尬點就在於，好像自己能想到的賣點，都無法獨特、唯一，內容投放時和競品雷同，投放效率不高，然後品牌就陷入焦慮。

能說的都被說了，怎麼辦？

1

、先人一步

營銷人提煉賣點，喜歡找差異化獨特賣點，可現實情況是，哪裏有那麼多獨特的點，元氣森林主打：0糖0脂0卡，可是除咖啡，奶以外大部分飲料，本身就不含脂，隻是元氣森林，把這個點說出來了而已。

哪個涼茶不去火？王老吉先說出來了。

2


、聚焦

品pin類lei可ke以yi聚ju焦jiao，賣mai點dian也ye可ke以yi聚ju焦jiao。很hen多duo個ge護hu新xin銳rui品pin牌pai
，特te別bie喜xi歡huan從cong無wu矽gui油you蓬peng鬆song洗xi發fa水shui切qie入ru，畢bi竟jing年nian輕qing人ren頭tou發fa焦jiao慮lv，茂mao盛sheng的de頭tou發fa很hen容rong易yi讓rang他ta們men衝chong動dong消xiao費fei。

這些無矽油蓬鬆洗發水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？

當dang然ran不bu是shi
，這zhe個ge市shi場chang規gui模mo足zu夠gou大da，我wo聚ju焦jiao於yu用yong戶hu痛tong點dian，拚pin命ming強qiang化hua這zhe個ge賣mai點dian，讓rang大da家jia看kan到dao我wo這zhe個ge品pin牌pai和he產chan品pin的de時shi候hou，能neng和he無wu矽gui油you蓬peng鬆song強qiang關guan聯lian，就jiu成cheng功gong了le。

很多品牌其實沒有聚焦，大家有的賣點
，我也有
，洋洋灑灑全說一遍，就像目前的果酒行業。

3、挖掘被忽略的事實

品牌方往往忽略很多細節，專業人士的理所當然

，都是消費者認知外的世界。

之前和一個果酒品牌聊天，顏值同質化，賣點也同質化，陷入賣點提煉的迷茫，在交流後，他們開始被忽略的事實挖掘賣點。

有個營銷學上經典案例：

奧美創始人奧格威的老師為一個啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個賣點：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經過高溫純氧的吹製才能保證口感的清冽。但當時
，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產的標準工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！

但是，就這個賣點幫舒利茲啤酒一下子大賣，當消費者看到這樣的廣告，是不是很容易想嚐嚐，到底怎麼個清冽
？

消費者就是這麼被引導的，所以，農夫山泉有點甜。

03

差異化

定位差異化：

花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產品一般

，但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說他們定位的“少女彩妝”是對的，產品風格二次元
，包裝夢幻。產品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅luo馬ma柱zhu上shang一yi個ge思si考kao的de小xiao天tian使shi
，巧qiao克ke力li的de眼yan影ying盤pan上shang一yi個ge立li體ti的de泰tai迪di熊xiong
，米mi粉fen盒he上shang嘭peng嘭peng的de幻huan彩cai雲yun朵duo。極ji高gao的de辨bian識shi度du，讓rang人ren看kan過guo之zhi後hou印yin象xiang深shen刻ke。

場景的差異化：

青梅酒的品牌們，都在強調原料和工藝，“梅見青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入，有別於其他果酒品牌的“女生獨酌”，讓消費者在特定的場景
，產生對品牌的聯想
，聚餐的場景，也更容易在群體對品牌自傳播。

個護品牌PWU樸(pu)物(wu)大(da)美(mei)
，香(xiang)氛(fen)洗(xi)發(fa)水(shui)
，和(he)無(wu)矽(gui)油(you)蓬(peng)鬆(song)一(yi)樣(yang)，都(dou)是(shi)競(jing)爭(zheng)超(chao)級(ji)激(ji)烈(lie)。但(dan)是(shi)它(ta)在(zai)站(zhan)外(wai)的(de)種(zhong)草(cao)
，把(ba)香(xiang)氛(fen)洗(xi)發(fa)水(shui)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，和(he)情(qing)侶(lv)的(de)日(ri)常(chang)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)結(jie)合(he)
，產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)感(gan)。

包裝差異化：

浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統企業，他們前2年開發的果酒係列如下圖。整個瓶體設計中規中矩
，非常符合他們之前走線下渠道的風格。

zaikanxiazheyijiaxianzaitianmaodiandefengge，yeshizoudegufengluxian，danshiqubieyuluoyin，zheyijiacongpingtidezaoxinglaitixianguofeng
，juyouhengaodeshibiedu，zuodaoleheqitapinpaijiaodadechayihua。

包裝
，也要考慮到目標用戶的接受度。江湖乖乖，用“袋裝酒”的de包bao裝zhuang創chuang新xin切qie入ru市shi場chang。雖sui然ran整zheng體ti包bao裝zhuang創chuang新xin
，但dan是shi風feng格ge有you點dian低di齡ling，特te別bie像xiang兒er童tong吃chi的de果guo凍dong。而er且qie天tian貓mao店dian鋪pu評ping論lun區qu很hen多duo人ren覺jiao得de貴gui了le。目mu前qian月yue銷xiao慘can淡dan。

04

價值觀和情感認同

品牌，一定是和用戶建立聯係，不管是用戶心智，品牌聯想，還是用戶體驗等
，都是要同步建立的。

果酒是複購型產品，主要用戶是女性
，所以，除了圍繞產品本身的營銷外
，做好會員運營、用戶的情感運營是很重要的。

曆史文章會涉及到思路，這裏就不具體寫解決方案了。

05

總結

創業者看趨勢，趨勢看國家的規劃。留意了今年全國兩會政府工作規劃：堅持擴大內需
，以政府支出拉動消費。

suoyi

，weilaikendinghuiyougengduodexiaofeipinpinpaichuxian，daliangdetongzhihuabukebimian



，pinpaixiangshengcun，huozhedianfuqianlang
，douzhiwangyuyuelaiyueguideliuliang
，nazuizhongzhihuibaoyuanyiju“電商越來越難做”。在“術”上的勤奮，隻能是感動自己，而“道”的深入研究和勤奮
，才應該是操盤手和掌舵人應該重視的。

GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經驗是用來學習和實踐
，走出適合自己品牌發展的路才重要，世界上美女千千萬，適合你的也就1個。