2021年，新消費品牌的熱潮仍在延續。
一月末，商務部啟動了“2021全國網上年貨節”。活動結束之時，全國網絡零售額總計達到9057.6億元。
而元氣森林在20天的時間裏，線上銷售總額突破7000萬。根據其電商平台渠道數據顯示，以家庭為單位采購單位的1.25L福氣瓶飲料售罄3次。
數據冰山下，消費者一側湧現出的趨勢更加值得玩味。
2021年開年，通過網上購買的年貨與傳統年貨大相徑庭，其中茅台、元氣森林、手機、掃地機器人近五成被90後買走，年貨銷售呈現出年輕化、健康化、品牌化發展趨勢，“Z世代”已成為支撐新消費品牌的主力軍。
這股消費熱潮肇始於四年前，諸如美妝領域的花西子、完美日記，食品領域的王飽飽、鍾薛高，還有本文主角——元氣森林，都在2017年這一節點開始發力。
值得注意的是，諸多新消費品牌都在加速品牌出海的進程，元氣森林自然也位列其中，卷起一道“無糖”之風的創始人唐彬森顯然想要複製國內爆紅的邏輯，向國際飲料巨頭發起挑戰。
其想法曾在去年歲末的一段TVC中表露無疑，廣告最後10秒，背景音樂漸入尾聲，畫麵中央，是一個由可口可樂塑料瓶層層堆疊的王座，冷氣彌漫中元氣森林的瓶子破”座“而出。
（圖源:元氣森林《你敢不敢》宣傳片）
業內人士分析稱，元氣森林這則廣告的藝術邏輯，是致敬於1984年創新者蘋果挑戰壟斷者微軟的經典之作，由這部廣告開始，蘋果和微軟數年相互嘲諷的故事徐徐展開。
對於元氣森林而言，自家飲料的宣傳片卻模仿著科技產品的廣告，其重要原因正在於唐彬森的互聯網背景。
新消費品牌浪潮凶猛，如一位投資人所說，“不懂年輕人不要緊，買懂年輕人的公司就可以了。”要出海成為中國的“可口可樂”，元氣森林的品牌打法勝算幾何？
一、何以殺出飲料紅海
要看透元氣森林的海外布陣，就要先理解其在國內市場的爆紅邏輯。
在眾多消費品中，飲料行業無疑是馬太效應最為明顯的市場，冰櫃裏所陳列的飲料大多由幾個巨頭所把持。
那麼，為什麼元氣森林能夠在紅海中廝殺而出？
原yuan因yin在zai於yu飲yin料liao市shi場chang另ling一yi麵mian的de特te殊shu性xing，消xiao費fei者zhe口kou味wei不bu一yi，導dao致zhi每mei一yi個ge細xi分fen品pin類lei下xia都dou存cun在zai著zhe彎wan道dao超chao車che的de機ji遇yu，無wu糖tang氣qi泡pao水shui就jiu是shi元yuan氣qi森sen林lin的de突tu破po點dian。
“飲料市場可能是國內少有的萬億級市場，”小馬宋戰略營銷谘詢創始人曾在一篇知乎回答中表示，“不僅市場容量巨大，還沒有寡頭壟斷的局麵，也不像白酒和香煙那樣受到特別多的政策管製。”
因此，在可口可樂和百事可樂這些海外巨頭進入中國後，農夫山泉、康師傅、娃哈哈等國內品牌，依舊能夠在包裝飲用水、果汁等品類找到生存乃至擴展的契機。
dantongyangnengmingxianganshoudaodeshi，duonianlai，yinliaoxingyebingweiyongxianchuhenhuodexinpinpai，ouruishujuyifenbaoxianshi，zhongguoshiquanqiuzengsuzuikuaideruanyinshichang，danshixingyejizhongdujiaodi，pinpaidaduozaibutongpinleixiageziweizhen。
數據顯示，2019年國內軟飲行業公司市占率前三為可口可樂(9.1%)、頂新(8.0%)、養生堂(7.2%)。此外，國內頭部本土品牌的市場份額較日本、韓國等國家的本土品牌也有一定差距。
shangshubaogaozhichu，gegepinleidexingyejizhongdubijiaodi，xinxingpinpairengrancunzaichanpindechayixingjihui。congzheyidianlaikan，yuanqisenlinsihubingbufuhebaogaoyucedeshichangfazhanqushi。
碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂共同占據了90.8%。市場份額背後，是兩樂長久以來建立的品牌優勢。
作為現代工業體係的智慧結晶，造就可口可樂大獲成功的，其實是過去那一又四分之一個世紀建立起來的“品牌價值”，即便是有人拿著可口可樂的配方，也無法對陣其龐大的生產規模，可怕的銷售體係。
農夫山泉、康師傅、娃哈哈的崛起同樣也可以用這一邏輯倒推，爆款單品形成壁壘，龐大的行銷體係是這些飲企保持競爭優勢的重要因素。
但dan是shi，行xing業ye的de發fa展zhan離li不bu開kai大da環huan境jing的de改gai變bian。隨sui著zhe健jian康kang理li念nian的de深shen入ru人ren心xin，消xiao費fei者zhe對dui含han糖tang飲yin料liao的de認ren知zhi逐zhu漸jian提ti高gao，無wu糖tang低di熱re量liang的de需xu求qiu漸jian漸jian促cu就jiu了le一yi個ge龐pang大da的de市shi場chang。
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)正(zheng)是(shi)找(zhao)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)切(qie)入(ru)點(dian)，雖(sui)然(ran)無(wu)糖(tang)零(ling)卡(ka)，氣(qi)泡(pao)水(shui)卻(que)有(you)著(zhe)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)口(kou)感(gan)，進(jin)而(er)將(jiang)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)深(shen)深(shen)植(zhi)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)內(nei)心(xin)，而(er)品(pin)類(lei)選(xuan)擇(ze)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)是(shi)奠(dian)定(ding)品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)的(de)基(ji)礎(chu)。
沿著0糖飲料的方向，早期元氣森林不斷嚐試，研發出多款產品。一段插曲是，2017年，元氣森林曾有一批產品因不符合代工廠的質檢標準，最後這批貨被全部銷毀，直到燃茶、蘇打氣泡水研製成功，元氣森林一炮而紅。
邁出第一步後，元氣森林又做了兩件事：
一(yi)是(shi)作(zuo)為(wei)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)，其(qi)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)注(zhu)重(zhong)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)，更(geng)準(zhun)確(que)的(de)說(shuo)，是(shi)各(ge)大(da)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)的(de)冷(leng)櫃(gui)，而(er)便(bian)利(li)店(dian)的(de)受(shou)眾(zhong)恰(qia)恰(qia)與(yu)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)度(du)吻(wen)合(he)。
要(yao)知(zhi)道(dao)，氣(qi)泡(pao)水(shui)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)並(bing)非(fei)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)，雀(que)巢(chao)旗(qi)下(xia)的(de)兩(liang)款(kuan)氣(qi)泡(pao)水(shui)，聖(sheng)培(pei)露(lu)和(he)巴(ba)黎(li)水(shui)，都(dou)占(zhan)據(ju)了(le)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。但(dan)是(shi)，雀(que)巢(chao)更(geng)注(zhu)重(zhong)高(gao)端(duan)餐(can)飲(yin)B2B渠道，在零售渠道上基本上隻有進口超市和部分大型商超，後來市場擴展也僅僅局限於高端酒吧和星巴克連鎖店。
而(er)早(zao)年(nian)間(jian)的(de)零(ling)度(du)可(ke)樂(le)更(geng)是(shi)完(wan)成(cheng)了(le)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)認(ren)知(zhi)培(pei)育(yu)，但(dan)是(shi)零(ling)度(du)可(ke)樂(le)的(de)主(zhu)要(yao)成(cheng)分(fen)是(shi)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)，而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)選(xuan)擇(ze)了(le)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)，因(yin)為(wei)它(ta)與(yu)蔗(zhe)糖(tang)甜(tian)度(du)相(xiang)近(jin)，但(dan)成(cheng)本(ben)也(ye)更(geng)高(gao)。所(suo)以(yi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)從(cong)便(bian)利(li)店(dian)切(qie)入(ru)，同(tong)時(shi)抓(zhua)住(zhu)了(le)氣(qi)泡(pao)水(shui)中(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)的(de)兩(liang)個(ge)空(kong)白(bai)。
二是在線上渠道一側，元氣森林同樣注重對目標用戶群體的營銷，通過冠名麵向年輕群體的綜藝節目，以及在小紅書、微博等社交媒體進行營銷，相關的產品測評、視頻多達上千個，元氣森林得以圈到一大批用戶群體，沉澱出品牌價值。
數據顯示，2018年，元氣森林的線上占比就達到了60%-70%。和傳統品牌相比，目前元氣森林淘寶官網旗艦店粉絲量達到了503萬，超越了農夫山泉的107萬、康師傅飲品旗艦店的94萬以及可口可樂的73.7萬。
yucitongshi，zhuduoshejiaopingtaiyezhengzainulisuoduanxiaofeizheconghuoquxinxidaogoumaishangpinzhijiandelujing，xiaofeizhekenengzailiulanyuanqisenlindechanpinshi，dianjiyemianlianjiejiukeyimaidaozhongcaodeshangpin。
正如投資元氣森林的黑蟻資本管理合夥人何愚所說，“很hen多duo人ren認ren為wei新xin消xiao費fei品pin牌pai的de生sheng命ming周zhou期qi比bi較jiao短duan，事shi實shi上shang新xin消xiao費fei品pin牌pai一yi旦dan憑ping借jie用yong戶hu洞dong察cha和he產chan品pin迭die代dai能neng力li在zai某mou一yi個ge垂chui類lei中zhong占zhan據ju頭tou部bu，下xia一yi步bu則ze要yao構gou建jian壁bi壘lei，邏luo輯ji是shi鞏gong固gu先xian發fa優you勢shi，占zhan領ling核he心xin稀xi缺que資zi源yuan。”
渠道革新和營銷革新的兩方協同讓元氣森林迅速起勢，並不斷延長著其產品的生命周期。
二、複製打法進軍海外
鏡頭拉至海外市場，元氣森林品牌出海的新聞在去年下半年變得密集。
2020年12月17日，元氣森林宣布延攬原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入，專門負責元氣森林海外業務。柳甄有近十年矽穀工作經曆、曾經幫助多家著名企業實現海外業務布局。
dangrixuanburenshibiandongdetongshi，yuanqisenlintongyangyepuguangleqihaiwaizhanlve，danduchenglihaiwaishiyebu，zaitianmaohaiwaipingtaishang，yuanqisenlinjinsangeyuechuhaichengjiaoetongbizengchang69%，賣到了全球40個國家和地區。而此前的2019年，元氣森林出口海外市場的口徑一直是全球數十個國家。
峰尚資本表示，元氣森林直到2020年才開始它國際化的過程，但它的產品2018年nian就jiu已yi經jing在zai國guo外wai的de一yi些xie超chao市shi裏li售shou賣mai，尤you其qi是shi一yi些xie華hua人ren學xue生sheng經jing常chang去qu的de超chao市shi。因yin為wei華hua人ren商shang業ye嗅xiu覺jiao比bi較jiao敏min感gan，覺jiao得de這zhe個ge品pin牌pai在zai國guo內nei喝he得de好hao，馬ma上shang就jiu拿na到dao國guo外wai，逐zhu漸jian在zai國guo外wai的de學xue生sheng市shi場chang有you了le很hen大da的de受shou眾zhong群qun體ti。
具體戰略動作上，元氣森林在東南亞市場的布局最為密集。在唐彬森看來，海外市場最多劃分為三個大市場，一個是中國和東南亞、另外是日韓、剩下是歐美。因為地緣與文化因素，東南亞的發展成本顯然更低。
事實上，元氣森林的健康價值已逐漸受到海外市場的認可。
去年8月，新加坡健康促進局(HPB)批準元氣森林飲品使用“健康優選”(HCS，即Healthier Choice Symbol)標識。據介紹，新加坡健康委下屬健康促進局2001年開始推行“健康優選”標識。
為了控製糖尿病、肥胖的發生，2019年10月，新加坡正式成為了世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。
一如在國內的擴張邏輯，早在2020年3月，元氣森林在新加坡主要連鎖超市NTUC、Sheng Shiong，電商平台Lazada、Shopee等渠道進行鋪設，同時還找到新加坡的711便利店進行戰略合作。
報道中還透露，元氣森林也進入了馬來西亞市場，通過線下商超便利店、線上新興出口電商平台進行商品銷售。
“泰國和中國台灣將是下一個目標市場，”元氣森林東南亞業務發展主管Benny Wang在報道中表示，但是，這一目標難度頗高，前者尚未有主流的電商平台，後者則是中國台灣本土飲企的腹地，統一和711的地位難以撼動。
對於元氣森林而言，利好點在於網紅品牌的營銷潮流並不局限於國內市場。更深層次來看，社交裂變、短視頻、直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)等(deng)玩(wan)法(fa)已(yi)被(bei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)玩(wan)了(le)個(ge)遍(bian)，可(ke)以(yi)說(shuo)，這(zhe)樣(yang)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)也(ye)是(shi)國(guo)貨(huo)能(neng)夠(gou)超(chao)越(yue)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)要(yao)前(qian)提(ti)，但(dan)拿(na)到(dao)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)上(shang)競(jing)爭(zheng)還(hai)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)檢(jian)驗(yan)。
上述高管就表示，元氣森林的目標消費者與TikTok的目標受眾相同，公司目前正在評估如何在TikTok上進行營銷以吸引東南亞消費者。
梳理其在主流社交媒體營銷的布局，雨果跨境整理發現，元氣森林在東南亞市場共開通了新加坡、馬來西亞、柬埔寨三個Facebook賬號。
在容量最小的柬埔寨市場上，元氣森林於去年8月和在當地已有布局的名創優品合作，並將產品上線了名創優品設立於柬埔寨電商平台LaRue的官方旗艦店。
（元氣森林在柬埔寨市場的宣傳海報）
但是，與名創優品的聯姻似乎並未令元氣森林提供加持，LaRue的平台銷量難有起色，後來元氣森林與柬埔寨本土網紅工作室8mm Online合作，並作為品牌方入駐TikTok平台，兩個平台合計粉絲超過五十萬。
而圖片社交平台Instagram上，元氣森林的打法顯然也在走著小紅書的道路，利用Ins的名人效應，來帶動品牌價值。目前其推廣範圍僅有美國市場，畢竟Ins和小紅書的不同之處在於，Ins仍然堅持圖片分享的單一模式，不如小紅書筆記有視頻、文字等諸多形式可選，裂變方式有所區別。
（元氣森林在Instagram的品牌推廣）
綜(zong)合(he)各(ge)個(ge)方(fang)麵(mian)來(lai)看(kan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)還(hai)在(zai)蓄(xu)勢(shi)階(jie)段(duan)，隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)工(gong)廠(chang)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)落(luo)地(di)，產(chan)能(neng)自(zi)主(zhu)或(huo)許(xu)將(jiang)會(hui)加(jia)速(su)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)構(gou)築(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)勢(shi)能(neng)。
三、新消費品牌出海的前路
元氣森林的品牌出海隻是一個縮影，為國貨品牌的海外擴張提供了更多可能的範本。
一yi眾zhong新xin消xiao費fei品pin牌pai能neng夠gou出chu海hai的de底di氣qi在zai於yu，本ben身shen產chan品pin就jiu具ju備bei足zu夠gou競jing爭zheng力li的de同tong時shi，找zhao到dao最zui好hao的de渠qu道dao，花hua最zui少shao的de錢qian影ying響xiang最zui多duo的de消xiao費fei者zhe，這zhe是shi互hu聯lian網wang時shi代dai做zuo消xiao費fei品pin產chan業ye的de核he心xin法fa則ze。
這一邏輯在過去一年被驗證，根據巨量引擎發布的《國貨品牌力發展報告》，2020年，74%的受訪者對國貨品牌的印象變好了。
中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)出(chu)現(xian)了(le)顯(xian)著(zhu)的(de)提(ti)升(sheng)，國(guo)貨(huo)消(xiao)費(fei)的(de)信(xin)念(nian)隨(sui)著(zhe)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)不(bu)斷(duan)成(cheng)長(chang)也(ye)正(zheng)在(zai)變(bian)得(de)愈(yu)發(fa)堅(jian)定(ding)。報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，價(jia)格(ge)便(bian)宜(yi)不(bu)再(zai)是(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)國(guo)貨(huo)首(shou)要(yao)的(de)驅(qu)動(dong)因(yin)素(su)，國(guo)貨(huo)質(zhi)量(liang)可(ke)靠(kao)的(de)印(yin)象(xiang)已(yi)經(jing)深(shen)深(shen)根(gen)植(zhi)於(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)目(mu)當(dang)中(zhong)。
與此同時，設計新潮、科技含量高等傳統印象中專屬於進口商品的詞彙已經逐漸成為了消費者心目中國產品牌的標簽。
作為傳統行業的攪局者，唐彬森在一次受訪時的說法或許能更好地解釋這一趨勢。
互聯網時代的信息流通在變得越來越快，“用戶自己會有心目中好的東西，如果你的產品不好，不要試圖通過流量，通過推廣去把用戶改變。看看自己手機上用的APP，有幾個是預裝出來的逼著你用的，自己喜歡用的肯定都是靠口碑傳播。”
同tong樣yang地di，消xiao費fei品pin行xing業ye贏ying得de口kou碑bei的de前qian提ti，已yi經jing不bu僅jin是shi需xu要yao產chan品pin能neng打da，還hai需xu要yao調tiao動dong用yong戶hu的de情qing緒xu，否fou則ze隻zhi會hui淪lun為wei用yong戶hu比bi價jia的de境jing地di，最zui後hou隻zhi能neng回hui歸gui到dao國guo貨huo拚pin成cheng本ben的de老lao路lu。
時間撥回到2012年，唐彬森還是智明星通的CEO時曾表示，“中國的互聯網如果真想去海外，需要依托中國這個市場強大的輻射能力，建立起Facebook這樣的全球一體化業務輻射能力，而不是專門搭一個班底去做海外市場。”
對比來看，傳統行業出海仍然有著渠道思維的底色，通過收購當地水廠和獲取水源地，試圖以此平移在國內的競爭優勢。
2016年10月，農夫山泉在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。產品主要麵向新西蘭本土和其他一些國家，銷售網點大多分布在高端俱樂部、酒店和餐飲場所等，市場容量尚小。
因此，作為出海新物種，其想象力正在於能否延續網紅發展邏輯完成品牌沉澱。
從誕生到爆紅的周期之短暫，網紅品牌顛覆了傳統行業競爭者的認知，長江商學院副教授李洋曾精確地總結道，“它們都遵循了這樣一個規律，套用時興的話來說，就是那句——用一小群人的狂歡引來一大群人的圍觀。”
雖然在迅速擴張過程中，遭到許多從業者乃至消費者的接連質疑，比如產品質量問題、廣告營銷誇大之嫌等等，但這些新消費品牌的成長還在繼續，尤其在當今的媒介環境下，營銷紅利被不斷放大。
自上市之後，完美日記和泡泡瑪特的戰略版圖不斷擴張，元氣森林和一眾新茶飲品牌的投後估值也在不斷突破。
尤為顯著的是，新消費品牌的共同目光都瞄準了海外。
2021年1月23日，繼韓國首爾之後，泡泡瑪特選擇在新加坡開設海外旗艦店，入駐新加坡商業地標FUNAN商場，為當地打造了一個“潮玩藝術長廊”，受到當地潮玩愛好者的熱捧。
3月2日，完美日子母公司逸仙電商宣布將收購英國高端護膚品牌Eve Lom，而早在四個月前，逸仙電商就與法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。在二級市場看來，完美日記想成為“中國歐萊雅”的野心初現，“全球平台性的美妝企業，如歐萊雅，都是通過並購整合越做越大。”一位業內人士曾表示。
隨著新消費品牌在海外布局的加速，出海新物種的前路正在打開。
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