正新雞排
、德克士、蜜雪冰城
、嬌蘭佳人，人稱“小鎮F4”。

坐在北上廣的寫字樓裏，你可能對它們表示無感
，但說起他們如今的規模和影響力
，可是相當有存在感。

這四家如今的門店數，已近40000家。40000家是什麼概念，遍地開花的肯德基、麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)中(zhong)國(guo)用(yong)三(san)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，也(ye)就(jiu)不(bu)過(guo)一(yi)共(gong)開(kai)出(chu)了(le)一(yi)萬(wan)家(jia)。其(qi)中(zhong)，在(zai)下(xia)沉(chen)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)坐(zuo)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)的(de)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)，在(zai)全(quan)國(guo)的(de)門(men)店(dian)數(shu)已(yi)達(da)到(dao)了(le)22030家。小鎮青年的另一大“心頭好”
，蜜雪冰城的門店，2020年中也突破了10000家


，而在一線城市被追捧的喜茶

，門店數隻有它的二十分之一。

以至於在1月初傳出蜜雪冰城融資，並準備IPO的消息時
，業內有不少關於“逼格”和規模，誰更有前途的討論。無獨有偶，本月初，有著“小鎮青年的第一口洋快餐”之稱的德克士
，也傳出上市消息，一夜間不禁感歎，那些曾處於鄙視鏈下遊的品牌們，都在我們看不見的地方默默出息了。

來看看它們在低線市場的影響力，3月，在三線及以下城市，德克士
、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人四大代表品牌表現亮眼
，支付寶搜索量或大促領券熱度在行業名列前茅。其中，3月首周嬌蘭佳人在支付寶搜索量激增5倍，德克士優惠券被狂搶超100萬張。

人口基數巨大、qianjingguangkuodexiachenshichangzhengriyichengweipinpaidebujuzhongdian。shishishang
，zhexienianbaokuokendejizaineidezhuduodapinpaidoufenfenxiaxiang，xiangxiachenshichangshichangfali，danguimoshangzhongjiushidibuguoshiyuanyikuaidedajipaihebayuanyibeidenaicha。

“小鎮F4”的誕生

一杯隻賣6塊
，卻年賺六十多億，性價比
、規模是這幾家品牌過去在下沉市場的製勝法寶。

知乎上關於“如何看待蜜雪冰城？”的問題中，一條高讚回答是，“聽說蜜雪的宗旨是做大學生喝的起的奶茶，感動哭了。”

在喜茶、奈雪一杯奶茶賣二三十塊的今天，8元(yuan)就(jiu)能(neng)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)買(mai)到(dao)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)
，雖(sui)說(shuo)鮮(xian)奶(nai)打(da)底(di)的(de)奶(nai)茶(cha)和(he)奶(nai)茶(cha)粉(fen)衝(chong)泡(pao)的(de)奶(nai)茶(cha)不(bu)在(zai)一(yi)個(ge)競(jing)爭(zheng)維(wei)度(du)

，但(dan)在(zai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)那(na)裏(li)，三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)價(jia)格(ge)喝(he)到(dao)口(kou)感(gan)打(da)點(dian)折(zhe)的(de)奶(nai)茶(cha)
，這(zhe)個(ge)性(xing)價(jia)比(bi)已(yi)經(jing)可(ke)以(yi)了(le)
，況(kuang)且(qie)在(zai)很(hen)多(duo)地(di)方(fang)並(bing)沒(mei)有(you)喜(xi)茶(cha)、奈雪，沒有對比之下蜜雪冰城的體驗或許還可以打到八九十分。

比競對價格更低
，產品各有千秋


，個別單品甚至更勝一籌，在豆瓣“K記M記新品交流”小組發起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手槍腿
，其另一個當家產品菠蘿雞腿堡
，被人稱作是“在德克士吃菠蘿堡，就像用盒飯的錢開小灶”。

說起如何能做到十年如一日的低價，控成本加規模效應是兩個關鍵製勝點，一線城市的店租、人ren力li成cheng本ben如ru今jin有you多duo貴gui眾zhong所suo周zhou知zhi

，而er且qie不bu論lun是shi線xian上shang還hai是shi線xian下xia都dou麵mian臨lin著zhe獲huo客ke成cheng本ben日ri益yi高gao漲zhang的de問wen題ti。更geng低di的de剛gang性xing成cheng本ben下xia對dui應ying著zhe如ru今jin看kan起qi來lai更geng大da的de市shi場chang，以yi及ji日ri益yi增zeng強qiang的de購gou買mai力li。

雖說中國最具購買力的人群都聚集在高線城市，但下沉市場的體量依然讓人無法忽視，目前下沉市場的人口全國總人口的近7成，達9.3億人
，抓住這個群體有多厲害
，拚多多已經用堪稱一夜崛起的成長路徑為眾人演示過了。

“所謂B格，就是把自己逼進一個小格子裏。像喜茶這樣，400多家店
，隻有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意。”華hua與yu華hua的de董dong事shi長chang華hua衫shan曾zeng在zai評ping價jia蜜mi雪xue冰bing城cheng與yu喜xi茶cha時shi說shuo過guo這zhe樣yang一yi句ju話hua，雖sui說shuo作zuo為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng的de營ying銷xiao負fu責ze方fang，這zhe話hua一yi看kan就jiu帶dai著zhe明ming顯xian站zhan隊dui
，但dan卻que是shi頗po為wei形xing象xiang的de道dao出chu了le規gui模mo的de力li量liang。

打開地圖搜索正新雞排的門店

，作為在全國門店數量最多的餐飲品牌
，22000家門店密集到能讓你分分鍾犯密集恐懼症。

正新雞排、蜜雪冰城門店麵積大致在20平左右
，而肯德基
、喜茶們動輒兩三百平
，從店租、人力上就擠出了大量的成本
，更小的體量還意味著更快的複製速度，尤其這些開店速度驚人的品牌
，無一不搭配了加盟模式，低加盟費
、低剛性投入成本，讓這些品牌一夜間在中國廣闊大地上遍地開花
，甚至還出了國門。

從1家店到1000家店，正新雞排用了13年；從1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，隻用了2年時間，而且不止於國內，正新雞排還走出了國門，在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店。

規模的火速擴大一方麵能夠極大程度攤低成本，另一方麵也能夠支撐品牌去自建供應鏈
，進一步降低成本提高競爭本壘。

由於規模夠大
，品牌在采購、物(wu)流(liu)等(deng)方(fang)麵(mian)都(dou)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)溢(yi)價(jia)優(you)勢(shi)，以(yi)至(zhi)於(yu)產(chan)品(pin)在(zai)價(jia)格(ge)極(ji)低(di)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)依(yi)然(ran)毛(mao)利(li)十(shi)分(fen)可(ke)觀(guan)。拿(na)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)來(lai)說(shuo)
，官(guan)網(wang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，其(qi)平(ping)均(jun)毛(mao)利(li)穩(wen)定(ding)在(zai)50%以上。客流大的店麵毛利率高達70%。

dangranle，zhexienianpiaoguodegezhongjiamengpinpaiqianqianwan，zhejijiapinpainenggouzaishichangshangcunzaizhemeduonian
，kaodexianranbuzhishikaidiannengli，gengzhongyaodehaishiwendingdepinzhihewendingdedijia

，erzhebeihoushikaoqiangdagongyinglianlaizhichengde。

拿正新雞排來說，這家公司這些年在供應鏈上砸了不少錢，更是自建了一家物流公司——圓規物流，目前依托7大中央庫
，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。

同tong時shi其qi在zai食shi材cai供gong應ying鏈lian上shang也ye已yi經jing形xing成cheng了le一yi個ge成cheng熟shu的de體ti係xi，不bu僅jin服fu務wu於yu自zi身shen
，還hai在zai為wei其qi他ta品pin牌pai餐can廳ting提ti供gong供gong應ying鏈lian生sheng態tai服fu務wu，來lai自zi官guan方fang提ti供gong的de數shu據ju，正zheng新xin食shi材cai供gong應ying鏈lian現xian服fu務wu總zong門men店dian數shu超chao過guo28000家，年銷售額已達到100多億元。

不止於性價比

此外
，過去很多加盟店沒能跑出來的還有一重原因在於
，停留於雜牌
、地攤貨的印象，而正新雞排呢，前有黃渤代言，後有綜藝節目露出，最近更是各種線上營銷玩得666。

今年情人節，正新雞排聯合支付寶在微博發起了一個名為#情人節燈泡人#互動抽車活動，消費者通過正新雞排支付寶小程序點餐滿15元，可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項鏈”等周邊
，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎品。在支付寶搜正新雞排點餐，還可能抽到一輛五菱宏光mini……

這場意在表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”的活動，引起了不小關注，2月14日，#情人節燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量。

此次情人節以及整個3月聯合支付寶開展的數字化營銷，包括發放消費券、玩跨界抽獎送五菱宏光等，直接帶動正新雞排的搜索量暴漲204%，登上大學生最愛品牌搜索榜榜首。

當然
，不止是圍觀，還有直接的銷量提升，公司稱其支付寶小程序日交易量已經突破7萬筆。更重要的是，品牌還借此完善了自身的數字化的能力

，為後續的用戶精準觸達與運營打下基礎。

也就是說，如今像“小鎮F4”這zhe樣yang的de品pin牌pai


，它ta們men不bu僅jin在zai門men店dian規gui模mo等deng層ceng麵mian，超chao過guo了le以yi一yi二er線xian城cheng市shi為wei主zhu戰zhan場chang的de國guo際ji大da牌pai，在zai數shu字zi化hua上shang同tong樣yang不bu輸shu大da牌pai甚shen至zhi超chao越yue大da牌pai，這zhe也ye成cheng為wei他ta們men繼ji續xu深shen耕geng下xia沉chen市shi場chang，甚shen至zhi打da入ru高gao線xian市shi場chang的de基ji礎chu。

換言之，“小鎮F4”之所以能發展如此迅猛，除了性價比，還與其先進的數字化理念分不開。拿德克士來說，其早在2016年nian就jiu提ti出chu了le數shu字zi轉zhuan型xing戰zhan略lve
，曾zeng一yi度du在zai麥mai當dang勞lao肯ken德de基ji的de擠ji兌dui下xia淡dan出chu北bei上shang廣guang的de它ta
，同tong年nian高gao調tiao宣xuan布bu要yao嚐chang試shi重zhong回hui一yi線xian城cheng市shi，此ci後hou就jiu一yi直zhi在zai探tan索suo和he拓tuo展zhan數shu字zi場chang景jing，建jian設she和he完wan善shan數shu字zi生sheng態tai係xi統tong。

先是在2017年推出無人餐廳，後又在2019年9月與支付寶口碑合作
，開設小程序運營會員
，並開啟品牌直達。

在zai接jie入ru支zhi付fu寶bao生sheng態tai後hou，德de克ke士shi在zai支zhi付fu寶bao和he口kou碑bei上shang線xian了le點dian餐can及ji領ling券quan功gong能neng的de小xiao程cheng序xu矩ju陣zhen以yi及ji生sheng活huo號hao，並bing打da通tong了le會hui員yuan中zhong心xin推tui出chu一yi係xi列lie團tuan購gou優you惠hui券quan、配送費減免等一係列會員權益，這些權益可以同時在支付寶、口碑、餓了麼、淘寶四大平台使用，覆蓋外賣
、團購、線下買單等多種消費場景。

數據顯示，在支付寶“三月開門紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一係列權益
，共發放104萬張。昔日被肯德基麥當勞擠出北上廣的德克士，如今不僅在三四線城市與肯德基
、麥(mai)當(dang)勞(lao)分(fen)庭(ting)抗(kang)禮(li)，還(hai)在(zai)這(zhe)兩(liang)年(nian)試(shi)圖(tu)反(fan)攻(gong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)顯(xian)現(xian)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)是(shi)一(yi)部(bu)分(fen)，數(shu)字(zi)化(hua)手(shou)段(duan)也(ye)是(shi)其(qi)實(shi)現(xian)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的(de)一(yi)大(da)武(wu)器(qi)。

當然，如今，下沉市場的消費潛力和巨大市場
，已被越來越多的品牌關注到，未來這個市場或將戰火紛飛。

為了不被它們“降維打擊”
，“小鎮F4”們men也ye需xu要yao在zai性xing價jia比bi之zhi外wai
，擁yong有you更geng多duo的de競jing爭zheng手shou段duan。畢bi竟jing性xing價jia比bi不bu是shi萬wan能neng藥yao，消xiao費fei者zhe在zai不bu斷duan變bian化hua

，市shi場chang也ye在zai不bu斷duan變bian化hua
，如ru何he在zai快kuai速su變bian化hua的de不bu確que定ding性xing中zhong尋xun求qiu更geng多duo確que定ding性xing，從cong獲huo客ke、到促成銷售
，再到精細化運營，數字化已是每個品牌都必須具備的技能。

以肯德基、麥當勞為代表的一線大牌在紛紛發力下沉市場的同時
，也早已重金押寶數字化轉型，外送、手機點餐
、自助點餐
、智慧餐廳等花樣迭出。深度數字化
，已成為越來越多行業的共識：未來，得數字化者將得天下。