速溶咖啡的賽道已經很擁擠了，但有人偏要去搶這塊兒市場。瘋了嗎？

資本聚集產品升級

近日
，便捷式咖啡品牌時萃SECRE（以下簡稱“時萃”）完成了數千萬元A+輪lun融rong資zi。這zhe是shi時shi萃cui成cheng立li不bu到dao兩liang年nian獲huo得de的de第di四si輪lun融rong資zi。有you數shu據ju顯xian示shi，當dang前qian國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang有you上shang千qian億yi規gui模mo，這zhe也ye吸xi引yin了le不bu少shao新xin品pin牌pai進jin入ru這zhe個ge賽sai道dao。

時萃咖啡主攻精品速溶咖啡，在這個賽道上，三頓半、永璞都是其強勁的對手。

2020年“雙11”期間，三頓半交易額破1億

，直接“壓製”雀巢，成為天貓衝調類目TOP1和咖啡類目TOP1；永璞去年雙十一實現銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元

，實現了5倍左右的增長。

據不完全統計，2020年，至少有11家與咖啡相關的新消費品牌獲得融資。其中，2020年9月，三頓半完成過億元B輪融資，這是其獲得的第四輪融資；2020年6-12月，永璞先後獲得千萬級首輪融資和數千萬元A+輪融資；今年1月，永璞又獲得新一輪千萬融資。

“國內咖啡的冷萃、速溶等技術都已經非常成熟了”，這也是近幾年眾多便攜式咖啡進入這個賽道的技術保證，一位咖啡界資深業內人士告訴快消君。與永璞咖啡合作的冷萃咖啡液代工廠——青島魔飲咖啡方麵也告訴快消君：“技術早就沒有問題了。”

因yin為wei技ji術shu的de進jin步bu，精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei可ke以yi在zai保bao證zheng便bian攜xie的de基ji礎chu上shang，高gao度du還hai原yuan咖ka啡fei的de口kou感gan。比bi如ru，永yong璞pu咖ka啡fei，解jie決jue了le冷leng萃cui咖ka啡fei常chang溫wen化hua問wen題ti。永yong璞pu也ye花hua了le很hen多duo精jing力li在zai供gong應ying鏈lian上shang
，並bing且qie以yi入ru股gu的de方fang式shi深shen度du綁bang定ding了le一yi家jia咖ka啡fei豆dou烘hong焙bei工gong廠chang、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠。

三頓半也參與研發了LABS技術


，最大程度地保留了咖啡的風味，並且實現3秒速溶；時萃掛耳通過半球形濾紙
、水粉接觸也更均勻，出品效果也比較好。

這三個定位精品的咖啡，也對目前市場上的速溶咖啡做了“精品化”升級：三頓半為代表的凍幹粉對應速溶，永璞代表的冷萃液對應傳統的液體咖啡膠囊，時萃甜甜圈對應普通掛耳咖啡。

當然，在他們身後
，還有為數不少的中小品牌。

目前，三款咖啡的衝泡單價多在10元以下
，三頓半4.94元一杯，永璞9.27元一杯
，掛耳6.6元一杯。這個價格，已經接近便利店、肯德基的現磨咖啡了
，複購率會成為一個問題；對於雀巢的常規速溶咖啡來說，這個價格也要貴出許多。

“dapinpaiyaoshixiangyaozuotongleidechanpinkendinggengjiandan，chengbenyexuhuigengdi。suoyi，duidapinpailaijiang，wojiaodetamenchuyuguanwangzhuangtai。dangshijichengshuhou，duiyutamenlaijiang，zhibuguoduoyizhongchanpineryi。erqie
，zhexiepinpaizhuyaohaishizaixianshangxiaoshou，hedapinpaizhugongxianxiaxiaoshouhaishiyouqubiede。”咖啡專家張宏告訴快消君。

“消費精品速溶產品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統速溶產品的目標用戶是兩個不同的群體。麵對新品類，18-24歲的年輕用戶增速非常快。”永璞咖啡創始人侯永璞曾公開表示。

技術護航營銷加持

眾所周知
，新興品牌最重要的就是“出圈”，不論是三頓半，還是永璞，短時間內能從這個賽道脫穎而出
，一定有其過人之處。

“咖ka啡fei豆dou的de豆dou子zi其qi實shi都dou一yi樣yang，這zhe些xie品pin牌pai在zai設she計ji包bao裝zhuang上shang會hui更geng符fu合he現xian代dai年nian輕qing人ren的de審shen美mei。對dui於yu我wo們men來lai說shuo
，豆dou子zi我wo都dou有you貨huo源yuan，理li論lun上shang是shi不bu會hui買mai它ta的de。”一位咖啡從業者評價道。

事實上，三頓半在設計上確實討年輕人喜歡。它摒棄了傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯裝”，但這並不是最重要的。2015年
，三頓半成立後
，就一直顯示出其網紅潛質。

三頓半先在“下廚房APP”走紅。早期，三頓半給下廚房用戶寄送產品樣本做測試
，並且在此基礎上不斷優化、改善和打磨。下廚房聚集了一批美食愛好者和KOL，靠(kao)著(zhe)二(er)次(ci)傳(chuan)播(bo)，給(gei)三(san)頓(dun)半(ban)提(ti)供(gong)了(le)早(zao)期(qi)流(liu)量(liang)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)也(ye)引(yin)起(qi)了(le)下(xia)廚(chu)房(fang)官(guan)方(fang)團(tuan)隊(dui)的(de)重(zhong)視(shi)，並(bing)且(qie)給(gei)予(yu)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)。等(deng)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)產(chan)品(pin)成(cheng)熟(shu)之(zhi)後(hou)，這(zhe)批(pi)下(xia)廚(chu)房(fang)的(de)首(shou)批(pi)粉(fen)絲(si)，也(ye)成(cheng)了(le)其(qi)第(di)一(yi)批(pi)客(ke)戶(hu)。

三san頓dun半ban為wei外wai界jie津jin津jin樂le道dao的de出chu圈quan方fang式shi
，還hai有you一yi個ge返fan航hang計ji劃hua。即ji用yong戶hu把ba喝he完wan的de空kong罐guan回hui收shou後hou，可ke以yi兌dui換huan相xiang應ying數shu量liang罐guan子zi的de限xian定ding周zhou邊bian。這zhe個ge項xiang目mu
，有you一yi些xie“環保”理念，增強了用戶對品牌的好感。而用戶在收集咖啡空罐的過程中，很容易對品牌產生認同，實現複購。

三(san)頓(dun)半(ban)的(de)空(kong)罐(guan)回(hui)收(shou)不(bu)會(hui)用(yong)於(yu)二(er)次(ci)罐(guan)裝(zhuang)

，而(er)是(shi)做(zuo)成(cheng)其(qi)他(ta)周(zhou)邊(bian)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)看(kan)似(si)耗(hao)時(shi)耗(hao)力(li)
，但(dan)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)周(zhou)邊(bian)經(jing)常(chang)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)做(zuo)聯(lian)名(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)集(ji)空(kong)罐(guan)再(zai)去(qu)兌(dui)換(huan)的(de)過(guo)程(cheng)，很(hen)容(rong)易(yi)因(yin)為(wei)參(can)與(yu)“遊戲”過程
，而實現二次傳播。比如
，小紅書上，就有很多關於三頓半“返航計劃”的筆記。

去年上市的泡泡瑪特盲盒
，也給了三頓半不少靈感。獨角獸和三頓半聯名做了咖啡盲盒。這是一個典型的迎合年輕人的舉動。

相比之下，永璞也不示弱。除了產品技術上的壁壘，永璞“出圈”主要靠兩個營銷方式
，一是與品牌做聯名
，二是打造了自己的IP“石端正”。

成立至今，永璞先後和400多家品牌做過聯名產品。早期，永璞和一些插畫師、設計師做品牌聯名
，後來逐漸拓展到內容IP，比如
，日食記
、奇葩說、即刻、《少年的你》
、小紅書、澎湃新聞等。

近日，永璞與Hello Kitty推出聯名凍幹咖啡，產品限量發售，並且附贈櫻花馬克杯和櫻花徽章等，顏值粉嫩
，俘獲了不少消費者的“少女心”。

“永璞的周邊每次都是我的消費動力
，咖啡本身我覺得也很好喝。”一位消費者表示。

目前，三頓半和永璞都主要在線上售賣，除了傳統電商平台，也包括盒馬
、OLE精品超市等。

這些新入場的品牌，在極力吸引消費者的注意。去年
，茶顏悅色新店開張排隊上“熱搜”，武漢也有專門的黃牛坐高鐵去長沙買茶顏悅色；賣“盲盒”的de泡pao泡pao瑪ma特te做zuo到dao上shang市shi等deng。這zhe個ge時shi代dai
，消xiao費fei者zhe總zong是shi有you很hen多duo看kan似si瘋feng狂kuang的de舉ju動dong。而er除chu了le品pin質zhi，年nian輕qing消xiao費fei者zhe也ye在zai乎hu這zhe個ge品pin牌pai背bei後hou傳chuan遞di的de生sheng活huo方fang式shi和he理li念nian。比bi如ru永yong璞pu，一yi直zhi在zai講jiang述shu一yi種zhong輕qing鬆song、積極的生活方式。

當然，持續性顯得尤為關鍵，畢竟，好故事需要一直講下去。

千億賽道積極競爭

從2020年開始，線上便攜式咖啡市場，就變得熱鬧起來，競爭也愈發激烈，隅田川、fisheye等各式咖啡品牌紛紛進入這個賽道。

艾媒谘詢曾預計，2020年咖啡市場規模達到3000億元，這其中
，有超過6chengshichangbeisurongkafeizhanju。hesandunbanyitongbeifendaoxinkayinsaidaodepinpaihaiyouhenduo
，tamenyiyanghuizuoyingxiao，daduobaozhuanghaokan
，aizuolianming。yinweigezhongzhoubianchanpin

，buaihekafeidexiaofeizheweilezengpinmaikafeideshiqinglvjianbuxian。

大背景是，精品咖啡擁有了部分用戶基礎。在整個中國速溶咖啡市場中，雀巢以68%碾壓優勢拿下行業頭部位置。但去年6.18購物節，三頓半首次戰勝雀巢
，拿下天貓衝調類目咖啡第一名，讓進入這個新賽道的品牌在“線上”看到機會。

天貓也在極力扶持這些新品牌。

從2019年開始，天貓至少做了10多場咖啡品牌品類活動。比如，超級品類日、咖啡的101種喝法、discovery頻道、天貓小黑盒等線上活動。對於新入駐的品牌，提供消費者數據包、趨勢建議等，都能幫助品牌快速學習，實現增長。

人們熟悉的不再隻有雀巢3+1，而是擁有了更多速溶類型和品牌選擇。但無論新玩家如何變化戰略
，到目前為止，中國咖啡市場仍然有兩座難以逾越的大山：線上的雀巢，線下的星巴克。

線上品牌
，在審美紅利和獵奇心理的收割之後，所有問題最終還是會回到品牌本身。

為(wei)了(le)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)
，三(san)頓(dun)半(ban)開(kai)始(shi)向(xiang)線(xian)下(xia)布(bu)局(ju)，不(bu)僅(jin)在(zai)長(chang)沙(sha)開(kai)了(le)首(shou)家(jia)線(xian)下(xia)店(dian)，還(hai)與(yu)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)開(kai)設(she)了(le)聯(lian)名(ming)店(dian)，探(tan)索(suo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。走(zou)到(dao)這(zhe)一(yi)步(bu)，就(jiu)和(he)所(suo)有(you)帶(dai)互(hu)聯(lian)網(wang)基(ji)因(yin)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)都(dou)相(xiang)似(si)。但(dan)是(shi)一(yi)旦(dan)線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)，就(jiu)難(nan)免(mian)要(yao)麵(mian)臨(lin)星(xing)巴(ba)克(ke)、雀巢的“圍剿”。

另一方麵，肯德基
、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集
、魚眼、Manner、CoffiiJoy等線下大牌也開始紛紛入局天貓
，上線精品速溶產品。

“市場剛剛開始熱鬧起來”，永璞咖啡創始人鐵皮認為，現在也正是線下咖啡品牌做電商的好時機。

線下品牌有基礎客戶
，數據樣本的基數大，一旦認真做線上，在產品迭代、數據收集等方麵就有優勢。遑論線下品牌家大店大，有著雄厚的資本做靠山。

但目前，對雀巢來講，三頓半、shicuidechuxian，huoxusuanbushangjingzhengduishou，ershiyigegongtongzakaigengdakafeishichangdehezuohuoban。yinweizhongguodekafeishichang
，haiyoujudadeqianjing。shenzhiyouyeneirenshiyuce，10年之內，中國咖啡消費市場可達到萬億人民幣。

時萃咖啡創始人範若愚則認為，新興國產咖啡品牌與星巴克這些國外品牌，存在各種共生關係，在市場教育上，相互補充。

不過對新品牌來說

，電商是一個可以將新生品牌送上青雲
、快速擴張的最快方式。雖然，它也有著天生的短板。